剪紙廣告的藝術(shù)表現(xiàn)|兒童剪紙300例簡(jiǎn)單圖
發(fā)布時(shí)間:2020-02-15 來源: 幽默笑話 點(diǎn)擊:
摘 要 剪紙廣告是現(xiàn)代廣告借助干傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)增強(qiáng)其傳播效果的一種表現(xiàn)形式。剪紙?jiān)煨退囆g(shù)使廣告表現(xiàn)具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力,剪紙色彩鮮艷強(qiáng)化了廣告的視覺感染力,剪紙內(nèi)涵豐富、寓意深刻成為廣告表現(xiàn)的重要訴求點(diǎn),剪紙技法的使用也增強(qiáng)了廣告的獨(dú)特表現(xiàn),
關(guān)鍵詞 廣告 剪紙 藝術(shù)表現(xiàn)
中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
剪紙廣告是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ囊粋(gè)重要類別,它主要借助于剪紙這一傳統(tǒng)而富含東方韻昧的藝術(shù)形式來表現(xiàn)。傳統(tǒng)剪紙簡(jiǎn)潔夸張的造型、強(qiáng)烈的色彩、嫻熟獨(dú)特的技法,以及豐富的歷史文化內(nèi)涵和吉祥的寓意,使廣告表現(xiàn)豐富多彩而又新穎別致,并富有極強(qiáng)的藝術(shù)感和人文色彩。
一、剪紙?jiān)煨退囆g(shù)使廣告表現(xiàn)具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力
中國民間剪紙具有極強(qiáng)的造型藝術(shù)價(jià)值。中國輕工業(yè)出版杜副編審?fù)蹩股谡劦郊艏埶囆g(shù)的造型價(jià)值時(shí)說:“剪紙藝術(shù)作為一種具有‘符號(hào)’特征的平面繪畫藝術(shù)的變形體,具有理性和感性兩部分內(nèi)容:理性內(nèi)容為其‘符號(hào)’特性,即那些被廣大群眾所共識(shí)的概念性素材與造型,如蝙蝠所代表著‘福到’的意味,不同的動(dòng)植物素材所具有著不同寓意;感性內(nèi)容是個(gè)體創(chuàng)作者運(yùn)用點(diǎn)、線、面的造型語言塑造的個(gè)人與區(qū)域造型特色。就剪紙?jiān)煨退囆g(shù)而言,傳統(tǒng)剪紙藝人打破時(shí)空的局限,創(chuàng)造出高度濃縮和概括的構(gòu)圖方式。強(qiáng)調(diào)神似與夸張變形,形象簡(jiǎn)潔大方,富有節(jié)奏感,具有濃厚的裝飾趣味。同時(shí)也使用組合的手法,遵循圖案形式的規(guī)律,將對(duì)稱、均齊、平衡、連續(xù)等藝術(shù)手法進(jìn)行巧妙的結(jié)合,常見的有“層層壘高”、“隔物換景”等形式,可以把天上、人間美好的事物,美好的祝愿都表現(xiàn)在一個(gè)剪紙畫面上。。剪紙廣告中對(duì)剪紙?jiān)煨退囆g(shù)的運(yùn)用極為普遍,主要借用這種構(gòu)圖和造型方式,使廣告作品具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。以戲曲人物剪紙為例,這種戲曲剪紙是人們喜聞樂見的剪紙樣式,豬八戒、孫悟空、秦香蓮、穆桂英、諸葛亮等戲曲中個(gè)性鮮明的角色和形象,深為人們喜愛的對(duì)象,剪紙藝人通過特殊的感受能力與理解能力,用剪紙的形式將這些形象再現(xiàn)出來,造型簡(jiǎn)練夸張,神態(tài)生動(dòng)有趣、輪廓分明。少有浮飾,線條纖細(xì)流暢。