向賭場(chǎng)學(xué)習(xí)如何發(fā)現(xiàn)最佳客戶
發(fā)布時(shí)間:2019-08-20 來源: 幽默笑話 點(diǎn)擊:
正如許多行業(yè)都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的可支配收入一樣,美國每年9D0億美元的博彩業(yè)也在依賴數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷所推動(dòng)。但博彩業(yè)的顧客與其他行業(yè)的顧客在一個(gè)方面有著顯著差別。
比如,一部賣座電影的顧客知道他們會(huì)花上8到10美元買張票,可能還會(huì)買些汽水和爆米花,然后看完電影回家。而博彩業(yè)的顧客中有一部分會(huì)輸?shù)舸罅康慕疱X,而另一些則可能猛賺一筆,尤其是那些善于玩21點(diǎn)撲克的玩家。
賭場(chǎng)老板能否更準(zhǔn)確地識(shí)別并預(yù)測(cè)哪位常客經(jīng)常賭輸呢?這些人多久會(huì)來一次?他們將如何分配賭注?通過對(duì)這些玩家的深入分析,賭場(chǎng)能否制定出更為直接有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方案?
沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授拉古拉姆·艾揚(yáng)格(Raghuram Iyengar)、約荷華·艾利夏伯格(JehoShuaE1iasnberg)以及斯特恩商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授山姆K.惠(Sam K.Hui)對(duì)此話題產(chǎn)生了研究興趣,他們?cè)噲D研究是否能制作出一種數(shù)學(xué)模型來辨識(shí)這些可讓賭場(chǎng)有利可圖的客戶。研究人員認(rèn)為這個(gè)問題的答案是肯定的。而且,他們想知道賭場(chǎng)為何還沒有充分利用這些工具。
艾揚(yáng)格說:“賭場(chǎng)的關(guān)鍵就是‘吸引最佳客戶’,大多數(shù)賭場(chǎng)已經(jīng)廣泛收集了一些和顧客有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)。我們的清單在某種程度上與他們的重合,但是并不完全相同。賭場(chǎng)也在努力接近他們的客戶,但他們可以做得更好。”
三位學(xué)者的論文題目是“賭徒收入模型”(AModel for Gamers’Revenue in Caslnos)。研究給出了一種數(shù)學(xué)模型,整合了顧客來賭場(chǎng)的頻率、顧客的總賭注,桌上賭博與吃角子老虎機(jī)的賭注分布等等數(shù)據(jù)。研究人員想知道個(gè)別賭徒的收益是來自“技巧”還是來自“運(yùn)氣”,他們可以辨別誰是技藝高超的賭徒或誰是那種揮金如土的賠本者。
避開“不具吸引力客戶”
另外,該研究小組還觀察了顧客年齡分布如何可以為市場(chǎng)營(yíng)銷分析提供寶貴的資料。比如,數(shù)據(jù)表明,與桌上賭博如21點(diǎn)撲克相比,女人將更多的錢用于老虎機(jī),而在賭桌上男人比女人更有技巧。艾揚(yáng)格和艾利夏伯格建議,如果有更精確的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),他們便可以收集到更加有用的信息!霸撔畔⒋_實(shí)有助于賭場(chǎng)更準(zhǔn)確鎖定那些最具吸引力的客戶,因?yàn)槟惝?dāng)然不想鎖定那些不具吸引力的客戶”,艾利夏伯格說:“你總希望把錢花在最有收益的地方。”
盡管他們的研究論文僅針對(duì)博彩業(yè),但研究人員表示在其它行業(yè)中也可以基于客戶的特殊技能或不同尋常的客戶行為而辨識(shí)并鎖定客戶。例如,他們注意到一個(gè)更好的客戶行為模型可以幫助酒店管理者更好地利用賓館內(nèi)的小酒吧或商業(yè)中心,或者,使車輛租賃公司能夠更好地使用附加費(fèi)用產(chǎn)品,比如GPS裝置或衛(wèi)星廣播。
但是,正是美國龐大的博彩業(yè)使其成為這種個(gè)體預(yù)期模型的載體,該模型通常也被稱為數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。美國人在賭博中的花費(fèi)與在電影院中的花費(fèi)比例為10:1,同時(shí),也比在大型購物商場(chǎng)的開銷要多。據(jù)美國博彩業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),美國人花費(fèi)在合法賭博上的900億美元中,590億美元花費(fèi)在賭場(chǎng)上,而不是彩票或賽馬賭注。
賭博行業(yè)獨(dú)一無二的特點(diǎn)使得賭場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商可以為客戶關(guān)系管理開發(fā)不同的工具。這些工具不同于其他行業(yè),比如,購物中心運(yùn)營(yíng)商會(huì)去分析客戶去商店消費(fèi)多少,他們購買了什么產(chǎn)品。通過使用賭博貴賓卡和其他工具,賭場(chǎng)管理者可以更加緊密地跟蹤單個(gè)游戲者的技能。擁有這種玩家行為資料以及數(shù)學(xué)模型將有助于揭示單個(gè)賭徒的賭博水平——這是確定直銷活動(dòng)個(gè)體目標(biāo)的重要考量因素。
“利用數(shù)學(xué)模型預(yù)測(cè)未來行為非常重要,因?yàn)槟壳白钌馁徒不一定在將來仍是最生利的”,艾利夏伯格說,“你必須從總體上考察一個(gè)人的行為,比如他去賭場(chǎng)的頻率,他在老虎機(jī)上下的賭注多,還是在賭桌上下的賭注多?同時(shí)還必須觀察他的技能水平,你需要一個(gè)綜合的客戶模型!
