近代上海是一個與全球資本主義化同步的工商社會，在這樣的社會中，上海市民的社會意識形態(tài)又是什么樣的呢？是一種什么樣的觀念指導著一般市民的日常生活？他們如何形成自己的消費意識、人生價值、美的理想和自我認同？這顯然是一個令人感興趣的問題。本文的基本假設是：在1920—1930年代中，在上海市民中開始逐漸出現(xiàn)了一種消費主義的意識形態(tài)，它對市民階層對對世俗生活的一般態(tài)度、價值觀念和人生理想發(fā)生了重大的影響。本文將通過圖像史的研究方法，探討作為當時上海最重要的媒體《申報》，特別是數(shù)量龐大、無所不在的《申報》廣告，是如何參與建構上海市民消費主義意識形態(tài)過程的。

　　一，消費主義意識形態(tài)的歷史演變

　　消費主義意識形態(tài)是現(xiàn)代資本主義社會發(fā)展到一定階段的產物，是社會世俗化的精神性標志。它最早出現(xiàn)在西方，在歷史上有長期演化的過程。中世紀的歐洲社會是一個非世俗化的神圣社會，按照基督教的教義，人在現(xiàn)世的生活是沒有意義的，人生的價值在彼岸世界，在上帝的恩寵之中。在這樣的神學意識形態(tài)之中，自然無法發(fā)展出世俗生活的正當意義。根據馬克斯·韋伯的經典性研究，到中古后期的16、17世紀，西歐出現(xiàn)了宗教改革運動，基督新教的倫理有了很大的變化，即所謂的入世禁欲：一個基督徒是否能受到上帝的恩寵，是否是上帝的選民，只有通過現(xiàn)世社會的辛勤工作，通過世俗的成就而得以自我證明。現(xiàn)世生活不再沒有意義，它成為通往神圣世界的必經的通道。在新教倫理意識形態(tài)的支配下，荷蘭、英國等新教國家首先出現(xiàn)了世俗化的資本主義。不過，在資本主義的早期，雖然積累財富、追逐利潤具有了倫理上的正當理由，但由于清教傳統(tǒng)的強大，并沒有進一步導致消費上的奢侈，世俗的聚財只是為了榮耀上帝，消費上依然需要以禁欲為導向。1

　　不過，隨著資本主義的發(fā)展和世俗化過程的深入，資本主義所內含的價值理性和工具理性矛盾的自身演變，原先只是作為手段而存在的工具理性（即對財富和利潤的追求）漸漸脫離了價值理性（為上帝而工作）的控制，成為目的自身。當資本主義祛除了神圣的超越性，便徹底顯現(xiàn)出其世俗化的本來面目，在工具理性的支配下，無限地擴大生產、追逐超額利潤成為資本主義內在的驅力。資本的生產與再生產，由于缺乏合理的目的性調節(jié)，它的無限的擴張取決于相應的消費市場的不斷膨脹。但我們知道，消費的需求假如在清教的禁欲倫理支配下，是極其有限的。而在理性的適度原則下，其擴大也是漸進的、緩慢的。這樣，資本主義的內在邏輯不僅需要打破清教的禁欲倫理束縛，而且也需要突破理性的適度限制，它迫切需要的是一種消費主義的意識形態(tài)，也就是將消費上對欲望、財富和快樂的無節(jié)制、非理性的追求，看成是合理的、正當?shù)�，甚至就是人生目的本身。這樣的消費主義，到19、20世紀便逐漸成為西方社會主流的意識形態(tài)。

　　消費主義意識形態(tài)，正如法國思想家波德里亞所說，它是工業(yè)文明的典型模式。其核心便是對物質占有的無窮欲望，為物欲所控制。物成為了符號體系，對物的消費是社會結構和社會關系的唯一基礎。2

　　這樣的物欲關系，不僅是人與物的關系，也是人與人關系本身。正如馬克思所指出的，資本主義創(chuàng)造了物的異化關系。消費主義意識形態(tài)，正是建立在物欲的關系基礎上的，而且還擁有其對個人的獨特理解。按照加拿大政治哲學家麥克弗森的經典論述，資本主義形態(tài)下的個人是一個占有性的個人，資本主義的個人既不是一個道德的主體，也不是社會整體的組成部分，他是孤零零的，是他自身能力和人身的擁有者。3在這種占有性個人主義的自我理解下，個人的幸福、快樂和人生價值就被物化了，可以度量了，看其消費的能力有多強，可以占有和享受多少社會稀缺資源和象征資本。這樣，消費主義意識形態(tài)，在現(xiàn)代工業(yè)社會，就不僅是一種消費的倫理，而且是社會關系的總和，是個人整體的價值觀和自我認同。

