【關(guān)鍵詞】報網(wǎng)互動 報業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài) 　　 　　近年來，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使傳媒環(huán)境發(fā)生了很大變化。以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報等為代表的新興傳媒的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展產(chǎn)生強(qiáng)大的影響和沖擊。一項(xiàng)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國網(wǎng)民人數(shù)已超過2.98億人，居世界首位。以報業(yè)為代表的傳統(tǒng)媒體與時俱進(jìn)，積極尋求變革，應(yīng)對挑戰(zhàn)。在這種背景下，報網(wǎng)互動應(yīng)運(yùn)而生。
　　報網(wǎng)互動是指報紙與網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)容、品牌、營銷、經(jīng)營上的合作與聯(lián)動，滲透與融合。報網(wǎng)互動的初級形態(tài)是技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容復(fù)制和共享，報道和策劃活動的聯(lián)動。在此階段，報網(wǎng)整體利用紙媒原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)及時、互動的優(yōu)勢，創(chuàng)新報道形式，擴(kuò)大雙方影響，內(nèi)容資源以不同的形式多次發(fā)布，復(fù)合使用，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的增值；而在報網(wǎng)互動的較高級階段，戰(zhàn)略合作與整體融合將是互動的主要目的和形態(tài)，報紙與網(wǎng)絡(luò)合作的目的并不限于拓展報道的深度與廣度，還要利用雙方所固有的品牌優(yōu)勢，拉長產(chǎn)品鏈，開發(fā)新的營銷模式，實(shí)現(xiàn)增值和共贏。實(shí)現(xiàn)了這兩種形態(tài)，報網(wǎng)互動才能真正動起來。
　　
　　一、報網(wǎng)互動常見的幾種形式
　　
　　1、網(wǎng)站被當(dāng)作報紙重要的信息來源。
　　報紙的信源已經(jīng)從通訊員、熱線電話走向了網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)媒體記者通過網(wǎng)絡(luò)尋找采訪線索已經(jīng)司空見慣。
　　2007年5月28日，網(wǎng)民“廈門浪”在奧一網(wǎng)發(fā)帖“廈門市民瘋傳反PX短信”，南方日報報業(yè)集團(tuán)旗下的奧一網(wǎng)編輯經(jīng)核實(shí)后獨(dú)家推薦給母報南方都市報。由南都記者和奧一網(wǎng)編輯聯(lián)合采寫的稿件次日見報后，拉開全國正義民眾、公共知識分子等聯(lián)合“圍剿”PX的大幕，鋪設(shè)了草民呼聲通往高層決策人士的溝通渠道。
　　 大河網(wǎng)2006年7月報道了河南電視臺記者曹愛文放棄采訪而救人的事跡，《河南商報》《大河報》隨后給予了報道。大河網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人說，“這一事件是網(wǎng)絡(luò)媒體首先推出的，傳統(tǒng)媒體隨后跟進(jìn)。網(wǎng)友送給曹愛文的‘中國最美麗女記者’的桂冠也是先被網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳出去，然后被主流媒體所認(rèn)同的。這一案例在傳播學(xué)上具有獨(dú)特意義�！�
　　有些報紙甚至配備專人，負(fù)責(zé)搜尋和開發(fā)利用網(wǎng)上線索。《錢江晚報》與省內(nèi)重要城市的熱門網(wǎng)站建立了協(xié)作關(guān)系，在版面上推出《網(wǎng)羅浙江》專欄，由駐地記者監(jiān)測所在城市的網(wǎng)站論壇，一發(fā)現(xiàn)新聞線索就及時介入。
　　2、報紙和網(wǎng)站同題同時報道。
　　從2005年1月開始，《江西日報》與江西日報社所屬的大江網(wǎng)合作，采取《江西日報》編輯、記者主持新聞話題訪談、網(wǎng)上實(shí)時直播、報紙刊發(fā)主要內(nèi)容的形式，推出了全國首個報網(wǎng)互動視頻直播欄目“江報直播室”。直播主要內(nèi)容在《江西日報》每次以3/4版面圖文并茂刊登。《江報直播室》面世后，受到了廣大受眾的歡迎和社會各界的好評，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的受眾覆蓋面從報紙向網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展、延伸，大大拓展了媒體空間，增強(qiáng)了黨報的社會影響力。業(yè)界人士認(rèn)為，這是傳統(tǒng)報紙媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒體的一次具有原創(chuàng)意義的互動。實(shí)踐證明，《江報直播室》以報網(wǎng)互動的方式實(shí)現(xiàn)了媒體形態(tài)之間的轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)了多媒體競合、共融、互補(bǔ)的發(fā)展趨勢，這種報網(wǎng)互動的新傳播方式，實(shí)現(xiàn)了平面媒體的立體“跨越”。
