“跨文化傳播”的英文名稱為intercultural communication，更為準(zhǔn)確的翻譯是“文化間傳播”。但在中國，它對應(yīng)的名稱很多：跨文化溝通、跨文化交際、跨文化交流、跨文化對話、跨文化研究，等等，這反映了對學(xué)科的定位還沒有達(dá)成共識。這門學(xué)科是在“二戰(zhàn)”后的美國蓬勃發(fā)展起來的，以傳播學(xué)作為其核心，也有來自語言學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)等其他學(xué)科的參與。但在中國，這門學(xué)科的定位始終不夠清晰，一開始是語言學(xué)為中心的“跨文化交際”或“跨文化溝通”，后來文學(xué)和文化學(xué)者參與進(jìn)來，將其拓展為“跨文化交流”、“跨文化對話”或“跨文化研究”，而真正由傳播學(xué)者主導(dǎo)的“跨文化傳播學(xué)”尚處在起步階段。
　　由于傳播學(xué)進(jìn)入中國學(xué)術(shù)界只有短短的30年，仍屬于新興學(xué)科，因此在我看來，跨文化傳播學(xué)未來的發(fā)展方向，應(yīng)該是建立和鞏固傳播學(xué)的核心地位――即回歸其“傳播學(xué)本位”。
　　目前我國已經(jīng)建立了900多個新聞學(xué)和傳播學(xué)的教學(xué)點，一批傳播學(xué)博士從海外學(xué)成歸國加入各大院校的新聞傳播系科，再加上國家制定了國際新聞傳播的總體戰(zhàn)略，因此，我認(rèn)為，在當(dāng)前各種主客觀條件業(yè)已成熟的情況下，“跨文化傳播”的學(xué)科建設(shè)在中國實現(xiàn)“傳播學(xué)轉(zhuǎn)向”，回歸其“傳播學(xué)本位”，應(yīng)當(dāng)是下一個十年內(nèi)這門學(xué)科的發(fā)展方向。
　　具體來說，這一“傳播學(xué)轉(zhuǎn)向”要在以下三個層面展開：理論框架、實踐和方法論。
　　與傳播學(xué)乃至于其他社會科學(xué)一樣，跨文化傳播研究是以歐洲中心主義為主導(dǎo)的。為破除這一學(xué)術(shù)霸權(quán)，莫勒菲?阿桑蒂(MolefiKete Asante)和三池賢孝(YoshitakaMiike)等學(xué)者相繼推出了跨文化傳播研究的“非洲中心”范式和“亞洲中心”范式。簡單來說，“人本主義”(personalism)、“精神至上主義”(spiritualism)、“物質(zhì)至上主義”(materialism)分別是“非洲中心”、“亞洲中心”和“歐洲中心”三大范式的世界觀來源。因此，“非洲中心”范式主張“物質(zhì)”和“精神”不可分，“亞洲中心”范式主張“精神”高于“物質(zhì)”，“歐洲中心”范式則主張“物質(zhì)”和“經(jīng)驗”高于“精神”。
　　上述這一本質(zhì)主義的概括延續(xù)了跨文化傳播“西方范式”中對各種文化的二元劃分：即東方／西方、傳統(tǒng)／現(xiàn)代，物質(zhì)／精神、個人／集體，等等。但基于這種西方范式的理論建構(gòu)(例如，Hofstede的“文化維度論”)能否解釋當(dāng)下更為復(fù)雜和多元的“全球本土化”(glocalization)和文化身份“雜糅”(hybrid~y)的現(xiàn)狀，這些都是學(xué)術(shù)界在進(jìn)一步反思的問題。同樣道理，在討論跨文化傳播的理論范式在中國語境下的本土化問題時，我們應(yīng)當(dāng)避免再次陷入“中國／西方”或“中國／其他國家(地區(qū))”的二元對立當(dāng)中。目前學(xué)術(shù)界熱烈討論的“中國模式”為跨文化傳播的“本土化”提供了一種新的可能性。
　　“中國模式”是一個跨文化傳播的產(chǎn)物，超越了“歐洲中心”或“亞洲中心”的二元對立。盡管對“中國模式”、“通三統(tǒng)”等理論模式還可再做進(jìn)一步討論，但可以肯定的是，跨文化傳播在中國的本土化不應(yīng)限于“歐洲中心”還是“亞洲中心”的紛爭，也不應(yīng)當(dāng)僅僅沉緬于“傳統(tǒng)文化”或“國學(xué)”的復(fù)興，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)代中國的具體實踐，探索出新的理論范式。
　　其次，從實踐的層面來看，跨文化傳播研究的發(fā)展需要來自實踐的強大支撐�！岸�戰(zhàn)”后的美國為了擺脫孤立主義的思維定勢，充當(dāng)“世界領(lǐng)袖”的角色，開展了“馬歇爾計劃”、“和平隊”、“第三世界發(fā)展傳播”等許多卓有成效的跨文化傳播實踐，這就為美國充當(dāng)這一學(xué)科領(lǐng)域的領(lǐng)軍角色打下了堅實的基礎(chǔ)。因此在當(dāng)前中國“大國崛起”語境下，我們面臨的一個緊迫問題是，跨文化傳播如何實現(xiàn)與國家、社會的需求和實踐的對接?
