【關(guān)鍵詞】地方報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò) 無(wú)錫日?qǐng)?bào) 　　 　　第四媒體的興起、普及和發(fā)展，給紙質(zhì)媒體帶來(lái)極大的沖擊和挑戰(zhàn)，同時(shí)也給地方報(bào)紙?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)中既“守土”，又“拓疆”帶來(lái)了無(wú)限的生機(jī)。電子技術(shù)的發(fā)展給全球通訊帶來(lái)革新的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒介也是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。大眾傳媒面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的壓力，并不是消極地規(guī)避和否認(rèn)，而是積極地引進(jìn)新技術(shù)，在保持傳統(tǒng)媒體龐大受眾的基礎(chǔ)上，適時(shí)推出網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電子報(bào)刊、網(wǎng)上電視等新生代媒體，吸引更多的受眾。其中，地方報(bào)紙的網(wǎng)上之路成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不可避免的課題。
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)加劇報(bào)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)
　　
　　網(wǎng)絡(luò)的興起，無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙產(chǎn)生沖擊，是因?yàn)樗�與傳統(tǒng)報(bào)紙媒介相比，具有很明顯的優(yōu)越性：（1）廣容性。網(wǎng)絡(luò)中的超鏈接方式可以將無(wú)限豐富的材料立體式地發(fā)布，而且其內(nèi)容不受限制，所以網(wǎng)絡(luò)可以稱得上資源最豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)。（2）及時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)更新速度快，不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行、編制等因素的限制，網(wǎng)絡(luò)信息幾乎可以做到同步發(fā)送。（3）交互性。報(bào)紙的傳播方式通常是單向的，網(wǎng)絡(luò)卻可以做到即時(shí)的雙向互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)集人際傳播、群體傳播、大眾傳播于一體，網(wǎng)絡(luò)中的傳者與受者的界限模糊，每個(gè)受者在下一秒鐘可以變?yōu)閭鞑フ�。�?）多媒體傳播。網(wǎng)絡(luò)集合了文字、聲音、圖片、視頻來(lái)傳達(dá)信息。網(wǎng)絡(luò)借助它們中任何一種或是幾種組合進(jìn)行信息傳播，打破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播方式。（5）人性化。網(wǎng)絡(luò)中，人們有了更高的主動(dòng)性、個(gè)人參與性和操作性。受眾不再是被動(dòng)地接受，而是主動(dòng)掌握和控制媒介傳遞的信息。（6）“開放性”。網(wǎng)絡(luò)是沒(méi)有邊界的，不受地域限制。（7）“個(gè)性化”。這是互聯(lián)網(wǎng)媒體的一個(gè)本質(zhì)的特征，由于技術(shù)的局限，以往所有的媒體都是大眾化的，而互聯(lián)網(wǎng)卻可以做到面向特定的受眾，面向個(gè)人。另外，網(wǎng)絡(luò)中自由的表達(dá)、強(qiáng)有力的主張、反饋的及時(shí)以及匿名性等都讓這一新興媒體充滿了誘惑。
　　
　　二、 地方報(bào)紙的比較優(yōu)勢(shì)尚存
　　
　　我國(guó)地方報(bào)紙歷史悠久，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。報(bào)紙除了具有便于攜帶、便于閱讀、便于查閱、價(jià)格便宜等特點(diǎn)外，還形成了一定的傳播信譽(yù)和社會(huì)影響力。調(diào)查顯示，文化程度越高，越重視報(bào)刊的信息。而我們的趨勢(shì)是有高文化的人越來(lái)越多，報(bào)業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)還很大。
