“今天的企業(yè)組織與當年的共產(chǎn)黨之間，存在著一個根本的共同點: 它們都必須以應對外部挑戰(zhàn)為最基本的生存狀態(tài)。因此，共產(chǎn)黨從弱小到強大、從挫折到勝利的奮斗歷程所揭示的種種真理，對于今天的企業(yè)組織同樣有著直接的借鑒意義�！�
　　――作者語
　　
　　社會責任的商業(yè)價值
　　
　　“天平原理”
　　所謂“天平原理”，是指組織承擔的社會責任與扮演的社會角色之間的反向關系。如同處于天平兩端的砝碼，某一邊如果太輕，另一端就會下沉。也就是說，如果一個組織所承擔的社會責任過于輕，那么它的社會角色就會相應下降，反之亦然。當然，組織對社會責任的承擔，不但取決于組織的動機，更取決于組織的能力。
　　組織是利益關系的總和。與人一樣，作為社會的基本構成單元，它必須承擔與角色相對稱的社會責任。沒有基本的責任分擔就沒有人類社會的存在。
　　那么，企業(yè)的社會責任到底是指什么呢？它是指企業(yè)在創(chuàng)造財富的同時，還要承擔對員工、客戶、社區(qū)和環(huán)境的社會責任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護勞動者的合法權益、保護環(huán)境、支持慈善事業(yè)、捐助社會公益、保護弱勢群體等等。顯然，企業(yè)的社會責任所強調的不僅僅是對股東負責，而是必須承擔對包括股東、員工、消費者、社區(qū)、客戶、政府等在內(nèi)的利益關系人的責任和義務，它強調企業(yè)在運營過程中對人的價值的真誠關注，尤其是對事關人的健康、安全和其他合法權益等方面的義務。
　　1997年，國際社會責任機構(Social Accountability International)發(fā)起并聯(lián)合歐美跨國公司及其他國際組織共同制定了SA8000社會責任國際標準(Social Accountability 8000 International Standard)，建立了SA8000社會責任認證制度。SA8000標準由9大方面組成，每一方面均由若干要素組成，共同構成了社會責任管理體系的基本要求：1.不使用或不支持使用童工；2.不使用或不支持使用強迫性勞動；3.健康與安全；4.結社自由及集體談判權利；5.不從事或不支持歧視；6.懲戒性措施；7.工作時間；8.工資報酬；9.管理體系。
　　組織的社會角色是指組織在社會中與自身性質相關聯(lián)的社會地位及知名度之高低、社會對象（即客體）對組織的認可程度。組織的社會角度關系到組織對資源的獲取能力和對社會對象的影響力。對企業(yè)來說，社會角色意味著市場地位、品牌美譽度和目標客戶的認可程度。對政黨組織來說，社會角色則意味著包括普通公民在內(nèi)的各種社會力量對它的支持程度。
　　共產(chǎn)黨在20世紀初毅然承擔起國家獨立和民族解放的歷史重任并為之浴血奮戰(zhàn)。歷史和人民自然選擇了共產(chǎn)黨。相反，蔣介石領導下的國民黨由于不能全面承擔起民族獨立和國家解放的重任，最終被歷史和人民拋棄。從某種程度上講，國民黨當年的這種失敗其實是社會角色的“回歸”――使之與其所愿和所能承擔的社會責任相對稱。
　　當然，不同的組織承擔著不同內(nèi)容、形式和程度的社會責任，但它們都受著“天平原理”的制約。
　　企業(yè)如果逃避應當承擔的社會責任，就會面臨兩種調整其社會角色的可能：一是被公共權力處罰，包括司法部門的裁決、行政部門或社會中介組織的制裁；二是被社會所拋棄，當然，首先是被客戶所拋棄。
　　在20世紀初，一家叫Manville的生產(chǎn)石棉的美國公司，在得知長期呼吸石棉纖維容易使人虛弱甚至導致癌癥、肺病等癥之后，卻拒絕投資改善員工的工作條件。他們認為與其主動投資改善工作條件，還不如給工人一些補償更節(jié)省成本。最終的結局是這家公司不得不支付高達2.6億美元的法律訴訟調停費。
