從大國(guó)成長(zhǎng)史上來看，由于國(guó)家崛起很容易在國(guó)際上收獲“害怕”而不是贏得“尊重”，單純國(guó)力的提高有時(shí)并未增益反而減損國(guó)家整體戰(zhàn)略利益的例子并不鮮見。中國(guó)已經(jīng)跨上了民族快速發(fā)展的高速公路，在享受“兜風(fēng)”速度帶來愜意的同時(shí)，必須警醒發(fā)生“碰瓷兒”甚至“惡性車禍”的概率也在大幅增加。而隨著信息全球化的持續(xù)深入和公民社會(huì)的崛起，一個(gè)國(guó)家的“話語作為”正在發(fā)揮越來越大的“保險(xiǎn)杠”和“安全氣囊”的作用，緊密配合國(guó)家外交的對(duì)外傳播對(duì)于維護(hù)和拓展國(guó)家利益顯得十分必要。
　　
　　設(shè)計(jì)定位
　　
　　當(dāng)前，我們的國(guó)際形象總體并不十分樂觀。一方面，由于我們的傳播力尚有不及，一些國(guó)家對(duì)我們?nèi)狈α私夂驼J(rèn)知，在心理上對(duì)“中國(guó)”的概念充滿神秘感和搖擺感，國(guó)家間信任基礎(chǔ)還較為薄弱。另一方面，一些西方國(guó)家基于自身的狹隘戰(zhàn)略，借助話語霸權(quán)，有意對(duì)我們進(jìn)行“妖魔化”、“邪惡化”描述，企圖通過喚起國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的“崛起恐懼”進(jìn)而凝聚對(duì)中國(guó)的“遏制認(rèn)同”。通過更鮮活、更可愛的“中國(guó)形象”來增進(jìn)了解、破除誤讀、贏取認(rèn)同是對(duì)外傳播的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略工程。
　　我們的國(guó)家形象傳播首先要基于一個(gè)科學(xué)的形象設(shè)計(jì)和定位。現(xiàn)階段而言，我們的國(guó)家形象傳播要注重突出文化內(nèi)核，適當(dāng)描述經(jīng)濟(jì)成就，展現(xiàn)政治與軍事的自信、透明，大力宣介致力于地區(qū)和平，促進(jìn)世界和諧的對(duì)外交往理念。在策略層面，我們的國(guó)家形象傳播不能單單流于“形象”表層，而要注重內(nèi)部的“價(jià)值觀”支撐，要強(qiáng)調(diào)傳播的戰(zhàn)略策劃性，而不能有“權(quán)宜之計(jì)”的思想；要突出傳播手段的多樣化，強(qiáng)調(diào)傳播手段的組合“聚變”，不單純局限于媒體傳播，而是要關(guān)注媒體傳播與人際傳播的聯(lián)合，既重形象描述又重形象體驗(yàn)；要特別注重每一個(gè)“受眾細(xì)節(jié)”，強(qiáng)調(diào)在整體傳播戰(zhàn)略框架內(nèi)，針對(duì)每一個(gè)不同認(rèn)知層級(jí)的“分眾”進(jìn)行聚焦性傳播，并追求傳播的可持續(xù)性，力求在主體與受眾之間建立和諧良好的雙向平衡對(duì)稱交流關(guān)系。同時(shí)，在具體方法上，既要有宏大敘事，又要有點(diǎn)滴記錄；既要突出成就，又要保證客觀平衡，富于建設(shè)性；既要涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、安全等各個(gè)領(lǐng)域，又要相時(shí)而動(dòng)，配合國(guó)際國(guó)內(nèi)的具體議題突出傳播重點(diǎn)。
　　
　　“輿論閥門”
　　
　　回顧過去的一年，圍繞中國(guó)的敏感事件頻發(fā)是我們戰(zhàn)略環(huán)境的一個(gè)顯著特征。這并非偶然。首先，這是中國(guó)融入國(guó)際社會(huì)越來越深，與其他國(guó)際行為體勾連越來越緊密的一個(gè)附屬品。此外，也不乏一些別有用心的國(guó)家出于阻擋中國(guó)發(fā)展的目的故意制造摩擦，有意“添堵”，這是大國(guó)崛起的“成長(zhǎng)性骨痛”，難以回避。國(guó)際關(guān)系學(xué)中的“防御性大國(guó)和平外交政策的困境”理論認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)大國(guó)的初衷是奉行和平戰(zhàn)略，而不想惹麻煩時(shí)，麻煩往往會(huì)自己找上門來：一方面，通過對(duì)和平意愿的廣泛深入有效的傳播，構(gòu)建的溫和的國(guó)際形象在帶來相對(duì)寬松的發(fā)展空間的同時(shí)，一個(gè)“副產(chǎn)品”是大國(guó)戰(zhàn)略威懾力的逐漸降低；另一方面，當(dāng)其他國(guó)際行為體認(rèn)識(shí)到“大國(guó)的和平意愿是真實(shí)的”之后，它們往往會(huì)形成大國(guó)不愿使用軍事手段解決問題的刻板印象，這會(huì)在相當(dāng)程度上激發(fā)它們產(chǎn)生一種通過機(jī)會(huì)主義行為巧取的動(dòng)機(jī)，至少這種可能性的概率會(huì)明顯提高。這就形成了一種兩難：致力于和平的大國(guó)形象對(duì)于贏取國(guó)際認(rèn)同、營(yíng)造寬松的發(fā)展空間十分必要，同時(shí)要不可避免地面對(duì)一些投機(jī)滋擾事件的發(fā)生。
