摘要　本文將公益?zhèn)鞑ブ糜诠裆鐣饾u形成的現(xiàn)實環(huán)境之中，以傳播主體為切八點，形成“媒體公益?zhèn)鞑ァ薄ⅰ捌髽I(yè)公益營銷”、“政府公益管理”、“民眾公益參與”四個考量堆度，稱之為“公益?zhèn)鞑サ乃木S框架”，探討我國公民社會構(gòu)建中四個難度如何統(tǒng)籌，為公益?zhèn)鞑ヌ峁┓犀F(xiàn)實的功能性解釋框架。
　　關(guān)鍵詞　公益?zhèn)鞑ァ∷木S框架　公民社會
　　中圖分類號G206　文獻標(biāo)識碼A
　　
　　近年來，公益?zhèn)鞑プ鳛楝F(xiàn)實問題不僅引起社會廣泛參與，也引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。筆者認(rèn)為，公益?zhèn)鞑サ纳鐣尘笆腔诠裆鐣恼Z境，其傳播主體相互作用、相互融合并共同構(gòu)成多維的價值體系。
　　
　　一、公益?zhèn)鞑タ蚣芴岢龅谋尘?
　　
　　起源于美國的公共關(guān)系學(xué)曾經(jīng)一度把經(jīng)濟利益最大化作為訴求點，力圖通過協(xié)調(diào)公共關(guān)系中主體與客體的關(guān)系達到其功利性目的，然而，隨著社會經(jīng)濟水平和文明程度的極大提高，社會公共利益與經(jīng)濟訴求點之間的矛盾逐漸走人兩難境地。德國學(xué)者烏爾里希-貝克認(rèn)為，由于“技術(shù)－經(jīng)濟”(tcchno economic)的發(fā)展，出于某些特殊的考慮或者追求利益最大化，人為的各種危機使全球進入風(fēng)險社會。新自由主義的經(jīng)濟至上原則與公共領(lǐng)域空間中利益的實現(xiàn)漸行漸遠(yuǎn)。社會矛盾在高度信息化的社會中顯得日漸突出，一些亟待解決的公共問題也重新擺在人們面前。而公民社會的逐漸形成。使得公共問題的解決通過社會輿論溝通與引導(dǎo)的方式逐漸成為可能。由此，公共關(guān)系中的基本價值觀轉(zhuǎn)型、高度信息化社會的矛盾和公共問題的凸顯、公民社會的逐漸形成，為公益?zhèn)鞑?zhǔn)備了基本的價值土壤，公益?zhèn)鞑ピ絹碓匠蔀閭鞑W(xué)領(lǐng)域中的重要研究對象。在這些基本的價值土壤和社會環(huán)境中。公民社會的逐漸形成，對于我們構(gòu)建公益?zhèn)鞑サ年U釋框架，具有重要的背景意義。對公民社會的定義眾多，倫敦政治經(jīng)濟學(xué)院公民社會研究中心認(rèn)為：公民社會是指圍繞共同利益、目標(biāo)和價值的，非強制的行動團體。理論上，其制度機構(gòu)與政府，家庭和市場不同，但實際上，政府、公民社會、家庭和市場之間的界限是復(fù)雜、模糊，并且可商榷的。
　　對此，有學(xué)者指出，“公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞帧⒁灾\求社會公眾利益為出發(fā)點，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)。推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利性傳播活動，其所倡導(dǎo)的積極的價值觀和符合人性的道德規(guī)范猶如一條承載人類共同情感和記憶的紐帶，有一種文化整合的作用。”綜合公益?zhèn)鞑サ纳鐣尘�，筆者認(rèn)為，從狹義來說，公益?zhèn)鞑ブ饕獋?cè)重在風(fēng)險社會的慈善傳播，從廣義來說，公益?zhèn)鞑ブ饕獋?cè)重于公民社會的公共傳播。對于逐漸走向公民社會的現(xiàn)實環(huán)境而言，公益?zhèn)鞑ヒ灿兄裆鐣奶攸c。
　　考察國內(nèi)已有公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域研究，不難發(fā)現(xiàn)，其關(guān)注重點主要集中在典型性公益活動個案、異態(tài)時期公益?zhèn)鞑シ绞降葐栴}，意在分析其產(chǎn)生的社會價值與傳播效果。這些研究雖然源自對于“公益?zhèn)鞑ァ钡默F(xiàn)實考察，可是因為脫離于公益?zhèn)鞑ト找孀兓纳鐣尘�，并且忽視了多重傳播主體的復(fù)雜性，從而忽視了主體間必然存在的利益沖突。造成公益?zhèn)鞑サ幕緜鞑ツＪ缴胁皇智逦?