　　任何一門新興學(xué)科的發(fā)展，需要解決好兩個問題：國家和社會需要學(xué)者做什么?學(xué)者應(yīng)該做什么?后一個問題關(guān)乎學(xué)術(shù)體系的構(gòu)建，前一個則是回應(yīng)實踐的需要。對于跨文化傳播這門學(xué)科來說，更為迫切的問題是前一個，這個問題是研究者無法回避的問題。我們擁有世界上最為龐大的對外傳播體系，近年來又進(jìn)行了令世界無比艷羨的巨大投入，但效果不明顯�！叭�鹿奶粉”丑聞和上海襄陽路大火幾乎可以抵消“無與倫比”的北京奧運會和上海世博會所產(chǎn)生的正面效應(yīng)；智利成功地利用解救圣何塞銅礦39名礦工進(jìn)行了一次事半功倍的“國家營銷”，而山西王家?guī)X礦難成功解救了115名礦工，卻由于國內(nèi)媒體的“頌圣”型報道而導(dǎo)致國際輿論更為負(fù)面的評價，這其中存在的問題，在我看來，恰恰與前面提到的學(xué)科定位問題不謀而合，即強調(diào)語言和文化為核心，忽視傳播本位。
　　在這個傳統(tǒng)思維的引領(lǐng)下，我們以為跨文化傳播就是語言、文化、營銷、廣告，或者是包裝，或者是形象設(shè)計，但是恰恰忽略了一個核心環(huán)節(jié)，就是新聞和輿論。我們的孔子學(xué)院宣傳中國人溫良恭儉讓，仁義禮智信，但是外國人在新聞媒體上、在網(wǎng)絡(luò)上獲得的恰恰是相反的信息。所以，讓跨文化傳播在中國回歸“傳播學(xué)本位”，也是為中國新聞事業(yè)的變革，尤其是為國際新聞報道和對外傳播事業(yè)的變革，提供更為強大的理論支撐。
　　從傳統(tǒng)上看，我國的國際新聞報道和對外傳播完成了“向中國介紹世界、向世界傳播中國”的雙重使命，即向國內(nèi)受眾報道國際新聞，向國外受眾報道中國新聞。在當(dāng)前的國際形勢下，我看還要加上一項新的使命――“向世界說明世界”――即在重大新聞事件的報道和國際輿論場中獲得首發(fā)權(quán)、話語權(quán)和闡釋權(quán)，這就需要我們培養(yǎng)的新聞和外宣工作者具備跨文化傳播的素養(yǎng)和能力。
　　我了解的情況是，現(xiàn)在全國設(shè)了這么多新聞學(xué)和傳播學(xué)的教學(xué)點，但“跨文化傳播”不是專業(yè)核心課，反而是外文系、國政系的學(xué)生被要求學(xué)這門課，這一方面說明，許多新聞傳播專業(yè)的課程設(shè)置還缺乏全球視野，不能適應(yīng)全球傳播的時代背景，另一方面也說明我國跨文化傳播的教學(xué)和研究還沒有及時回應(yīng)來自新聞傳播實踐的要求。
　　最后，從方法論的層面來看，跨文化傳播研究在中國語境下的本土化會喚起我們對西方中心的學(xué)術(shù)規(guī)范的反思和內(nèi)省。目前我國的跨文化研究有兩種取向：以歷史研究為核心的批判取向和以現(xiàn)狀調(diào)研為主的實證取向。這方面文學(xué)和語言學(xué)的研究者做了非常扎實的工作。傳播學(xué)者要想占有一席之地，必須有自己的研究方法。不可否認(rèn)，近年來我們引進(jìn)的這一套西方傳播學(xué)研究的學(xué)術(shù)規(guī)范實際上也包含了對西方文化和社會范式的認(rèn)可。對跨文化傳播研究者來說，這種“雞同鴨講”和“比較蘋果與橘子”的錯位感會更加強烈。從我個人從事研究的體驗來說，中國人往往不習(xí)慣這種事先周密設(shè)計和計劃并使用特定技術(shù)或設(shè)備(例如，錄音)的調(diào)查、問卷或訪談，這往往會加深研究者和研究對象之間的疏離感。實際上，一些隨意的、自然而然的、未經(jīng)技術(shù)處理的言論或場景往往會更具有學(xué)術(shù)意義上的真實性和權(quán)威性。因此，根據(jù)中國的實際情況改造現(xiàn)有的研究方法也是未來學(xué)科建設(shè)的重要任務(wù)之一。
　　
　　責(zé)編：譚震

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