“數(shù)字出版”從概念的提出到今日之欣欣向榮已近20年。這是短暫的20年，我們依然還只處于互聯(lián)網(wǎng)的孩提時(shí)代，數(shù)字出版的未來(lái)必將遠(yuǎn)超今日之想象。但也是日新月異的20年，工業(yè)時(shí)代出版業(yè)整齊劃一的產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式和行業(yè)邊界坍塌了，數(shù)字出版的全貌卻始終是“亂花漸欲迷人眼”，新業(yè)態(tài)、新技術(shù)和新概念不斷地裂變和滋長(zhǎng)。就像“互聯(lián)網(wǎng)”快速迭代使“焦慮感”成為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的集體心態(tài)一樣，對(duì)數(shù)字出版的“理論焦慮”也長(zhǎng)期困擾著出版學(xué)界和業(yè)界。盡管數(shù)字出版及其商業(yè)模式的理論眾說(shuō)紛紜，但因?yàn)橐曇昂土��?chǎng)的不同，許多研究依然有盲人摸象之感。浙江大學(xué)陳潔副教授新作《數(shù)字出版商業(yè)模式研究》則不失為緩解理論焦慮的一劑良方。全書豐富、立體而清晰地勾勒出數(shù)字出版商業(yè)模式的文化邏輯、多重面孔及其關(guān)系結(jié)構(gòu)與路線圖，是一部兼具理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)價(jià)值的佳作。
　　1 “新時(shí)代”與“新文化”
　　全書的開(kāi)篇即與眾不同。作者力圖以新時(shí)代的文化生產(chǎn)模式、傳遞模式作為數(shù)字出版的分析原點(diǎn)，來(lái)構(gòu)建數(shù)字出版商業(yè)模式的底層邏輯。作為技術(shù)與產(chǎn)業(yè)雙重驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，多數(shù)“數(shù)字出版”研究通常從“技術(shù)”與“產(chǎn)業(yè)”的變革切入。而事實(shí)上，從歷史上看，人類文化交往模式的變遷才是驅(qū)動(dòng)出版轉(zhuǎn)型最根本的結(jié)構(gòu)性力量。因?yàn)槌霭媸菫槿祟惖乃枷�、文學(xué)和知識(shí)的表達(dá)交流提供專業(yè)化解決方案的行業(yè)，而信息通訊技術(shù)之于出版業(yè)的革命意義，絕不僅僅是產(chǎn)品數(shù)字化和傳播網(wǎng)絡(luò)化，而是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)人人都能隨時(shí)隨地參與公開(kāi)的文化表達(dá)、傳播與分享的“新時(shí)代”，一種個(gè)體與機(jī)構(gòu)共存、生產(chǎn)與消費(fèi)合一的“新文化”。數(shù)字出版的蓬勃興起正是對(duì)此“新時(shí)代”回應(yīng)，其商業(yè)模式就是出版場(chǎng)域中技術(shù)、資本、產(chǎn)業(yè)與此“新文化”互動(dòng)的結(jié)果。
　　因此，作者以“移動(dòng)閱讀”作為全書的突破口�！耙苿�(dòng)閱讀”之于數(shù)字出版并不僅僅是閱讀行為從PC端遷移到移動(dòng)端，也不僅僅是單純的消費(fèi)端革命，而是時(shí)空約束的消解。過(guò)去在物理時(shí)空中相互區(qū)隔的創(chuàng)作、制作、分發(fā)、閱讀和評(píng)論等行為場(chǎng)景及其參與者因?yàn)橐苿?dòng)閱讀平臺(tái)而被緊密地連接在一起。可以說(shuō)，“移動(dòng)閱讀”是上述新時(shí)代與新文化在數(shù)字出版領(lǐng)域的具體化，是出版發(fā)展的新空間。為了揭示面向移動(dòng)閱讀的數(shù)字出版的顛覆性特征，作者從傳播學(xué)、人類學(xué)、文化研究等多學(xué)科視角，從消費(fèi)端的“泛在閱讀與媒介融合”和生產(chǎn)端的“用戶創(chuàng)造和創(chuàng)意多元”等多角度，對(duì)數(shù)字出版的底層文化與邏輯進(jìn)行了細(xì)致描繪。在作者筆下，因移動(dòng)閱讀而生的后喻文化，因內(nèi)容聯(lián)網(wǎng)而生的超文本，因社交網(wǎng)絡(luò)而生的用戶創(chuàng)造內(nèi)容，共同構(gòu)筑起數(shù)字出版的全新文化空間。
　　商業(yè)模式的核心在于企業(yè)為用戶創(chuàng)造價(jià)值并從中獲取商業(yè)價(jià)值。而全新的文化交往空間對(duì)出版業(yè)最大的意義便在于：出版企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)不再集中在產(chǎn)品之上，而是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)而被分散到文化互動(dòng)生產(chǎn)模式的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。這些新型的價(jià)值點(diǎn)為出版企業(yè)開(kāi)展商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了無(wú)限的可能。作者在對(duì)新文化生態(tài)深入剖析基礎(chǔ)之上，集中分析了出版業(yè)的社群化趨勢(shì)，提出了用戶創(chuàng)造內(nèi)容的開(kāi)放創(chuàng)作模式、基于不同社群需求的定制出版、利用社群力量推動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)自出版、眾籌出版、 O2O 模式出版社群營(yíng)銷等數(shù)字出版新模式，生動(dòng)地展示了移動(dòng)互聯(lián)新時(shí)代的新文化交往模式與數(shù)字出版及其商業(yè)模式的互動(dòng)關(guān)系。