　　麥奎爾和溫德爾在《大眾傳播模式論》一書中指出：“我們認(rèn)為模式主要是思想的輔助工具，特別適用于傳播研究。……因此，模式的引人之處在于能夠‘畫’一些‘線條’來表示我們一直確實存在但無法看到的聯(lián)系，并能用其它的手段來顯示關(guān)系的結(jié)構(gòu)、局部解剖圖、強度和方向。”簡言之，“模式能提供我們考慮問題的框架”。。所以，對于公益?zhèn)鞑ミ@一綜合性傳播形態(tài)，筆者嘗試結(jié)合公民社會逐漸形成的背景。以復(fù)雜的傳播主體為切入點，歸納出“媒體公益?zhèn)鞑ァ�、“企業(yè)公益營銷”、“政府公益管理”和“民間公益參與”四個維度，形成公益?zhèn)鞑サ乃木S框架。以探討在公益?zhèn)鞑サ倪\行結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)中，四個主體出于何種動機、何種需求，如何統(tǒng)籌與發(fā)揮各自功能，進行公益?zhèn)鞑サ牧鞒虆⑴c，并最終實現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ畲蠡?
　　
　　二、公益?zhèn)鞑ニ木S框架的構(gòu)建
　　
　　筆者所構(gòu)建的公民社會的公益?zhèn)鞑ニ木S框架主要是指以下傳播模式：
　　本結(jié)構(gòu)主要闡釋了公益?zhèn)鞑ブ械娜缦玛P(guān)系：
　　1、公益機構(gòu)與四大傳播主體的組織協(xié)調(diào)關(guān)系。該結(jié)構(gòu)除了公益?zhèn)鞑サ乃拇髠鞑ブ黧w以外，還引入了“公益機構(gòu)”這一在我國公益?zhèn)鞑ブ邪l(fā)展尚不充分的協(xié)調(diào)組織機構(gòu)。由于我國的公益機構(gòu)大部分屬于政府管理的準(zhǔn)事業(yè)機構(gòu)，機構(gòu)成員由企業(yè)、媒體等多方力量混合組成，因此。我們在此結(jié)構(gòu)中，沒有將公益機構(gòu)列為四大傳播主體之一，而是將其作為組織和協(xié)調(diào)傳播主體，進行公益?zhèn)鞑サ闹薪閰f(xié)調(diào)機構(gòu)。作為各主體進行公益?zhèn)鞑ベY源整合和促進協(xié)調(diào)的機構(gòu)，“公益機構(gòu)”的引入使本功能型結(jié)構(gòu)除了闡述傳播主體以外，還能闡釋一個相對完整的傳播過程。近年公共性突發(fā)事件頻發(fā)的社會現(xiàn)實，公益機構(gòu)的井噴式發(fā)展勢不可擋。如果對其進行有益引導(dǎo)，增大社會事務(wù)參與度，則必然形成我國公益?zhèn)鞑サ膷湫戮置妗?
　　2、復(fù)雜傳播主體共同構(gòu)成公益?zhèn)鞑バ袨榈睦媾c動機。在這個結(jié)構(gòu)中，各傳播主體有各自不同的多向度利益需求，結(jié)構(gòu)中分別用斜向相反的箭頭表示不同或相對的利益指向。在這些利益需求中，各傳播主體分別各有一種利益趨勢，以促進主體進行公益?zhèn)鞑訖C的形成：比如政府實現(xiàn)社會意識形態(tài)管理、尋求社會矛盾的緩解和公共問題的解決。企業(yè)承擔(dān)公益責(zé)任以實現(xiàn)形象和市場間接利益的提升，媒體作為社會公器應(yīng)該承擔(dān)公益?zhèn)鞑サ呢?zé)任，公眾處于共同的利益而存在的公共話語表達需求。諸多不同主體的同一利益指向構(gòu)成了公益?zhèn)鞑ゴ嬖诘那疤�，使得公益�(zhèn)鞑サ倪M行成為可能。
　　3、各傳播主體在公益?zhèn)鞑ブ械墓δ馨l(fā)揮與流程參與。與以往的政府主導(dǎo)型或媒體主導(dǎo)型或企業(yè)主導(dǎo)型公益?zhèn)鞑ハ啾�，本闡釋框架盡可能消解某一主體的絕對主導(dǎo)地位。而是希望通過公益機構(gòu)的協(xié)調(diào)和整合，以期公益?zhèn)鞑ツ茉谧畲笙薅壬险嬲w現(xiàn)社會的“公共利益”，而不是體現(xiàn)傳播資源壟斷者或傳播權(quán)力擁有者的利益，為傳播公共領(lǐng)域的發(fā)展盡微薄之力。在這個結(jié)構(gòu)中。有幾個問題充分體現(xiàn)了公益?zhèn)鞑ブ卸嘀刂黧w的互動價值。