摘要 本文闡述了農(nóng)業(yè)科技傳播的快樂性原則，揭示了農(nóng)業(yè)科技傳播的快樂因素，并提出實施農(nóng)業(yè)科技傳播快樂性的對策。 　　關(guān)鍵詞 農(nóng)業(yè)科技傳播 快樂 體現(xiàn) 　　中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A
　　
　　 On the Happiness in Communication of Agricultural Science and Technology
　　He Qian
　�。⊿chool of Humanity, Zhejiang Forestry University,Lin’an 311300）
　　
　　AbstractThis article expounds the happiness in the agriculture science and technology communication，finds happy factor in agricultural science and technology communication，and presents countermeasures on communication of agricultural science and technology in the happiness
　　Key wordscommunication of agricultural science and technologythe happiness materializing
　　
　　農(nóng)業(yè)科技傳播目的幫助農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收，本質(zhì)上是實用和快樂的混合物，對其傳播理應(yīng)體現(xiàn)出技術(shù)性和快樂性的統(tǒng)一。但目前農(nóng)業(yè)科技傳播過多強調(diào)技術(shù)性，忽略了快樂性。這種不統(tǒng)一導(dǎo)致農(nóng)業(yè)科技傳播在手段上比較呆板、生硬，缺少靈活性，尤其是在大眾傳播上的表現(xiàn)更是簡單，僅僅是將農(nóng)業(yè)科技信息直接移植到媒體中，無法充分利用媒體特點的生動展示農(nóng)業(yè)新技術(shù)，吸引農(nóng)民的關(guān)注。
　　 快樂至少以兩種方式在農(nóng)業(yè)科技傳播中發(fā)揮作用：一是快樂能激發(fā)對農(nóng)業(yè)科技的激勵作用，提高農(nóng)民接受科技的積極性，在分享農(nóng)業(yè)科技成果的意義上具有快樂性；二是對農(nóng)業(yè)科技傳播的自身構(gòu)建�？鞓泛艽笠徊糠值膩碓词寝r(nóng)業(yè)科技傳播方式具有創(chuàng)造性和新穎性。從這兩種方式來看，農(nóng)業(yè)科技傳播與快樂有著一種很高的正相關(guān)的關(guān)系。加強快樂研究是農(nóng)業(yè)科技有效傳播的應(yīng)有任務(wù)。
　　
　　一、快樂因素的分析
　　
　　究竟如何才能使快樂成為農(nóng)民接受科技傳播的心情，社會學(xué)心理學(xué)家哈羅德?凱利在《群體社會心理學(xué)》一書中認(rèn)為：任何的人際關(guān)系，皆可藉由互動過程所獲得報酬和代價的交換而得到解釋。報酬包括物質(zhì)性的及能滿足對方心理需求的語言或非語言活動，如好的感覺、聲譽、經(jīng)濟收益、情感滿足；代價是指對方不想蒙受的損失，如時間、金錢、精力、焦慮。在人際交往互動的關(guān)系中，人們通常期待高酬賞低代價的互動。將社會學(xué)的酬賞――代價理論衍生到傳播領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)科技可從酬賞和成本代價之角度來闡釋傳播的快樂性。
　　 快樂=酬賞/代價
　　 這個公式表明農(nóng)業(yè)科技傳播的快樂性取決于酬賞和代價這兩個主要因素。
