摘要：電視媒體在公益?zhèn)鞑ミ^程中出現(xiàn)了娛樂化和商業(yè)化現(xiàn)象。如何體現(xiàn)媒體責(zé)任，避免媒體價(jià)值失范，是媒體公益?zhèn)鞑プ月晒芾淼闹匾�課題。 　　關(guān)鍵詞：電視公益?zhèn)鞑ァ�娛樂化　商業(yè)化　異化
　　中圖分類號(hào)：G220
　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　當(dāng)前電視傳播中公益節(jié)目比重的不斷增大，體現(xiàn)了一種全新的社會(huì)價(jià)值觀和社會(huì)認(rèn)同感的形成。但同時(shí)，公益?zhèn)鞑ブ谐涑獾膴蕵坊�和低俗化現(xiàn)象也不容樂觀，媒體的過度商業(yè)化扭曲了公益?zhèn)鞑サ谋菊嬉饬x。
　　
　　一、公益?zhèn)鞑サ膴蕵坊?
　　
　　公益?zhèn)鞑ブ械膴蕵坊�比重日漸增加，傳統(tǒng)刻板的純公益性的傳播節(jié)目在加入了娛樂成分之后變得生動(dòng)活潑起來，具有了更強(qiáng)的觀賞性和參與性，同時(shí)也提高了人們對(duì)于公益事業(yè)的積極性。電視公益?zhèn)鞑ブ校�最常見的公益娛樂形式有大型的慈善晚�?huì)、明星代言公益項(xiàng)目、政府發(fā)動(dòng)民眾進(jìn)行募捐等。近年來，公益?zhèn)鞑サ膴蕵沸问接辛诵碌淖兓�和發(fā)展，公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容劃分也有了新的界定。電視公益?zhèn)鞑サ奈枧_(tái)從電視演播問走向了街頭甚至千家萬戶，代言主體也從公眾人物擴(kuò)展到了社會(huì)個(gè)體，傳播形式也不再僅限于歌舞晚會(huì)、募捐籌款，而是更多得采取了新穎的并且更容易被民眾關(guān)注和參與的新形式。
　　以2008年12月份“姚明牽手老夫子系列漫畫故事倡導(dǎo)環(huán)保公益”的事件為例。
　　姚明――舉世矚目的籃球明星；老夫子――華語動(dòng)漫界最具知名度的動(dòng)漫人物，這兩個(gè)人物以漫畫形象進(jìn)行了有機(jī)融合，更能吸引民眾的關(guān)注度。并且作品通過娛樂化的漫畫表達(dá)。力求在倡導(dǎo)趣味閱讀同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于環(huán)保、公益等良性生活習(xí)慣的有效推廣，將中華傳統(tǒng)文化價(jià)值觀巧妙地融人漫畫閱讀中，創(chuàng)造出真正具有中華文化親和力的動(dòng)漫形象。
　　由此我們可以認(rèn)識(shí)到，娛樂化形式的融合，使公益?zhèn)鞑ツ軌蚋�加“貼近實(shí)際，貼近生活，貼近群眾”。同時(shí)，近年來，各大電視媒體紛紛推出了具有較強(qiáng)參與互動(dòng)性的“智力闖關(guān)”類公益活動(dòng)。如湖南衛(wèi)視播出的《智勇大沖關(guān)》，此節(jié)目實(shí)行雙冠名，慈善冠名方騰訊慈善公益基金會(huì)提供200萬元資金用于在全國捐建的幾十所學(xué)校興建“快樂文體園地”，修繕教室、體育設(shè)施等。節(jié)目開播以后收視十分火爆。央視索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視2008年10月份平均收視份額達(dá)到4.3％，基本上每天保持著4000萬左右的觀眾規(guī)模。節(jié)目第一季共錄制播出了40期，近5萬名全國各地的觀眾通過電話、網(wǎng)絡(luò)等多種方式報(bào)名參加。