　　首先，也是最重要的，是經(jīng)濟(jì)條件的因素。就我國(guó)的現(xiàn)狀來(lái)看，教育水平很不平衡。在窮苦的山區(qū)及偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，掃盲還是一個(gè)大問(wèn)題，遑論普及電腦上網(wǎng)知識(shí)。很多地方電話不通，也不具備硬件設(shè)施。一份傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙的價(jià)格一般在1元以內(nèi)，而上網(wǎng)費(fèi)相對(duì)要高，不少人經(jīng)濟(jì)上無(wú)法承受。
　　其次，與人們的閱讀習(xí)慣相關(guān)。傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙有便于攜帶的特點(diǎn)，隨購(gòu)隨讀隨棄，輕便可以折疊，方便閱讀和攜帶。而網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的閱讀，你必須正襟危坐在電腦前，面對(duì)明亮的屏幕。除了那些視網(wǎng)絡(luò)為空氣一樣重要的網(wǎng)蟲和網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的偏愛(ài)者外，可能很少有人放棄閱讀傳統(tǒng)報(bào)紙。
　　第三，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙都是在傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙的基礎(chǔ)上存在的。如果從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)不存在真正意義的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，因?yàn)楝F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙與其說(shuō)是傳統(tǒng)報(bào)紙的敵人和挑戰(zhàn)者，不如說(shuō)是傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谏�存斗�?zhēng)中適應(yīng)新的技術(shù)手段而采用的存在形式�，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的存在基礎(chǔ)還是各大通訊社、報(bào)業(yè)集團(tuán)提供的信息及技術(shù)平臺(tái)，而且其資金也往往來(lái)自報(bào)業(yè)集團(tuán)。
　　另外，報(bào)紙的生存條件不完全看它的訂戶的多少，還有一條是廣告。
　　
　　三、地方報(bào)紙的網(wǎng)上之路：從“無(wú)錫新傳媒”反觀地方報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版特點(diǎn)
　　
　　面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大壓力，傳統(tǒng)報(bào)紙并沒(méi)有像很多人預(yù)言的那樣不堪一擊或走向滅亡。經(jīng)過(guò)不斷的探索與嘗試，傳統(tǒng)報(bào)紙借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)為自己服務(wù)，并與網(wǎng)絡(luò)在分化與融合中共存共榮。搶灘上網(wǎng)是地方報(bào)紙開放性的最重要手段。地方報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版一方面發(fā)揮紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)，一方面搭上信息高速公路的快車，加快發(fā)展。《無(wú)錫日?qǐng)?bào)》在1999年6月22日建立了網(wǎng)站“無(wú)錫新傳媒”（http://www.省略），從此有了自己的網(wǎng)絡(luò)版。“無(wú)錫新傳媒”注重利用地域性優(yōu)勢(shì)，突出地域特色，拉近與本地讀者的距離，加強(qiáng)傳播非地方媒介所不曾有的“親和力”，與“自己人”貼得更緊，如8個(gè)網(wǎng)絡(luò)欄目“無(wú)錫概況”、“無(wú)錫交通”、“無(wú)錫旅游”、“無(wú)錫餐飲”、“無(wú)錫教育”、“無(wú)錫娛樂(lè)”、“無(wú)錫購(gòu)物”、“無(wú)錫名人”，內(nèi)容相對(duì)穩(wěn)定，這是網(wǎng)上了解無(wú)錫的窗口。網(wǎng)頁(yè)頁(yè)眉位置為長(zhǎng)年不變的特色欄目名稱“伊人秀”、“無(wú)錫新方志”。最醒目的是圖片新聞，每日更換。左右兩旁的欄目名稱不因報(bào)道新聞內(nèi)容的更改而變化。在首頁(yè)頁(yè)眉位置的“七彩版塊”――“伊人秀”、“吳文化”、“走近明星”、“教育頻道”、“美食世界”、“藝術(shù)在線”、“最新軟件”等則為“無(wú)錫新方志”的延伸。網(wǎng)站的建立，有利于“加快推進(jìn)信息化，有利于實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變”，有利于地方報(bào)紙的“守土”“拓疆”。