　　 1、酬賞。快樂程度與酬賞成正比。酬賞主要解決兩個問題，第一問題是有關(guān)量的問題：獲得多少？①即農(nóng)民通過科技手段，增產(chǎn)增收，改善生活的程度。收入越高，農(nóng)民越快樂。但農(nóng)業(yè)科技是有風(fēng)險的，由于農(nóng)業(yè)受自然條件和外界環(huán)境的影響較大，比如自然災(zāi)害、市場風(fēng)險等，一些農(nóng)業(yè)科技能否帶來預(yù)期收益還很難說。因此，確保收入增加是農(nóng)民快樂的最基本的要求。第二個問題的關(guān)于質(zhì)的問題：價值多少？②價值客觀上也是能衡量的，亦即農(nóng)民掌握科技手段后，幫助自己、服務(wù)他人，外界給予的肯定。由于科技具有一定的技術(shù)含量，需要培訓(xùn)和鉆研才能熟練掌握，這一掌握過程既是自我提升的過程，也是通過科技創(chuàng)收獲得他人的尊重的過程。
　　 2、代價�？鞓烦潭扰c代價成反比。當(dāng)農(nóng)民要付出很多的財力以及心智努力時，甚至在實施農(nóng)業(yè)科技行動中產(chǎn)生焦慮時，意味著所要付出的代價很高，快樂性很低。代價歸納起來主要體現(xiàn)在兩個方面：一是精神代價。由于農(nóng)民文化程度普遍較低，理解科學(xué)技術(shù)的能力也偏低，如果一項技術(shù)需要花費大量時間和精力去了解、消化才能掌握，造成精神上耗費過多，自然無快樂性可言。二是物質(zhì)代價。如果新技術(shù)需要投入的費用較多，農(nóng)民會因經(jīng)濟負(fù)擔(dān)過重，也只能放棄。可見，精神代價和物質(zhì)代價過高是農(nóng)民對科技接受性低的重要因素。
　　顯然，農(nóng)業(yè)科技傳播使農(nóng)民產(chǎn)生快樂感可從兩個方面展開：一是增加酬賞；二是減少代價。
　　
　　二、快樂的體現(xiàn)
　　
　　農(nóng)業(yè)科技傳播應(yīng)當(dāng)以最大化農(nóng)民的快樂度為目標(biāo)。對快樂的闡述很多，社會學(xué)的酬賞――代價理論從增加酬賞、減少代價兩個方面給予闡釋，而哲學(xué)快樂大師邊沁更直接提出測算快樂的指標(biāo)，這些都為農(nóng)業(yè)科技傳播快樂性的體現(xiàn)提供了啟示，農(nóng)業(yè)科技傳播快樂性的體現(xiàn)在于以下三個方面的實施。
　　1、樹立農(nóng)業(yè)科技大傳播理念�？鞓芬馕吨�觀念的更新。農(nóng)業(yè)科技大傳播體現(xiàn)單一性和綜合性的辯證統(tǒng)一。單一性反映單純的技術(shù)領(lǐng)域，綜合性反映技術(shù)領(lǐng)域與經(jīng)濟、流通等其它領(lǐng)域的聯(lián)系與融合。即農(nóng)業(yè)科技傳播內(nèi)容不但只是技術(shù)，更應(yīng)該傳播技術(shù)之外的內(nèi)容。農(nóng)業(yè)科技大傳播觀的產(chǎn)生有其實踐和理論根源。實踐上，農(nóng)業(yè)科技已不再是局限于小范圍內(nèi)生產(chǎn)領(lǐng)域的傳播，而是一種大傳播。它體現(xiàn)在：一方面，農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)生不是孤立的，是與當(dāng)時的社會大背景、大環(huán)境緊密相連；另一方面，農(nóng)業(yè)科技的應(yīng)用已廣泛而深入地滲透到社會的各個領(lǐng)域，各領(lǐng)域與農(nóng)業(yè)科技實施都有著或多或少、或強或弱的的聯(lián)系。因此農(nóng)業(yè)科技有效傳播必然與其它領(lǐng)域的融合越廣泛、聯(lián)系越緊密。
　　農(nóng)業(yè)科技大傳播觀要求傳播內(nèi)容從傳統(tǒng)的“�！鞭D(zhuǎn)向現(xiàn)代的“博”，擴展農(nóng)業(yè)科技傳播的視野，使科技傳播具有較好延展性、適應(yīng)性。基于此，農(nóng)業(yè)科技傳播需調(diào)整傳播理念，從思維的多元性、視角的開闊性出發(fā)，加大農(nóng)業(yè)科技傳播的“兼容性”，與科研、行政、供銷、金融、企業(yè)、媒體等部門通力協(xié)作，從單純技術(shù)傳播擴展到農(nóng)資和農(nóng)產(chǎn)品的流通及市場等多領(lǐng)域，為農(nóng)民提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后一條龍服務(wù)，實現(xiàn)生產(chǎn)、技術(shù)和市場的有效鏈接。這種大傳播擴大農(nóng)業(yè)科技傳播的面、完善傳播內(nèi)容，使農(nóng)民切實體會到科技致富的快樂。