　　那么，在近代上海，有沒有出現(xiàn)過類似的消費主義意識形態(tài)呢？我們將首先從中國古代說起。

　　眾所周知，正如歐洲中世紀社會為基督教倫理所支配的那樣，中國古代社會長期以來一直受到儒家倫理思想的主宰。儒家思想對人生價值的理解雖然不是宗教性的，卻是道德性的，儒家將人看作是一個德性的主體，人生的目的是在現(xiàn)世生活中實踐道德，修齊治平，實現(xiàn)“仁”的德性目標。在這樣的德性倫理支配下，儒家的消費倫理在整體上奉行的是重義輕利、以理節(jié)欲的原則。社會的功利和人的自然欲望在傳統(tǒng)中國不是沒有它們的地位，但利和欲始終是第二性的，它們要受到仁義和天理的制約和調節(jié)。在中國傳統(tǒng)思想中，經濟生活的目標不在于發(fā)展，而是安定而不感到匱乏。無論是儒家、道家還是墨家，都不認為放縱自己的欲望是合理的和正當?shù)��？梢赃@樣說，古代中國人所信奉的是正是這樣一種節(jié)制的、中庸的經濟倫理觀。

　　不過，這并不意味著古代中國，就沒有追求奢華的消費意識。在古代的商人階層中間，對奢華的追求，是相當普遍的。不過，由于正統(tǒng)意識形態(tài)的存在，商人的奢華意識在社會上并沒有得到社會的承認，無法成為社會普遍的意識形態(tài)。相反地，商人在中國這樣一個農業(yè)社會中地位一直比較低下，列于古代社會中有身份的四民（士農工商）之末，他們的逐利行為和消費行為都受到道德倫理的強烈排拒。

　　宋明以后的江南社會，情況發(fā)生了一些變化。隨著江南經濟的發(fā)展和商業(yè)的繁榮，社會意識形態(tài)也開始潛移默化。根據余英時的研究，宋以后中國的各大宗教，包括佛教、道教以及儒家，都發(fā)生了一場靜悄悄的入世轉向，肯定現(xiàn)世和日常生活的意義。在這樣的大背景下，商人的地位開始抬高，儒者和商人之間出現(xiàn)了身份上和思想上的互動，棄儒就賈和儒商合流成為引人矚目的新趨勢。4與此同時，也出現(xiàn)了從功用上肯定商人的奢侈性消費的思想。5

　　而晚明出現(xiàn)的縱欲主義思潮，其許多觀念同近代的消費主義意識形態(tài)則有著更大的親和性�？v欲主義作為晚明商人和文人階層中的一股極端的思潮，與近代的消費主義意識形態(tài)自然有所不同，它缺乏資本主義生產的物質基礎，不可能在一般市民階層中普世化，但作為一種中國本土的奢侈性消費意識，無疑為近代的消費主義意識形態(tài)提供了本土資源，使得后來近代上海的消費主義擁有了獨特的歷史文化印記。

　　消費主義雖然在中國有著自己的本土資源，但即使到了近代中國，當資本主義開始在中國全面發(fā)展以后，依然沒有成為整個中國人的意識形態(tài)。但近代上�？赡苁且粋�例外。因為上海在近代中國，是全國、乃至東亞地區(qū)最西化、最世俗、最資本主義化的大都會之一。西方消費主義的思潮伴隨著外來的物質產品和文化產品滲透到社會，再加上明清以來江南地區(qū)所獨有的奢侈性消費意識，使得近代上海成為一個非常特殊的個案。

　　上海是一個有著悠久商業(yè)傳統(tǒng)的地區(qū)，開埠以前已是商事活動非常繁盛的“東南的都會”。伴隨著商業(yè)發(fā)展的是歷久而濃厚的奢華之風。6 開埠以后，無論是商業(yè)門類、商業(yè)規(guī)模還是商業(yè)的性質都有了質的飛躍。大批因從事商業(yè)活動而致富的富商大賈，包括在太平天國運動時期來到上海避難的江浙富戶來到上海。一夜暴富的例子比比皆是。而一般的市民，也因商業(yè)的繁盛為其帶來的相對多的收入機會，這一切都成就了上海一地奢侈性消費的物質基礎。而外僑帶來的豪華、享樂的生活方式以及與此相對應的生活觀念，既同江南商人原有的生活作風和消費觀念相契合，因而成為了許多市民的所崇尚的新的人生追求。