　　在重大事件、重要活動的報道上，報紙與網(wǎng)絡(luò)的呼應(yīng)和互動效果很好。2006年世界杯期間，《京華時報》派遣一個記者團(tuán)到柏林前方，發(fā)回的報道不僅供《京華時報》的日報和單獨(dú)發(fā)行的體育特刊采用，同時在京華網(wǎng)上開辟了專門的網(wǎng)頁。網(wǎng)頁的日瀏覽量達(dá)到300萬，月瀏覽量突破了5000萬�！毒┤A時報》的世界杯報道影響力被放大數(shù)倍。
　　國內(nèi)許多傳統(tǒng)媒體都有這方面的嘗試和探索，如《人民日報》不定期地把“強(qiáng)國論壇”上的帖子搬到報紙上，《河南日報》每周刊出多個版面的網(wǎng)上同題報道。
　　3、報紙開辦反映“網(wǎng)上事”、“網(wǎng)民事”的專版。
　　內(nèi)容包括網(wǎng)上新聞、熱點(diǎn)網(wǎng)議、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)友聲音、網(wǎng)絡(luò)客族、熱點(diǎn)網(wǎng)議、精彩博文等。很多都市類報紙目前都相繼開辦了專版，如《杭州日報》的“報網(wǎng)e動”，《揚(yáng)子晚報》的“網(wǎng)羅天下”，《現(xiàn)代快報》的“網(wǎng)事”，《大河報》的“e空間”，《南陽日報》的“報網(wǎng)互動”，等等。
　　4、報紙開辦網(wǎng)上聊天專欄。
　　記者與讀者和網(wǎng)民，嘉賓與讀者和網(wǎng)民，記者與嘉賓或采訪對象，都可以利用QQ聊天互動交流，然后將交流摘錄在報紙刊發(fā)。如《新安晚報》開有“新安QQ陪你聊”欄目，周一到周五每天一期，每期都有專門記者值班，任務(wù)就是與讀者網(wǎng)民在QQ上聊天，內(nèi)容主要是讀者講述親身遭遇，或新鮮事，或趣聞，或某一現(xiàn)象，并與記者進(jìn)行討論。這一報道形式既提升了報紙的可讀性，又成為與讀者互動、溝通的良好紐帶和平臺，拉近了與讀者距離。
　　5、發(fā)動網(wǎng)民和讀者直接參與辦報。 “讀者參與”是報人長期追求的目標(biāo)，在網(wǎng)絡(luò)時代，讀者參與有了更廣泛的基礎(chǔ)。美國《康斯威星州日報》為激發(fā)讀者對報紙的興趣，每天定稿前開通網(wǎng)民選用頭版稿件的投票系統(tǒng)，讀者登錄報紙網(wǎng)站，從5條故事素材中選出一條，定為次日的頭版內(nèi)容。報紙可以從網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)查看稿件點(diǎn)擊數(shù)量的變化及規(guī)律，使采編工作更有針對性，使報紙與讀者的關(guān)系更加緊密。
　　過去一些報紙的“編讀往來”版面或欄目多采用讀者來信。讀者來信是報紙與讀者溝通的一條傳統(tǒng)渠道，但手段陳舊、時效滯后。網(wǎng)站溝通受眾的新渠道卻十分暢通，通過論壇、跟帖、每日的新聞評比排行等形式，可以掌握到受眾的興趣點(diǎn)和關(guān)注度，聽到更多的反饋意見，也隨時可以向受眾進(jìn)行有關(guān)說明，及時溝通。如《長江商報》就開有“網(wǎng)友評報”欄目。
　　6、報網(wǎng)共同策劃、舉辦各類品牌活動。
　　報紙和網(wǎng)站聯(lián)合舉辦社會活動和品牌策劃更是大有優(yōu)勢、大有作為。報紙的許多評比活動、俱樂部活動和品牌推廣等活動，都可以借助網(wǎng)絡(luò)展開。如《安徽商報》“好贊”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)常發(fā)起和組織網(wǎng)民和讀者參與某一主題活動，同時在報紙上進(jìn)行報道�！缎掳餐韴蟆贰皵�(shù)表傳真”版每期發(fā)動網(wǎng)民和讀者就大家關(guān)心的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題進(jìn)行網(wǎng)上民意調(diào)查，然后在報紙版面上予以報道。
　　過去舉辦的大型評選活動，多采用讀者填寫選票，寄回報社，再由工作人員人工點(diǎn)票統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在則同時開通網(wǎng)上和短信投票系統(tǒng)。如《新安晚報》一年一次的“新安百花獎”評選活動，由以往讀者來信投票的單一方式，演變?yōu)闀�面投票與網(wǎng)上投票、短信投票相結(jié)合，大大節(jié)省人力物力，且讀者參與度更廣，影響力更大，效果更佳。
　　
　　二、報網(wǎng)應(yīng)走向全面互動
　　
　　目前的報網(wǎng)互動還處于單一性、淺層次、低水平、表面化狀態(tài)。這種簡單的互動造成了內(nèi)容的同質(zhì)化，有違差異化的市場規(guī)律，也沒能充分發(fā)揮報紙和網(wǎng)站各自的優(yōu)勢。多媒體、全媒體時代的到來，要求報業(yè)必須走跨媒體經(jīng)營之路，報紙和網(wǎng)站應(yīng)該也必將走向全互動的融合式發(fā)展時代。
　　1、內(nèi)容上拓展到多媒體的互動。
　　一方面報網(wǎng)合作發(fā)布集文字、聲音、視頻于一體的新聞，另一方面，為保證時效性，記者可以先將視頻和圖片、文字處理后上傳網(wǎng)站，編輯后發(fā)給手機(jī)用戶，最后次日見報。
