摘要：品牌形象是一個(gè)抽象的概念，由多方面因素構(gòu)成。本文以貝爾品牌形象測(cè)評(píng)模型為基礎(chǔ)，提出品牌形象主要是由公司形象、產(chǎn)品形象、符號(hào)形象、使用者形象四大部分構(gòu)成。結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，對(duì)具有高卷入商品性質(zhì)的家用汽車(chē)的品牌形象構(gòu)成維度進(jìn)行了調(diào)整和分析。
　　關(guān)鍵詞：高卷入耐用品：品牌形象：構(gòu)成維度
　　中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1894(2009)04-00
　　
　　品牌形象被認(rèn)為是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中至關(guān)重要的部分，這不僅因?yàn)樗�是�?zhàn)術(shù)性銷(xiāo)售組合的基礎(chǔ)，而且也因?yàn)樗�是建立長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)的必要組成部分。20世紀(jì)60年代美國(guó)著名廣告專(zhuān)家大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)提出的品牌形象的概念以及對(duì)品牌形象的認(rèn)知和實(shí)踐，為以后品牌形象理論的進(jìn)一步發(fā)展和完善奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。他的品牌形象理論包括以下幾方面主張：品牌的性格即品牌形象、品牌形象反映購(gòu)買(mǎi)者的自我意向、品牌形象的靈魂是產(chǎn)品的個(gè)性和品牌形象是一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略等。貝爾(A.L-Biel)把品牌形象(brand image)定義為消費(fèi)者記憶中關(guān)于品牌的所有聯(lián)想的總和，認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者頭腦中與某個(gè)品牌相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，是消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀(guān)反映。從信息加工的角度來(lái)看，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的結(jié)果。品牌的市場(chǎng)價(jià)值由品牌資產(chǎn)來(lái)加以實(shí)現(xiàn)。品牌通過(guò)制定合適的定位，在市場(chǎng)上塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，進(jìn)而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客群體，達(dá)到積累品牌資產(chǎn)的目的。在品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，如何塑造品牌形象是一個(gè)關(guān)鍵步驟。
　　
　　一、品牌形象測(cè)評(píng)理論模型
　　
　　由于品牌形象的復(fù)雜性和情境性等特點(diǎn)，在不同的時(shí)間、地點(diǎn)和使用情境，消費(fèi)者賦予其不同的含義和內(nèi)容。許多研究人員也從各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型。代表性的主要有以下幾種：
　　1　艾克(D.A.Aaker)品牌形象測(cè)評(píng)模型 由于品牌形象是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，艾克就是在品牌形象的基礎(chǔ)上提出了自己的品牌資產(chǎn)模型，認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌知曉度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想，以及品牌的感知質(zhì)量和其他獨(dú)占的品牌資產(chǎn)，且這5個(gè)方面具體到某一特定品牌時(shí)，并不均衡。品牌知曉度是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)品牌偏愛(ài)的心理反應(yīng)，品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者由品牌而產(chǎn)生的印象。通常品牌會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想使品牌間的差異得以顯露。因此，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)品牌的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌延伸的依據(jù)，能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。艾克認(rèn)為品牌聯(lián)想可概括為產(chǎn)品特性、國(guó)家或地區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品檔次、生活方式和個(gè)性、名人和人物、使用者和顧客、用途、相對(duì)價(jià)格、顧客利益、企業(yè)能力等方面。
　　
　　2　科勒(K.LKeller)品牌形象測(cè)評(píng)模型科勒從建立基于顧客的品牌資產(chǎn)的角度把品牌知識(shí)(Brand Knowledge)分為品牌知曉度和品牌聯(lián)想兩個(gè)部分。他認(rèn)為品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長(zhǎng)期接觸形成的，它們反映了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。因此，通過(guò)分析品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)，有助于考察品牌營(yíng)銷(xiāo)的直接效果，揭示出單靠績(jī)效指標(biāo)和以往的行為模型無(wú)法得到的信息，對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有重要價(jià)值。科勒將品牌聯(lián)想分為3類(lèi)：產(chǎn)品特性聯(lián)想、利益聯(lián)想和態(tài)度聯(lián)想。產(chǎn)品特性的品牌聯(lián)想有與產(chǎn)品有關(guān)的特性聯(lián)想和與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的特性聯(lián)想；利益聯(lián)想是消費(fèi)者賦予產(chǎn)品或服務(wù)特性的個(gè)人價(jià)值和內(nèi)涵，有與功能性利益、象征性利益和體驗(yàn)性利益相關(guān)的聯(lián)想3類(lèi)；最高水平和最抽象的品牌聯(lián)想是態(tài)度聯(lián)想，它是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)。