　　在這樣的社會風氣影響下，社會輿論開始對消費與人生的關系有了某些朦朧的新認識�！渡陥蟆吩�1877年9約29日登出的一篇名為《及時行樂說》的文章中寫道：“今上海之人動輒以費錢之事為可樂”。晚清時期流行民間的竹枝詞這樣說：“申江自是繁華地，歲歲更張歲歲新，解取及時行樂意，千金一刻莫因循�！�7

　　顯然，上海在開埠后，隨著商品經濟的飛速發(fā)展和西方文化在上海的影響，上海市民無論是在消費行為還是在消費意識上都發(fā)生了明顯的變化，樂正在《近代上海人社會心態(tài)》中，對此有專章的研究。他認為在19世紀末到20世紀初，上海市民階層中出現(xiàn)了一場“消費革命”。8 不過，“消費革命”僅僅涉及到市民的消費觀念和消費模式，并不一定是一套包括人生態(tài)度、價值和目標的意識形態(tài)，從“消費革命”到消費主義，從不自覺的消費傾向到有相當自覺成分的意識形態(tài)，從一部分人的超前意識到市民中普世化的價值觀念，除了必備的經濟基礎作為保證之外，還需要一套在道德上為消費正名的話語，把消費同市民物質的、精神的需求緊密地聯(lián)系起來，并用這套話語為市民建構一種理想的生活模式和一個理想的生活世界。

　　在上海市民消費主義意識形態(tài)的形成過程中，究竟有多少因素、以何種方式參與了它的建構過程，這是一個復雜的問題，但有一點是確定的，那就是在此過程中，大眾媒體通過其言論、文藝和廣告，發(fā)揮了重要的導向作用，特別是廣告，作為直接引導市民消費的商業(yè)宣傳，它所提供的不僅是一系列“摩登”的商品，而且傳播了一整套“好的”、“合理的”生活方式和價值觀念，它對于塑造上海市民的消費主義意識形態(tài)所產生的作用，是直觀而直接的。

　　1920－1930年代，是上海工商業(yè)發(fā)展最繁榮的年代，特別是1927－1937年，被稱為發(fā)展的“黃金十年”。這十年期間，《申報》作為上海和全國最有影響的報紙，它的廣告量也達到了歷史的頂峰。下面，我們將通過這段時間《申報》廣告的分析和解讀，具體揭示它是如何提倡一種物欲主義的人生觀、審美價值和自我身份認同，從而參與建構近代上海市民的消費主義意識形態(tài)的。

　　二、物欲主義的人生觀

　　從1872年創(chuàng)刊開始就登載廣告的《申報》，在經過了近半個世紀的發(fā)展之后，到1920－1930年代，其廣告無論是在類型、印刷，還是在語言技巧上都達到了相當高度。鋪天蓋地的廣告地運用心理學、生理學以及語言學的各種知識和技巧刺激讀者的消費欲望，影響和引導消費者的觀念。廣告所提供的，不僅是某種具體的消費觀念，而且在這些觀念背后，是一整套有關物欲主義和享樂主義的人生觀。

　　在《申報》廣告中，舉凡同人們衣食住行有關的商品和服務類廣告，無不包含著物欲享受的話語。廣告關心著你身體的舒適、健康，努力為你提供各種官能刺激和滿足。幾乎所有的廣告都在告訴你，你的幸�？鞓�、人生意義就存在于各種物欲的滿足之中。

　　《申報》上為精益眼鏡所作的廣告，這樣說：“人身上的福分，就是眼福和口福。”9它明確地告訴讀者一種新的幸福觀：人的幸福不再是安貧樂道，成為儒家所期望的有德之士，而是一種感性的滿足、當下的感觀快樂�！渡陥蟆反罅康膹V告正是圍繞著如何為消費者提供各種眼福、口福和艷福展開的。

　　 物欲的享樂所包含的內容是多方面的，除了視覺、嗅覺、味覺、聽覺等刺激之外，“性”這一主題是永遠不能被忽略的。正如波德里亞所說：“性欲是消費社會的‘頭等大事’，……一切給人看和給人聽的東西，都公然被譜上性的顫音，一切給人消費的東西都染上了性暴露癖�！�10 這是一則當時上海的歌舞廣告，竭盡性挑逗之能事：“濃歌膩舞，現(xiàn)代的，藝術的，空前的，誘人的，自有真價，毋待吹噓。群雌顏如玉，裸而歌，裸而舞，裸而撩撥人們的青春，妙樂似仙音，蕩人魂，銷人魄，感人的心，醉人的意�！�11

