【摘 要】 文章從傳播策略與傳播理念兩個(gè)方面分析陳可辛導(dǎo)演的蘋果廣告《三分鐘》的營(yíng)銷效果，重點(diǎn)探討短片的感性訴求策略以及議題設(shè)置是如何輔助講好“中國(guó)式故事”的，從而明確使公益類微電影產(chǎn)品廣告成功傳播的關(guān)鍵要素。
　　【關(guān) 鍵 詞】陳可辛；《三分鐘》；傳播策略；傳播理念
　　【作者單位】胡愛蓮，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。
　　【中圖分類號(hào)】G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.06.021
　　在筆者看來，如果去掉iPhone X這個(gè)標(biāo)簽，《三分鐘》這個(gè)視頻只是現(xiàn)代成熟的電影工業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的文化產(chǎn)品，與院線電影無異。很多人認(rèn)為，馮小剛導(dǎo)演斥巨資去拍攝《芳華》中的一個(gè)長(zhǎng)鏡頭，是一件非常正常的事情。那么，陳可辛導(dǎo)演的《三分鐘》花費(fèi)700萬巨資似乎也沒有什么不對(duì)的地方。有成熟的導(dǎo)攝后期團(tuán)隊(duì)，也有龐大的場(chǎng)景、演員調(diào)度，還有豐富的器材與APP的投入使用，這些成本都是肉眼可見的。而只是因?yàn)橐痪洹癷Phone X拍攝”，就草率地對(duì)為該影片投入的巨大精力和成本視而不見，仿佛iPhone X手機(jī)拍攝已經(jīng)成為低成本、小制作的代名詞，成片質(zhì)量就應(yīng)該參差不齊。陳可辛導(dǎo)演的蘋果廣告《三分鐘》改編自真實(shí)故事，使用蘋果產(chǎn)品iPhone X拍攝完成，影片在表露真實(shí)感情的同時(shí)，更突出了iPhone X的產(chǎn)品特點(diǎn)，是一部十分成功的營(yíng)銷微電影。文章將針對(duì)《三分鐘》的傳播策略和傳播理念進(jìn)行詳細(xì)論述。