一是資金籌措的多重來源。二是議題設(shè)置上多方參與的互動性。三是公眾在公益?zhèn)鞑ブ屑茸鳛閭鞑ブ黧w也作為傳播受眾的雙重角色。這些正體現(xiàn)了公民社會公益?zhèn)鞑ブ械拿裰骰瘏f(xié)商特點。日本經(jīng)驗是我們借鑒的來源之一。日本的公益?zhèn)鞑?公益廣告)機構(gòu)在資金籌措、議題的設(shè)置等方面，頗具有代表性：通過公益機構(gòu)的會員制度，從企業(yè)、媒體、廣告公司以及廣泛的民間籌措公益?zhèn)鞑サ馁Y金來源。成立公益?zhèn)鞑セ�，進行系統(tǒng)的公益?zhèn)鞑セ顒樱辉趥鞑プh題的設(shè)置上，充分集合了政府、媒體、公眾議題的內(nèi)容和智慧并進行篩選。因此，在公益?zhèn)鞑サ倪^程中，通過公眾代表的參與，公眾的傳播主動權(quán)、公共話語表達權(quán)得到了較高程度的體現(xiàn)，因而，通過篩選的議題能在較大程度上得到受眾的共鳴和認(rèn)可，其導(dǎo)向價值也更容易為受眾接受。
　　’ 　　4、各傳播主體之間的沖突與融合。麥奎爾曾經(jīng)提到，“我們很容易意識到一種普遍性商業(yè)邏輯的存在。因為越來越多的媒介運作層面似乎已經(jīng)落人市場力量而非社會或文化思維的控制之下。這種邏輯已經(jīng)超出‘結(jié)構(gòu)’的問題(例如公共廣播的勢微)，而且影響到媒介內(nèi)容所呈現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)、價值以及新媒介在社會中所扮演的更廣泛的角色”。不難發(fā)現(xiàn)，“大眾傳播的商業(yè)邏輯”與公益行為自身的沖突將始終貫穿于公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展始末。因此，公益?zhèn)鞑サ乃木S闡釋框架是基于“政府與企業(yè)”、“政府與媒體”、“媒體與企業(yè)”“政府與社會公眾”等諸多利益沖突和矛盾的解決而展開的。首先，媒體公益?zhèn)鞑ピ诶骝?qū)使下形成商業(yè)化畸形發(fā)展，使政府、企業(yè)和社會公眾失去一個有力的輿論傳播途徑；其次，由于公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)并非一蹴而就，企業(yè)公益營銷往往會由于企業(yè)的市場獲利壓力而缺乏長期投資動力，造成半途而廢，形成資源浪費的惡性循環(huán)，這也是本結(jié)構(gòu)中為公益?zhèn)鞑ベY金設(shè)置多重來源的原因。再次，單個傳播主題在公益議題上視野狹窄化，片面追求自身傳播力與影響力建設(shè)，使公眾淪為被動接受的受眾，因此，本結(jié)構(gòu)中公益?zhèn)鞑プ⒅亓俗h題設(shè)置的多方參與和互動。結(jié)構(gòu)圖中使用了橫向的相斥和相吸箭頭來表示彼此之間的利益沖突抗拒與融合關(guān)系，提示我們在彼此的沖突與融合中深入分析其體征，以反映不同的傳播關(guān)系與不同的傳播情境，從而打破以往偏于一隅的研究視角，有助于展開公益?zhèn)鞑サ男乱曇啊?
　　
　　三、公益?zhèn)鞑ニ木S框架的主體闡釋
　　
　　處于社會轉(zhuǎn)型期的中國社會，由于傳媒的深刻影響和批量中產(chǎn)階級的崛起，人們逐步意識到公民社會形成的重要意義�！叭魏螄业默F(xiàn)代化都是與公民社會的形成和發(fā)展密切相關(guān)，現(xiàn)代化必須在公民社會的基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)和鞏固，在政治層面上現(xiàn)代化的發(fā)展也就是公民社會的建立和成熟的過程。”表現(xiàn)在傳播領(lǐng)域，則是公益?zhèn)鞑サ呐d盛與強大。因此，對于公益?zhèn)鞑ツＪ降年U釋性探索，將為公民社會的和諧構(gòu)建提供有益借鑒。公民社會中，政府雖然不是公民，但被公民委托，進行社會管理。在這一社會語境中，媒體、企業(yè)、公眾均扮演“公民”的角色，分別是“媒體公民”、“企業(yè)公民”、“社會公民”。在此，公益?zhèn)鞑ブ械乃拇蠊δ苄灾黧w成為闡釋重點。
　　1　媒體公益?zhèn)鞑?