　　在國內(nèi)，因為拒絕主動承擔企業(yè)的社會責任而釀成人命關天的慘劇事件時有發(fā)生，其中最驚人的莫過于事故頻出的采煤采礦行業(yè)。
　　2001年，聞名全國的“南京冠生園舊餡月餅事件”不但使“禍主”南京冠生園遭受重創(chuàng)――被大部分商家“掃地出門”，還“城門失火殃及池魚”，引發(fā)整個月餅行業(yè)的信任危機，使全國月餅銷量比上年同期銳減4成左右。
　　
　　暗示與投機
　　然而，我們必須看到，天平原理這種看似公正的社會調節(jié)機制，和其他種種自發(fā)形成的社會機制一樣，也存在著許多致命的弱點。表面上看，組織承擔的社會責任與其社會角色成正比，但是，企業(yè)在承擔或逃避責任時所作用的客體與影響其社會角色的客體往往是不同的。也就是說，如果企業(yè)對生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的員工承擔或逃避了某種社會責任，作為影響企業(yè)社會角色的客戶或公眾卻未必知情，于是，企業(yè)的這種承擔或逃避社會責任的行為并不能直接或及時反應為社會角色的變化。
　　這就為投機行為提供了可能。有的企業(yè)一方面逃避自己應承擔的社會責任，尤其是對員工或客戶的法定義務，另一方面卻四處參與公益事業(yè)，給人以承擔“超額”社會責任的假象。因為前一種行為的客體是有限的和可控制的、信息影響面也相對較窄，精明的經(jīng)理們不會為了有限的“名聲”而付出“過大”的代價（雖然這樣的代價不過是企業(yè)應該承擔的法定義務）；而后一種行為的客體正好相反，它所造成的社會影響之范圍是前者的若干倍，直接影響企業(yè)或經(jīng)理們的社會角色。
　　在某些知名的“慈善家”、“企業(yè)家”東窗事發(fā)后，人們才發(fā)現(xiàn)他們不過是一個個地地道道的騙子。他們用于“慈善”或“公益”事業(yè)的大把鈔票，要么是信口開河卻不兌現(xiàn)，要么干脆就是從銀行非法騙取的貸款。
　　在天平原理之下，社會責任的砝碼越重，社會角色的地位就越高。因此使人容易產(chǎn)生一種沖動，即讓外界知道他們在“主動”承擔著“超額”的社會責任，并以此來提升其社會角色――如果不能達到提高“知名度”的目的，那么他們對如此“善舉”的興趣就會大大減少。
　　更重要的是，這種超額承擔社會責任的行為還會產(chǎn)生一個精明的暗示：瞧，我們對原本不必承擔的責任尚且如此慷慨，更不用說“分內(nèi)的責任”了。因此，還猶豫什么呢？快點兒放下你的戒心來購買我們的產(chǎn)品或股票吧。
　　實際情況如何呢？我們只要留心一個如此熱衷于此類“善舉”的組織或個人，首先是否熱衷于履行自己的法定義務或道德義務，也就是說要看看他們對自己“分內(nèi)的責任”到底是什么態(tài)度。
　　前文曾經(jīng)提出，企業(yè)對生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各種利益關系人進行優(yōu)先排序時應當遵循“由外及內(nèi)”的原則。然而，在企業(yè)承擔其社會責任時則應當按相反方向，遵循“由內(nèi)及外”的原則。
　　這是為什么呢？
　　企業(yè)承擔的社會責任實際上分為兩個層次，義務層次（法定義務和道德責任）和超額責任層次。無論從法律還是道義的角度來說，前者都是企業(yè)必須承擔的義務，比如確保員工及客戶合法權益的實現(xiàn)、納稅義務等；后者是企業(yè)主動和自愿承擔的、非義務性質的責任。
　　企業(yè)履行義務的客體之重要程度正好是從內(nèi)到外的。如果一家企業(yè)對員工的基本權益都不予支持，那么我們很難想像它會以誠信的態(tài)度來對待客戶的權益；如果一家企業(yè)對現(xiàn)有的客戶之權益都不予支持，又怎么可能兌現(xiàn)它對潛在客戶的承諾呢？或者說，一家習慣于以不誠信行為對待客戶的企業(yè)則很難讓人相信它不會出于僥幸心理而偷稅漏稅。因此，如果企業(yè)對核心利益關系人都缺乏誠信，那么，它對公益或慈善事業(yè)的熱衷則一定是出于某種不可告人的秘密，或者干脆就是一場騙局。
