報(bào)告匯編 Compilation of reports 20XX

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　產(chǎn)品市場調(diào)研報(bào)告模板 1. 調(diào)研報(bào)告提要

　 1.1. 調(diào)研范圍及目的：

　 說明本次調(diào)研所涉及到的對(duì)象和范圍，如產(chǎn)品線客戶的需求，主要競爭對(duì)手等，并陳述各部分調(diào)研的具體目的。

　 1.2. 調(diào)研概況描述：

　 對(duì)調(diào)研過程作出簡要說明，包括：

　調(diào)研小組及分工;

　調(diào)研計(jì)劃安排及執(zhí)行情況及搜集到的主要信息;

　調(diào)研費(fèi)用預(yù)算及執(zhí)行情況等。

　 2. 客戶需求調(diào)研

　 2.1. 客戶的需要與欲望(Needs & Wants)分析

　 按$APPEALS 8 個(gè)維度，總結(jié)市場上客戶的需要與欲望，即購買標(biāo)準(zhǔn)：

　$APPEALS 分類 要素及描述 需求分類（B、S、A）

　價(jià)格

　 可獲性

　 包裝

　 性能

　 易用性

　 保證

　 生命周期成本

　 社會(huì)影響

　 2.2. 客戶需求數(shù)據(jù)解釋

　 對(duì)于客戶需要及欲望的描述作出必要的解釋：

　根據(jù)產(chǎn)品必須做什么，而不是可能做什么來表達(dá)需求;

　表達(dá)原始數(shù)據(jù)的具體需求;

　用肯定句，而不是否定句;

　將需求當(dāng)作產(chǎn)品的屬性表達(dá)。

　 2.3. 客戶購買行為分析

　 2.3.1. 決策者分析

　 描述是如何進(jìn)行決策的。是誰來做決策的(個(gè)人還是團(tuán)體)?誰/什么影響著決策?客戶決策的方式是什么?客戶進(jìn)行決策所用的流程是什么?

　決策部門(DMU);

　典型購買者;

　影響者(職位順序);

　決策流程。

　 2.3.2. 購買行為分析

　 描述客戶從產(chǎn)生類別需求(即考慮采購哪類的產(chǎn)品包/服務(wù))開始，到做出采購決策為止的購買過程及影響因素：

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　客戶何時(shí)產(chǎn)生類別需求?誰影響?

　客戶通過何種渠道了解供應(yīng)商及其產(chǎn)品包/服務(wù)?

　影響客戶購買的驅(qū)動(dòng)力是什么?

　影響客戶購買的障礙是什么?

　客戶認(rèn)為的出局標(biāo)準(zhǔn)是什么?

　 2.4. 客戶價(jià)值轉(zhuǎn)移分析

　 描述客戶關(guān)注的價(jià)值要素，以及這些要素的變化(含優(yōu)先級(jí))：

　在供應(yīng)商提供的產(chǎn)品包/服務(wù)的所有要素中，客戶最關(guān)注什么(質(zhì)量/價(jià)格/服務(wù)/品牌/交貨期/付款方式……)?

　客戶關(guān)注的首要(2~3 項(xiàng))的偏好是什么?

　不同類型客戶的偏好有何不同?

　客戶偏好有何變化?

　 3. 客戶情報(bào)調(diào)研

　 3.1. 客戶分類

　 說明一般以哪幾個(gè)維度對(duì)客戶分類，分為哪些類型，從市場細(xì)分的角度來看，什么維度可以作為戰(zhàn)略性細(xì)分的維度?還有沒有更利于對(duì)市場有效細(xì)分的維度?

　 3.2. 客戶情報(bào)分析

　 分析客戶的使命愿景、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式、面臨的業(yè)務(wù)問題、購買趨勢等。

　 說明當(dāng)前客戶數(shù)據(jù)庫的狀況，增加客戶數(shù)據(jù)庫有哪些渠道或來源?這些渠道的有效性、成本如何?需要重點(diǎn)補(bǔ)充哪些重要的客戶信息?

　 3.3. 重要客戶分析

　 說明市場上哪些客戶是非常重要的，如大客戶、戰(zhàn)略性客戶，對(duì)這些客戶分類或分別作出分析。

　 4. 競爭情報(bào)調(diào)研報(bào)告

　 4.1. 主要競爭對(duì)手概況

　 根據(jù)收集到的信息及調(diào)研獲得的信息列出競爭對(duì)手的概況：

　 競爭對(duì)手 1 競爭對(duì)手 2 競爭對(duì)手 3 競爭對(duì)手 4 競爭對(duì)手 5 總的銷售規(guī)模

　 利潤水平

　 XX 產(chǎn)品線銷售收入

　 XX 產(chǎn)品線利潤水平

　 主要細(xì)分市場及排序

　 主要產(chǎn)品及銷售狀況

　 主要銷售渠道及 銷售狀況

　 主要技術(shù)及水平

　 組織形式及人員狀況

　 4.2. 競爭對(duì)手的業(yè)務(wù)分析

　 對(duì)主要競爭對(duì)手的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位/目標(biāo)、業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢、競爭優(yōu)/劣勢、贏利模

　報(bào)告文檔·借鑒學(xué)習(xí) word 可編輯·實(shí)用文檔 型、品牌形象、業(yè)務(wù)問題等作出分析

　 4.2.1. 競爭對(duì)手 1 的業(yè)務(wù)分析

　 ......

　 4.2.2. 競爭對(duì)手 2 的業(yè)務(wù)分析

　 ......