　　“輿論閥門”正是破除這種兩難的法寶之一。全球信息互融的今天，現(xiàn)代媒體是國(guó)際政治斗爭(zhēng)中不容忽視的一種力量。特別在遇到突發(fā)性的敏感事件時(shí)，現(xiàn)代媒體對(duì)事件的報(bào)道、傳播深深影響著國(guó)際國(guó)內(nèi)公眾對(duì)事件和相關(guān)問題的理解與判斷，進(jìn)而影響對(duì)問題的解決。當(dāng)敏感事件發(fā)生時(shí)，我們的媒體要做到在“遭遇戰(zhàn)”中能攻善防。一方面，要在戰(zhàn)略主軸上堅(jiān)持維護(hù)國(guó)家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不動(dòng)搖，同時(shí)，又要在具體議題上針鋒相對(duì)，不失尊嚴(yán)，配合國(guó)家外交的需要，適當(dāng)展示“肌肉”，充分表達(dá)國(guó)家意志和堅(jiān)強(qiáng)民意。有研究表明，在新世紀(jì)的第二個(gè)十年里，中國(guó)與周邊國(guó)家關(guān)系很可能會(huì)告別穩(wěn)定期，摩擦概率會(huì)有較大幅度增加。所以，科學(xué)應(yīng)對(duì)國(guó)際關(guān)系中的敏感事件為國(guó)家外交加分是未來我們媒體需要重點(diǎn)把握的。我們要健全敏感事件的傳播響應(yīng)機(jī)制，做到科學(xué)預(yù)判，嚴(yán)密組織，有效聯(lián)動(dòng)，策略豐盈，協(xié)調(diào)一致，有條不紊；要通盤擘劃話語內(nèi)容，確保一個(gè)小的具體議題在某一具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)傳播能成功滲透進(jìn)我們對(duì)整個(gè)事件傳播的大戰(zhàn)略層面；要堅(jiān)持科學(xué)適度，做到有理有力有節(jié)，為國(guó)家外交職能部門留有技術(shù)處理的空間，同時(shí)也給對(duì)方留出臺(tái)階，拿捏好“斗而不破”的藝術(shù)。
　　總之，就是要在敏感事件中做到快速輿論出擊，主動(dòng)設(shè)定議題，有效引導(dǎo)國(guó)際輿論，理性釋放民意，牢牢把握國(guó)際斗爭(zhēng)的話語權(quán)，確保傳播策略與國(guó)家戰(zhàn)略、外交謀略之間的完美契合。
　　
　　陣地突破
　　
　　現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系中，政府與政府之間“前門緊閉”，而民間與民間之間“后門松動(dòng)”，并間接策動(dòng)“前門洞開”的局面并不鮮見。由于媒介權(quán)力的提升，借助信息交往，各國(guó)民眾在對(duì)外傳播信息的對(duì)流中實(shí)現(xiàn)了觀念和思想的交往，進(jìn)而影響目標(biāo)國(guó)政府的決策議程，媒體外交成為了國(guó)際關(guān)系和國(guó)際交往的新陣地。所謂的媒體外交是指主要運(yùn)用大眾媒介的力量，在特定的領(lǐng)域向其他國(guó)家的民眾釋放信息、影響輿論、塑造行為，希望在其他國(guó)家的民眾中間建立信任、獲得支持以及增強(qiáng)聯(lián)系，進(jìn)而間接影響他國(guó)政府行為的活動(dòng)。加大對(duì)這一外交新陣地的拓展和突破是我們傳播人應(yīng)當(dāng)面對(duì)的新問題。
　　一方面，我們的媒體要有參與外交的主體意識(shí)，要把工作的重點(diǎn)聚焦在目標(biāo)國(guó)的公眾層面。我們的媒體不能甘于做國(guó)際關(guān)系舞臺(tái)上的“群眾演員”，而是要富有建設(shè)性地參與進(jìn)來。要在增進(jìn)外國(guó)公眾，尤其是普通民眾對(duì)中國(guó)的一般性了解上，在對(duì)具體議題準(zhǔn)確傳遞中國(guó)民眾的真實(shí)情懷上下功夫，使我們的媒體成為外國(guó)公眾了解中國(guó)、了解中國(guó)人的最好窗口、最樂于接受的窗口。另一方面，我們的對(duì)外傳播還要強(qiáng)化與外域媒體的交往合作，在媒體外交上打好“內(nèi)”與“外”兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)：在增強(qiáng)自身傳播能力的同時(shí)，引導(dǎo)好國(guó)際重要媒體的對(duì)我輿論。就現(xiàn)階段而言，我們的傳播力量還不夠發(fā)達(dá)，具有全球影響力的國(guó)際媒體還基本掌握在西方國(guó)家手中，引導(dǎo)重要媒體發(fā)出有利于我的聲音可增大信息的權(quán)威性、可信度和影響力，是“信價(jià)比”極高的傳播策略。耶魯大學(xué)教授趙浩生曾經(jīng)指出：中國(guó)形象之所以在美國(guó)人心目中被歪曲，很重要的一個(gè)原因就在于中國(guó)的媒體公關(guān)意識(shí)薄弱，缺乏對(duì)美國(guó)有影響力媒體的公關(guān)。我們應(yīng)當(dāng)通過媒體業(yè)務(wù)合作，國(guó)際媒體參訪事業(yè)配合，與知名記者和編輯保持常態(tài)聯(lián)系，開展經(jīng)常性交流等方式促進(jìn)雙方工作與情感的雙向升華，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際媒體的良好互動(dòng)，讓他們把一個(gè)真實(shí)、可愛的中國(guó)表達(dá)出來。
　　
　　(作者系解放軍某研究中心研究員，圖片由南京市新聞辦提供)

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