　　 同各類出版廣告以及演出廣告遙相呼應的，是大量的和性病有關的藥品廣告，又為這種彌漫的情欲起到推波助瀾的作用。這些與性病有關的藥品廣告，雖然承認性病會給人帶來難以忍受的痛苦，但同時又宣稱：“好色之心，人皆有之。此蓋天賦之情，本不足為人類之病�！�12并配上各種帶有色情意味的男女相歡之圖，將好色和縱欲賦予一種自然的、合理的、甚至美好的秉性。而廣告所宣揚的的藥品效果又向讀者暗示了一種安全的保證。因而那些治療性病的藥品廣告在勸誡讀者的同時又對讀者起到了巨大的勸誘作用。

　　縱觀1920－1930年代的《申報》廣告，無論其介紹的是商品還是服務，無不以滿足人們眼、耳、鼻、舌、身的需求為目的。幾乎所有的廣告都想方設法地激起你的各種官能欲望；
所有的廣告都向你許諾，他們的商品和服務將愉悅你的這些官能，你在他們的商品和服務中將得到最大的官能滿足，由此獲得人生的快樂。而快樂就是人生的目的，只要擁有快樂，你的人生就是美好的人生。南洋兄弟煙草公司的兩則香煙廣告，非常直白地闡析了廣告要表達的觀點。“中秋夜，吃團圓酒，吸大喜煙，看小翠花演戲，亦人生之快事也�！�13“公余之暇，入休息室，坐自由椅，吸金馬煙，閱名家小說，其樂陶陶，雖南面王不易也。(點擊此處閱讀下一頁)

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　　《申報》廣告涉及的商品和服務是無所不包的，從家庭餐桌上的食品，到酒館飯店的飲食，從居家使用的各種日用品，到各種娛樂場所的所有服務，舉凡和市民衣食住行、娛樂休閑，健康保健有關的所有內容都能在《申報》上找到對應的廣告，而在所有的廣告中都包含著對物欲的無窮無盡的占有和消費的欲望。當上海市民在日常生活中尋求能夠為各種官能帶來愉悅的商品與服務的完美表現(xiàn)形式時，他們的物欲占有也就遍布于公共的、私人的所有空間中，灌注在他們衣食住行的所有活動中。這意味著，在新的世俗世界觀下所理解的人，不再是儒家的德性人，而是有著自然無窮無盡感官欲望的自然人。而廣告作為一種最具宣傳性的媒體話語，強有力地參與到物欲主義人生觀的建構過程之中，而且為這種世俗的人生觀提供普遍的合法性。

　　三、世俗化的美的理想

　　《申報》廣告的利益主體是正在崛起的上海工商資產階級。在1920－1930年代，這一階級雖然在政治上沒有地位，但在對上海的社會、經濟和文化的影響上無疑處于主宰性的地位。他們按照自己的審美意志和功利目的顛覆了傳統(tǒng)中國美的理想，重新塑造了以占有為目的的審美價值。而《申報》廣告，正是建構這一世俗化審美價值的最直接的工具。

　　1920－1930年代的上海社會已進入商業(yè)社會，金錢崇拜這一商業(yè)社會的特征在上海得到充分的體現(xiàn)。當時頗有影響的上海文人徐訏，在《人間世》半月刊上有過一篇《談金錢》的文章，它非常深刻地揭示了金錢在上海社會的地位和影響。文章以帶有諷刺的筆調說：“金錢的效用擴大到現(xiàn)在，已使什么都沒有希奇；
你的健康，你的博學，你的名譽，你的被人崇視，似乎是無論什么人只要一有錢就可以辦到的�！�

　　商業(yè)社會（消費社會）是一個工具理性統(tǒng)治的社會。在這個社會中，一切以實效至上，并且以自我為中心，利字當頭，在金錢的指引下進行角逐。商業(yè)社會中的人們必須按照工具理性設定的游戲規(guī)則去生活，否則就難逃被淘汰，被擊潰的厄運。這樣的社會里，人必須投入到無情的競爭中，這是社會的法則，是人人必須遵守的法則。在這里，競爭重新找回了自己的地位，并被引入到了道德層面，成為所有成功和渴望成功的男性不可或缺的品質，甚或被認為是一種美德。