　　憑借強大的話語和輿論權(quán)，媒體占據(jù)了公益?zhèn)鞑ミ^程中不可或缺的位置，在新聞傳播過程中努力維護公共利益，營建公共領(lǐng)域空間。哈貝馬斯在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中指出，媒體作為具有特殊性質(zhì)的社會公器，“影響了公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)，同時又統(tǒng)領(lǐng)了公共領(lǐng)域”�？梢赃@樣理解，于公共空間而言，媒體的核心價值在于，實現(xiàn)媒體輿論空間以及由此產(chǎn)生的公眾輿論空間在意見態(tài)度上的有機互動。然而，在當(dāng)代市場環(huán)境中，“傳媒的壟斷與集中限制了傳媒市場的完全競爭；傳媒市場的利潤導(dǎo)向使傳媒產(chǎn)品供需失衡；傳媒運作的負(fù)外部性阻礙了社會總收益的最大化”。所以，中國社會對媒體在表達公眾利益，反映公眾文化方面提出了新的要求，“需要其實現(xiàn)新的理念和角色轉(zhuǎn)變，增強公共性、服務(wù)性，為社會公眾營造出一個自由、平等、開放的‘公共話語空間’”。這一方面有賴于公益活動實施者的行為，另一方面也離不開媒體對于自身公信力與品牌力的建設(shè)。如果能夠形成多種媒體形式聯(lián)動的全新局面，必將進一步促進公共領(lǐng)域空間形成。
　　傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域中，電視憑借其廣大的受眾面和強烈的視覺沖擊效果等傳播優(yōu)勢而拔得頭籌，形成了以公益廣告為主，輔以電視媒體活動、專題節(jié)目的多元表現(xiàn)形式。電視公益廣告更多地受限于發(fā)布主體的觀點意見(包括政府、企業(yè)和相關(guān)組織)，電視媒體活動或者系列節(jié)目更大程度上反應(yīng)了電視媒體“把關(guān)人”的角色地位。央視連續(xù)舉辦的《感動中國》系列節(jié)目，憑借清晰的主流文化命脈樹立了中國電視媒體在公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的服務(wù)性主體形象。此外，以“交互性”、“去中心化”、“長尾效應(yīng)”等為顯著特征的網(wǎng)絡(luò)新媒體愈發(fā)顯示出在公益?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)公益活動的亮點在于聚合并且使用網(wǎng)民“微內(nèi)容生產(chǎn)”的巨大能量。這雖然看似冗雜無序，但是卻可以實現(xiàn)小眾的極大數(shù)量。
　　2　企業(yè)公益營銷
　　公益營銷(cause markening)是指企業(yè)以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者溝通，以樹立良好的企業(yè)形象，并借以影響消費者，使其對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在做購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品的一種營銷方式，與之相伴隨的是社會責(zé)任的體現(xiàn)。。換言之，企業(yè)通過建立基金、設(shè)立相關(guān)組織以及投資公益性社會活動等，在公益?zhèn)鞑ミ^程中樹立品牌形象、增強行業(yè)競爭力、優(yōu)化內(nèi)部管理。