　　然而，目前電視公益中逐步出現(xiàn)了“泛娛樂化”現(xiàn)象。所謂“泛娛樂化”現(xiàn)象，指的是電視媒體制作、播出格調(diào)不高的娛樂類、選秀類節(jié)目過多，人為制造笑料、噱頭、“惡搞”、“戲說”過濫，連新聞、社教類節(jié)目也摻進(jìn)“娛樂”元素，甚至以打情罵俏、大話“性感”、賣弄色相的情節(jié)和畫面來取悅觀眾。而電視公益節(jié)目中所反映的美好情感，滿足了潛藏在人們心中對(duì)道德的呼喚和對(duì)真善美的追求，而且電視公益節(jié)目本身也符合市場的需求。在目前電視節(jié)目仍存在低俗化和雷同化現(xiàn)象的情況下，電視公益節(jié)目不僅提升了電視媒體的影響力和公信力，而且贏得了寶貴的“注意力”資源，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。但不容忽視的是一些公益節(jié)目過于重視以明星為賣點(diǎn)，有可能助長媒體及社會(huì)的泛娛樂化傾向，不利于社會(huì)公益意識(shí)的提高。因此，“以娛樂助公益”的做法，需要謹(jǐn)慎引導(dǎo)。許多公益類節(jié)目為了吸引觀眾“注意力”，導(dǎo)致“苦情、煽情”過多，但這并不是長久之計(jì)。公益節(jié)目要關(guān)心的應(yīng)該是真正的社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)，是公眾以及困難群體共同關(guān)心的問題，而單純地“苦情、煽情”，并不能引導(dǎo)觀眾采取積極向上的生活方式。
　　其實(shí)，廣大人民群眾對(duì)電視屏幕上的“泛娛樂化”現(xiàn)象是非常反感的，對(duì)弘揚(yáng)主旋律、格調(diào)高雅、倡導(dǎo)積極向上精神的娛樂節(jié)目是歡迎的，大多數(shù)觀眾的欣賞情趣是健康、文明的。即使對(duì)少數(shù)觀眾不太健康的欣賞情趣，電視媒體也有正面引導(dǎo)、逐步提高的責(zé)任。如果以低俗之風(fēng)來迎合低級(jí)趣味，豈不是造成觀眾欣賞水平越來越下降的惡性循環(huán)?0
　　所以，對(duì)于電視媒體而言，抵制“泛娛樂化”現(xiàn)象，弘揚(yáng)高雅情趣是其媒介自律的重要方面。這不僅僅是要求每一家媒體，每一位電視人嚴(yán)格要求自己，提高自身的道德修養(yǎng)，更重要的是要樹立嚴(yán)密的“把關(guān)人”意識(shí)，在制作和播出公益節(jié)目的時(shí)候，要進(jìn)行嚴(yán)格的審核，以保證節(jié)目的高質(zhì)量。當(dāng)下國家為媒體及其從業(yè)人員樹起了兩個(gè)坐標(biāo)體系，是我們的很好參照：其一是公民道德規(guī)范，其二是新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則。對(duì)于媒體和傳媒人，這兩個(gè)規(guī)范亦是起碼標(biāo)準(zhǔn)。
　　因此，電視媒介要保證公益節(jié)目格調(diào)高雅，內(nèi)容健康，只有嚴(yán)格把握娛樂化的度，才能使公益?zhèn)鞑ソ】岛椭C發(fā)展。
　　
　　二、公益?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)化
　　
　　與公益?zhèn)鞑ブ械膴蕵坊�現(xiàn)象同時(shí)出現(xiàn)的是公益?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)化現(xiàn)象。某種程度上，公益商業(yè)化是公益娛樂化產(chǎn)生的根源所在，而公益娛樂化則是公益商業(yè)化的表現(xiàn)形式。
　　對(duì)于公益節(jié)目背后的贊助者――企業(yè)而言，它們?cè)趧?chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，被賦予了更多的社會(huì)責(zé)任。參與公益活動(dòng)是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的最主要方式，但基于企業(yè)追求商業(yè)利益的根本屬性，公益活動(dòng)越來越多地呈現(xiàn)出商業(yè)化的特點(diǎn)。商業(yè)化公益活動(dòng)的重心應(yīng)該在于公益，而如果假借公益名義進(jìn)行商業(yè)推銷與運(yùn)作，則本身已經(jīng)背離了公益活動(dòng)的本質(zhì)，成為一種形式公益實(shí)質(zhì)商業(yè)的營銷手段。前者在法律允許的限度內(nèi)可允許其存在，而后者需要提高警惕，此種行為不僅違背倫理道德，也極有可能觸犯國家的相關(guān)法律。