　　大量的《申報》廣告告訴人們，“上海是一個充滿競爭的社會”，而且社會越發(fā)展，“世界愈文明，生存競爭愈劇烈”。15 在這個社會中，天生的平等并沒有真正的意義，生活中總是“有些人獲得成功，有些人遭到失敗”16，從而導致人與人實際上的不平等。在成功與失敗的原因中，有沒有競爭意識是起重要作用的因素。“萬事由天，靠天吃飯”，這種無所作為的對他人和命運的依賴性是失敗的重要因素。也是社會所反對的。理想男性的一個重要方面是要“有進取心，事事能夠胸有成竹”。17 要在各類競爭中處處勝人一籌，能夠在事業(yè)上獲得讓社會認可的成功。而要想在事業(yè)上獲得成功，除了具有強烈的競爭意識之外，還需要具備一系列的條件。這些條件涉及到體力、腦力、知識、智慧以及受人尊重的外表和行為舉止。而《申報》廣告為所有這些條件制定了社會的標準。

　　男性的身體是男性參與社會競爭的最基本的條件。在《申報》廣告插圖中，隨處可見的肌肉發(fā)達、身體強壯的男性形象代表著健康、力量和美。它展示了一種強勁的生命力，強烈地暗示人們：做男人就要有如此的身體，這樣的身體才稱得上完美，這樣的身體才能在當今社會中去奮斗，去競爭。《申報》廣告的語言文字則明確無誤地告訴我們：身體是成功的本錢，沒有強健的身體，“疾病纏身、精神疲弱、虛弱無力，雖有高尚的學問不能求，以致于失業(yè)；
雖有偉大的事業(yè)不能興，以致于失敗；
雖有發(fā)財?shù)臋C會不能就，以致于失業(yè)�！�18作為振興國家民族的希望、成就事業(yè)的條件以及享受人生的根本，強壯的身體在《申報》廣告的話語中成為男性美的核心，構成美的理想的首要的內容。

　　同強壯的身體同樣重要的是發(fā)達的腦力、實用的知識。腦力和實用知識的重要性同樣與社會競爭有關�！渡陥蟆窂V告在剖析強壯的身體與個人的事業(yè)成功及生活幸福的關系的同時，告訴讀者：商業(yè)社會的競爭不僅是體力的比拼，它還是智慧的比賽。1920－1930年代是一個“絞腦汁的時代”，一個“人心奮斗時代”，在這個時代中，“優(yōu)勝劣敗，弱肉強食，各出其心思智計相角逐。心思智計勝于人，則能立足社會，事事力爭上乘；
心思智計不如人，不能立足社會，事事歸于失敗�！�19

　　實用性知識是作為競爭的工具而被推崇的。1920－1930年代的上海，由于社會的變化，衡量知識價值的標準也隨之發(fā)生了變化。傳統(tǒng)社會那些以德性追求為原則的倫理知識正逐步讓位于以物欲占有為目的實用知識。曾經被看成是理想男性的那些掌握著傳統(tǒng)知識的“才子們”，由于其掌握的知識不能同居于社會價值中心的經濟生活發(fā)生直接的聯(lián)系而逐漸邊緣化，從而陷于生活的困境。由于在現(xiàn)實生活中的窘境，他們從美的理想中逐步淡出，取而代之的是那些掌握著商業(yè)、法律、英文等實用知識而又富有實踐經驗的商人、律師、翻譯等。此一時期的《申報》廣告，基于這樣的現(xiàn)實和發(fā)展趨勢，圍繞著“實用”展開了強有力的宣傳。不僅其介紹的知識類書籍大都是同商業(yè)、手工業(yè)、種植業(yè)以及法律、英文、交際等密切相關，帶有明顯的實用性，而且出現(xiàn)在廣告中的男性形象，都是那些穿著華麗、臉上蕩著幸福與滿足的商人、買辦以及律師等，在這里，廣告所形成的話語清楚地告訴讀者：一個理想的男性，他所掌握的知識不必是那些與精神追求有關的、人文性知識，而是那些能夠為他自己謀生和賺取財富的適用性知識。這些知識應該落到實處，在生活中產生看得見的效應。他所掌握的知識應該使他能夠應對社會對個人的諸般要求，使他在任何場合都能夠從容不迫，應對裕如。

　　同作為宰制階級鏡像投射的男性美不同，女性美雖然表現(xiàn)出對宰制階級利益的合目的性，是宰制階級意識形態(tài)的延伸，但它表現(xiàn)出的是宰制階級的另一面，是他們情欲的對象。由于1920－1930年代上海社會的宰制階級是一群追求商業(yè)利潤和物欲享受的工商資產階級，因而對于女性美的宣傳主要是圍繞金錢和情欲展開的。

　　1920－1930年代的《申報》廣告中存在著大量的有關女性的肉體美、服飾美和行為美的話語。這種話語通過文字或圖像的形式為我們塑造了時代要求的女性美。這些符合時代要求的女性，就是那些在肉體上健康而性感的女性。她們要有豐滿的胸部、修長的四肢、嬌嫩的皮膚、白嫩的面龐、烏亮的頭發(fā)、整齊潔白的牙齒、精致的指甲和略顯風騷的體態(tài)。1920年11月18日的雅霜廣告告訴人們，“面為全體之首部，顏面秀雅即為全體秀雅，潘郎美貌、西子嬌容，古今艷稱，誰不心羨”。