卻帶稚拙的野趣,令人嘆為觀止。廣告?zhèn)鞑ダ脩蚯宋锛艏,不僅形式上可以給人新鮮感,還可增加廣告的文化內(nèi)涵,與受眾實(shí)行有效的文化溝通。如知名品牌潤(rùn)迅手機(jī)經(jīng)典廣告《剪紙篇》即是運(yùn)用了剪紙的造型藝術(shù)。這則剪紙廣告將戲曲人物通過剪紙的手法融入廣告,成為廣告表現(xiàn)的重要元素,廣告中的人物形象栩栩如生,身手矯健,切合了廣告宣傳的“搶”字意蘊(yùn),生動(dòng)、有趣,把商品促銷信息巧妙地傳達(dá)了出來,收到了很好的傳播效果。
中國剪紙廣告也喜歡用團(tuán)花造型剪紙來宣傳。團(tuán)花有團(tuán)圓美滿,成雙成對(duì)之意,在民俗生活中備受青睞,吐魯番出土的團(tuán)花剪紙就有《對(duì)猴團(tuán)花》和《對(duì)鹿團(tuán)花》。匯豐銀行的剪紙廣告,就采用了這種團(tuán)花圖案,古銅錢造型相連,中間是一個(gè)大紅的中國結(jié),兩邊是“匯聚力量”、“豐衣足食”的對(duì)聯(lián)。這則廣告充分體現(xiàn)了資本、銀行服務(wù)的特征。是外資銀行化用中國傳統(tǒng)文化元素――剪紙的成功案例,具有鮮明的民族特色,增強(qiáng)了作品的親和力。
剪紙的意向性造型在廣告中也多有表現(xiàn)。民間剪紙中吉祥圖案造型是意向性造型,是典型的象征性藝術(shù)。象征的基本特征是通過事物的表層具象,如神話故事、民問傳說、戲曲人物、歷史典故等,提煉所蘊(yùn)涵的吉祥寓意,從而表達(dá)深刻的民俗心理。如《鹿鶴同春》、《鹿鶴延年》,以長(zhǎng)壽之獸的鹿,被稱為“一品鳥”的鶴和有著極強(qiáng)生命力的松樹,象征性地表達(dá)人類健康長(zhǎng)壽的美好愿望。吉祥剪紙?jiān)⒁獬S弥C音、象征和符號(hào)等手法。民間剪紙的吉祥圖案,常借助于語言的諧音來寓意吉祥的祝福。在民間剪紙意象組合中,用得最多最廣的是那些極為精辟簡(jiǎn)練的吉祥成語,并形成世代傳承下來的程式與規(guī)范,給人以充分的想象空間。如“蝠”與“!蓖,于是,蝙蝠成了幸福與福氣的一種吉樣象征物。民間有福、祿、壽、喜,財(cái)“五!敝f。民間藝人圍繞“五!背浞职l(fā)揮他們的聰敏才智,創(chuàng)造出極富藝術(shù)想象力和審美情趣的吉祥剪紙。如《五福(蝠)捧壽》、《福(蝠)壽雙全》中紅蝙蝠預(yù)示著好兆頭,紅色是辟邪的顏色,與“洪”同音,又寓意“洪福齊天”、“洪福無量”。牡丹喻榮華富貴;“魚”與“余”諧音,又諧音“玉”,有生活富足的美好祝愿;“蓮”諧音“連”,既有蓮蓬多子之意,又有連續(xù)生子的愿望。如百事可樂的剪紙廣告就是利用魚和“福(蝠)在眼前”的意向性造型進(jìn)行表現(xiàn)的。
二、剪紙色彩鮮艷強(qiáng)化了廣告的視覺感染力
剪紙廣告色彩鮮艷,具有極強(qiáng)的視覺效果,切合中國人對(duì)于色彩的特殊感受,使廣告表現(xiàn)富于民族色彩。剪紙經(jīng)過歷代人民群眾和民間藝人的創(chuàng)造與發(fā)展,在長(zhǎng)期的流傳過程中形成了單色剪紙、熏樣剪紙、點(diǎn)彩剪紙、拼色剪紙、剪繪剪紙、銅襯剪紙等多種表現(xiàn)手法,但是,使用最多最常見的是單色和點(diǎn)彩。單色剪紙是在單色紙上鏤刻,特點(diǎn)是單純、明快,對(duì)比強(qiáng)烈,表現(xiàn)力豐富:點(diǎn)彩剪紙,也叫點(diǎn)染剪紙,紙張多選用宣紙,既好下刀叉易暈染。先刻后點(diǎn)染,點(diǎn)染之后,色彩豐富淡雅,變化無窮。具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息,剪紙的色彩以紅、綠、黑等為主。