2007年春節(jié)期間，央視國際(CCTV.com)充分利用互聯(lián)網(wǎng)、手機電視、IPTV等跨媒體終端，聯(lián)合FOX等強勢海外合作伙伴，有針對性地向美國、英國、西班牙等國家和我國臺灣地區(qū)推送央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(以下簡稱“春晚”)節(jié)目，推動了“春晚”外宣的成功，受到了海外受眾廣泛好評。
　　 “春晚”網(wǎng)絡外宣的實踐 　
　　經(jīng)過20多年的培育，“春晚”不僅在世界范圍內具備品牌影響力，還是展示中國形象頗具代表性的載體。它不僅具有豐富的中國文化內涵，寄托了全球華人的感情，還為世界上關注中國的受眾打開了一扇友好的窗口。對于央視國際而言，開展“春晚”網(wǎng)絡外宣不僅服務了電視，還不斷發(fā)揮并固化了自身的潛力。
　　2007的電視“春晚”，由于與互聯(lián)網(wǎng)深度互動，呈現(xiàn)出多個亮點，在中文互聯(lián)業(yè)界產(chǎn)生了空前的影響力，為央視國際開展網(wǎng)絡外宣提供了很好的契機。它的官方網(wǎng)站，以視聽互動為主線，推出資訊春晚、視頻春晚、互動春晚、手機春晚、搜索春晚等各具特色的內容，并配合“春晚”劇組，為劇組提供從動態(tài)發(fā)布、作品征集、節(jié)目評選、數(shù)據(jù)反饋等多層面、多角度的網(wǎng)絡服務支持。
　　央視國際還首度與新浪、搜狐、百度、騰訊、TOM在線、網(wǎng)易等六大國內知名的網(wǎng)站結成網(wǎng)絡聯(lián)盟，共同推出“春晚明星墻”、“春晚搜星”、“春晚百問、”“春晚大家談”、“春晚朋友圈”、“春晚大拜年”六大互動產(chǎn)品。首度與全國地方電視臺網(wǎng)站聯(lián)手推出網(wǎng)絡視頻聯(lián)盟，匯集了各地的春節(jié)特色節(jié)目。
　　央視國際的“春晚”外宣不僅內容豐富、特色明顯，還擁有較為完善的跨媒體技術平臺。2006年底，在用網(wǎng)絡圖文并視頻傳播的基礎上，央視國際的手機平臺和IPTV平臺初步建成，其中，央視(CCTV)手機電視于2006年底正式發(fā)布，這些都為央視國際向海外推送節(jié)目奠定了基礎。
　　2007年“春晚”播送當天，為了滿足全球受眾同期感受中國“春晚”的需要，央視國際首次嘗試通過國際互聯(lián)網(wǎng)、手機電視、IPTV等跨媒體終端全球同步直播中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會、戲曲晚會、歌舞晚會，并聯(lián)手中國臺灣網(wǎng)、你好臺灣網(wǎng)、AOL、Mediazone、悉尼中文電視、I’m tv、中時電子等網(wǎng)站和英國ROK TV、西班牙ARENA兩家國際手機電視運營商，使“春晚”節(jié)目直接在美國、英國、西班牙等國家和我國臺灣地區(qū)落地。美國最大的門戶網(wǎng)站美國在線(AOL.com)也專門為央視的“春晚”節(jié)目開辟了專區(qū)。
　　值得一提的是，合作公司ARENA聯(lián)手的西班牙電信也對本次傳播給予了高度重視與支持，不但在其手機電視首頁開辟了央視專區(qū)，而且還對其3億多用戶開通了直播“春晚”視頻的西班牙境外漫游業(yè)務。直播當天，晚會剛開始，即從當?shù)貍骰卦谔迫私钟性S多人開始用手機收看出“春晚”的信息。目前西班牙全境有華人約5萬人，而當晚ARENA通過西班牙電信平臺用手機終端收看“春晚”的用戶達23.省略，參與央視國際與六家國內知名的互聯(lián)網(wǎng)站共同推出“春晚明星墻、”“春晚搜星”、“春晚百問”、“春晚大家談”、“春晚朋友圈”、“春晚大拜年”六大聯(lián)盟產(chǎn)品的互動。
　　央視國際還為2007年“春晚”開展網(wǎng)上春聯(lián)征集活動，共征集到2000余副內容健康、語言優(yōu)美的春聯(lián)。這一富含中國韻味的文化符號，在海外網(wǎng)民中產(chǎn)生廣泛的影響。
　　此外，海外受眾還通過央視國際與中國地方電視臺網(wǎng)站聯(lián)手推出的網(wǎng)絡視頻聯(lián)盟，領略到中國各地的春節(jié)民俗和地方文藝節(jié)目。