艾揚(yáng)格和艾利夏伯格注意到賭場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)行了廣泛的基于總體行為的數(shù)學(xué)計(jì)算,試圖預(yù)測(cè)賭場(chǎng)的總收入和利潤(rùn)。他們表示,該研究的目的是提出一種數(shù)學(xué)模型,可以測(cè)量出相對(duì)于不同的玩家技能水平而言,其理論消費(fèi)與實(shí)際花費(fèi)之間的差異。艾利夏伯格說:“正式的模型對(duì)不同的個(gè)體賭徒做了明確區(qū)分,與賭場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商基于直覺的判斷相比,該模型更為有效!
荷包占有率
研究人員調(diào)查的數(shù)據(jù)來自一位在美國擁有多個(gè)賭場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商,他為論文作者提供了通過貴賓卡收集的1 500多位客戶在2004年1 2月到2007年4月之間去賭場(chǎng)賭博的詳細(xì)信息。這些客戶大約總共去了9000趟賭場(chǎng)。賭博公司也提供了其中大約400位客戶的年齡和性別信息。
為了確定賭徒的技能,作者基于各種參數(shù)做了一系列的復(fù)雜計(jì)算,包括個(gè)人所玩的具體游戲、賭場(chǎng)期望收益與實(shí)際收益,以及賭徒的贏或輸是否會(huì)影響下一次的行為。研究人員認(rèn)為,雖然在預(yù)測(cè)賭徒在某個(gè)游戲(比如21點(diǎn)撲克)中的技能如何提高還有更多的工作要做,但是他們的模型會(huì)是一個(gè)有力的起點(diǎn)。例如,作者預(yù)測(cè),新的、更加詳細(xì)的數(shù)據(jù)與客戶調(diào)查結(jié)果相結(jié)合將能夠獲得有關(guān)“荷包占有率”(share of wallet)的更多信息——即,賭徒的賭場(chǎng)實(shí)際花費(fèi)與其花費(fèi)預(yù)算之比。
除此之外,他們也強(qiáng)烈希望能夠?qū)場(chǎng)的宣傳推廣活動(dòng)進(jìn)行另外的研究——比如免費(fèi)贈(zèng)送的旅館住宿或現(xiàn)金返還獎(jiǎng)勵(lì)——目的是要能更清楚地知道營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)輸贏狀況不同的賭徒將會(huì)產(chǎn)生什么不同的影響。另外,他們注意到定制數(shù)據(jù)可以幫助運(yùn)營(yíng)商分析如何更好地設(shè)計(jì)賭場(chǎng)的樓層布局以增加收入,比如使用環(huán)境提示鼓勵(lì)賭博或是改變桌上游戲和老虎機(jī)游戲的比率。
“在某一個(gè)賭場(chǎng)的行為也許與另一場(chǎng)所有所不同,但是我們相信該信息將有助于使您的場(chǎng)所設(shè)計(jì)更符合客戶行為傾向”,艾利夏伯格說。論文作者指出,在未來的研究中,他們會(huì)調(diào)查更多的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),比如婚姻狀態(tài)、家庭住址、職業(yè)及教育水平,從而獲取更多有關(guān)個(gè)人賭博習(xí)慣的信息。
按照艾揚(yáng)格的說法,該研究對(duì)其他行業(yè)也有啟示意義!懊N售經(jīng)理可能會(huì)更好地理解某人如何實(shí)現(xiàn)銷售”,艾揚(yáng)格說,“如果他們能夠弄清楚是因?yàn)楫a(chǎn)品銷路好還是因?yàn)殇N售人員銷售技巧高超,那么將會(huì)對(duì)公司戰(zhàn)略產(chǎn)生很大的影響!
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