　　在承擔社會責任的“由內(nèi)及外”原則下，如果企業(yè)是真誠地參與慈善或公益事業(yè)，那么它首先應該充分履行自己的法定義務，或者說首先在生態(tài)系統(tǒng)的核心層和中間層內(nèi)承擔更多的責任。如果企業(yè)輕“內(nèi)”而重“外”，那只能說明它承擔超額社會責任的動機是極其功利性的，甚至是與慈善或公益事業(yè)的基本精神相違背的，至少有“沽名釣譽”或“愚弄大眾”之嫌。
　　那么，事情真的如此悲觀嗎？難道企業(yè)不應該主動承擔超額的社會責任嗎？或者說，主動承擔超額的社會責任對于企業(yè)價值的提升就沒有什么作用了嗎？
　　當然不是。
　　
　　良知的回報
　　從理性的角度來說，企業(yè)承擔社會責任必須是真誠的和量力而行的。也就是說，企業(yè)首先必須根據(jù)“由內(nèi)及外”的優(yōu)先原則履行對利益關系人的義務；其次，在完滿履行義務后仍有“余力”的情況下，仍然根據(jù)“由內(nèi)及外”的優(yōu)先原則主動超額承擔對利益關系人的更多責任；最后，在還有“余力”的情況下將責任承擔的受益對象擴展到社會公眾。
　　撇開道德因素不說，單從資源“投入產(chǎn)出比”的角度，上述建議也會收到最佳的效果。因為這種做法有利于維護員工和客戶的忠誠度，進而維護生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定與繁榮。員工忠誠度的提升所產(chǎn)生的企業(yè)“經(jīng)驗成本”下降和一系列的經(jīng)驗曲線效應是人所共知的；另一方面，根據(jù)美國貝恩策略顧問公司（Bain & Company）全球忠誠實踐部主任弗雷德里克?萊希赫爾德（Frederick F. Reichheld）在1989年的一項研究表明，“顧客保持率提高5個百分點，則每個顧客的平均價值增長25%至100%�！保ǜダ椎吕锟�?萊希赫爾德：《忠誠的價值》，華夏出版社2001年版，第38頁）即便某些經(jīng)理“重外輕內(nèi)”，把對生態(tài)系統(tǒng)最外圍的公眾承擔超額社會責任當作一種營銷手段（以此提升企業(yè)知名度和美譽度），從單純的財務分析的角度，也不是最經(jīng)濟的選擇。因為這種做法無異于“猴子掰苞谷”，顧此失彼，其實是對企業(yè)資源的極大浪費。最經(jīng)濟的做法應該是在鞏固現(xiàn)有客戶的基礎上再利用富余資源去“開拓”新客戶。況且，企業(yè)在未充分履行自己的法定義務和道義責任的情況下，將有限的資源用于承擔公眾的超額社會責任，必然引起核心利益關系人的不滿和抵觸。最終還是得不償失的，至少不能算作明智之舉。萬科竭力為員工營造“健康豐盛”的職業(yè)生活，贏得了員工和世人尊敬，其非凡之處由此可見一斑。
　　真誠地承擔社會責任一定會收獲美好的回報。正如不同的社會角色總會有人去扮演，不同的社會責任總會有人去承擔。如果一家企業(yè)不積極承擔，自然會有其他企業(yè)填補其空白。如果企業(yè)因不履行對客戶的義務而導致后者流失，那么，接受這些流失客戶的企業(yè)實際上就在填補前一家企業(yè)留下的社會責任和社會角色的空白。
　　盡可能多地承擔社會責任，不但有利于維護生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定與繁榮，而且還會在此基礎上進一步為企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。從長遠來看，員工和客戶的口碑傳頌之威力，并不亞于一時的鼓噪與轟動。況且，在信息高度發(fā)達的今天，公眾的成熟度也在迅速提高，千萬不能低估他們的判斷能力。低估公眾判斷能力，企圖以某種“強勢”的姿態(tài)或聲音去掩飾真理或真相，最終都必然遭到令人尷尬的失敗。安然、世通、德隆、歐亞農(nóng)業(yè)、藍田等等企業(yè)的失敗，莫不源自它們對于公眾判斷能力的公然藐視。
