自1851年誕生以來,伴隨著科技進步和全球化進程的展開,世博會的功能發(fā)生了很大變化,從最初單純的產(chǎn)品展覽逐漸演變成主題鮮明的綜合性展示活動,其人文關(guān)懷的內(nèi)涵日益豐富,成為人類攜手合作共同面對種種問題與挑戰(zhàn)的國際盛典。對于世博會的主辦國來說,順應(yīng)這樣的發(fā)展趨勢,是建立本國正面形象的關(guān)鍵之所在。
　　
　　緣起:實力的展示
　　
　　世博會始于工業(yè)革命的發(fā)源地英國,它從誕生之初就具有明顯的展示國家政治經(jīng)濟實力的意圖和功能。在1851年倫敦舉辦首屆世博會之前,經(jīng)歷了工業(yè)革命洗禮的歐洲各國都競相舉辦各種國內(nèi)博覽會,借以展示自己的強國氣象。法國在大革命后不久就頻頻舉辦博覽會,力圖通過大規(guī)模展示其科技成果和經(jīng)濟成就,建立其作為歐洲中心的政治形象。1849年法國第u次國家展覽會,已經(jīng)具備了世界博覽會的很多特征。在法國的示范效應(yīng)下,歐洲各國紛紛仿效,設(shè)立政府主導(dǎo)的博覽會。作為殖民大國的英國,不甘寂寞,決定于1851年在倫敦舉辦世界上最早的世界博覽會。因此,早期世博會與國內(nèi)產(chǎn)業(yè)博覽會的最大不同,在于帶有明顯的國際競爭和國家實力展示的色彩。
　　繼英國之后,美國從1853年起多次舉辦世博會,一方面希望借世博會展示科技進步成果,促進國家的團結(jié)和統(tǒng)一,更重要的則是向歐洲表明美國文明的成熟與進步。因為在十九世紀(jì),很多歐洲人對美國還是不屑一顧。1876年美國費城世博會上,機械館所展出的美國和其他13個國家制造的新奇機械產(chǎn)品中,美國展品占了80%,表明美國在科技領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,向世人顯示了美國作為經(jīng)濟強國的崛起,大大提高了美國人的自信心。1893年芝加哥舉辦世博會時,反復(fù)考慮的一個重點是希望能夠超越之前巴黎博覽會的效果,當(dāng)?shù)孛襟w廣泛向社會各界征集世博會標(biāo)志建筑設(shè)計方案,希望能超越1889年巴黎博覽會所建造的艾菲爾鐵塔。設(shè)想中的宏偉標(biāo)志塔雖然由于財政方面的原因沒有建成,最終以一巨型摩天輪代替。但這個時期,美國制造業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)等于英國的兩倍,芝加哥世博會等于正式向全世界宣告美國已經(jīng)成為世界大國。
　　
　　轉(zhuǎn)折:和平的渴望
　　
　　如果說19世紀(jì)的世博會是大國展現(xiàn)實力的競技場,那么到了20世紀(jì)之后,隨著國際局勢的發(fā)展,世博會也賦予發(fā)達國家中的小國以機會,去展示其獨特的理念和形象。最明顯的是比利時。兩次世界大戰(zhàn)之間,在大國忙于擴軍備戰(zhàn)的時候,西歐小國比利時多次舉辦各種規(guī)模的世博會,有力地促進了經(jīng)濟的發(fā)展,也提升了本國的國際地位和形象。二戰(zhàn)結(jié)束后,在世界人民希望和平進步的氛圍中,比利時抓住了機遇,率先恢復(fù)舉辦了1958年布魯塞爾世博會。這是由《國際展覽公約》締約國首次共同確定舉辦的綜合類世博會,在世博會歷史上具有承前啟后的重要意義。這屆世博會,通過人性化的設(shè)計和原于球的創(chuàng)意,反思戰(zhàn)爭給人類帶來的災(zāi)難,頌揚人類和平與文明進步。其標(biāo)志建筑原子球在世博會結(jié)束后被保留了下來,如今成為比利時愛好和平的國家形象的象征。通過這屆世博會,比利時獨特的國家地位得以確立,成為名副其實的“歐洲首都”,布魯塞爾也以眾多國際組織在此設(shè)立總部而成為著名的國際都市。這屆世博會賴以成功的因素,不是比利時的國家實力,而是歷史轉(zhuǎn)折時期對主流國際觀念的順應(yīng)和把握。
　　
　　潮流:和諧的追求
　　
　　隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展,環(huán)境和生態(tài)問題成為人類社會必須面對的共同危機。從1970年4月22日,由丹尼斯?海斯發(fā)起的“地球日”活動誕生以來,歷次世博會都離不開環(huán)境議題。1970年舉辦的日本大阪世博會就以“人類的進步與和諧”為主題,提出珍惜資源、治理污染是人類社會面臨的新問題,雖然它更多的還是強調(diào)經(jīng)濟增長的意義。從20世紀(jì)80年代至今的三十年來,關(guān)注環(huán)境的價值,追求人與自然的和諧,已經(jīng)成為世博會的潮流。世博會主題大多圍繞人類、環(huán)境和能源展開。
