正是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到了文化軟實(shí)力的重要性,中國(guó)逐漸加大了對(duì)外文化傳播的力度。在政府和傳媒的共同努力下,中國(guó)對(duì)外傳播的實(shí)力和規(guī)模不斷擴(kuò)大。但是,與對(duì)外傳播迅速發(fā)展不甚統(tǒng)一的是中國(guó)的文化形象,尤其是文化身份,認(rèn)同(identity)仍然欠缺公信力和吸引力。這促使我們思考在塑造中國(guó)文化形象時(shí),中國(guó)對(duì)外媒體在哪些方面陷入了誤區(qū),落后于時(shí)代?由中國(guó)自己打造的“文化形象”是否能夠完成促進(jìn)理解、強(qiáng)化認(rèn)同的文化外宣使命?
　　
　　一、中國(guó)文化信仰(theCultural Belief):“向錢看”
　　
　　自改革開放以來,中國(guó)致力于經(jīng)濟(jì)發(fā)展,提出以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的口號(hào)。長(zhǎng)期以來,對(duì)外宣傳被視為外經(jīng)外貿(mào)的橋梁,要為發(fā)展外向型企業(yè)和經(jīng)濟(jì)服務(wù)。按照這種指導(dǎo)思想,中國(guó)對(duì)外媒體將重點(diǎn)放在介紹外經(jīng)貿(mào)政策、宣傳投資環(huán)境和提升中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度等方面。
　　在報(bào)道中國(guó)的經(jīng)濟(jì)成就時(shí),通過分析報(bào)道對(duì)象不難發(fā)現(xiàn)新聞源比較單一,唯有那些知名企業(yè)、著名企業(yè)家才會(huì)被視為“楷�！�。整體的感覺是如果統(tǒng)計(jì)顯示你做得好,你才具備國(guó)家對(duì)外宣傳的價(jià)值。如此一來,給人的印象是中國(guó)人看重成敗,且成敗中還要論等級(jí),但評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)無外乎是利潤(rùn),一個(gè)“錢”字。此外,就報(bào)道手法而言,對(duì)外媒體的經(jīng)濟(jì)類新聞一律是硬新聞,用統(tǒng)計(jì)數(shù)字當(dāng)作背景信息,用洗練到近乎是刻板的事實(shí)陳述代替深入分析。讀罷新聞,國(guó)外觀眾除了掌握一些似乎是“來源可靠”(reputablesource)的信息外,別無所獲。即便推出一些特寫、專訪或者紀(jì)錄片,宗旨也大多是強(qiáng)調(diào)某企業(yè)是怎樣艱難地由小做大,或某企業(yè)家是如何克服困難百折不撓,夜以繼日地工作,帶領(lǐng)大家加班加點(diǎn)等。誠(chéng)然,這種文化信仰是符合中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)同的。這些美德也是當(dāng)今中國(guó)必須傳承和弘揚(yáng)的。但是,問題在于不同文化信仰的差異極大,比如西方人就不會(huì)把拼命工作視為是積極的人生態(tài)度。因此,如果想避免文化誤讀還需要重視文化內(nèi)容,要進(jìn)行更為細(xì)致、全面和精辟的文化闡釋,才能幫助不了解中國(guó)文化歷史演進(jìn)的西方人體會(huì)中國(guó)人為什么會(huì)接受并贊同這種信仰。不然,反而會(huì)讓西方受眾覺得中國(guó)人為了積累財(cái)富是可以犧牲一切的,包括家庭、愛好甚至健康。
　　筆者在墨爾本工作期間曾主持過一項(xiàng)調(diào)查,在被問及“你心目中的華商形象”時(shí),當(dāng)?shù)刈匀舜蠖鄷?huì)指出:“華人店跟白人店不同,前者是全年?duì)I業(yè),24小時(shí)營(yíng)業(yè),(這些中國(guó)商人)也許希望一年有367天,一天有26小時(shí),這樣他們就可以賺更多的錢了。白人不同,不能一天到晚地工作就為了錢吧?”;或者:“華人很有意思,他們開旅行社價(jià)格低,還不要小費(fèi)。這是因?yàn)樗麄兊娜斯さ?愿意加班掙一點(diǎn)點(diǎn)加班費(fèi)。我想我不會(huì)為他們工作。他們的理念(idea)有問題。”
　　不能小看這些對(duì)中國(guó)文化信仰的誤讀,它直接影響到了中國(guó)的形象以及發(fā)展空間。如果說海外華人渴望融入主流群體,如果說中國(guó)和中國(guó)人民期待在經(jīng)濟(jì)全球化中獲取更多的機(jī)遇和支持,中國(guó)文化信仰能否被接受是一個(gè)基本前提。
　　
　　二、中國(guó)文化價(jià)值觀(theCultural Values):“集體主義為中心”
　　
　　20世紀(jì)80年代,文化比較研究領(lǐng)域的著名學(xué)者霍夫斯泰德(Geert Hofstede)教授在其著名的“文化四個(gè)維度”的實(shí)證研究中指出,中國(guó)等國(guó)家強(qiáng)調(diào)的是集體主義,要求個(gè)體服從群體。在這種價(jià)值觀中,個(gè)體或者獨(dú)立的自我認(rèn)同都被視為是自私的和不當(dāng)?shù)�。與西方高度推崇個(gè)人主義不同,中國(guó)文化價(jià)值觀非常重視共同需求。問題在于對(duì)外媒體面對(duì)的是與我們的文化背景、價(jià)值觀念和思維習(xí)慣差異很大的海外受眾――眾所周知,西方價(jià)值觀尊重獨(dú)立思考和批判精神,注重平等和個(gè)體尊嚴(yán)。