　　歐洲許多報紙已經(jīng)根據(jù)多媒體傳播的需要，對人員和機(jī)構(gòu)進(jìn)行重新組合――建立“內(nèi)容組”組織結(jié)構(gòu)，即打破傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)設(shè)置，將不同媒體的工作人員與提供內(nèi)容的編輯記者按版塊進(jìn)行混編，以保證同一條新聞信息及時通過多種媒體渠道進(jìn)行發(fā)布。國內(nèi)報業(yè)中，杭州日報與杭州網(wǎng)共同組建“滾動新聞中心”，為該中心增加記者名額并配備照相機(jī)、攝像機(jī)，全力打造“數(shù)字記者”，真正做到一次生成，多方發(fā)布。無疑，未來的報紙采編將向著這種方向演變。
　　全方位、全天候的報網(wǎng)緊密合作模式，就是整合報紙和網(wǎng)絡(luò)兩個編輯部，這種緊密結(jié)合型的模式可以理解為“報即是網(wǎng)，網(wǎng)即是報”，兩者的界限越來越模糊。比如，報社的理論版可以來主持網(wǎng)站的評論頻道。報網(wǎng)合一，作者隊(duì)伍、稿件發(fā)布、資料庫、話題征集、讀者反饋，都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)。
　　產(chǎn)品的延伸、產(chǎn)品鏈的健全必將帶來新的盈利模式。如果實(shí)現(xiàn)了上述整合能力，報業(yè)的價值產(chǎn)出將會更多。
　　2、經(jīng)營上重塑報業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
　　發(fā)行互動。一些報紙網(wǎng)站已經(jīng)開通網(wǎng)上訂報，借此可以擴(kuò)大報紙的訂戶，提高征訂效率，節(jié)約發(fā)行成本。如《紐約時報》《華爾街日報》等，網(wǎng)絡(luò)報紙不僅有大量訂戶，而且有豐厚的收入。國內(nèi)的《新京報》瀏覽電子報樣現(xiàn)在實(shí)行注冊登錄制，但還沒有收費(fèi)，報網(wǎng)互動潮流終將推動網(wǎng)上看報實(shí)現(xiàn)收費(fèi)或廣告盈利。
　　另一方面，數(shù)字報零成本無限復(fù)制的優(yōu)勢，也為報紙網(wǎng)上發(fā)行帶來巨大市場。傳統(tǒng)報業(yè)要積極采用數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)報紙新聞內(nèi)容、紙報、數(shù)字報和電子版銷售的完美融合。
　　廣告互動。傳統(tǒng)報業(yè)急需調(diào)整戰(zhàn)略，通過報網(wǎng)互動搶占網(wǎng)絡(luò)廣告份額，目前業(yè)界比較關(guān)注的是“報網(wǎng)廣告套餐”，它既為客戶提供便利和增值，又發(fā)揮報、網(wǎng)各自優(yōu)勢，增強(qiáng)彼此的廣告競爭力。報紙更適合本地化的集中投放的廣告，即熱門廣告，而網(wǎng)絡(luò)更適合全國性的低成本的廣告，即長尾效應(yīng)中的廣告。分類廣告特別適合報網(wǎng)互動，網(wǎng)站在這方面有非常明顯的優(yōu)勢。報紙廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的功能有所不同，雙方可以形成互補(bǔ)。
　　中國傳媒大學(xué)博士生導(dǎo)師黃升民教授說：“在媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)和數(shù)字技術(shù)成熟的背景之下，媒介融合已經(jīng)成為了傳媒形態(tài)發(fā)展的必然態(tài)勢，媒介與媒介間的相互進(jìn)入和滲透改變了傳媒業(yè)原有的生態(tài)系統(tǒng)，使得產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)格局、產(chǎn)業(yè)分工都發(fā)生了新的變化，并由此帶來生產(chǎn)模式、商業(yè)模式的變化�！眻缶W(wǎng)互動必將撬動報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展模式。
　　在國外，報網(wǎng)互動已經(jīng)帶動了整個報媒的發(fā)展，傳統(tǒng)報紙的競爭已經(jīng)由報攤市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。國內(nèi)的報網(wǎng)互動還處于嘗試階段，但這種互動大有可為。報業(yè)發(fā)展要順應(yīng)媒體發(fā)展規(guī)律，從平面媒體時代平穩(wěn)過渡到數(shù)字化時代。從這個意義上說，報網(wǎng)互動是一個事關(guān)戰(zhàn)略選擇的重大課題�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　2、蔡雯、陳卓：《試論報網(wǎng)互動的基本模式》
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　　4、鄒朝暉：《報紙網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然趨勢――報網(wǎng)互動》
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