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        彭蘭:從受眾心理角度看網(wǎng)絡(luò)廣告

        發(fā)布時(shí)間:2020-06-16 來(lái)源: 感悟愛(ài)情 點(diǎn)擊:

          

          網(wǎng)絡(luò)廣告的是是非非,近年來(lái)一直是人們爭(zhēng)論不休的話題。為之歡呼者,列出網(wǎng)絡(luò)廣告的種種優(yōu)勢(shì)——雖然它們大部分是理論上的;
        為之悲哀者,則不斷翻出各網(wǎng)站的財(cái)務(wù)報(bào)表以作證據(jù)。但雙方都是就事論事。實(shí)際上,任何一種事物的前途,都取決于它被怎樣利用。網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外! 

          網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái),與它到底能在多大程度上改變?nèi)藗兊膽B(tài)度與行為有關(guān)。也許從受眾心理的角度,我們可以看看網(wǎng)絡(luò)廣告是如何對(duì)受眾產(chǎn)生效果的。而這一點(diǎn),又有助于解釋網(wǎng)絡(luò)廣告的真正長(zhǎng)處。

          在傳統(tǒng)廣告時(shí)代,我們就已經(jīng)就有了一種體驗(yàn),那些創(chuàng)意、制作俱佳的廣告,并不一定就是最能被“記住”的廣告,也不一定就是最能引發(fā)購(gòu)買行為的廣告。而有些讓人看了直要吐血的廣告,反而有可能產(chǎn)生意想不到的效果。這方面,我印象最深刻的,莫過(guò)于“吃火鍋沒(méi)有川崎怎么行?”如今這個(gè)廣告早就不播放了,但超市里,川崎調(diào)料照舊大行其道。  

          我們往往把廣告的效果簡(jiǎn)單地等同于它的制作效果,而忽視了受眾對(duì)它的接受程度,或者忽視了受眾在接受廣告方面的特殊心理。也就難免陷入“形式至上”的沼澤! 

          其實(shí)做廣告更像是打心理戰(zhàn),而不是一種藝術(shù)創(chuàng)作。了解受眾對(duì)于廣告的接受心理,是勝利的前提。  

          從受眾對(duì)廣告的接受過(guò)程看,其心理反應(yīng),也許可以分為以下幾個(gè)階段:感知、接收、記憶、態(tài)度、行為。  

          感知是廣告對(duì)于受眾產(chǎn)生效果的首要環(huán)節(jié),一般只有讓人們知道一個(gè)廣告的存在,才會(huì)引起接下來(lái)的各種反應(yīng)。但是,在這方面,網(wǎng)絡(luò)廣告卻恰恰具有先天不足。  

          允許受眾拉出信息,一向被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)點(diǎn)之一。網(wǎng)絡(luò)廣告似乎也就順理成章地遺傳了這一基因。但是,事實(shí)卻提醒我們,需要被“拉出來(lái)”的廣告,實(shí)在是很難讓人“感知”。指望人們?cè)跁r(shí)間就是金錢的網(wǎng)上,注意到每一個(gè)廣告,是不現(xiàn)實(shí)的! 

          這方面,傳統(tǒng)媒體的廣告就要好得多,即使是人們一看到廣告就開始換臺(tái),或者上洗手間,那種強(qiáng)制性,也是不可忽視的。事實(shí)上,引起了人們的不快,本身就是一種刺激。而人們接下去的反應(yīng),正是在感知到廣告的前提下! 

          感知,不一定要是愉悅的。很多讓人舒服的廣告,所帶來(lái)的刺激程度,可能比不上讓人厭煩的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)分強(qiáng)調(diào)賞心悅目的原則,可能正是給網(wǎng)絡(luò)廣告雪上加霜。  

          當(dāng)然,現(xiàn)在有很多網(wǎng)絡(luò)廣告,也在設(shè)法爭(zhēng)奪人們的眼球。

          FLSH動(dòng)畫,便是一種常用的手法。但是,在一片F(xiàn)LASH中,人們除了覺(jué)得眼暈外,還能感受到什么?  