　　3　克里斯南(H.S.Krishnan)品牌形象測(cè)評(píng)模型 克里斯南從聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)測(cè)量理論出發(fā)，他主張從品牌聯(lián)想的數(shù)量、偏好、獨(dú)特性和形成來(lái)源4個(gè)方面來(lái)考察品牌聯(lián)想。聯(lián)想的數(shù)量是指經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的努力，消費(fèi)者建立了一系列各種品牌的聯(lián)想。隨著某品牌聯(lián)想數(shù)量的增加，一方面，由于聯(lián)想提供了接觸品牌的多種途徑，因而日益增加的聯(lián)想數(shù)量使消費(fèi)者更容易觸及記憶中的品牌結(jié)點(diǎn)，如聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型。另一方面，由于這些聯(lián)想相互之間的干擾而使大量的聯(lián)想指向低層次的品牌記憶，但是，對(duì)于成熟品牌，相對(duì)于新品牌而言這種干擾不會(huì)很強(qiáng)，其原因是因?yàn)槌墒炱放埔呀?jīng)建立了較高的品牌知曉度。聯(lián)想的偏好，就是說(shuō)明品牌相對(duì)喜好性的共同尺度。它是凈的積極認(rèn)知想法，積極的聯(lián)想數(shù)量減去消極的聯(lián)想數(shù)量。與間接經(jīng)驗(yàn)相比，由直接經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的聯(lián)想可能與個(gè)人更相關(guān)，更確定，并形成更生動(dòng)的記憶。因此，聯(lián)想大部分來(lái)源于直接經(jīng)驗(yàn)的品牌，會(huì)使品牌處于更有利的地位和擁有更高的品牌資產(chǎn)。對(duì)于間接經(jīng)驗(yàn)而言，進(jìn)一步的區(qū)分在于企業(yè)能否控制來(lái)源。從消費(fèi)者角度來(lái)講，他們更愿意相信企業(yè)非可控的來(lái)源，例如，口碑。因此，在口碑基礎(chǔ)上擁有大量聯(lián)想的品牌不僅受益于免費(fèi)傳播，還得益于不斷增長(zhǎng)的信任度。這樣的聯(lián)想就成為品牌形象和品牌資產(chǎn)的標(biāo)志。
　　
　　4　貝爾((A.L.Biel)品牌形象測(cè)評(píng)模型 貝爾認(rèn)為品牌形象通過(guò)公司形象、使用者形象和產(chǎn)品／服務(wù)自身形象3個(gè)子形象得以體現(xiàn)，而描述品牌形象好的起點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)特性的聯(lián)想。這些聯(lián)想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性(Alexander L.Biel，1993)，并由此提出品牌形象三維度二重性測(cè)量模型。
　　所謂硬性屬性，是對(duì)品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知。例如，對(duì)于汽車(chē)而言，相關(guān)的硬性特征就是馬力強(qiáng)勁，啟動(dòng)快。這種硬性屬性對(duì)于品牌而言是十分重要的因素。如果一個(gè)品牌一旦對(duì)某種功能屬性形成獨(dú)占，別的品牌往往很難再以此屬性進(jìn)行定位，一些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是，硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對(duì)因素。軟性屬性反映品牌的情感利益。如萬(wàn)寶路的成功就在于它所塑造一個(gè)獨(dú)立自主、奔放不羈的牢牢“鑲”住消費(fèi)者心的牛仔形象。這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來(lái)越重要的因素。因?yàn)�，這種情感利益一旦建立，就很難為人所模仿。
　　消費(fèi)者將有關(guān)公司的各種信息和使用公司產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)組織為公司形象，這是品牌形象的重要組成部分，也可以稱(chēng)為組織形象。其構(gòu)成要素主要包括革新性、歷史延續(xù)性，如企業(yè)的歷史、規(guī)模、實(shí)力和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)以及給消費(fèi)者的信賴(lài)感等。使用者形象是指品牌使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征，這是硬性方面的特征：另外還包括使用者的個(gè)性、價(jià)值觀(guān)和生活形態(tài)等軟性方面的特征。產(chǎn)品／服務(wù)形象是與產(chǎn)品／服務(wù)本身功能或所帶來(lái)的利益特征相對(duì)應(yīng)的品牌特性。另外，產(chǎn)品產(chǎn)地、包裝以及其所能滿(mǎn)足的需要等特性都構(gòu)成產(chǎn)品／服務(wù)的形象。
　　貝爾模型認(rèn)為品牌形象由公司形象、產(chǎn)品和服務(wù)形象以及使用者形象組成。任何品牌都存在這3種形象。這3個(gè)不同的子形象對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)依據(jù)不同的產(chǎn)品、品牌會(huì)有所不同。不同種類(lèi)的產(chǎn)品，這三者的重要程度相差很大。例如，萬(wàn)寶路香煙，菲利普莫里斯公司的公司

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