韋廉士大醫(yī)生紅色補丸廣告，以“婦女之攝力”為標題寫道：“婦女首貴，血氣充足則神氣亦足，面容豐潤肥美，能使男子生羨慕之心”。20在這里，廣告強調了豐潤肥美的面容對于女性的重要性。其他各種化妝品廣告諸如“三角牌牙粉”21、“司丹康美發(fā)霜”22、“古德克思”（一種修理指甲用的液體）23等，則蘊涵著對女性牙齒、頭發(fā)、指甲等部位的要求。出現(xiàn)在廣告圖片中的女性的穿戴，揭示了廣告背后，廣告主及廣告人所推崇的女性服飾美，那就是要盡可能地顯露和襯托出其充滿情欲的肉體。此外，符合美的理想的女性，還必須愛運動、善交際，能夠在各種場合迎合男性的生理需求和心理需求。

　　廣告告訴讀者，美之于女人有著至關重要意義，它是女性用之不竭的資源，是女性立足社會的資本。所謂“美即權利，受人崇拜”，“若容顏嬌艷，肌肉軟柔，我見猶憐，誰人不斷腸？”24。不美的女人是社會的一種災難，是女人的最大不幸。正如李長之在《論語》中所說的那樣：“女人不必有思想，女人不必會講話，女人不必會作衣服，女人不必會作飯，女人不必會抄筆記，……女人卻必須有夠上稱為女人而不愧的美。”25

　　美對于女性是如此的重要，而如上所述的美的理想又是那樣的苛刻，這不能不給女性在精神上帶來極大的壓力。為此，《申報》廣告為女性提供了追求美的途徑和成為美女的虛幻的可能性。廣告告訴女性，“天下本無十全十美之人，皆由于裝飾得法，即可化媸為妍�！�26�！爸械热瞬�，若肯從事于修飾及講究風范與表情，則皆可以變成美人�！敝灰�你“眉描得遠山浮翠，眼修得秋水無限，理發(fā)時用雙妹老牌生發(fā)油，……調弄雙妹老牌茉莉霜，把面龐兒扮得天仙似的，那時便成了美人。�！�27比如那些嬌滴滴美玉無限的美人，“皆因她善于修飾，……然后有如此美麗矣�！�28與此同時，廣告還為女性提供了附有將女性變成美女承諾的修飾身體各部位的化妝品，如使牙齒潔白健康的“無敵牌搽牙粉”、“絲帶牌搽牙粉”、“月里嫦娥牙粉”、“白玉牌牙膏”；
令頭發(fā)濃密整潔而能油光可鑒的“發(fā)發(fā)”生發(fā)藥水、“雙妹老牌茉莉生發(fā)油”、“瞻慕妙工”洗發(fā)膏、“司丹康美法霜”；
除去雀斑及臉上青春痘的“善退雀斑美容藥水”、“棕欖香皂”、“雙妹老牌玫瑰霜”、“旁氏白玉霜”；
使肢體光潔美白的“虎牌花露水”、“三星牌花露水”、“老虎牌蘭花粉”；
能使“指甲尖尖如透筍，可令嫩甲生色”29的“古得克思”以及“蔻丹”；
至于修飾面容的化妝品則數(shù)不勝數(shù)。

　　很顯然，《申報》廣告為我們構建的女性美并不是一種天然的美，而是一種人工的修飾美。這樣的美雖然在現(xiàn)實中并不存在，但卻給每位女性一種通過使用化妝品使自己變成美女的希望。在這里，美的理想將女性身體的每一部位都變成了創(chuàng)造的對象，迫使女性在追求美的過程中不得不對自己身體的每一個細微的部位給予熱切的關注，從而使女性追求美的過程成為對化妝品及服飾的消費過程。

　　縱觀1920－1930年代《申報》廣告為時人構建的美的理想，無論是男性美還是女性美，都是一種人工修飾的美。男性強健的身體和充沛的腦力是靠消費各種營養(yǎng)品和醫(yī)藥補品獲得的，實用的知識是依靠教育投資和文化消費而達到的，華麗的外表以及優(yōu)雅的舉止同樣要在服裝和各種娛樂消費的過程中得以體現(xiàn)。而女性符合美的每一個身體部位以及體現(xiàn)肉體美的裝束，無一不靠消費來實現(xiàn)。消費在這里成為實現(xiàn)美的唯一而直接的手段，對于美的追求的過程，就是消費的過程，消費本身就蘊含著美。在人們實現(xiàn)美的虛幻中，消費同美具有了可以相互置換的價值和意義。總而言之，合乎美的理想男性正是1920－1930年代在上海社會居于宰制地位的工商資產階級自戀式認可的形象的鏡像投射，而理想的女性則是他們情欲的對象和商業(yè)利潤實現(xiàn)的工具。