　　一個更加實際的問題是，真誠地承擔社會責任，主動改善企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營條件，以切實防范可能對員工、客戶、公眾或其他利益關系人造成損失或傷害，至少可以使企業(yè)避免付出更大的代價。社會發(fā)展的趨勢表明，政府對企業(yè)承擔社會責任的監(jiān)督力度會越來越大，逃避責任或義務的行為非但會得不償失，而且還有可能付出數(shù)倍于此的代價。
　　比如，世界第一大食品公司雀巢就曾“遭遇”過政府管制之痛。這家位居歐洲第8位和世界第36位的跨國公司是首家將乳酸桿菌應用于食品的企業(yè)。它在中國投資建立了18家企業(yè)，生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品涉及奶粉、煉乳、酸奶、嬰兒配方奶粉、雀巢咖啡及伴侶、美祿、檸檬茶、礦泉水、湯料、調味品及醬汁、巧克力、糖果、冰淇淋及其他冷凍食品等10多個領域。根據(jù)《東方早報》2005年5月26日報道，“昨天，浙江省工商局公布了近期該省市場兒童食品質量抽檢報告，其中知名的雀巢奶粉（金牌成長3+奶粉――引注）赫然被列入碘超標食品目錄�！边@次抽查所產(chǎn)生的直接后果至少是雀巢必須將有問題的品種全面撤柜并回收銷毀。由此造成的直接經(jīng)濟損失姑且不說，消費者信心的動搖而給“雀巢”品牌帶來的負面影響才是最大的“回報”。
　　
　　誠信源自理性
　　誠信是市場交易正常進行的必要條件。如果沒有基本的信用基礎，即使是面對面的易貨貿(mào)易也將難以實現(xiàn)。在通常情況下，市場交易的成本（財務費用）與交易雙方甚至是整個市場環(huán)境中的信用水平是成反比的。社會信用程度越低，參與市場活動的主體就需要為此付出越高的額外交易費用。這是一個經(jīng)濟學的常識。
　　然而不幸的是，“誠信缺失”的現(xiàn)狀已經(jīng)成為嚴重阻礙我國市場經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的主要因素。根據(jù)《中國青年報》2002年3月25日（記者陳強）報道，“我國每年因為逃避債務造成的直接損失約1800億元，由于合同欺詐造成的直接損失約55億元，產(chǎn)品質量低劣和制假售假造成的各種損失至少有2000億元，由于‘三角債’和現(xiàn)款交易增加的財務費用約有2000億元。這是中國企業(yè)聯(lián)合會理事長張彥寧今天在參加福建省企業(yè)家活動日時透露的�！边@些數(shù)字的總和是5855億元，幾乎相當于我國當年GDP的增量。
　　相信在微觀層面的經(jīng)濟生活中，“誠信缺失”所帶來的恐怕不僅僅是簡單的財務損失，更多的負面影響是無法用財務數(shù)字去統(tǒng)計和衡量的，也容易被人們所忽視。從企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的視角來審視“誠信缺失”的危害則更加耐人尋味。因為不誠信的最大受害者，其實是那些“非誠信行為”的制造者。只不過，這種“受害”并不經(jīng)常表現(xiàn)為具體的、及時的和直接的財務數(shù)字，才會令人“視而不見”，甚至把自己的“玩火自焚”的結局天真地歸結為自己的運氣不好。
　　有位曾經(jīng)紅極一時的“企業(yè)家”就曾說過一句話，“別把運氣不好的人當騙子，”說這話的時候他正面臨來自多方面的質疑。如今，當輝煌如過眼云煙，人們終于發(fā)現(xiàn)這位被眾多媒體追捧的“扭虧明星”，正在逐漸無可奈何中逐漸顯露出他的“廬山真面目”――曾經(jīng)的“扭虧神話”可能又是一次精心設計的數(shù)據(jù)騙局。至少可以肯定的事實是，全球四大會計師事務所之一的德勤在2005年5月上旬表示不再擔任這位“扭虧明星”旗下的上市公司的審計師，理由是德勤未能取得足夠證據(jù)以證實該公司2筆分別高達5.76億元和5.56億元的銷售收入的真實性。不誠信的人或組織總是將未來押賭于運氣的僥幸，然而，具有諷刺意味的是，他們的運氣總是不好，無論多少次渡過風口浪尖的危局，最后都難逃厄運。
