曹景行，一個(gè)在中國(guó)大陸地區(qū)越來(lái)越為人們所熟知的名字。他1947年生于上海，1989年移民香港，1998年加入鳳凰衛(wèi)視，曾擔(dān)任過(guò)鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)、鳳凰衛(wèi)視言論部總監(jiān)、《時(shí)事開(kāi)講》節(jié)目主持人。2009年春，曹景行回上海老家養(yǎng)老并義務(wù)擔(dān)當(dāng)東方衛(wèi)視的顧問(wèn)一職，主持《雙城記》。此后鳳凰衛(wèi)視還會(huì)不時(shí)邀他做特約評(píng)論。2009年臨近歲末的一天，記者在清華大學(xué)宏盟樓采訪了曹先生。
　　
　　中國(guó)進(jìn)入第二個(gè)
　　受國(guó)際關(guān)注的時(shí)期
　　
　　談到在目前這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中應(yīng)如何對(duì)外傳播我國(guó)的政策和形象這一問(wèn)題時(shí)，曹景行說(shuō)，我們國(guó)家成功應(yīng)對(duì)了這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，應(yīng)該說(shuō)外部世界對(duì)中國(guó)從不關(guān)注轉(zhuǎn)變到關(guān)注，從負(fù)面報(bào)道轉(zhuǎn)變到更加客觀報(bào)道。他感覺(jué)到第一個(gè)類似的轉(zhuǎn)變是在20世紀(jì)90年代后期，此前一段時(shí)間，尤其在“六?四”后，西方世界對(duì)中國(guó)采取的是敵視甚至是忽視的態(tài)度，希望我們國(guó)家跨掉。當(dāng)我們渡過(guò)了那段時(shí)期后，西方世界就開(kāi)始采取不把我們當(dāng)回事兒的態(tài)度。到1997年國(guó)際金融危機(jī)后，出現(xiàn)了對(duì)中國(guó)的第一個(gè)關(guān)注期，尤其在“9?11”事件之前，首先我們率先渡過(guò)了亞洲金融危機(jī)那段艱難時(shí)期，其次我們還支持其他國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，再次中國(guó)在這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中開(kāi)始顯示出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活力。這就是說(shuō)中國(guó)開(kāi)始與西方世界產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，這樣他們的關(guān)注也首先從經(jīng)濟(jì)開(kāi)始�！�9?11”事件后，中國(guó)加入WTO，中國(guó)跟世界各國(guó)的關(guān)系都發(fā)生了變化，這時(shí)西方世界開(kāi)始關(guān)注中國(guó)。曹景行記得大概在2004年，在中國(guó)建國(guó)55周年前后，西方媒體開(kāi)始出現(xiàn)對(duì)中國(guó)比較正面或者中性、而且數(shù)量很大的報(bào)道，像《財(cái)富》等一系列雜志用中國(guó)話題做封面和專輯，出現(xiàn)這種關(guān)注的前提就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)受到世界的關(guān)注。
　　曹景行認(rèn)為，現(xiàn)在應(yīng)該是西方世界對(duì)中國(guó)第二個(gè)關(guān)注階段。與當(dāng)年亞洲金融危機(jī)情況有點(diǎn)類似，中國(guó)不僅自己經(jīng)受住金融危機(jī)的考驗(yàn)，而且成為其他國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的帶動(dòng)力量。在新中國(guó)建立60周年期間，出現(xiàn)了對(duì)中國(guó)關(guān)注的熱潮，這一次報(bào)道熱潮跟20世紀(jì)90年代中期相比有兩個(gè)明顯特征，第一數(shù)量比較大，第二介紹中國(guó)更加全面。20世紀(jì)90年代中期對(duì)中國(guó)的報(bào)道是以人權(quán)之類的負(fù)面報(bào)道為主。新中國(guó)成立60周年前后，西方媒體為中國(guó)制作的專題還是比較正面的，尤其像美國(guó)《時(shí)代》周刊的一些做法，美國(guó)的《新聞周刊》圍繞中國(guó)做的封面故事等都很正面。這說(shuō)明客觀上世界開(kāi)始想要再次認(rèn)識(shí)中國(guó)。
