在我國，很多城市已經(jīng)開始有意識地利用互聯(lián)網(wǎng)這種新型媒體推動城市發(fā)展，政府政務(wù)網(wǎng)站、旅游宣傳網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)。 　　然而，大部分城市往往忽略了專門用于傳播城市品牌的網(wǎng)站的重要性。筆者研究發(fā)現(xiàn)，很多城市的政府網(wǎng)站既發(fā)布政務(wù)信息，又用于城市宣傳；一些城市的官方門戶網(wǎng)站欄目分類繁雜、信息混亂。這些網(wǎng)站都無法滿足塑造城市形象、傳播城市品牌的需求。
　　因此，為提升城市整體形象，研究人員在設(shè)計城市品牌傳播方案時，必須為城市設(shè)計一個全方位的城市形象傳播功能性網(wǎng)站。通過該網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計，使受眾更全面地認識這座城市的特質(zhì)，并接收到盡可能多的正面信息。
　　
　　網(wǎng)站受眾
　　
　　設(shè)計方案需首先考慮受眾。通過科學調(diào)研了解城市定位，確定城市消費的主要對象，并了解他們對于網(wǎng)站資訊的需求，將有助于形成清晰的網(wǎng)站設(shè)計思路，提升城市形象網(wǎng)站的實際功能。
　　一般來說，城市形象網(wǎng)站的受眾主要為旅游者和投資者。旅游者為了能更清楚地認識和了解將要到訪的城市，在出發(fā)前常常會通過網(wǎng)絡(luò)搜索城市相關(guān)資訊。因此，除了吃喝玩樂等旅游信息，城市形象網(wǎng)站也要提供城市概況、歷史、地理、氣候、交通、文化、特產(chǎn)、風景等資訊。
　　對于一些經(jīng)濟高速發(fā)展的城市來說，海內(nèi)外投資者對城市經(jīng)濟體系和投資環(huán)境最感興趣。盡管此類資訊更適合在城市招商局網(wǎng)站發(fā)布，但城市形象網(wǎng)站最好也能提供簡單的說明和其他功能性網(wǎng)站的鏈接。
　　另外，媒體、慈善機構(gòu)、學者、政府官員、當?shù)鼐用竦纫彩浅鞘行蜗缶W(wǎng)站的潛在受眾。媒體利用網(wǎng)絡(luò)搜索挖掘新聞題材；慈善機構(gòu)和學者利用網(wǎng)絡(luò)搜集研究素材，因此城市形象網(wǎng)站就好比城市宣傳部的“發(fā)言人”，為受眾發(fā)放權(quán)威準確的一手資料，塑造城市的品牌形象。而對于政府官員和當?shù)鼐用駚碚f，利用網(wǎng)站的互動功能實現(xiàn)有效溝通，則對城市的未來發(fā)展有百利而無一害。
　　
　　　架構(gòu)和內(nèi)容
　　
　　城市形象網(wǎng)站欄目設(shè)計和內(nèi)容的重點應(yīng)該是城市形象信息。網(wǎng)站框架不應(yīng)太復(fù)雜，主欄目以六到八個為最佳，避免模糊網(wǎng)站傳播目標，影響宣傳效果。內(nèi)容方面，設(shè)計者應(yīng)該依據(jù)調(diào)研成果(城市特質(zhì)和賣點)確定傳播要點，仔細取舍。
　　不同城市的傳播要點不盡相同，但一般情況下，城市形象網(wǎng)站的主欄目應(yīng)包括城市簡介、品牌、文化、旅游、印象和互動這六個主要項目。
　　“城市簡介”可分為城市概況、地理位置、政府架構(gòu)、經(jīng)濟體系和歷史事記等五個部分。城市概況包括行政區(qū)域、經(jīng)濟教育水平、民族比例、常用語言和宗教文化；地理位置除了城市方位，還包括當?shù)氐刭|(zhì)、地勢環(huán)境、海拔、面積、氣候等信息；城市地圖應(yīng)標注重要景點，以及該城市與我國其他重要城市的距離(如北京、上海和城市所在省的省會)，使其更直觀、有效；政府架構(gòu)應(yīng)以列表形式出現(xiàn)，并直接鏈接到各部門的網(wǎng)站主頁，尤其是當?shù)氐恼��?wù)網(wǎng)；經(jīng)濟體系宜以簡單的文字進行介紹，并提供當?shù)卣猩叹致?lián)系方式；歷史事記則可采用編年體列出城市重大歷史事件，讓受眾一目了然。
　　“城市品牌”部分可設(shè)官方致辭、城市核心價值、形象標識、宣傳口號等四個部分。官方致辭需要說明城市品牌推廣的目的，表達城市管理者對各部門和社會各界支持城市建設(shè)的感謝，并表達有關(guān)部門對城市品牌塑造的期望。城市核心價值指當?shù)厝说膬r值觀、生活態(tài)度和抱負，主要源于前期調(diào)研結(jié)果。形象標識和宣傳口號作為城市品牌塑造的成果，可借網(wǎng)站平臺得到推廣。