　　然而,中國(guó)對(duì)外媒體在報(bào)道時(shí)并不注重內(nèi)外差別,體現(xiàn)的中國(guó)文化價(jià)值觀是以趨同和服從為代表特征的集體主義。據(jù)調(diào)查顯示,央視九套的政治類新聞的報(bào)道特點(diǎn)是“圍繞黨和政府的活動(dòng)展開,以北京為中心”;“對(duì)主題新聞的重視程度不是由新聞本身的性質(zhì)決定,而是與政府的政治需求密切相關(guān)”。這種人情味少,以領(lǐng)導(dǎo)為中心,欠缺獨(dú)立和批判性思維的對(duì)外宣傳讓海外受眾難以提起興趣并引發(fā)對(duì)中國(guó)文化價(jià)值觀的反感。美國(guó)加州圣約瑟大學(xué)傳播系教授James Hull主持的一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)電視新聞的調(diào)查指出,一些中國(guó)老百姓認(rèn)為“電視新聞總是回避尖銳問題,第一時(shí)間播出的都是好消息,然后再不斷地重復(fù),重復(fù)”。在其主持的另一項(xiàng)調(diào)查中,結(jié)論是“西方傳媒展示的文化價(jià)值觀崇尚個(gè)體和自我,而中國(guó)電視宣傳的是集體、管理和服從”。
　　誠(chéng)然,中國(guó)文化價(jià)值觀以和諧互助和發(fā)揮集體作用為核心的確無可厚非。但是,西方人偏好的是希望自己做判斷和解決問題,推崇自由精神。如果中國(guó)對(duì)外媒體不認(rèn)真考慮如何才能讓差異巨大的兩種文化價(jià)值觀從相互敵視、相互競(jìng)爭(zhēng)走向相互學(xué)習(xí)和相互融合,那么所謂的展示和傳播中國(guó)文化價(jià)值觀就是紙上談兵,甚至?xí)�起反作用�?
　　
　　三、中國(guó)文化規(guī)范(the Cul-tural Norms):“形式大干內(nèi)容”
　　
　　文化規(guī)范樹立了在一個(gè)社會(huì)中群體或個(gè)體需要遵守的思想觀念,是其行為的指導(dǎo)。在中國(guó)對(duì)外傳播中,對(duì)于文化規(guī)范的詮釋可以直接幫助其他國(guó)家的受眾理解中國(guó)人在與社會(huì)進(jìn)行互動(dòng)時(shí),許多日常行為和習(xí)慣是受到了哪些文化因素的影響。
　　一直以來,中國(guó)對(duì)外媒體在展示中國(guó)文化規(guī)范時(shí)基本的著眼點(diǎn)都是輸出信息和相關(guān)知識(shí),欠缺對(duì)中國(guó)文化規(guī)范內(nèi)涵的系統(tǒng)性梳理,未能厘清中國(guó)文化規(guī)范逐漸的和自然的演化進(jìn)程。此外,相關(guān)欄目設(shè)置缺乏內(nèi)在關(guān)聯(lián)和整體的統(tǒng)一布局,不能夠形成相互補(bǔ)充。以央視九套為例:2009年最新改版后,該頻道推出的直接展示中華文化的自辦欄目主要是Cultural Express,Cross Over,Re-discovering China和Travelogue。通過內(nèi)容分析不難發(fā)現(xiàn)這些欄目關(guān)注的多是自然風(fēng)光、文化活動(dòng)資訊和外國(guó)人里的中國(guó)通等。即便涉及一些文化習(xí)俗也多是停留在介紹的層面。因此,海外觀眾僅憑這些“形式大于內(nèi)容”的節(jié)目難以理解中國(guó)文化規(guī)范的淵源。一個(gè)比較有代表性的例子是,英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》記者在2006年赴重慶采訪,當(dāng)?shù)氐囊晃簧倘搜��?qǐng)他去某高檔夜總會(huì),最低消費(fèi)是每桌800元。后來,該記者在其題為Invisible City的新聞特寫中詳細(xì)描寫了這次宴請(qǐng),并對(duì)比了重慶的“棒棒”(搬運(yùn)工)每天工作12小時(shí)也不過才賺20元,以此影射中國(guó)在城市化進(jìn)程中不僅出現(xiàn)了嚴(yán)重的貧富懸殊問題,還存在著富人揮金如土等道德危機(jī)。實(shí)際上,這個(gè)結(jié)論在某種程度上也是對(duì)中國(guó)文化規(guī)范的誤讀。中國(guó)人喜歡“有朋自遠(yuǎn)方來,不亦樂乎?”因此,在款待尊貴的朋友時(shí)會(huì)慷慨解囊以示尊重。但是西方人的習(xí)慣就不是如此,更多的時(shí)候他們會(huì)覺得輕松隨意是最重要的。
　　總之,隨著全球化的推進(jìn),世界各國(guó)與國(guó)際社會(huì)的交流日趨頻繁密切,在深度和廣度上已超越了歷史上任何時(shí)期。這要求中國(guó)對(duì)外媒體要為展示中國(guó)文化形象付出更多的努力,畢竟成功的中國(guó)文化傳播才是真正的建設(shè)性的宣傳,因?yàn)樗鼤?huì)讓世界與中國(guó)互相了解,互相尊重,然后才能實(shí)現(xiàn)互相合作與共同發(fā)展。

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