　　一是內(nèi)容分類比較科學(xué)，便于讀者查找。因?yàn)榈胤綀?bào)紙的版面本來(lái)就是按新聞內(nèi)容來(lái)分類的，讀者想看哪一方面的內(nèi)容很方便。大凡報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版首頁(yè)設(shè)計(jì)都較為相似。
　　二是新聞提要和導(dǎo)讀做得好，一目了然�！稛o(wú)錫日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版右側(cè)的“專刊風(fēng)景線”下有“今日刊”、“都市服務(wù)”、“消費(fèi)時(shí)尚”等，并注明更新時(shí)間。地方報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版雖然也強(qiáng)調(diào)地方新聞，但由于網(wǎng)絡(luò)的功能相當(dāng)強(qiáng)大，地方新聞相對(duì)淡化。在提要和導(dǎo)讀制作中就比較明顯，比紙質(zhì)報(bào)紙更為悅目。
　　三是網(wǎng)絡(luò)版刻意追求自己的風(fēng)格。通過(guò)為網(wǎng)民提供周到的信息和服務(wù)，給人留下應(yīng)有的印象�！稛o(wú)錫日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版“服務(wù)功能”菜單下有“作者投稿”、“讀者留言”、“網(wǎng)上投訴”、“網(wǎng)上訂報(bào)”、“新聞檢索”等五類�！昂献骰锇椤毕铝杏醒呕ⅰ⑿吕�、搜狐、中華網(wǎng)、國(guó)中網(wǎng)、千龍網(wǎng)等20家可供選擇；友情鏈接中“請(qǐng)選擇站”有50家國(guó)內(nèi)新聞媒體，其中地方報(bào)紙網(wǎng)站達(dá)12家。簡(jiǎn)體中文搜索中有中文雅虎等6家。2005年12月31日19時(shí)30分，無(wú)錫新傳媒網(wǎng)的訪問(wèn)總量已突破1億大關(guān)。2005年8月28日，在新華通訊社新華網(wǎng)的大力支持下，在市委、市委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)的親自部署和指導(dǎo)下，由無(wú)錫新傳媒網(wǎng)和無(wú)錫太湖明珠網(wǎng)承建的“新華網(wǎng)無(wú)錫頻道”正式開通并發(fā)布，再次成為全國(guó)地級(jí)市媒體的首創(chuàng)。成為在互聯(lián)網(wǎng)上向全世界介紹和展示無(wú)錫的一個(gè)重要窗口，進(jìn)一步擴(kuò)大了無(wú)錫在國(guó)內(nèi)外的影響。也填補(bǔ)了無(wú)錫沒(méi)有新聞門戶網(wǎng)站的缺憾。目前，在無(wú)錫新傳媒的訪問(wèn)者中，有三成來(lái)自海外。
　　建立有特色的網(wǎng)站，需要報(bào)紙媒體在建立網(wǎng)站時(shí)首先解決定位的問(wèn)題。定位的原則是根據(jù)自己的實(shí)力和掌握的資源、大的報(bào)紙媒體應(yīng)該發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化自身的新聞傳播能力，首先要定位在網(wǎng)絡(luò)中有重大影響力的新聞性網(wǎng)站。其次，有實(shí)力的新聞媒體網(wǎng)站在搞好新聞、信息處理傳播的基礎(chǔ)上，定位于重大影響的門戶網(wǎng)站，不斷擴(kuò)大自己的信息服務(wù)內(nèi)容和各類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目；而實(shí)力不足的中、小網(wǎng)站應(yīng)開掘有特色的信息服務(wù)，有所為有所不為，建設(shè)有影響力的目標(biāo)網(wǎng)站。網(wǎng)站短期內(nèi)無(wú)法創(chuàng)造效益，是實(shí)力不強(qiáng)的地、市級(jí)報(bào)紙所無(wú)法獨(dú)力承建的，因此，他們應(yīng)該走集約的上網(wǎng)之路�？梢酝ㄟ^(guò)不同的媒體合辦、與商業(yè)網(wǎng)站協(xié)辦等方式上網(wǎng)。總之，各報(bào)紙的具體情況各不相同，應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，本著減少投入、著眼效益的原則，走適合自己的網(wǎng)上之路。
　　四、地方報(bào)紙網(wǎng)上之路的趨勢(shì)