一、《三分鐘》傳播策略

　　1.議程設(shè)置的傳播策略
　　議程設(shè)置理論是美國(guó)傳播學(xué)者M(jìn).E.麥由庫姆斯和D.L.肖在1972年提出的，其基本思想是：“大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置‘議事日程’的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性的方式，影響人們對(duì)周圍世界的‘大事’及重要性的判斷。”
　　議程設(shè)置在廣告營(yíng)銷策略中有兩種設(shè)置方式，一種叫作搭車議題，另一種叫作制造議題。搭車議題則是借助公眾人物或事件來制作“名人效應(yīng)”。相較于其他傳統(tǒng)媒體，微信的“熱點(diǎn)化傳播效果”更加突出。iPhone X廣告《三分鐘》在傳播過程中充分體現(xiàn)了議程設(shè)置的功能。朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)播的背后，相關(guān)文章的標(biāo)題如“陳可辛給蘋果拍的三分鐘新年廣告！刷爆朋友圈！”“陳可辛給蘋果拍了條廣告，看完淚奔，假如相逢的時(shí)間只有3分鐘！” “蘋果3分鐘微電影，陳可辛指導(dǎo)，讓人深思淚流滿面！”等，將觀眾對(duì)陳可辛的喜愛充分轉(zhuǎn)嫁到蘋果產(chǎn)品上，這便是借助名人來擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，即“名人效應(yīng)”。
　　緊貼社會(huì)現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)制造議題。議程設(shè)置是關(guān)乎輿論走向的重要步驟，產(chǎn)品策劃通過有目的、有計(jì)劃的選擇，將當(dāng)前社會(huì)最具話題性的事件傳播出去�！度�分鐘》將“春運(yùn)”作為第二個(gè)議題。春節(jié)是我國(guó)最具代表性的傳統(tǒng)節(jié)日，“春運(yùn)”則是春節(jié)期間的特殊產(chǎn)物，隱藏著家人團(tuán)聚的情感。陳可辛導(dǎo)演選擇“春運(yùn)”這一主題，很容易引發(fā)共鳴，并利用新媒體有意識(shí)地炒作，形成大面積的聚焦，從而在情感方面得到大部分人的認(rèn)同，促使了正面積極的社會(huì)輿論。因此，很多人自愿加入了《三分鐘》的傳播大軍之中。
　　著名導(dǎo)演陳可辛令人熟知的作品有《甜蜜蜜》《如果·愛》《中國(guó)合伙人》《親愛的》等經(jīng)典作品。作為香港最出色的“感動(dòng)制造專家”之一，陳可辛執(zhí)導(dǎo)春節(jié)親情公益廣告片《三分鐘》無非是錦上添花。細(xì)膩的陳可辛擅長(zhǎng)處理細(xì)節(jié)，總能以溫情感動(dòng)的影像畫面?zhèn)鬟f出廣告產(chǎn)品的傳播理念。從《三分鐘》可以看出陳可辛導(dǎo)演出眾的故事敘述能力，他既能把握好觀眾的需求點(diǎn)，還能傳遞出產(chǎn)品價(jià)值更多的可能性和功能性。
　　2.熱點(diǎn)化的場(chǎng)景激發(fā)
　　利用春運(yùn)這個(gè)特殊時(shí)期，《三分鐘》采用的熱點(diǎn)化場(chǎng)景激發(fā)策略使得影片在短短幾日內(nèi)便有數(shù)億點(diǎn)擊率，內(nèi)容設(shè)置的“熱點(diǎn)化效果”在很大程度上會(huì)引發(fā)“熱門話題”，受眾也會(huì)參與到眾多話題的討論中，從而促成輿論新熱潮。而且，蘋果公司也在官網(wǎng)為大眾展示了眾多的拍攝竅門。比如過年用慢動(dòng)作拍煙花，用延時(shí)拍攝漫漫旅程，用人像光效讓我們更加完美地記錄眼前的幸福生活，這些都是我們能從《三分鐘》里學(xué)到的拍攝技術(shù)。這些技術(shù)都是內(nèi)置在iPhone產(chǎn)品里的，因此iPhone 的產(chǎn)品理念和軟硬件在不知不覺間深入人心，也為廣大對(duì)于影視創(chuàng)作富有激情但又礙于攝影技術(shù)門檻高、難以開始第一步的人們打開了新世界的大門。
　　春節(jié)時(shí)期發(fā)布以春運(yùn)為背景的營(yíng)銷廣告，本身就具有時(shí)事熱度。利用大部分人關(guān)注的話題來創(chuàng)造故事，傳播可借助的資源也更多。由于廣告時(shí)間有限，對(duì)故事情節(jié)的表述仍然存在一些局限性，熱點(diǎn)化也在這一環(huán)節(jié)中發(fā)揮作用。對(duì)于短片中沒能表現(xiàn)出來的故事，觀眾可以根據(jù)自己所感受到的“春運(yùn)氣息”自行補(bǔ)充。陳可辛導(dǎo)演從一些刁鉆的小角度利用iPhone X展現(xiàn)出來，突出了iPhone X攝像小巧便捷的特點(diǎn)，使受眾在關(guān)注影片的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品有更深刻的體會(huì)。
　　場(chǎng)景激發(fā)傳播策略是《三分鐘》短片中十分成功的表達(dá)手法。最后3分鐘倒計(jì)時(shí)結(jié)束，火車滿載回家與親人團(tuán)聚的乘客，而此時(shí)站臺(tái)上卻剛剛經(jīng)歷了一場(chǎng)母子分離，場(chǎng)景中的沖突性激發(fā)使得影片在內(nèi)容表達(dá)上更為深刻，也使得簡(jiǎn)短的營(yíng)銷廣告主題鮮明。場(chǎng)景激發(fā)在故事結(jié)尾部分也有滲透，在母子分別的悲傷場(chǎng)面后出現(xiàn)了一張充滿喜悅的團(tuán)聚照片，從而引出廣告中的產(chǎn)品主體。這種從場(chǎng)景激發(fā)的傳播策略更能引發(fā)觀眾的深度思考。
　　反觀，蘋果手機(jī)iPhone X成功的營(yíng)銷策略，對(duì)于一些對(duì)影像比較敏感、立志實(shí)現(xiàn)藝術(shù)夢(mèng)想的特定群體來說，確確實(shí)實(shí)是一種成功的隱藏性暗示和鼓勵(lì)。他們可能沒有700萬的制作成本，也不是大導(dǎo)演，但是他們有手機(jī)，有輕科技，有自己的想法，新的產(chǎn)品和技術(shù)就能幫助、啟發(fā)他們做出更好的作品，而不是沉浸在信息洪流中娛樂至死。

二、《三分鐘》傳播理念

　　1.符號(hào)視域下的場(chǎng)景沖突
　　說服理論認(rèn)為，“訴求是一種外界手段，被說服者態(tài)度和行為的改變是目的。而信息源與說服對(duì)象之間的相似程度和熟悉程度會(huì)影響他們的接受和喜愛程度”。正是由于廣告設(shè)計(jì)的情節(jié)來自生活，是觀眾熟悉的視域場(chǎng)景，因而場(chǎng)景視覺符號(hào)可以激發(fā)大眾的思考，并且能夠聚集大眾情感的心理需求，從而制造出更多的戲劇沖突。

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