　　對(duì)于電視媒體而言，公益商業(yè)化表現(xiàn)最為突出的形式則是商業(yè)化的公益廣告。企業(yè)公益廣告是企業(yè)自然的理念折射和企業(yè)成長的精神體現(xiàn)。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，企業(yè)公益廣告在社會(huì)生活中扮演著越來越重要的角色。企業(yè)在構(gòu)建其經(jīng)營理念的同時(shí)，應(yīng)樹立自己的良好的公益廣告觀。但由于受到我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和公益意識(shí)的制約，企業(yè)公益廣告不可避免的存在著很多問題。其中，企業(yè)公益廣告商業(yè)化問題加劇，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。
　　世界上絕大多數(shù)國家和地區(qū)的電視臺(tái)在播出公益廣告時(shí)畫面上不得標(biāo)注企業(yè)名稱、更不得標(biāo)注品牌，這足見公益廣告必須符合它的非商業(yè)性。隨著市場競爭的加劇及管理體制的不健全，為公益廣告商業(yè)化出現(xiàn)提供了誘因與條件。
　　一是國家針對(duì)公益廣告的相關(guān)法律、法規(guī)、政策建設(shè)還比較薄弱，管理依據(jù)不明。法律性管理?xiàng)l例也未對(duì)公益廣告做出過明確的規(guī)定，2002年的《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》和1998年由國家工商行政管理局的《關(guān)于加強(qiáng)公益廣告宣傳管理的通知》中都沒有明確公益廣告的違法依據(jù)、違法應(yīng)該承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任以及追究這些責(zé)任的方式等規(guī)定，不便操作。在《廣告管理?xiàng)l例》和《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》中也找不到公益廣告的概念，真正的公益廣告法仍處于探索、研究階段。
　　二是部分企業(yè)公益意識(shí)不強(qiáng)，甚至沒有明確的公益廣告觀。突出表現(xiàn)為：企業(yè)參與公益廣告的動(dòng)機(jī)不純。意圖通過公益廣告為企業(yè)披上“熱心公益”、“回報(bào)社會(huì)”的外衣；對(duì)公 益廣告的特性無正確認(rèn)識(shí)，仍按商業(yè)廣告思維看待，急功近利，將公益廣告視作“廉價(jià)的商業(yè)廣告”，以經(jīng)濟(jì)回報(bào)為主要訴求。從某種程度上可以說，企業(yè)廣告主還是公益廣告商業(yè)化的強(qiáng)力鼓動(dòng)者。
　　四是廣告生產(chǎn)、流通過程具有商業(yè)化特征。公益廣告體現(xiàn)出廣告主與廣告公司、媒體之間的利益交換關(guān)系：企業(yè)支付公益廣告生產(chǎn)費(fèi)，獲得廣告主地位；廣告公司制作公益廣告付出勞動(dòng)，獲得經(jīng)濟(jì)收入；大眾傳媒付出媒體版面、時(shí)段成本，換得良好社會(huì)效應(yīng)，樹立媒體形象。
　　因此，電視公益?zhèn)鞑サ倪^度商業(yè)化是和公益精神本身是背道而馳的，它背離了公益理念，玷污了電視公益節(jié)目的純潔性。但同時(shí)，從客觀的認(rèn)識(shí)角度來看，企業(yè)本身是以盈利為目的的機(jī)構(gòu)，它需要在公益節(jié)目播出的過程中獲得效益，不管這種效益只是來自民眾的認(rèn)同感還是最終將轉(zhuǎn)化成為經(jīng)濟(jì)效益，作為電視媒體，我們都需要對(duì)企業(yè)的公益性宣傳過程中進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，一方面能夠令公益理念在結(jié)合了“商業(yè)性”以后發(fā)揮更好的效果，另一方面也能夠使企業(yè)文化得到宣傳和弘揚(yáng)，同時(shí)這也是對(duì)電視媒體自律性的嚴(yán)格考驗(yàn)。
　　
　　三、媒介自律及公益管理
　　
　　如何正確認(rèn)識(shí)公益?zhèn)鞑ブ械摹胺簥蕵坊�”和“商業(yè)化”現(xiàn)象是現(xiàn)階段電視媒介所面臨的一個(gè)嚴(yán)峻的問題。