　　四、上流社會的身份認同

　　認同作為區(qū)分自我與他者標準的內化過程，在任何時代都具有普遍意義。一個人總是在不斷追問“我是誰？”的過程中尋求皈依。消費社會中，由于人們的各種身份都變得模糊不清，認同也就具有了更為重要的意義。1 傳統(tǒng)的身份認同與血緣（宗法家族）、地緣（所屬籍貫）、學緣（科舉出身）和階層（士農工商）有關，那是一個熟人的社會，社會流動極其有限，雖然可以通過個人的努力改變若干身份，比如通過科舉考試從農民的身份上升到士大夫，但總體而言，大部分人的身份是先天的、難以變易的，因而也是清晰的。

　　近代上海是一個最早使身份變得模糊的城市。早在近代以前，商業(yè)的流動性就使得這里成為一個人口流動頻繁的地區(qū)。晚清以降，日益成為商業(yè)大都市的上海，由于租界的開辟、商業(yè)的發(fā)展以及戰(zhàn)爭、災荒等因素使得它成為一個五方雜處的地區(qū)。在這里，流動著大量相互陌生的各色人等，他們之間既不能靠血緣來維系相互的關系，進行彼此的交往，也無法靠社區(qū)的關系來相互辨認，陌生人證明自己的重要方式是通過外在的消費，在陌生的環(huán)境中證明自己的身份并依靠這種即時的身份來進行交往。在這里，人們被簡單地分成窮人和富人，并依靠這種外顯的標簽來尋找自己生存的空間。1920－1930年代的上海是一個具有典型意義的商業(yè)社會。這是一個金錢的社會，同時又是一個激烈競爭的社會。傳統(tǒng)社會等級和身份在這樣的社會中消失了。所有的人都必須依靠個人的奮斗去獲取金錢以求取生存和證明自己的存在，并重新為自己創(chuàng)造身份和地位。而《申報》廣告在參與社會的分層、以消費為軸心建構社會身份的過程中，起到了不可替代的作用。

　　翻開《申報》，我們注意到，在香煙、飲料、服飾、汽車、住宅等廣告中，到處充斥著“上等人”、“上等社會”、“上等人士”、“上等士女”、“上流社會”、“高雅人士”等詞語。那些含有此類詞語的廣告，成功地為人們虛擬了一個“上等社會”，并描繪了“上等社會”的生活模式：他們吸著三五、吉士、美麗、雙嬰孩等牌子的香煙，(點擊此處閱讀下一頁)

　　喝著三桶、八卦、斧頭等牌子的白蘭地，開著羅司羅郎司、鏘特蘭、林肯等牌子的轎車，住著有白瓷浴缸的上等住宅，坐在有包間的影劇院里看好萊塢的電影，聽梅蘭芳唱戲。所有這些都是他們的標簽。他們的生活是舒適、安逸、高檔而有情趣的。倘若你自認是“上等社會”的一員，你就必須按照廣告開出的清單去消費，離開了這些具有標簽作用的商品，你就無法證明你屬于“上等社會”。

　　那些標榜高檔和優(yōu)良的商品廣告清楚地告訴消費者，所有那些質量可靠，造型美觀，品質高貴的商品并不一定只有“上等社會”的人才能消費，但只要你消費這些商品，你就會被社會所認可，被社會所尊重。它會為你帶來榮耀和相應的身份，“老美女雪茄煙”的廣告詞說：“社會上之眼光，每重吸上品雪茄煙之人，以其必富有聲勢與資財也。老美女雪茄煙為市上各處雪茄之冠，故吸之者必備受社會之尊重。30