　　2、貫徹以人為本的傳播原則。農(nóng)業(yè)科技傳播應(yīng)明確地把“人”作為傳播的中心，實現(xiàn)技術(shù)與人的并重，技術(shù)是為人服務(wù)的，技術(shù)的成功與否取決于對人關(guān)心程度。多從對人的理解出發(fā)，給予農(nóng)民以情感上的關(guān)懷和理解，這是貫徹落實以人為本的具體體現(xiàn)，也抓住了以人為本的關(guān)鍵和核心。
　　事實上，農(nóng)業(yè)科技傳播不僅是技術(shù)的變化，更是內(nèi)心深處的變化；不僅是生產(chǎn)方式的變化，更是生活方式和思維方式的變化。反思農(nóng)業(yè)科技傳播的接受性低的問題，農(nóng)民接受習(xí)慣是重要原因所在。實際上，習(xí)慣在農(nóng)民接受科技傳播中表現(xiàn)出來的強大的阻礙力量，其表現(xiàn)一是喜舊厭新的保守習(xí)慣。農(nóng)民深受傳統(tǒng)中庸文化的影響，養(yǎng)成了墨守成規(guī)，因循守舊的習(xí)慣。在這種封閉的惰性心理和慣性思維方法下，農(nóng)民失去一些東西比獲得一些東西感覺更沮喪，農(nóng)民對快樂要求是維持現(xiàn)狀而不是改變現(xiàn)狀。表現(xiàn)二是趨易避繁的認(rèn)知習(xí)慣。也就是說，人在接受信息時總是竭力避免復(fù)雜，追求簡單。而任何一項農(nóng)業(yè)科技都具技術(shù)含量和知識含量，農(nóng)民受文化水平限制，在這種規(guī)避復(fù)雜認(rèn)知的習(xí)慣下容易形成短視：對農(nóng)業(yè)科技缺乏了解，缺乏接受新技術(shù)的遠(yuǎn)見。
　　貫徹以人為本的傳播原則應(yīng)把尊重人，提高人作為傳播的根本準(zhǔn)則，既在適應(yīng)農(nóng)民舊習(xí)慣的基礎(chǔ)上構(gòu)建新習(xí)慣。舊習(xí)慣并不是一朝一夕、輕而易舉可以克服的，它依靠教育來逐漸擺脫舊習(xí)慣的蟬殼。可見，教育實質(zhì)是快樂的起源，實施“遠(yuǎn)”、“近”結(jié)合的傳播模式是加強教育體現(xiàn)快樂的有效手段。農(nóng)業(yè)科技“近”傳播的目的是直接促進(jìn)快樂，“近”側(cè)重尊重人，從近期的技術(shù)傳播角度出發(fā)，探尋適應(yīng)農(nóng)民舊習(xí)慣的傳播手段。如樹立典型。通過典型的成功，使農(nóng)民內(nèi)心深處受到新技術(shù)、新生產(chǎn)方式的撞擊，這種撞擊，會使農(nóng)民舊習(xí)慣發(fā)生動搖、破裂，使他們成為新技術(shù)的支持者和參與者。典型意義在于最大限度地向農(nóng)民展示新技術(shù)，給農(nóng)民帶來快樂的真切可感的程度，不可感受的快樂是無意義的。因此培養(yǎng)科技示范戶、建立科技示范基地成為典型的常用手段。從村民中選擇有一定影響力、有一定文化的農(nóng)戶進(jìn)行點對點的具體指導(dǎo)，培養(yǎng)其成為農(nóng)業(yè)科技傳播的示范戶，而由示范戶形成的科技意見領(lǐng)袖，其傳播更有針對性、更有說服力，進(jìn)而吸引其他村民的效仿，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，最終形成科技的普及。相比于抽象的講授形式，在農(nóng)閑季節(jié)，不定期地組織農(nóng)民參觀科技示范基地，并現(xiàn)場講解農(nóng)業(yè)技術(shù)。這種實地參觀形式直觀，便于農(nóng)民理解，難度相對要小。農(nóng)業(yè)科技“遠(yuǎn)”傳播起到間接促進(jìn)快樂的作用，“遠(yuǎn)”從長遠(yuǎn)考慮，側(cè)重提高人。加強對農(nóng)民的基礎(chǔ)知識普及和教育，構(gòu)建農(nóng)民正確認(rèn)識科技所需要的理性和能力，在農(nóng)民全面發(fā)展的基礎(chǔ)上農(nóng)業(yè)科技傳播會更容易、更有效地完成。在鞏固專家指導(dǎo)，媒介傳播等行之有效的培養(yǎng)方式外，積極探詢新的培養(yǎng)模式，如農(nóng)民的定向培養(yǎng)。