　 4.2.3. 競爭對(duì)手 3 的業(yè)務(wù)分析

　 ......

　 4.3. 不同細(xì)分市場的競爭力分析

　 初步識(shí)別本公司已經(jīng)進(jìn)入和將來準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場，明確在這些市場中的兩家主要競爭對(duì)手，分析本公司兩家主要競爭對(duì)手的優(yōu)、劣勢和本公司在不同細(xì)分市場中的競爭力排名。

　 一般建議按照國內(nèi)和海外兩個(gè)區(qū)域作出分析：

　 國 內(nèi) 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場2 細(xì)分市場3 …… 本公司 優(yōu)、劣勢 優(yōu)勢：

　劣勢：

　 競爭對(duì)手 1 優(yōu)、劣勢 競爭對(duì)手1

　 競爭對(duì)手 2 優(yōu)、劣勢 競爭對(duì)手2

　 本公司 競爭力排名

　 5. 渠道/價(jià)格調(diào)研

　 5.1. 中間渠道概況

　 描述中間渠道的類型、層次和結(jié)構(gòu)：

　本公司使用的渠道類型、層次和結(jié)構(gòu);

　競爭對(duì)手使用的渠道類型、層次和結(jié)構(gòu);

　哪種中間渠道(可能)很重要?為什么?;

　哪些渠道注定會(huì)成為或繼續(xù)作為競爭對(duì)手?。

　 5.2. 渠道分析

　 描述市場上不同的渠道模式，對(duì)本公司目前渠道及將來可能選擇的渠道作出對(duì)比

　 分析：

　市場上具有哪些渠道模式?變化的趨勢是什么?

　本公司目前及將來可能的渠道有哪些?各渠道的優(yōu)劣勢如何?投入產(chǎn)出比如何?

　 5.3. 價(jià)格分析

　 分析本公司主要競爭對(duì)手的定價(jià)策略、價(jià)格分布、客戶的價(jià)格期望及敏感性分析：

　本公司的定價(jià)策略是什么?價(jià)格是如何分布的?

　主要競爭對(duì)手的定價(jià)策略是什么?價(jià)格是如何分布的?

　客戶對(duì)不同供應(yīng)商的價(jià)格預(yù)期是怎樣的?如何排名?

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　如果提價(jià)或降價(jià)，客戶是否增加或減少采購?

　 6. 產(chǎn)品/技術(shù)調(diào)研

　 6.1. 競爭產(chǎn)品包分析

　 描述本公司產(chǎn)品包與主要競爭產(chǎn)品包在功能/性能等方面的對(duì)比：

　 6.1.1. 產(chǎn)品包 1 分析

　 本公司產(chǎn)品包 1 競爭產(chǎn)品包 A 競爭產(chǎn)品包 B 競爭產(chǎn)品包 C 性能類別1 特性 11

　 特性 21

　 特性 31

　 ……

　 性能類別2 特性 21

　 特性 22

　 特性 23

　 ……

　 ……

　 6.1.2. 產(chǎn)品包 2 分析

　 本公司產(chǎn)品包 2 競爭產(chǎn)品包 A 競爭產(chǎn)品包 B 競爭產(chǎn)品包 C 性能類別1 特性 11

　 特性 21

　 特性 31

　 ……

　 性能類別2 特性 21

　 特性 22

　 特性 23

　 ……

　 ……

　 6.1.3. 產(chǎn)品包 3 分析

　 ......

　 6.2. 技術(shù)分析

　 對(duì)于產(chǎn)品線現(xiàn)有的技術(shù)、新技術(shù)發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)分析。

　 6.2.1. 關(guān)鍵技術(shù)分析

　 技術(shù)描述 應(yīng)用領(lǐng)域 本公司掌握情況 所處生命 周期階段 發(fā)展趨勢 技術(shù)類別 1 關(guān)鍵技術(shù) 11

　 2010 2011 2012 2013 關(guān)鍵技術(shù) 12

　 關(guān)鍵技術(shù) 13

　 ……

　 技術(shù)類別 2 關(guān)鍵技術(shù) 21

　 關(guān)鍵技術(shù) 22

　報(bào)告文檔·借鑒學(xué)習(xí) word 可編輯·實(shí)用文檔 ……

　 ……

　 6.2.2. 核心技術(shù)分析

　 描述哪些關(guān)鍵技術(shù)屬于本公司的核心技術(shù)，并作出分析：

　這些核心技術(shù)為本公司產(chǎn)品帶來哪些優(yōu)勢或戰(zhàn)略控制點(diǎn)?

　對(duì)于這些核心技術(shù)，哪些方面需要改進(jìn)或加強(qiáng)才能給客戶帶來體驗(yàn)上的明顯差別?

　何種核心技術(shù)可能在將來不成為核心技術(shù)?

　何種關(guān)鍵技術(shù)可能成為本公司的核心技術(shù)?如何獲取?

　是否存在體積破壞性技術(shù)將根本改變產(chǎn)品/技術(shù)狀況?這種技術(shù)何時(shí)可能推出產(chǎn)品?何時(shí)可能高用?

　 6.2.3. 技術(shù)發(fā)展對(duì)客戶需求、市場容量的影響

　 說明哪種技術(shù)的發(fā)展將對(duì)客戶需求、市場容量產(chǎn)生的影響。

　 7. 總體分析及建議

　 7.1. 產(chǎn)品包策略分析及建議

　 7.2. 渠道策略分析及建議

　 7.3. 價(jià)格策略分析及建議

　 7.4. 集成營銷宣傳(IMC)策略及建議

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