　　現(xiàn)階段，傳統(tǒng)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體的現(xiàn)狀是：二者相輔相成，共同發(fā)展。世界報(bào)紙協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)鮑爾曾說(shuō)：“如果報(bào)紙真的會(huì)消失的話――這一點(diǎn)在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)是不可能的――很明顯誰(shuí)將向網(wǎng)絡(luò)媒體提供豐富的內(nèi)容�！蔽覈�(guó)地方報(bào)紙的發(fā)展趨勢(shì)：（1）報(bào)紙不可能被互聯(lián)網(wǎng)完全替代，面臨新的互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，報(bào)紙仍有其存在的價(jià)值，傳統(tǒng)報(bào)紙仍將在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)生存下去。（2）報(bào)紙將加速與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)從報(bào)紙的讀者群中帶走一部分受眾，新形式下，報(bào)紙如果放棄了網(wǎng)絡(luò)這一陣地，無(wú)疑會(huì)失去很多的受眾，同時(shí)也會(huì)逐漸喪失很多的利益。（3）報(bào)紙將向著小眾化、專業(yè)化、深層次的方向發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，各種專業(yè)性的網(wǎng)站層出不窮，形成了一個(gè)個(gè)小眾化、專業(yè)化的受眾群體。而報(bào)紙?jiān)谶@種形式下也會(huì)發(fā)生變化。
　　地方性媒介之間加強(qiáng)合作，新聞資源互通有無(wú)，可以改變信息匱乏的劣勢(shì)。地方媒介在網(wǎng)上的合作已經(jīng)出現(xiàn)，如無(wú)錫日?qǐng)?bào)與哈爾濱日?qǐng)?bào)、大連日?qǐng)?bào)等10多家地方報(bào)紙共同參與組成了“中國(guó)城市新聞交換網(wǎng)”，成員之間相互提供新聞信息，為受眾提供全球性全方位的服務(wù)。
　　從目前傳統(tǒng)媒介的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，地方報(bào)紙各占一方，受眾面互不覆蓋，或至多覆蓋彼此的邊鄰地帶，所以有著良好的合作基礎(chǔ)。因此，地方性媒介充分地利用互聯(lián)網(wǎng)，走網(wǎng)上合作之路。北京市屬9家主要媒體連手推出“千年新聞網(wǎng)”，希望占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)新聞制高點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展成為一家新聞名牌網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)最大特征是資源共享，彌補(bǔ)地方報(bào)紙信息源不足的弱勢(shì)。
　　除了少數(shù)全國(guó)性的新聞媒體外，地方報(bào)紙都受到地域的限制�；ヂ�(lián)網(wǎng)為“信息匱乏”的地方媒體加快信息化步伐提供了極大的有利條件。建立區(qū)域性媒體聯(lián)合體，是未來(lái)地方報(bào)發(fā)展的方向�！吨袊�(guó)報(bào)業(yè)之窗》（www.省略）是承擔(dān)地方報(bào)紙門戶網(wǎng)站，在門戶中，每個(gè)報(bào)社都是相對(duì)獨(dú)立的，都有自己的主頁(yè)、報(bào)頭、報(bào)社簡(jiǎn)介等。地方報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版注重鑄造品牌。針對(duì)讀者的需求層次和閱讀習(xí)慣，突出一些有特色的自辦欄目，充分利用自己傳統(tǒng)媒體的品牌，采用紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體交叉發(fā)展、相互滲透的方法建立網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)。如《無(wú)錫日?qǐng)?bào)》的“吳文化”、《連云港日?qǐng)?bào)》的“花果山”、《鹽阜大眾報(bào)》的“丹頂鶴”、《揚(yáng)州日?qǐng)?bào)》的“梅嶺”等欄目，頗具地方特色。
　　雖然目前國(guó)內(nèi)全國(guó)性大報(bào)基本上還是以郵電為發(fā)行主渠道，但地方性報(bào)紙幾乎都走的是自辦發(fā)行的道路。他們?cè)谒�在城市的各個(gè)區(qū)、街道都有發(fā)行站，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)趨于成熟，而將這成熟的發(fā)行系統(tǒng)利用起來(lái)就等于為報(bào)紙網(wǎng)站建立了一個(gè)發(fā)達(dá)的配送系統(tǒng)。這是任何商業(yè)網(wǎng)站都無(wú)法企及的巨大優(yōu)勢(shì)。■
　�。ū疚募鏋榻�蘇省大學(xué)生學(xué)術(shù)科技創(chuàng)新基金立項(xiàng)資助課題）
　�。ㄗ髡撸簱P(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院新聞教研室）

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