　　“城市文化”因地而異，取決于調(diào)研結(jié)果，常包括文化歷史、地方節(jié)慶、特色建筑、歌舞手藝、英雄人物等部分。文化歷史總結(jié)當?shù)匚幕�發(fā)展的歷程，講述城市的遠古故事；地方節(jié)慶可用當?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)慶年歷表，配合研究人員根據(jù)調(diào)研結(jié)果策劃的新城市節(jié)慶活動，配上備注和圖片供受眾參考；特色建筑指具有文化歷史和民族風情的建筑物，如北京的胡同、內(nèi)蒙古的蒙古包、蘇州黑瓦頂小屋、北川的白塔碉樓等；歌舞手藝即城市的傳統(tǒng)藝術(shù)文化，如歌舞、音樂、書法、刺繡、陶瓷、服飾等。此外，名人故鄉(xiāng)亦可作為城市賣點在這個部分呈現(xiàn)。
　　“城市旅游”欄目應(yīng)涵蓋旅游者最需要的資訊，如城市交通、旅游景點、地道美食、當?shù)刈∷�、娛樂購物等。城市交通除了市�?nèi)的主要交通工具如地鐵、公共汽車、出租車的詳細信息，還應(yīng)標注從主要交通樞紐(機場、火車站和長途車站)到市中心的方法和距離，不妨提供可下載的自駕地圖指南，方便不同旅游者；旅游景點旨在推廣城市的旅游資源，建議列明景點的簡介、詳細地址、開放時間、門票收費等資訊；地道美食包括當?shù)孛�菜、特色家常菜和傳統(tǒng)小吃的菜式、食材和典故，如北京的烤鴨、水餃、豆汁、驢打滾、窩窩頭等；當?shù)刈∷蘅赏平橛刑厣�的賓館旅店、民宿及近郊農(nóng)家樂；娛樂購物則應(yīng)包括特色商業(yè)街、大型商場、溫泉設(shè)施、滑雪基地、游樂園、酒吧街等簡介。
　　“城市印象”旨在分享與城市形象有關(guān)的音像視頻、圖片集和散文游記，給受眾直觀體驗。音像視頻展示城市宣傳片，長度應(yīng)控制在五分鐘以內(nèi)。圖片集可制成電腦和手機桌面壁紙，供受眾下載。散文游記重在凸顯城市人文風情，向受眾要印象加分。
　　最后一個主欄目“城市互動”包括相關(guān)鏈接、網(wǎng)上論壇、在線咨詢、聯(lián)系方式等。相關(guān)鏈接包括當?shù)氐男侣劸W(wǎng)站及城市推廣相關(guān)政府部門(如文化旅游局、招商局、城市規(guī)劃局)網(wǎng)站。網(wǎng)上論壇和在線咨詢旨在增進受眾與政府官員間的交流，而城市宣傳部的聯(lián)系方式也必不可少。
　　主頁設(shè)計方面，需兼顧簡潔美觀和功能實用兩個原則，日期、天氣、時間等基本信息必須出現(xiàn)在首頁，供各類受眾參考，另應(yīng)設(shè)置多語言選擇、站內(nèi)人數(shù)統(tǒng)計、手機導航版、首頁設(shè)計、加入收藏、站內(nèi)搜索等。
　　提供多語言選擇是城市形象網(wǎng)站的一個必備功能。筆者認為，大多數(shù)中小城市的網(wǎng)站提供中、英文兩種版本即可。
　　提供多語言版本的城市形象網(wǎng)站，首先是為了方便越來越多的外國旅客和對中國城市感興趣的外國友人。其次，這是一個城市樹立國際化形象的重要舉措。最后，多語種的城市網(wǎng)站有利于落實我國的整體對外傳播策略，對于提升國家形象大有裨益。
　　內(nèi)容方面，外語網(wǎng)站不應(yīng)完全復(fù)制中文版，而應(yīng)根據(jù)各國文化習慣提供受眾可能感興趣的內(nèi)容。例如英文網(wǎng)站應(yīng)提供對城市概況和品牌傳播框架的介紹，不必經(jīng)常更新。
　　另外，站內(nèi)人數(shù)統(tǒng)計將為網(wǎng)站維護人員改良網(wǎng)站提供科學數(shù)據(jù)。而手機導航版、首頁設(shè)計、加入收藏則旨在使受眾能以更快捷的途徑搜索站內(nèi)資訊。
　　
　　設(shè)計風格
　　
　　城市形象網(wǎng)站需要給瀏覽者留下獨特、深刻的印象，即從視覺上突出品牌個性。
　　城市的標志和口號應(yīng)位于網(wǎng)站每頁最顯眼處，不斷強化受眾的記憶。城市標志色一般是標志設(shè)計風格的延伸，是整個網(wǎng)站主色調(diào)，以一到兩種為宜，遵循時尚、簡潔、美觀的原則。除此之外，當?shù)靥厣珗D案亦可被利用，例如蘇州的網(wǎng)站就使用了代表當?shù)氐慕�南風光和文化元素，以古典水墨畫的形式展現(xiàn)出來，形成其獨特的風格。
　　網(wǎng)站應(yīng)以能抓住受眾眼球的圖片為主導，文字信息宜簡潔明了。圖片選擇旨在表現(xiàn)城市特質(zhì)，建議采用原創(chuàng)圖片，避免下載的圖片破壞整套宣傳計劃的效果。
　　最后，在可行的情況下，設(shè)計者可在城市形象網(wǎng)站中加入互動元素，增加網(wǎng)站的趣味性。例如，制作電子版的城市讓瀏覽者“逛”遍大街小巷，進行“視覺旅行”；或制作簡單易學的城市知識問答闖關(guān)等小游戲，讓受眾在娛樂中增進對城市的了解。
　　
　　(作者系清華大學新聞與傳播學院教授、清華大學公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所學術(shù)總監(jiān))

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