從科學(xué)角度看,色彩是人們對(duì)不同波長(zhǎng)的光的心理體驗(yàn),是人們認(rèn)識(shí)并表達(dá)客觀事物的重要依據(jù)。在民間剪紙藝術(shù)實(shí)踐中,藝術(shù)家們也是憑借色彩去認(rèn)識(shí)和表現(xiàn)世界的,并賦予色彩一定的觀念意義和情感色彩,這種觀念意義和情感色彩又來自于民族群體所賦予的抽象意義。如紅色,中華民族崇尚紅色,與中國古人將紅色賦予“光明、溫暖、生命的象征”紅色在某種意義上成了中國的標(biāo)志色。紅色是剪紙廣告作品中用的最多的色彩,且常常是單色表現(xiàn)。如2008年百度國慶節(jié)期間打出了以“抓髻娃娃”圖案為表現(xiàn)的剪紙廣告就是用傳統(tǒng)的紅色。該圖透著濃郁傳統(tǒng)特色的剪紙大紅LOGO,昭示著一個(gè)歡樂祥和的2008。奧運(yùn)剪紙廣告也多以紅色為主,如《歡天喜地剪紙篇》是其中的一個(gè)代表,此幅海報(bào)以充滿中國傳統(tǒng)春節(jié)的喜慶紅色為主色調(diào),充分腱示了中國人民對(duì)奧運(yùn)的象過春節(jié)一樣的巨大熱情,同時(shí)也體現(xiàn)出奧運(yùn)會(huì)是全世界人民的慶典,是人類共同的盛典和節(jié)日。海報(bào)采用了中國本土傳統(tǒng)的剪紙手工藝做為主要形式,高高懸掛的五個(gè)紅燈籠拼湊成奧運(yùn)五環(huán),背景放射出紅色的光芒,周圍則是奧運(yùn)體育圖標(biāo)組成的裝飾,喜慶的同時(shí),又充滿了奧運(yùn)的味道。黑色剪紙反差強(qiáng),視覺效果好,也受到人們的喜愛。如現(xiàn)代網(wǎng)的剪紙廣告設(shè)計(jì)中就使用了黑色這一色彩元素。其實(shí),剪紙藝術(shù)的不同色彩本身就是其在民間長(zhǎng)期傳承過程中經(jīng)過人們選擇的結(jié)果,符合人們的審美觀和視覺心理。廣告利用人們對(duì)這一色彩本身的喜好進(jìn)行廣告?zhèn)鞑,可在廣告作品與消費(fèi)者之間取得一種視覺上的親和力,實(shí)現(xiàn)溝通,達(dá)到良好的傳播效果。
三、剪紙內(nèi)涵豐富、寓意深刻是廣告表現(xiàn)的重要訴求點(diǎn)
中國民間剪紙依托傳統(tǒng)民俗而產(chǎn)生和時(shí)代傳承著,是我國重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),民間剪紙就是民族文化的活化 石,從題材上看,我國民間剪紙取材廣泛,天上人間,無所不有:吉祥圖案、歷史典故、神話傳說、圖騰崇拜、宗教信仰等,與歲時(shí)節(jié)令、人生禮儀等古老的民俗緊密結(jié)合,體現(xiàn)在生活的各個(gè)方面。廣告借助于民間剪紙的內(nèi)涵和寓意加以表現(xiàn),在傳播商品和服務(wù)信息的同時(shí),傳承和弘揚(yáng)了民族的傳統(tǒng)文化,高勝寒指出:“中國民間剪紙的內(nèi)涵,是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)取之不盡、用之不竭的寶藏。”廣告利用民間剪紙的內(nèi)容及其聯(lián)想意義進(jìn)行傳播,不僅使受眾容易接受這一外在的廣告形式,對(duì)其引申義也心領(lǐng)神會(huì),能收到好的傳播效果。2006年全國報(bào)紙優(yōu)秀廣告獎(jiǎng)廣州日?qǐng)?bào)獎(jiǎng)食品及飲料類銀獎(jiǎng)“金士百啤酒”剪紙廣告可謂是經(jīng)典之作,是利用民俗和剪紙完美結(jié)合的例證,正如上海智得廣告公司董事總經(jīng)理張百清在評(píng)語中所言:金士百純生啤酒4張系列作品在創(chuàng)意主題上是配合營銷推廣的“品吉萊精華飲金士百”純生啤酒活動(dòng),從地緣關(guān)系取自“東北四大怪”特色來拉近與消費(fèi)者人親土親鄉(xiāng)親關(guān)系,以“冬包豆包講古怪――要的就是這股團(tuán)圓勁兒”,“大姑娘叼煙袋――要的就是這股嗆勁兒”,“窗戶紙糊在外――要的就是這股新鮮勁兒”,“先上四個(gè)壓桌菜――要的就是這股熱鬧勁兒”等習(xí)俗來表現(xiàn)。