摘要 為維護(hù)和拓展品牌優(yōu)勢，西湖之聲正嘗試打破地區(qū)、媒介、行業(yè)之間的界限，努力發(fā)掘邊緣市場、潛力市場，鞏固和強(qiáng)化品牌特征，打造產(chǎn)業(yè)鏈。 　　關(guān)鍵詞 西湖之聲 品牌 定位 產(chǎn)業(yè)鏈
　　中圖分類號 G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A
　　
　　Thinking of the Voice of Xihu Building the Industrial Chain via Utilizing Brand Advantage
　　Shi Ling LuoXi
　　(School of Humanities, Zhejiang University of Technology, Hangzhou 310000;
　　Hangzhou Wenguang Group, Hangzhou 310000)
　　Abstract In order to maintain and expand the brand advantage, the Voice of Xihu is trying to break the limitation of region and medium and industry and make an effort to dig the boundary market and potential market, to utilize currently existing brand advantage, to stablize and strengthen the brand characteristic, and build the industrial chain.
　　Key words Voice of Xihubrandpositionindustrial chain
　　
　　 品牌的建立是一個漫長而艱難的過程。保持和維護(hù)一個品牌，最積極的做法就是永不停滯，主動前進(jìn)。西湖之聲作為一家全國知名的市級電臺，在過去十幾年的成長過程中已經(jīng)具有了良好的品牌價(jià)值。保持和維護(hù)品牌的關(guān)鍵在于不斷開拓發(fā)展的空間。
　　媒體的品牌價(jià)值是媒體的影響力所在。擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度，打造媒體的品牌價(jià)值，可謂是目前廣播產(chǎn)業(yè)的新一輪競爭方式，也將是新的增長點(diǎn)。換言之，在傳統(tǒng)的廣告增長的空間有限的情況下，如何開辟更大的空間來保證持續(xù)增長，通過商業(yè)化的品牌營銷手段來提高節(jié)目的盈利能力是一條值得探索的道路。在利用已有品牌優(yōu)勢，繼續(xù)鞏固和強(qiáng)化品牌特征方面，筆者認(rèn)為西湖之聲電臺的一些做法值得借鑒，即從以下三個方向上延伸打造產(chǎn)業(yè)鏈。
　　
　　一、內(nèi)向挖掘
　　
　　在杭州眾多電臺頻率中，西湖之聲無疑是最特別的一個。它借“西湖”之聲名，凸現(xiàn)電臺的創(chuàng)新人文形象。杭州這座城市擁有聞名世界的地理和歷史的雙重優(yōu)勢，獨(dú)特的歷史文化內(nèi)涵與鮮明的現(xiàn)代都市風(fēng)格使得杭州具有獨(dú)有的優(yōu)雅與閑適的都市氛圍。挖掘西湖之聲深層定位時(shí)也應(yīng)該從這兩個方面著手。
　　在進(jìn)一步定位時(shí)，要考慮一定的前瞻性。西湖之聲有兩個做法是值得關(guān)注的：
　　一是城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，會不斷帶來聽眾群的移位。電臺需要不斷地適應(yīng)城市化的發(fā)展的需求，接受并適應(yīng)這種移位。例如，杭州文廣集團(tuán)下屬的91.8交通經(jīng)濟(jì)廣播電臺在05、06年創(chuàng)下了車上移動人群的收聽率新高。西湖之聲避開91.8電臺以出租車司機(jī)為主的聽眾群設(shè)定，根據(jù)杭城特色，在2007元月將主要聽眾群設(shè)定為私家車擁有人群和一般上班族市民來改版設(shè)計(jì)節(jié)目，打造“西湖之聲――汽車電臺”的形象，收聽率和公關(guān)收益都大大好過前一年。
　　 的確，如何迎接城市化浪潮，會是音樂交通臺風(fēng)行后的一個深度的待解課題，下一個主要的電臺節(jié)目制作形式和收聽方式將會是什么？作為合格的廣播人，應(yīng)時(shí)刻對新的傳播形式做認(rèn)真的關(guān)注和研究，并以最快速度與其融合。
　　 二是多媒體的復(fù)合傳播。電臺還要突破媒介的限制，形成整合的優(yōu)勢。西湖之聲已經(jīng)開始了這樣的動作。以品牌形象入股錢塘江第一游輪“西湖之聲――新宇玉皇號”，并在2005年10月28號已經(jīng)起航。另外，西湖之聲擁有一份雜志《聲色》，已經(jīng)刊印多期，主要內(nèi)容包括主持人的工作、生活的感言和花絮。目前報(bào)道面稍顯窄了一些，如若將主持人、節(jié)目、聽眾三者互動的內(nèi)容擴(kuò)展進(jìn)去，妥善利用主持人的個性魅力、節(jié)目的感召力和預(yù)期性，再貫以西湖之聲的品牌理念，以其期望彰顯的都市文化內(nèi)涵為辦刊旗幟，這份雜志還是極有受眾緣的。據(jù)悉，目前西湖之聲也正在籌劃將這份雜志推向市場�？梢�，電臺可以利用自己的現(xiàn)有媒介資源，辦自己的報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站，甚至其他盈利實(shí)體，形成更強(qiáng)勢的航母式的品牌形象。
　　由此可見，內(nèi)向的文化挖掘?qū)⒃谛乱惠喌碾娕_競爭中起到越來越關(guān)鍵的作用。