　　這顯然不是運氣好壞的事。
　　企業(yè)（經(jīng)理）日常運營的最基本的任務是維護生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定與繁榮，簡言之，就是創(chuàng)造、維護、深化和擴展企業(yè)與各利益關系人之間的合作關系。本書第一章，介紹了維系組織與員工之間的關系，除了法律契約之外，還存在著一種“心理契約”。其實，企業(yè)與其他所有利益關系人之間同樣存在著這樣的“心理契約”。
　　更重要的是，在維系企業(yè)與利益關系人之間的紐帶中，“心理契約”起著絕對的主導作用。相比之下，法律契約不過是一種“備份”。一旦動用法律契約，也就標志著雙方的合作關系出現(xiàn)了裂痕，甚至是關系終結的前兆，在中國尤其如此。
　　“心理契約”的有效性取決于這樣的前提，即契約雙方都假設對方是誠信的。如果沒有這個假設，也就不存在“心理契約”所能發(fā)揮作用的空間。在70年前國難當頭的時刻，共產(chǎn)黨對中國人民無與倫比的號召力，正是源自它們之間長期形成的某種“心理契約”。正如毛澤東1936年12月在《中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》一文中所指出的那樣，“中國共產(chǎn)黨在革命斗爭中的偉大的歷史成就，使得今天處在民族敵人侵入的緊急關頭的中國有了救亡圖存的條件，這個條件就是有了一個為大多數(shù)人民所信任的、被人民在長時間內(nèi)考驗過因此選中了的政治領導者�，F(xiàn)在共產(chǎn)黨說的話，比其他任何政黨說的話，都易于為人民所接受�！保ā睹珴蓶|選集》第1卷，第185頁）
　　GE前CEO杰克?韋爾奇曾經(jīng)指出：“任何一家想在當今激烈的市場競爭中取勝的企業(yè)都必須認真對待‘誠信’二字�！毕愀坶L江實業(yè)公司董事長李嘉誠也曾說過：“一時的損失，將來是可以賺回來的，但失去了信譽，就什么也做不成了�！�
　　因此，沒有基本的誠信原則就不存在心理契約的效應；缺乏心理契約的合作關系幾乎是沒有意義的。從這個角度來說，“誠信缺失”最直接的結果是導致企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的崩潰。但這種崩潰不會馬上到來，因為真相的發(fā)現(xiàn)過程是滯后的。
　　企圖通過不誠信行為進行投機的經(jīng)理們總會企圖在“真相”被發(fā)現(xiàn)之前實現(xiàn)某種目的，或者說，他們總會懷著某種僥幸心理：在真相被發(fā)現(xiàn)之前已經(jīng)實現(xiàn)了部分或全部目的，因此就可以不在乎真相的最終暴露。這同樣是一種掩耳盜鈴的錯覺。大量的證據(jù)表明，他們在真相暴露之前實現(xiàn)的目的越多，在真相暴露之后所付出的代價也就越大。非法攝取的利益或者說因為非法或不道德行為而為他人造成的損失，最終都會轉換為法律或道義的制裁。這似乎又是一個無須論證的公理。
　　企圖通過不誠信行為進行投機的經(jīng)理們另一種典型的僥幸心理，就是過于高估了自己“設局”的能力，而低估了其他利益關系人的“破局”智慧。
　　總而言之，不誠信行為的最終結局，一定是“機關算盡，反誤了卿卿性命”。
　　這不是情緒化的詛咒，是人間的鐵律。
　�。ㄕ�自《黨史商鑒》，周大江著，人民出版社2006年4月出版，定價：38.00元。標題為本刊編者所擬）

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