　　1900年巴黎世博會還絲毫沒有意識到環(huán)保的重要性,一百年后,2000年的漢諾威世博會的主題則是“人類、自然、科技――蓬勃發(fā)展的全新世界”,提出了可持續(xù)發(fā)展,以及人與自然在可持續(xù)性的條件下共存的重要理念,揭示了人類、自然、科技協(xié)調(diào)發(fā)展的新關(guān)系。2005年愛知世博會,則更明確地以極具東方文化特色的觀點,提出了“自然的睿智”的主題,倡導(dǎo)人對自然的學(xué)習(xí)和尊重。以“城市,讓生活更美好”為主題的上海世博會,則進一步拓展了愛知世博會的理念,將人與自然關(guān)系的和諧擴展到人與人、人與居住空間的和諧。
　　因此,二戰(zhàn)以后,尤其是冷戰(zhàn)結(jié)束以來,原先單純追求進步的觀念,逐步轉(zhuǎn)化為以可持續(xù)發(fā)展為核心的和諧理念,成為世博會的核心價值。過去幾屆世博會的經(jīng)驗表明,舉辦國家在自身的發(fā)展過程中逐漸認(rèn)同這樣的核心價值,并圍繞這樣的核心價值展開世博會的組織和運營,有力地提升了國民的和諧意識和本國的國際形象。
　　
　　日本:來之不易的世博經(jīng)驗
　　
　　明治維新之后,日本拋棄鎖國政策,積極吸納西方文明,多次主辦政府主導(dǎo)的國內(nèi)博覽會,但在二戰(zhàn)之前,日本的博覽會主要是炫耀國威的場所。二戰(zhàn)之后,隨著經(jīng)濟復(fù)興和快速增長,自然環(huán)境破壞嚴(yán)重,國際社會把日本看作是“資本主義畸形發(fā)展的經(jīng)濟動物”。以增長為第一目標(biāo)的發(fā)展戰(zhàn)略,帶來嚴(yán)重的工業(yè)污染,工業(yè)集中地區(qū)煙塵彌漫,許多市民罹患哮喘等各種污染引起的疾病。在民間環(huán)保團體的推動下,日本各級政府才開始調(diào)整政策,下大力氣整治污染,逐步償還環(huán)境方面的“歷史欠帳”,最終成為世界環(huán)保的楷模,受到國際社會的高度肯定。
　　在爭取1970年世博會舉辦權(quán)的過程中,日本提出了“人類的進步與和諧”這個主題,并成功成為第一個舉辦世博會的亞洲國家。大阪世博會取得極大的成功,全日本人口的半數(shù)以上――6400多萬人參觀了世博會,創(chuàng)造了世博會歷史的最高記錄。通過大阪世博,日本進一步打開國門,邁出了融入國際社會的新步伐。不僅極大地振奮了日本人民的精神,也讓世人重新認(rèn)識了日本。在日本方面看來,博覽會的舉辦一方面可以刺激現(xiàn)代產(chǎn)業(yè),另一方面可以爭取與西方發(fā)達國家同等的國際地位,是個兩全其美的事,因而日本一直對海內(nèi)外的博覽會事業(yè)保持高度熱情。在大阪世博會之后,日本又先后在1975年(沖繩國際海洋博覽會)、1981年(神戶港島博覽會)、1985年(筑波萬國科技博覽會,主題“居住與環(huán)境――人類居住科技”)舉辦了專業(yè)博覽會。
　　然而,上個世紀(jì)80年代,隨著經(jīng)濟實力的躍升,一部分日本精英開始拋棄和諧的理念。80年代末,在與索尼公司社長盛田昭夫合著的《日本可以說不》一書中,石原慎太郎提出,日本已經(jīng)是可以與美蘇相抗衡的強國,日本有能力自建安全體系,無需依靠美國安全保護等種種刺激日本人民族主義情緒的主張。“說不”心態(tài)加上泡沫經(jīng)濟的破滅對日本社會產(chǎn)生強烈沖擊,新保守主義勢力的抬頭改變了日本多年來保持的和平、穩(wěn)定的國際形象�？少F的是,日本的政界和民間仍有清醒的聲音。1997年12月在京都召開的氣候變化框架條約第三次締約國會議,約160個國家的政府代表、國際機構(gòu)、媒體、NGO等近萬人參加此次會議,在日本政府推動下,經(jīng)過艱難談判,全體一致通過了《京都議定書》,為面向21世紀(jì)的地球環(huán)境保護做出了重要貢獻。
　　2005年的愛知世博會不僅深刻地暴露了世界面臨的嚴(yán)重環(huán)境問題,而且巧妙地運用先進的科技手段,生動地指出了解決環(huán)境問題的出路所在,在國際社會成功地塑造了一個高度重視節(jié)能、環(huán)保的日本形象。為日本政府在國際舞臺上擴展外交空間,尤其是環(huán)境外交,提供了非常有利的條件。
　　愛知世博期間,2005年4月,日本科學(xué)委員會發(fā)表了題為《日本:2050》的戰(zhàn)略報告,該報告對日本從2006年到2020年的科技戰(zhàn)略進行了整體規(guī)劃,并首次明確指出日本應(yīng)以技術(shù)優(yōu)勢作為軟力量在2020年前重塑國家形象。報告指出,21世紀(jì)日本面臨的最大挑戰(zhàn),就是能否成功塑造受人尊重和贊許的國家形象:“21世紀(jì),僅僅以軍事或經(jīng)濟來定義國家形象已不可取,最重要的是揚棄過去50年塑造的產(chǎn)業(yè)和商業(yè)大國的日本國家形象,而把目標(biāo)定位為順應(yīng)2l世紀(jì)需要的、‘受人尊重’的國家。”所謂“受人尊重的國家”,就是“一個體面、優(yōu)雅、榮耀、有個性、自豪、杰出、有威望、自尊、自強的國家”。

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