　　 　要注重對(duì)外傳播的效果-
　　 　曹先生說(shuō)，現(xiàn)在我們正面臨-+很好的機(jī)會(huì)，外界需要了解中國(guó)，我們也要了解對(duì)方，不了解對(duì)方的需求，只按照自己的喜好去做，這是違反傳播學(xué)規(guī)律的。要知道對(duì)方的興趣點(diǎn)。他認(rèn)為，“5?12”汶川地震中中國(guó)的對(duì)外傳播是個(gè)成功的范例，原因是人心共通，在這個(gè)時(shí)候西方社會(huì)反而能更深入地了解中國(guó)更真實(shí)的一面。新疆烏魯木齊“7?5”事件跟拉薩“3?14”事件相比，我們的信息更開(kāi)放，效果也更好，所以中國(guó)要做好外宣，首要條件就是開(kāi)放。
　　曹先生認(rèn)為目前我們外宣工作存在的最大問(wèn)題是在用內(nèi)宣思維對(duì)待外宣，只考慮自己怎么做，不考慮對(duì)方怎么接受。就是說(shuō)對(duì)于如何讓對(duì)方接受的主導(dǎo)性作用較差，如果這個(gè)問(wèn)題不解決，投入再多的硬件、再多的人力、物力和資金都難以達(dá)到理想的效果。
　　曹先生認(rèn)為，現(xiàn)在我們的外宣好像患上了“維也納大廳綜合癥”，花了很多人力物力出去表演、宣傳，但不關(guān)心效果。我們應(yīng)關(guān)注有多少人去看?效果如何?所以我說(shuō)，宣傳目的是關(guān)鍵，我們的外宣品是做給外國(guó)人看的，不僅要對(duì)方接收還要讓其準(zhǔn)確接受。圍繞這個(gè)目的，我們?cè)谀男┓矫孢�欠缺，是值得我們深入思考的。要搞清楚我們是不是應(yīng)該從整個(gè)國(guó)家的利益出發(fā)，我們到底要達(dá)到什么效果和目的，一定先把這個(gè)基本的問(wèn)題搞明白。打個(gè)比方說(shuō)，我們國(guó)家現(xiàn)在的出口加工為什么這么發(fā)達(dá)，就是因?yàn)槿思铱春梦覀兊漠a(chǎn)品，愿意來(lái)買(mǎi)。外宣品也是如此，我們的信息和形象，開(kāi)始人家并不關(guān)心你，現(xiàn)在雖然我們贏得了外界的關(guān)注，但大多數(shù)有關(guān)中國(guó)的宣傳產(chǎn)品是外國(guó)人制作的，而不是我們生產(chǎn)和銷售的。如果我們注重效果和人家的需求，這方面做得好。自然會(huì)贏得對(duì)我們提供產(chǎn)品的需求和市場(chǎng)。
　　
　　消除被圍困的心態(tài)
　　 　在談到對(duì)外傳播中還存在哪些問(wèn)題時(shí)，曹景行說(shuō)，如果我們本身持有比較開(kāi)放的心態(tài)，就有利于別人準(zhǔn)確地了解我們。例如，負(fù)面報(bào)道是西方媒體的一個(gè)傾向，他們對(duì)本國(guó)的政府和新聞都傾向于負(fù)面報(bào)道，我們又怎么可能要求他們對(duì)中國(guó)都是正面報(bào)道呢?
　　曹先生回憶說(shuō)，1997年香港回歸時(shí)，有個(gè)日本自由撰稿人，用中文在臺(tái)灣的《綜合時(shí)報(bào)》上寫(xiě)了一篇文章，題目大概是他們就是來(lái)看香港的末日，用了很惡劣的字眼。《財(cái)富》雜志封面的標(biāo)題就是“香港死亡”(TheDeath of Hong Kong)，那時(shí)候?qū)Υ�他們的辦法只有讓他們看到事實(shí)。美國(guó)CBS前主播丹?拉瑟6月30日晚上還在報(bào)道，7月1號(hào)下午他們就拆棚離開(kāi)了，他說(shuō)什么都沒(méi)發(fā)生(nothinghappened)。這就是西方的新聞規(guī)律。但如果發(fā)生任何小的流血事件。在他們看來(lái)都是大新聞。事實(shí)是，香港大街小巷沒(méi)有人擋軍車，大家都在夾道歡迎解放軍，這出乎西方媒體的預(yù)料。但他們還會(huì)對(duì)香港的未來(lái)做很多不祥的預(yù)測(cè)，當(dāng)然后來(lái)像《財(cái)富》雜志就只好承認(rèn)自己完全錯(cuò)了。 　曹先生說(shuō)，每個(gè)媒體都以市場(chǎng)需要和價(jià)值觀來(lái)報(bào)道新聞。