　　這一方面要求媒介加強(qiáng)自身的紀(jì)律建設(shè)。從宏觀層次上講，媒介自律與我國法律制度。二者都調(diào)節(jié)著媒介從業(yè)人員的行為，保障著權(quán)利與義務(wù)，自由與規(guī)范的平衡。媒介自律實(shí)為道德自律，但它必須從屬于國家法律制度。從中觀層次上講，還需要社會(huì)機(jī)制對(duì)媒介進(jìn)行監(jiān)督，使其做到嚴(yán)守新聞職業(yè)道德。例如我國的新聞工作者協(xié)會(huì)早在1997年頒布的《記者守則》；中國廣播電視協(xié)會(huì)于2007年6月制訂并頒布的《中國廣播電視從業(yè)人員自律公約》等。從微觀層次上講，則要求媒介切實(shí)履行自身內(nèi)部的行為準(zhǔn)則。每一個(gè)傳媒從業(yè)人員要加強(qiáng)新聞道德和職業(yè)道德學(xué)習(xí)，提升自身素質(zhì)。
　　公益事業(yè)要求每一個(gè)媒體從業(yè)人員不僅要具備專業(yè)的職業(yè)操守，還需要一顆充滿人文關(guān)懷心靈。這一點(diǎn)我們可以借鑒非營利性組織出臺(tái)的一些自律準(zhǔn)則。如2008年出臺(tái)的《中國公益性非營利組織自律準(zhǔn)則》。“準(zhǔn)則”依據(jù)我國現(xiàn)有非營利組織的法律法規(guī)，借鑒了歐美、亞洲其它國家NPO(非營利組織，英文全稱是Non-Profitable Organization)的自律準(zhǔn)則和公信力標(biāo)準(zhǔn)，征求了各類公益性民間機(jī)構(gòu)的意見，共80多個(gè)條款。內(nèi)容包括：使命、利益沖突、內(nèi)部治理、籌資、財(cái)務(wù)、項(xiàng)目、人員、非營利組織間的協(xié)作關(guān)系、信息公開等方面。在此之下，還分設(shè)了二級(jí)、三級(jí)指標(biāo)，以減少評(píng)估者主觀意識(shí)對(duì)評(píng)估結(jié)果的影響，使好的非營利組織為更多人所知。電視媒體在其公益宣傳這一層面上也具備“非盈利”性組織的特征，并且“準(zhǔn)則”中所提出的使命、利益沖突、籌資、協(xié)作關(guān)系、信息公開分等方面對(duì)于電視媒體同樣有很強(qiáng)現(xiàn)實(shí)意義。
　　另一方面，需要不同的電視媒介個(gè)體共同建立一個(gè)輻射范圍廣，涵蓋空間大的公益聯(lián)盟�，F(xiàn)階段，我們可以看到國內(nèi)其他領(lǐng)域已經(jīng)建立了相關(guān)的公益聯(lián)盟，例如2009年3月20日，由中國光華科技基金會(huì)書海工程聯(lián)合出版發(fā)行單位組成的書海工程公益聯(lián)盟，它依托中國光華科技基金會(huì)提供的公益平臺(tái)，通過考察走訪、組織公益營銷等形式，努力探討如何運(yùn)用公益機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢解決出版社面臨的棘手問題
　　建立電視媒體公益聯(lián)盟的優(yōu)勢在于：1、公益聯(lián)盟可以集合更多媒介個(gè)體的力量，發(fā)揮集體優(yōu)勢，推動(dòng)公益活動(dòng)的進(jìn)行；2、電視公益聯(lián)盟的建立，有利于彰顯媒介的社會(huì)責(zé)任，有利于電視媒介的美譽(yù)度，增加受眾對(duì)媒體的認(rèn)同感。同時(shí)，把社會(huì)責(zé)任納人到電視媒體的發(fā)展戰(zhàn)略，是媒體對(duì)自身存在價(jià)值的升華理解；3、建立廣泛的媒體公益聯(lián)盟，更有利于實(shí)現(xiàn)資源共享，使所有的媒介個(gè)體都能享受國內(nèi)最權(quán)威的慈善數(shù)據(jù)以及公益資源，推動(dòng)建立一個(gè)更有效的公益平臺(tái)。
　　在公益?zhèn)鞑サ缆飞�，我們�?yīng)致力于用媒介自律來規(guī)范傳媒行為，為電視公益營造一個(gè)更加和諧健康的媒體環(huán)境。

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