          以為凡是“動(dòng)”的就是好的,其實(shí)是不夠懂得辯證法的!办o”中取“動(dòng)”或“動(dòng)”中取“靜”,都可能勝過(guò)一片亂動(dòng)! 

          “彈出式”廣告,是網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)強(qiáng)制性廣告的一個(gè)抄襲。但它的缺點(diǎn)是,身手不夠敏捷,以至于大部分人都可以在窗口彈出來(lái)的同時(shí),就槍斃了它。當(dāng)然,也有些窗口是死活也關(guān)不掉的,那種死纏爛打,倒是有了“恒源祥,羊羊羊”的精神。還有那種咬定鼠標(biāo)不放松的圖標(biāo),也可以說(shuō)是不惜代價(jià)來(lái)?yè)Q取注意力。但是,也可能把人們對(duì)這個(gè)網(wǎng)站的訪問(wèn),變成一錘子買賣。  

          傳統(tǒng)平面廣告的尺寸,也是引起感知的一種重要因素。但網(wǎng)頁(yè)上卻常常給多數(shù)廣告一個(gè)指甲蓋的地盤。有意思的是,版面資源本來(lái)是網(wǎng)絡(luò)最不缺的東西之一。如果網(wǎng)站也把整個(gè)“首頁(yè)”的空間賣給某個(gè)廣告主會(huì)有什么效果呢?至少會(huì)比目前的BANNER更加刺激。

          聲音,其實(shí)是做廣告的最好形式之一。因?yàn)樗苏碱I(lǐng)耳朵之外,不會(huì)搶占其它資源。只要這個(gè)聲音可以忍受,人們也不會(huì)與它過(guò)不去?墒牵诂F(xiàn)今的網(wǎng)上,似乎還沒(méi)有“聽”到廣告——除了在千龍的音頻新聞里聽到了原屬于北京人民廣播電臺(tái)的廣告。  

          如果把音頻廣告與優(yōu)美的背景音樂(lè)結(jié)合在一起,也許是讓人們感知的一種好形式。  

          接收,是廣告流向人們的過(guò)程,是人們理解廣告內(nèi)容、了解產(chǎn)品的過(guò)程。傳統(tǒng)平面廣告的感知與接收,是同一的。而在網(wǎng)絡(luò)廣告中,接收卻往往需要附加動(dòng)作。例如,點(diǎn)開鏈接。有時(shí),這個(gè)過(guò)程還需要多個(gè)步驟。雖然廣告創(chuàng)意者極力要“誘敵深入”,但受眾的耐心未必那么持久。這種層層深入的做法,是沿襲了網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的層次結(jié)構(gòu)的做法。它過(guò)于邏輯,而忽略了一點(diǎn),人們的心理,往往不是由邏輯決定的! 

          電視廣告的好處是具有更多的人的因素、故事的因素。電視廣告的接收,主要地依賴于情節(jié)的展開。一般來(lái)說(shuō),不那么枯燥。廣告中主角的勸說(shuō),也使它具有人際交流的色彩。而這些,亦是網(wǎng)絡(luò)廣告目前所欠缺的。但是廣告模特這一概念應(yīng)該也可以引入網(wǎng)絡(luò)廣告中,受眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的記憶,是靠其“反復(fù)性”而加深的。網(wǎng)絡(luò)廣告的反復(fù)刺激性則要差得多。一條BANNER放上一個(gè)星期,就足以讓人熟視無(wú)睹。而“記憶”,卻正是樹立“品牌”的一個(gè)重要因素。從這方面看,網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于樹立品牌,所能起的作用是有限的。

          態(tài)度,可以分為兩個(gè)方面,一方面是受眾對(duì)廣告產(chǎn)生的態(tài)度,另一方面,則是由對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。值得注意的是,這兩種態(tài)度之間,不一定存在“正相關(guān)”關(guān)系。喜歡廣告,不一定就會(huì)喜歡產(chǎn)品,反之亦然。因?yàn),?duì)廣告的態(tài)度,是一種審美。而對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度,則是一種功利。所以,花巨資請(qǐng)明星作廣告的效果,實(shí)在是值得懷疑,至少對(duì)成年人如此。在他們那里,審美與功利是分得比較清楚的! 膽B(tài)度層面看,傳統(tǒng)廣告所要努力的,主要是引起人們對(duì)一種產(chǎn)品的喜好。因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告往往是在多個(gè)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的局面中展開。每一種產(chǎn)品都要極力自賣自夸。而網(wǎng)絡(luò)廣告卻更多地引起的是人們的興趣! 