　　從外宣的效果上看，2007年“春晚”網(wǎng)絡直播報道規(guī)模之大、影響之廣、反響之烈都是前所未有的。據(jù)統(tǒng)計，“春晚”直播開始至晚會結束，央視國際訪問頁次超過世界杯創(chuàng)下的訪問記錄，創(chuàng)歷史新高。通過網(wǎng)絡收看“春晚”視頻直播的達到1139萬人次，最高同時在線人數(shù)為139.9萬，其中海外和我國臺灣地區(qū)的最高同時在線人數(shù)為15萬；通過手機電視收看轉播的觀眾累計達到216萬人次。正月初一至正月十六，還有更多海外華人和臺灣同胞以輪播或點播方式收看上述慶新春節(jié)目，其中通過網(wǎng)絡收看的超過1600多萬人次，臺灣同胞訪問量近24萬人次，是2005年的36倍多。
　　央視國際新媒體傳播“春晚”及相關慶新春節(jié)目還在海外及中國臺灣引起強烈反響。數(shù)萬名來自美國、加拿大、日本、英國、德國、澳大利亞、西班牙等數(shù)十個國家以及中國臺灣的觀眾在網(wǎng)上留言，對央視國際新媒體傳播“春晚”予以高度評價，他們紛紛表示“每逢佳節(jié)倍思親”，是央視國際傳送的春晚節(jié)目讓身處異國他鄉(xiāng)和中國臺灣的他們感受到來自祖國的溫暖，讓他們有了回家的感覺。美國CNN等多家海外媒體分別在節(jié)目中給予了及時報道。AOL、Mediazone、中國臺灣網(wǎng)等合作伙伴也對本次合作予以高度評價，認為這開創(chuàng)了新媒體對外、對臺宣傳的新局面。
　　
　　“春晚”網(wǎng)絡外宣的經(jīng)驗
　　
　　央視國際的“春晚”網(wǎng)絡外宣，不僅充分補充了電視“春晚”在海外以及新媒體受眾覆蓋上的空白點，延伸了電視“春晚”的影響，還進一步拓展了新媒體外宣的形式、海外推廣的空間、覆蓋面更廣的合作渠道以及更為多元的受眾群，豐富了電視外宣和網(wǎng)絡外宣的經(jīng)驗�？偨Y“春晚”外宣的經(jīng)驗，我們認為，是內容為王、合作雙贏、軟硬兼?zhèn)涞热龡l外宣傳播理念，推動此次“春晚”網(wǎng)絡外宣獲得成功。
　　內容為王，跨媒體傳播�！按和怼本W(wǎng)絡外宣的成功證明，選取有影響力的主題內容做外宣，是外宣實踐成功的基石。因為有影響力的主題內容，也意味著具有龐大的海外收視需求。如果不是電視“春晚”強有力的品牌影響力，絕不能在短時間內吸引到諸多有實力的國際運營商，從而聚集成千上萬的海外受眾。
　　而“春晚”的網(wǎng)絡外宣通過對內容和技術不同層面的差異化傳播，充分照顧了海外跨媒體終端受眾的需求。這也正是中央外宣“三貼近”原則所要求的，即“貼近中國發(fā)展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習慣”。而要滿足受眾的需求，必須充分了解受眾的構成以及需求。
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展，受眾結構發(fā)生很大的變化。根據(jù)美國eMarketer公司2006年5月發(fā)布的報告，截至2005年底，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已超過10億，其中8.45億用戶經(jīng)常上網(wǎng)，四分之一的全球互聯(lián)網(wǎng)用戶使用寬帶或高速網(wǎng)絡上網(wǎng)。美國iSuppli公司的調查顯示，預計到2011年，全球的移動電視用戶數(shù)將從2006年的320萬增至1.3億。 　　此外，越來越多的人將互聯(lián)網(wǎng)看做是他們獲得新聞的主要來源。據(jù)Pew Internetand American LifeProject 2006年3月的一項調查顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為美國成年人獲取新聞的主要渠道之一，有43％的用戶將互聯(lián)網(wǎng)作為主要的新聞來源。google的一項調查也表明，英國人喜愛互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超過看電視。英國的網(wǎng)民平均每天在網(wǎng)上的時間是164分鐘，相當于每年超過41天，而看電視的時間平均每天148分鐘。英國政府統(tǒng)計數(shù)字表明，64％的英國成年人定期上網(wǎng)。