用中國傳統(tǒng)剪紙手藝為畫面設(shè)計(jì)表現(xiàn),再配上每張有古諺標(biāo)題字體都采用紅色串接一起,視覺傳達(dá)很醒月,也很討人喜歡。剪紙雖為傳統(tǒng)元素,但手法表現(xiàn)很具現(xiàn)代風(fēng)格,與金士百純生啤搭配也很貼切。2008年10月在北京舉行的首屆世界智力運(yùn)動(dòng)會(huì)的宣傳海報(bào)也采取剪紙形式表達(dá),該海報(bào)中宣傳的是倆人在橋牌運(yùn)動(dòng)棋盤上博弈的場(chǎng)景。在凝練著農(nóng)耕文化的東方田園窗格上,演繹著民間傳統(tǒng)智慧與技藝的中國剪紙藝術(shù),在方寸之間,匯成古老與傳統(tǒng)完美結(jié)合的篇章;統(tǒng)一醬油和維達(dá)紙業(yè)的廣告中也使用了剪紙?jiān)貋肀憩F(xiàn),這兩則剪紙廣告中,漢字入圖,字圖巧妙融為一體,并利用習(xí)俗寓意,統(tǒng)一醬油剪紙廣告中的圖案是豬和梅花造型,“豬”對(duì)于農(nóng)耕民族來說是吉祥和財(cái)富的象征,而“梅花”也是吉祥之花,梅花有五瓣,分別代表福祿壽喜財(cái),維達(dá)紙業(yè)剪紙廣告中的圖案造型為蝙蝠和牡丹花,蝙蝠的“蝠”與福同音,象征富有,中間大大的“!弊值箤懀⒁飧5窖矍,而“牡丹”寓意富貴,與紙業(yè)的高品質(zhì)相契合。這兩則剪紙廣告既宣揚(yáng)了民間的吉祥文化,又巧妙地傳播了商品信息,收到了較好的傳播效果。
四、剪紙技法的使用增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)力
剪紙技法在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ幸脖磺擅畹乩。剪紙是通過剪刀鏤空紙張的一種藝術(shù)形式,其造型特征和裝飾效果非常強(qiáng),在采用“陰剪”和“陽剪”相結(jié)合的手法上,表現(xiàn)}{{不同造型在形體上的虛實(shí)和遞轉(zhuǎn)關(guān)系,“陰剪”剛強(qiáng)有力,線線相斷,以面為主;“陽剪”纖細(xì)婉轉(zhuǎn),線線相連,以線為主。剪紙一般采用陰陽剪結(jié)合的方法表現(xiàn)。2008年“我們?cè)谝黄稹惫婧?bào)優(yōu)秀作品――《眾志成城,重建家園(翦紙篇)》是利用剪紙技法取得成功的案例 作品主要以剪紙的方式采用平面設(shè)計(jì)中立體構(gòu)成的設(shè)計(jì)手法,鏤空的黑色背景是罹難的親人和同胞。用的是“陽剪”技法,立起的是全國人民眾志成城趕往四川地區(qū)抗震救災(zāi)以及災(zāi)區(qū)人民振作精神、重建家園的堅(jiān)毅形象,用的是“陰剪”技法;同呼吸,共命運(yùn),讓我們攜手共進(jìn),幫助災(zāi)區(qū)重建美好家園!這則廣告的成功與剪紙?jiān)氐奶厥獗憩F(xiàn)給人的震撼力不無關(guān)系。
廣告對(duì)剪紙?jiān)煨退囆g(shù)、色彩藝術(shù)、剪紙技法及內(nèi)涵和寓意的借用不是孤立的,常常是采用多角度、多手法地配合使用。這些透著東方神韻的剪紙廣告,成為人們喜聞樂見的廣告?zhèn)鞑バ问健?
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