          引起行動(dòng),是廣告的最終目的。但是,“行動(dòng)”與前面的幾個(gè)狀態(tài),卻又可以沒(méi)有必然聯(lián)系。人們是否會(huì)采取購(gòu)買行為,并不完全取決于是否記住了某個(gè)產(chǎn)品,也不取決于對(duì)廣告或產(chǎn)品的感情。實(shí)際上,人們?cè)谖锢硎澜缳?gòu)買時(shí),“情境”所起的作用,往往要?jiǎng)龠^(guò)廣告的作用。例如,爭(zhēng)相搶購(gòu)所引起的好奇、從眾心理,貨源匱乏時(shí)引起的競(jìng)爭(zhēng)心理,打折、優(yōu)惠所帶來(lái)的滿足感。  

          網(wǎng)絡(luò)廣告的好處之一,是可以把購(gòu)買行為直接引入到廣告的接收過(guò)程。這時(shí),營(yíng)造“情境”也就成為一項(xiàng)重要任務(wù)!扒榫场钡淖饔,是要彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告在導(dǎo)致“記憶”、“態(tài)度”方面的不足。使得人們?cè)谶來(lái)不及記住某個(gè)品牌,或來(lái)不及考慮自己的態(tài)度時(shí),就發(fā)現(xiàn):產(chǎn)品已在眼前。如果人們的確有這方面的需求,那么購(gòu)買也就變得順理成章! 

          為產(chǎn)品提供的貨比三家的環(huán)境,也是網(wǎng)絡(luò)廣告必要的“情境”之一。它可以彌補(bǔ)由網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的虛擬感! 

          因此,從這五個(gè)步驟看,網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn),在于直接引發(fā)行動(dòng)。而傳統(tǒng)廣告則以樹立品牌為所長(zhǎng)! 

          以上推論,可以用策略集團(tuán)(The Strategic Group)的調(diào)查加以證實(shí)。它的調(diào)查發(fā)現(xiàn),很多上網(wǎng)者根本不看廣告。在調(diào)查的一周中,大約52%的網(wǎng)民沒(méi)有點(diǎn)擊任何廣告,而點(diǎn)擊過(guò)廣告的人當(dāng)中,有四成不記得廣告內(nèi)容。另一方面,很多網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)了立即鏈接功能,上網(wǎng)者可以馬上進(jìn)行消費(fèi)!   

          當(dāng)然現(xiàn)在我們還面臨一種兩難:一方面,網(wǎng)絡(luò)廣告在營(yíng)造品牌上,存在先天弱勢(shì),引起直接購(gòu)買才是它的所長(zhǎng);
        另一方面,在引發(fā)行動(dòng)方面,網(wǎng)絡(luò)廣告卻有一個(gè)障礙。在目前的上網(wǎng)人群中,具有相應(yīng)購(gòu)買力的,卻不占多數(shù)。不過(guò)相信隨著大學(xué)生網(wǎng)民的相繼畢業(yè),這一困境會(huì)有所改善! 

          網(wǎng)絡(luò)廣告雖然仍是一種廣告形式,但從受眾接受的心理過(guò)程來(lái)看,它的功能與傳統(tǒng)的廣告已有所不同。這可能是我們需要正視的問(wèn)題。更值得注意的是,網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際上是與電子商務(wù)同呼吸共命運(yùn)的。沒(méi)有電子商務(wù)的支持,網(wǎng)絡(luò)廣告就會(huì)在很大程度上失去它存在的價(jià)值。

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