　　 3、高酬賞和低代價的傳播目的。高酬賞和低代價是農(nóng)業(yè)科技傳播目的，也是快樂的直接體現(xiàn)。如何實施這一目的，根據(jù)邊沁提出的快樂指標(biāo)，可從傳播強度與純度兩個方面論述高收益、低投入。
　　 農(nóng)業(yè)科技首先注重傳播的強度。強度指農(nóng)民使用新技術(shù)實現(xiàn)酬賞滿足時產(chǎn)生的快樂強烈度。③強烈的差異主要是由欲望差異造成的，塞托夫斯基把人的欲望依次分成個人舒適、刺激和社會舒適三種。不同欲望本身帶來的快樂強度也不同，快樂強度從高到低依次是個人舒適、刺激和社會舒適。具體到農(nóng)業(yè)科技傳播中，個人舒適指農(nóng)民生理需求，即渴望減輕勞動強度的欲望；刺激指如何將科技從枯燥轉(zhuǎn)換成趣味，使農(nóng)民感到新奇、興奮、挑戰(zhàn)；社會舒適指通過科技的掌握獲得身份和地位上的滿足。由于每一項農(nóng)業(yè)新技術(shù)都是以改善勞動條件，減輕勞動強度，增產(chǎn)增收為目標(biāo)的，因此，農(nóng)業(yè)科技傳播在滿足個人舒適方面具有先天的優(yōu)勢，但在滿足刺激和社會舒適欲望方面存在很大差距。農(nóng)業(yè)科技傳播通過改進(jìn)專業(yè)培訓(xùn)班、講座等傳統(tǒng)的傳播方式，將其與獎勵、競賽等新的手段結(jié)合起來以提高刺激性。
　　 其次是農(nóng)業(yè)科技注重傳播的純度。純度指農(nóng)民獲得快樂的代價最小化，也是指快樂實現(xiàn)時的滿意程度。④如果農(nóng)民得到科技快樂以增加經(jīng)濟上付出為代價，快樂的滿意程度大大降低。但農(nóng)業(yè)科技實施是有一定的先期投入的，也存在不可預(yù)知的風(fēng)險性，這些風(fēng)險帶來經(jīng)濟成本增大。因此，農(nóng)業(yè)科技傳播一方面，通過內(nèi)部努力降低成本，盡量選擇資源重疊率高的技術(shù)進(jìn)行傳播，以新技術(shù)、合理選用材料來大大節(jié)約生產(chǎn)成本；另一方面，從外部尋找資金保障，減輕農(nóng)民的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。如近年來的“公司+農(nóng)戶+基地”農(nóng)業(yè)科技傳播新模式中，由公司提供給農(nóng)民先期投入所需要的農(nóng)藥、化肥等物質(zhì)，幫助農(nóng)民解決生產(chǎn)中遇到的技術(shù)問題，農(nóng)民則按市場價略低價售予公司，規(guī)避了市場風(fēng)險�；蚬膭钷r(nóng)民參與農(nóng)業(yè)科技風(fēng)險基金。目前許多地區(qū)建立了農(nóng)業(yè)科技風(fēng)險投資基金，它可以為農(nóng)戶采用新技術(shù)所需要的費用墊付資金，產(chǎn)出后歸還本金，適當(dāng)收取技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)費，如遇到自然災(zāi)害或其他不可抗拒的因素造成損失，由基金承擔(dān)部分風(fēng)險，規(guī)避了自然風(fēng)險。
　　
　　注釋
　　1.2 [美]杰弗里?亞歷山大：《社會學(xué)二十講》，華夏出版社，2002年版，第129頁。
　　3.4 陳惠雄：《快樂原則》，經(jīng)濟科學(xué)出版社，2003年版，第45-48頁。
　　5 [意]路易吉諾?布魯尼，皮爾?路易吉?波爾塔：《經(jīng)濟學(xué)與幸�！罚�上海人民出版社，2007年版。

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