　　2 構(gòu)建“新出版”：數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的多重面孔
　　數(shù)字出版商業(yè)模式的研究難點(diǎn)之一在于商業(yè)模式的多元化問(wèn)題。首先，出版業(yè)具有強(qiáng)領(lǐng)域性特征，為文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)、教育等不同領(lǐng)域的社會(huì)信息系統(tǒng)提供專業(yè)服務(wù)。在印刷環(huán)境下，不同領(lǐng)域的異質(zhì)性被統(tǒng)一的出版物產(chǎn)銷模式所遮蓋，呈現(xiàn)出商業(yè)模式的同質(zhì)化。而在移動(dòng)互聯(lián)空間中，所有的人與內(nèi)容都被聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容的表達(dá)和互動(dòng)方式不再局限于出版物產(chǎn)銷模式，這意味著出版商業(yè)模式的多元化，即出版企業(yè)根據(jù)不同領(lǐng)域信息系統(tǒng)的特征靈活地搭建產(chǎn)品或服務(wù)模式。而且，隨著媒介融合的程度不斷加深，不同符號(hào)體系之間的物理界限逐漸消散，統(tǒng)一的數(shù)字編碼與傳輸方式使文字、影視、動(dòng)漫、游戲等不同媒介和藝術(shù)形式及其創(chuàng)作者、粉絲也都被網(wǎng)絡(luò)編織在一起，出版商業(yè)模式的創(chuàng)新受到更多外部變量的影響更趨復(fù)雜化。數(shù)字出版呈現(xiàn)出前所未有的包容性和延展性。
　　陳潔的《數(shù)字出版商業(yè)模式研究》一書敏銳地把握住數(shù)字出版商業(yè)模式演化的基本規(guī)律：即因?yàn)槲幕�表達(dá)和互動(dòng)方式的解放，數(shù)字出版商業(yè)模式的萌生具有很強(qiáng)的漸進(jìn)性和多點(diǎn)性。在創(chuàng)新性探索的過(guò)程中，各式各樣的商業(yè)模式會(huì)從文化表達(dá)和互動(dòng)實(shí)踐的不同層面和環(huán)節(jié)中滋生，并隨著實(shí)踐發(fā)展而持續(xù)地裂變分化。這些商業(yè)模式因?yàn)椴煌�的出�?chǎng)方式而擁有不同的名稱和具體形態(tài)，但也有著共同的邏輯特征。而作為數(shù)字出版商業(yè)模式的系統(tǒng)性研究，核心任務(wù)就是對(duì)這些多元化的原生商業(yè)模式進(jìn)行條理化分析，從不同的層面來(lái)揭示其邏輯關(guān)聯(lián)和規(guī)律特征。因此，在書中的第三章、第四章，作者從宏觀演化到微觀創(chuàng)新、從橫向多領(lǐng)域到縱向產(chǎn)業(yè)鏈、從外部跨媒體到內(nèi)部自組織，對(duì)數(shù)字出版領(lǐng)域的商業(yè)模式進(jìn)行了條分縷析、縱橫交錯(cuò)的梳理和環(huán)環(huán)相扣的論證。
　　接下來(lái)的問(wèn)題便是如何呈現(xiàn)數(shù)字出版眾多的商業(yè)模式之間的邏輯結(jié)構(gòu)并使之條理化？陳潔的處理方式是牢牢抓住出版業(yè)的核心要素——“內(nèi)容”。正如邁克爾·巴斯卡爾在《內(nèi)容機(jī)器：從印刷機(jī)到數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的出版理論》一書中將出版業(yè)的核心功能歸納為“內(nèi)容的構(gòu)建者和推廣者”，無(wú)論印刷時(shí)代的紙質(zhì)圖書還是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，讓內(nèi)容以最合適的形式呈現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)傳受者的互動(dòng)，是出版業(yè)亙古不變的核心功能。數(shù)字出版商業(yè)模式的構(gòu)建自然要以“激活”內(nèi)容為起點(diǎn)。作者將移動(dòng)閱讀時(shí)代數(shù)字出版盈利的核心放在數(shù)字內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)和挖掘上，提出了包括用戶增值互動(dòng)、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的銷售和訂閱、基于群組信任的內(nèi)容在線支付等基本模式。