　　基于海外受眾分布以及接受信息習慣的改變，央視國際作為央視全面授權的網(wǎng)絡、手機電視、IPTV等業(yè)務的管理機構，必須抓住機遇，通過網(wǎng)絡、手機電視、IPTV等跨媒體全力配合央視，滿足海外受眾對央視節(jié)目以及中國信息的需求。
　　合作共贏，跨地域聯(lián)動。由于電視自身“有組織落地”的特點，決定了電視在向對象國傳播的時候，無論是通過衛(wèi)星直接接收還是有線電視網(wǎng)傳送，都面臨著可以上天但未必能落地，可以落地但未必能落戶的現(xiàn)實問題。另外，電視節(jié)目線性傳播、瞬間即逝的特點不方便受眾反復收看和查找，也是有時差的跨國界傳播中的一大難點。而央視國際天生具備的覆蓋廣、落地易、成本低、容量大的網(wǎng)絡特點，可以較為便利地彌補上述的不足。
　　因此，為了滿足受眾需求，擴大電視“春晚”的世界影響，在“春晚”網(wǎng)絡對外宣傳過程中，央視國際始終堅持合作雙贏的原則，一方面充分利用自身的網(wǎng)絡、手機電視、IPTV平臺，一方面在安全播出的前提下，大膽地選取了若干家不同地域和國別的可靠的國際運營商，實現(xiàn)了網(wǎng)絡、手機電視、IPTV跨媒體多終端全球化直播。相反，如果一味依托自身力量，央視國際的“春晚”報道可能在5到10年內也實現(xiàn)不了同樣的效果。重要的是，通過不同地域和國別的運營商，不僅更充分地擴大了電視的覆蓋率，還更為有效地覆蓋了價值更為多元化的受眾群。
　　軟硬兼?zhèn)�，平衡播報中國。在“春晚”的對外宣傳中，央視國際不僅向全球受眾傳送了以文藝節(jié)目為主的軟信息，還在征集并播報春聯(lián)的過程中附帶傳遞了“和諧”的主流政治信息。綜看“春晚”的對外宣傳，盡管還是以軟新聞為主，但還是軟硬兼?zhèn)涞�。而從外宣的整體策略來看，軟硬兼?zhèn)涞牟呗砸彩潜匾�的，只有這樣，才能充分保證新聞的導向性原則，從而一方面滿足受眾對軟性信息的需求，一方面及時向海外受眾傳播中國的主流價值觀。
　　通看我國這幾年的外宣情況，也印證了這樣的理念。這幾年，正是因為秉承軟硬兼?zhèn)涞钠胶庠瓌t，通過互聯(lián)網(wǎng)來傳播國家形象取得了較好的效果，西方主流媒體對中國的報道每天都在遞增，內容也從過去的灰色、歪曲逐漸走向積極、正面。
　　
　　“春晚”網(wǎng)絡外宣的啟示
　　
　　從“春晚”網(wǎng)絡的外宣實踐中，我們更加深切地體會到，央視國際是央視節(jié)目的補充、延伸和拓展，央視國際外宣也是央視外宣節(jié)目的補充、延伸和拓展。要做好外宣工作，央視國際首先必須服務于央視節(jié)目海外受眾的網(wǎng)絡以及跨媒體終端的收看需求，其次在受眾需求的基礎上擴大央視節(jié)目的有效覆蓋率，從而實現(xiàn)央視對外宣傳節(jié)目最終需要達到的傳播和塑造國家形象的目標。
　　2008年和2010年將在中國舉辦的奧運會和世博會，既是中國傳播和塑造國家形象的最佳時機，也是中國媒體發(fā)展自己的大好機會。作為央視節(jié)目的補充、延伸和拓展，央視國際也應抓住機遇，充分發(fā)揮網(wǎng)絡全球化互動傳播優(yōu)勢，及時向世界傳遞中國的聲音和畫面，以提升國家的國際聲望。
　　總而言之，在2007年的“春晚”外宣實踐中，央視國際首次收獲了跨媒體跨地域外宣的初步成果，為下一步工作積累了寶貴的經(jīng)驗。但從外宣的整體格局來看，央視國際的外宣工作剛剛起步。
　　未來，央視國際將繼續(xù)探索并創(chuàng)新對外宣傳的方式方法，從國外受眾的需求出發(fā)，加強與電視的聯(lián)動，打造國際化的外宣網(wǎng)絡聯(lián)盟，通過圖文、聲音和畫面向世界各國人民傳播中國傳統(tǒng)文化以及建設社會主義核心價值體系的新成果。央視國際還將進一步嘗試在重大事件發(fā)生時，通過網(wǎng)絡、手機電視、IPTV等跨媒體傳播方式，第一時間向世界傳遞中國的立場、觀點，從而將網(wǎng)上正面輿論的強勢延伸到海外。
　　
　　責編　鄧樹林　周瑾

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