　　
　　二、橫向擴(kuò)展
　　
　　橫向擴(kuò)展，就是走聯(lián)合或者是并購的道路,當(dāng)然這也有待政策方面的支持。這樣做，一方面占有更多的細(xì)分市場，另一方面在內(nèi)容上疊加、擴(kuò)大優(yōu)勢。
　　如西湖之聲輸出品牌資源、節(jié)目理念、管理模式與余杭臺進(jìn)行合作，重新包裝打造FM102.1。這家名為“麗人之聲”的電臺于2006年1月8號正式開播。這樣，西湖之聲以母臺的形象形成擴(kuò)展的橫向優(yōu)勢，內(nèi)容疊加，影響面擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)地域突破性的成功探索。
　　 “麗人之聲”是以女性視角切入的設(shè)計(jì)獨(dú)具個性的電臺，以女性收聽群為主要對象的電臺，在全國也為數(shù)不多。這樣的橫向擴(kuò)展打造的特色臺，既利用了母臺的資源又拓展了新的發(fā)展空間。一般的廣播頻率多屬于內(nèi)容類型化，例如新聞、音樂頻率等，這樣的內(nèi)容劃分將導(dǎo)致為了贏得市場競爭逐步同質(zhì)化的傾向，也必將使擴(kuò)展的空間越來越狹小，發(fā)展之路越來越窄。那么，如何在橫向擴(kuò)展上避免單純的內(nèi)容類型化，這就要拋開傳統(tǒng)的思維，從新的定位上做文章，“麗人之聲”的產(chǎn)生就是一個很好的例子。
　　橫向擴(kuò)展，也是為了從以前的單一化的形態(tài)，通過跨區(qū)域、跨媒體的合作，形成了立體化、發(fā)散性的傳播形態(tài)。資源組合，借船出海，媒體間的有效聯(lián)動，促使彼此的優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了傳播效能的最大化。從同一媒體合作走向跨媒體合作。
　　
　　三、縱向延伸
　　
　　縱向延伸一方面表現(xiàn)在對新節(jié)目的拓展上。如關(guān)心新生的聽眾群，關(guān)心新的傳播樣式。
　　如西湖之聲新推出的大型互動資訊情景廣播《阿珍今年41》，以阿珍――一個熱愛生活愛打抱不平女出租車司機(jī)、一個妻子、母親、一個熱心鄰居的身份，兩個主持人以聲音扮演各種人物形象，串接身邊百姓的人和事，展示市井百態(tài)。這是以創(chuàng)新思維突破傳統(tǒng)制作和收聽模式的一個嘗試。《今夜愛播客》將互聯(lián)網(wǎng)上的個人自白式心聲從廣播里傳出。這些都是在進(jìn)行深度的精細(xì)化制作方面的努力。
　　上文提到的“內(nèi)向”“橫向”“縱向”的三向的工作可以以下面的一些方式進(jìn)行操作：
　　
　　1.成立品牌工作室
　　走品牌工作室制、節(jié)目工作室制的路子，一手市場，一手內(nèi)容，也可以合為一體。換言之，就是說品牌工作室可以以頻道為單位，也可以以優(yōu)秀節(jié)目為單元。品牌工作室可以走借“外腦”的路，以避免“只緣身在此山中”的思維的片面和視野的狹隘。只有充分重視節(jié)目和節(jié)目的延伸，才能發(fā)展好電臺，才能水到渠成地構(gòu)造起產(chǎn)業(yè)鏈來。
　　
　　2.抓住技術(shù)機(jī)遇
　　以下三個技術(shù)熱點(diǎn)已經(jīng)或正在影響著廣播產(chǎn)業(yè)：
　　(1）數(shù)字技術(shù)。它給電臺帶來的機(jī)遇是和數(shù)字寬頻的節(jié)目融合，但目前看，這種機(jī)遇優(yōu)勢還不明顯，這主要有待于接收工具的改革。但畢竟給傳播模式和區(qū)域性突破帶來了新的途徑。
　　(2）3G時(shí)代。它直接帶來的是移動受眾群，間接的影響則是溝通工具和方式的變革。
　　(3）播客時(shí)代。廣播的DIY到來，使得廣播內(nèi)容來源多元化，專業(yè)門檻越來越低，這即是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。電臺有內(nèi)容和資源優(yōu)勢，如何在這一領(lǐng)域占有一席之地，當(dāng)不容忽視。播客：可以理解為“有聲博客”。它的優(yōu)勢是包容量巨大、信息極具個性化、質(zhì)量大大優(yōu)于在線收聽的廣播、以及順應(yīng)了廣播的口語化、草根化的趨勢。廣播的DIY會讓麥克風(fēng)握在普通人手中成為現(xiàn)實(shí)，讓便攜式數(shù)字音頻設(shè)備充分發(fā)揮優(yōu)勢。早在2005年5月16日，擁有183家電臺的 Infinity Broadcasting (無限廣播公司)推出全球首家播客電臺，將舊金山的一家中波頻率轉(zhuǎn)變?yōu)橛陕牨娞峤粌?nèi)容的播客頻率，命名為Kyou Radio。
　　 中國播客正蹣跚起步，播客在創(chuàng)造商業(yè)應(yīng)用方面也有著巨大的潛力，例如航空、零售、健康、保險(xiǎn)、家裝、旅游、制片、游戲等被列為播客最具創(chuàng)造性商機(jī)的行業(yè)。
　　 總之，關(guān)聯(lián)衍生產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，也就是說如何充分發(fā)掘自己信息資源的潛在優(yōu)勢，并向外延不斷推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)最深度、最廣泛的資源共享與利用，并產(chǎn)生效益。廣播的多向性延伸，正在打破地區(qū)、媒介、行業(yè)之間的界限。促使越來越多的邊緣市場、潛力市場被發(fā)掘出來。要拋開電臺是單純?yōu)榱恕奥牎钡倪@一觀念，電波內(nèi)外結(jié)合，挖掘并服務(wù)聽眾，才能打造更具實(shí)力的產(chǎn)業(yè)鏈。

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