　　落實(shí)到具體出版領(lǐng)域的實(shí)踐上，依然是從內(nèi)容屬性出發(fā)，根據(jù)不同內(nèi)容在主體性、客體性和互動(dòng)性等方面的不同特征，提出了與各自內(nèi)容屬性相適配的具體商業(yè)模式。例如，教育出版適合發(fā)展以線上線下整合的課程平臺(tái)和移動(dòng)定制式學(xué)習(xí)為代表的信息服務(wù)模式，專業(yè)出版適合發(fā)展基于知識(shí)機(jī)構(gòu)的定制模式，大眾出版適合研發(fā)與內(nèi)容相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)互動(dòng)模式等。在移動(dòng)閱讀時(shí)代，作為消費(fèi)端的創(chuàng)新，交叉補(bǔ)貼免費(fèi)共享模式從盈利模式的角度搭建起內(nèi)容與用戶之間的價(jià)值鏈條和利潤(rùn)循環(huán)，提出培養(yǎng)為關(guān)鍵內(nèi)容付費(fèi)的VIP用戶，整合新型閱讀終端的數(shù)字內(nèi)容資源；在生產(chǎn)端，發(fā)展泛文化產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)融合模式；最后，在體制上以終端需求作為多元商業(yè)模式的連接點(diǎn)，帶動(dòng)整體性模式重組。
　　3 破而后立：商業(yè)模式路線圖
　　好的理論在于能有效地指導(dǎo)實(shí)踐。陳潔的《數(shù)字出版商業(yè)模式》一書對(duì)數(shù)字出版商業(yè)模式的理論構(gòu)建系統(tǒng)地揭示了數(shù)字出版商業(yè)模式的運(yùn)行邏輯和關(guān)鍵性要素，從而具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值：能夠?qū)ξ覈?guó)政府和企業(yè)構(gòu)建數(shù)字出版商業(yè)模式提供切實(shí)有效、具有針對(duì)性的行動(dòng)方案。所以，作者沒(méi)有就此打住，而是迎難而上，系統(tǒng)論證了企業(yè)、行業(yè)和政府應(yīng)該如何為數(shù)字出版商業(yè)模式的構(gòu)建營(yíng)造良好的制度環(huán)境和鋪設(shè)必要的基礎(chǔ)設(shè)施，從而使整部書具有更鮮明的現(xiàn)實(shí)意義。
　　由于在理論構(gòu)建部分切中要害，作者的對(duì)策建議部分沒(méi)有落入泛泛而論，而是與其理論觀點(diǎn)前后呼應(yīng)，極具問(wèn)題意識(shí)，并與當(dāng)前我國(guó)數(shù)字出版商業(yè)模式發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)困境形成高度的指向性。因?yàn)樽髡邔?duì)數(shù)字出版商業(yè)模式演化邏輯建立在內(nèi)容的價(jià)值延伸之上，對(duì)策部分也是建立在“移動(dòng)閱讀時(shí)代數(shù)字出版商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)是數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)、服務(wù)、控制和版權(quán)保護(hù)”這個(gè)核心論點(diǎn)之上。針對(duì)我國(guó)數(shù)字出版內(nèi)容管理上的制度缺失已經(jīng)成為構(gòu)建商業(yè)模式的主要障礙，作者提出從出版企業(yè)、出版行業(yè)和出版行政管理部門三個(gè)層面齊頭并進(jìn)的系統(tǒng)解決方案。為了對(duì)出版社構(gòu)建數(shù)字內(nèi)容管理平臺(tái)的實(shí)施過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)展開(kāi)細(xì)致的分析，作者對(duì)國(guó)內(nèi)外出版企業(yè)的數(shù)字內(nèi)容管理平臺(tái)建設(shè)中的經(jīng)驗(yàn)和問(wèn)題進(jìn)行深入的調(diào)查研究。對(duì)于推進(jìn)全行業(yè)性的數(shù)字版權(quán)管理平臺(tái)和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字內(nèi)容管理平臺(tái)，作者也通過(guò)追蹤國(guó)內(nèi)外的前沿實(shí)踐，給出有針對(duì)性的建議方案。在政府作為方面，作者結(jié)合我國(guó)的具體國(guó)情，提出了政府內(nèi)容融合管理的創(chuàng)新性觀點(diǎn)。
　　“商業(yè)模式”關(guān)乎出版業(yè)的文化價(jià)值提供和商業(yè)價(jià)值獲取，追問(wèn)數(shù)字出版商業(yè)模式實(shí)際上就是追問(wèn)數(shù)字時(shí)代的出版之道。陳潔副教授的《數(shù)字出版商業(yè)模式研究》帶我們領(lǐng)略移動(dòng)互聯(lián)的“新時(shí)代”，思考表達(dá)交往革命帶來(lái)的“新文化”，探究以自由開(kāi)放的內(nèi)容建構(gòu)為核心的“新出版”，對(duì)我國(guó)的數(shù)字出版理論建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展都具有重要價(jià)值。
　　（《數(shù)字出版商業(yè)模式研究》，陳潔著，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2017年5月出版，390頁(yè)，定價(jià)：108.0元。）
　�。ㄊ崭迦掌冢�2018-01-15）

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