　　當《申報》廣告為消費者成功地虛擬了“上流社會”的時候，整個社會被模糊地劃分為“上流社會”和“下層社會”，而廣告對于“品位”的強調，又把社會中的個人分別納入到不同的群體和亞群體。同一階層的人，因為消費的偏好被再次進行了細分：同是穿著華麗的人，愛穿長袍的是有著傳統(tǒng)文化情結的士紳，愛穿西裝的是西化色彩濃厚的紳士。同是吸高等香煙的人，那些抽長城、聯(lián)珠、雙喜等牌子的，屬于老成持重、事業(yè)有成的一群，愛抽吉士、三五、美麗等牌子的則屬于追逐時髦，多少有些頹廢色彩的年輕人。無論你持有什么樣的身份認同，你都可以利用廣告為你提供的極為豐富的材料，通過“聯(lián)想式的”自我塑造，在消費中實現(xiàn)自己的夢想，。在這里，消費被賦予了波德里亞所強調的消費社會的“區(qū)分”功能，成為所有人體印自我身份認同的手段和途徑。

　　作為大眾文化重要組成部分的《申報》廣告，它用各種各樣的廣告形象和話語，賦予了消費多種功能和價值，以此參與建構了近代上海市民享樂主義的人生觀、占有欲望主宰的審美理想和上等人士的身份認同。它為處于世俗化過程中的上海市民提供了一整套消費主義的意識形態(tài)，讓世俗的消費行為具有擁有幸福人生、實現(xiàn)人生的價值，并滿足上等人、高雅人士等各種虛擬化的自我認同，在廣告話語中，似乎人生所有的價值和意義都可以在消費中得到體現(xiàn)，從這里，我們也可以大致判斷，1920－1930年代的《申報》廣告，也從一個側面印證了上海市民意識形態(tài)的世俗化轉型。

　　1參見馬克斯·韋伯：《新教倫理與資本主義精神》，于曉、陳維綱譯，北京三聯(lián)書店1987年版。

　　2 參見波德里亞：《物的體系》，載《波德里亞文選》，斯坦福大學1988年版。

　　3 參見麥克弗森：《占有性個人主義政治理論》，牛津大學出版社，1962年版。

　　4 參見余英時：《士與中國文化》，上海人民出版社2003年修訂版；
余英時：《現(xiàn)代儒學論》，上海人民出版社1998年版。

　　5明代的陸楫在《蒹葭堂雜著摘抄》中，首次肯定了奢侈在社會經濟生活中的積極作用。見《蒹葭堂雜著摘抄·論崇奢黜儉》，文章收在姚鵬等主編：《中國思想寶庫》，中國廣播電視出版社1990年。

　　6 有關上海地區(qū)在開埠前的商業(yè)和居民生活奢華的情況，有大量的文獻資料可考，本文在寫作過程中參閱了：明弘治《上海志》；
明萬歷《上�？h志》；
康熙《松江府志·序》；
清嘉慶《松江府志》卷五，《疆域志·風俗》等。在今人的著作和論文中，同樣有大量的有關上海地區(qū)在開埠前商業(yè)發(fā)展與居民生活的研究成果，其考證和論述較為詳盡的有：熊月之主編的《上海通史·古代社會》（上海人民出版社1999年版）；
譙樞銘撰寫的論文“青龍鎮(zhèn)的盛衰與上海的興起”（《上海史研究》，學林出版社1984年，第37—50頁）。此處限于篇幅，不能展開論述。

　　7 袁祖志：《續(xù)滬北竹枝詞》，兼顧炳權編：《上海洋場竹枝詞》，上海書店出版社1996年版，第12頁。

　　8 參見樂正：《近代上海人社會心態(tài)（1860－1910）》，上海人民出版社1991年版，第97－131頁。

　　9 《申報》，1922年3月12日。

　　10 波德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京大學出版社2001年版，第158頁。

　　11 廖沫沙：《廣告摘要》，《申報·自由談》1933年4月20日。

　　12 《申報》廣告，1926年2月1日。

　　13 《申報》廣告，1920年9月25日。

　　14 《申報》廣告，1922年6月6日。

　　15 《申報》，1922年11月4日。

　　16 《申報》，1923年10月15日。

　　17 《申報·常識》，1921年5月16日。

　　18 《申報》，1927年3月3日。

　　19 《申報》廣告，1924年3月14日。

　　20 《申報》，1921年6月14日。

　　21 《申報》，1921年5月13日。

　　22 《申報》，1924年9月15日。

　　23 《申報》，1920年10月15日。

　　24 《申報》，1927年4月23日。

　　25 李長之：《論女人與美》，《論語》半月刊第36期。

　　26 《申報》，1928年5月15日。

　　27 《申報》，1926年3月23日。

　　28 《申報》，1928年3月2日。

　　29 《申報》，1920年10月15日。

　　30 《申報》1920年1月11日。

　　許紀霖，上海高校都市文化E研究院特聘研究員，華東師范大學歷史系教授；
王儒年，華東師范大學歷史系博士后，江蘇連云港師范�？茖W校講師。

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