面對(duì)西方媒體這樣的規(guī)律我們應(yīng)該放棄原來(lái)的那種被圍困的心態(tài)，奧運(yùn)會(huì)還有即將到來(lái)的世博會(huì)都是外界了解我們很好的機(jī)會(huì)。曹先生在一次講課中提到，奧巴馬訪華將為中國(guó)帶來(lái)10萬(wàn)美國(guó)留學(xué)生，這時(shí)有學(xué)生提出來(lái)，那么這些留學(xué)生有沒(méi)有可能影響我們。他笑著說(shuō)，外國(guó)人來(lái)到中國(guó)，我們對(duì)他們的影響要多得多。例如奧運(yùn)會(huì)中也發(fā)生了一些負(fù)面事件，但現(xiàn)在看來(lái)奧運(yùn)會(huì)還是我們影響對(duì)方更多一些。上海世博會(huì)舉辦的時(shí)間有半年，會(huì)期更長(zhǎng)，可能也會(huì)發(fā)生一些負(fù)面事件。但關(guān)鍵是我們對(duì)負(fù)面事件的心態(tài)要正確，不能有被圍困的心態(tài)，如果擔(dān)心對(duì)方要打進(jìn)來(lái)，這樣的心態(tài)會(huì)讓我們固步自封，什么都不敢做。對(duì)外傳播，有時(shí)候出點(diǎn)錯(cuò)也是正常的，但大家面對(duì)錯(cuò)誤的心態(tài)要好。以前我們國(guó)家的實(shí)力弱，西方對(duì)我們有圍困的心理，現(xiàn)在西方已經(jīng)知道無(wú)法圍困我們了，我們就要放棄被圍困的心態(tài)。就像從小經(jīng)常挨打的一個(gè)孩子，長(zhǎng)大了還是有緊張的感覺(jué)，但現(xiàn)在這個(gè)孩子已經(jīng)長(zhǎng)大了，就不要有被欺負(fù)的不正常心態(tài)了。說(shuō)到這里，曹先生的眼里充滿笑意和自信，很用力地點(diǎn)了點(diǎn)頭。
　　
　　制定對(duì)外傳播的
　　“全媒體”攻略
　　　 　曹先生向筆者透露，繼與鳳凰衛(wèi)視合作后，他又將加盟中央人民廣播電臺(tái)的央廣手機(jī)臺(tái)項(xiàng)目合作，他認(rèn)為手機(jī)媒體有持久發(fā)展的可能。開(kāi)放和免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，但劣勢(shì)是無(wú)法形成深入的盈利模式。手機(jī)從一開(kāi)始就是付費(fèi)的，而且是壟斷行業(yè)，所以他看好手機(jī)媒體的發(fā)展前景，尤其3G出現(xiàn)后，與手機(jī)媒體進(jìn)行內(nèi)容上的合作會(huì)更多一些。
　　另外，就是跟廣播的合作。曹先生說(shuō)，跟電視相比，他更喜歡廣播，因?yàn)殡娨暢杀咎�高，�?duì)觀眾在時(shí)間等方面的制約太大，值得收看的節(jié)目也越來(lái)越少。更多觀眾喜愛(ài)看的也就是娛樂(lè)節(jié)目，認(rèn)真看新聞的很少，手機(jī)要做符合手機(jī)特點(diǎn)的資訊。曹先生說(shuō)，新聞的資訊太多了，大陸的資訊比香港多，問(wèn)題是受眾沒(méi)有時(shí)間去消化，我們需要一個(gè)新的媒體思路，對(duì)媒體的篩選和深入加工，需要眼界、經(jīng)驗(yàn)或者品牌。
　　筆者問(wèn)曹先生，一旦轉(zhuǎn)型到手機(jī)和廣播媒體，他的個(gè)人表現(xiàn)風(fēng)格會(huì)不會(huì)有變化。他說(shuō)，電視上要平穩(wěn)理性些，手機(jī)上要簡(jiǎn)練和尖銳一些，以后的媒體可能更多是片斷而不是連貫的。同樣的新聞，通過(guò)不同形式的呈現(xiàn)就可能符合不同受眾的需求。目前，曹先生在《上海聯(lián)合時(shí)報(bào)》和《新聞周刊》的專欄內(nèi)容就是從《曹景行手機(jī)報(bào)》手稿中篩選出來(lái)。
　　曹先生認(rèn)為應(yīng)該推行“全媒體”的傳播攻略，這樣的理念同樣適用于對(duì)外傳播�，F(xiàn)在人們不是缺少資訊，而是缺少內(nèi)容符合現(xiàn)代需求的資訊。因而在對(duì)外傳播上，渠道也可以多樣化。目前，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，6種媒體曹景行都有涉獵，為不同的人群提供適宜的傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播方式。
　　責(zé)編：雪　石

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