　　長期以來，資金來源是公益?zhèn)鞑ブ械淖畲蟆捌款i”，我國仍主要依靠企業(yè)的公益營銷投入。畢竟，在傳統(tǒng)公共關(guān)系研究領(lǐng)域中，企業(yè)的公益行為及其傳播是積累企業(yè)“善意推定資本”的最為重要的手段。也就是“說當(dāng)企業(yè)面臨輿論危機的時候，企業(yè)持有的善意推定資本讓政府和媒體合乎情理地假定引起輿論危機的企業(yè)行為是一個善意的錯誤，而不是故意去損害消費者的利益，同時給企業(yè)一個解釋自己的機會。”目前來看，企業(yè)進行公益營銷最直接高效的方法就是公益廣告與公益活動投資。然而，業(yè)已步入高風(fēng)險社會經(jīng)濟體系并面對以財富為主宰的靈活的市場機制，許多企業(yè)在無法獲得長期穩(wěn)定的生存空間條件下，權(quán)衡取舍，趨于割舍愈來愈多的社會責(zé)任，傾向于自我經(jīng)濟利益。為了避免利用短期的公益投資換取企業(yè)自由度的極大化、甚至遠(yuǎn)離社會輿論監(jiān)督、破壞公共領(lǐng)域空間構(gòu)建，在公益?zhèn)鞑ブ羞m度弱化企業(yè)的主體功能并且期待公益機構(gòu)的發(fā)展壯大，將成為公益?zhèn)鞑サ念}中之義。
　　3　政府公益管理
　　現(xiàn)代社會中極其復(fù)雜的公共事務(wù)使政府“有效性”不足的現(xiàn)狀凸顯：雖然政府進行合理的公益管理是公益?zhèn)鞑チ夹园l(fā)展的基本前提，可以加快政府職能轉(zhuǎn)變并且增強政府相關(guān)部門的引導(dǎo)力，但是作為公益?zhèn)鞑ミ^程的利益主體之一，各種矛盾不可能寄希望于單一的政府指揮，必然要求多主體參與。
　　政府、市場與第三部門在治理公共事務(wù)過程中的力量分配往往由于制度環(huán)境不同而有較大差異。我國以前由政府統(tǒng)一調(diào)配的管理體制在轉(zhuǎn)型期的中國社會，面對政治、經(jīng)濟、社會以及自然的諸多現(xiàn)代社會風(fēng)險，難以激發(fā)最大效能。公民社會的勃興要求政府在繼續(xù)保持政策引導(dǎo)和基礎(chǔ)設(shè)施投資的前提下，在透明自主的環(huán)境中協(xié)調(diào)其他功能主體的傳播行為。在我國的行政體制中，事業(yè)單位基本發(fā)揮著其他國家公益性職能機構(gòu)的作用，在科研、教育、文化、衛(wèi)生等方面進行公益管理。如規(guī)定公益事業(yè)稅收方法等等。但是由于我國公益事業(yè)體制尚不健全，導(dǎo)致公益管理投人與產(chǎn)出不符、管理分配不均衡，這也是我國在未來公益管理重要面臨的主要難題。
　　4　民眾公益參與
　　民眾對公益?zhèn)鞑サ膮⑴c，得益于兩大社會發(fā)展因素的推動。一方面得益于新興媒體技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)所帶來的傳播革命，高度信息化的社會使得任何個體進行傳播成為可能，擴充了公益?zhèn)鞑サ姆直姾托”妭鞑デ溃涣硪环矫嬖诮?jīng)濟和社會地位上有一定實力的中產(chǎn)階級群體成為社會的重要力量，使得民眾的聲音逐漸為傳播權(quán)力擁有者和管理者所重視，而大量規(guī)范的民間組織和松散民間群體的形成，民間“意見領(lǐng)袖”的出現(xiàn)，為民眾參與公益事業(yè)，進行公益?zhèn)鞑ヌ峁┝擞杏绊懥Φ那�。在此基礎(chǔ)上，規(guī)模化、有組織、有代表性的民眾公益參與在公益?zhèn)鞑ブ谐蔀榭赡�。在此過程中，這些“草根民眾”在話題上的號召力、在傳播效果上的影響力、甚至在公益資金籌措上的巨大能量都不可低估。盡管在某些時候，民眾的傳播參與魚龍混雜，甚至一度引發(fā)大量的傳媒事件。但我們依然不可忽視的是，民眾的公益參與，已經(jīng)成為公益?zhèn)鞑ブ胁豢珊鲆暤牧α俊?
　　現(xiàn)實社會的公益?zhèn)鞑コ掷m(xù)發(fā)展依賴于四維結(jié)構(gòu)中主體性功能的充分發(fā)揮，當(dāng)然。在發(fā)展過程中，也還可能還由于主體功能態(tài)勢的強弱變化，從而引發(fā)公益?zhèn)鞑サ哪Ｊ阶兏�，這將有待于今后的理論和實踐來進一步完善。公益?zhèn)鞑サ乃木S框架，既契合目前的社會的現(xiàn)實傳播情境，也含有對公益?zhèn)鞑サ奈磥砥诖�。對今后的公益�(zhèn)鞑嵺`有參考價值。只是在公益?zhèn)鞑嵺`中，我們應(yīng)該盡力克服多重主體之間的利益沖突，在共同利益指向上實現(xiàn)公益?zhèn)鞑r值的最大化。

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