【摘要】2008年，是中國(guó)大事頻發(fā)的一年，也是對(duì)外傳播經(jīng)受考驗(yàn)最為嚴(yán)峻的一年。以2009年為新的起點(diǎn)，中國(guó)媒體“走出去”的步伐開(kāi)始加大，打造我們自己的“國(guó)際一流媒體”勢(shì)在必行。本文著重從媒體本身及外部環(huán)境兩個(gè)層面梳理媒體在這一過(guò)程中應(yīng)注意的一些問(wèn)題。
　　【關(guān)鍵詞】媒體　“走出去”　“國(guó)際一流”
　　
　　經(jīng)歷2008年多家世界知名媒體對(duì)國(guó)內(nèi)諸多事件并不公允甚至是顛倒黑自的報(bào)道，我國(guó)媒體和民眾感受到切膚之痛。我國(guó)媒體“走出去”的步伐變得更加急促了。
　　從去年年底到今年年初，中央和各負(fù)責(zé)單位領(lǐng)導(dǎo)人在各種場(chǎng)合的講話中不斷提出“建設(shè)國(guó)際一流媒體”的要求：
　　2008年12月，胡錦濤主席在給中央電視臺(tái)成立50周年的賀電中提出“努力把中央電視臺(tái)建成技術(shù)先進(jìn)、信息量大、覆蓋廣泛、影響力強(qiáng)的國(guó)際一流媒體”的新要求。
　　12月23日。中共中央政治局常委李長(zhǎng)春在“紀(jì)念中國(guó)電視事業(yè)誕生暨中央電視臺(tái)建臺(tái)50周年大會(huì)”上發(fā)表講話，“加快實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體為主向傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的轉(zhuǎn)變。由以國(guó)內(nèi)受眾為主向國(guó)內(nèi)國(guó)際并重轉(zhuǎn)變。構(gòu)成覆蓋廣泛、技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代傳播體系�！薄霸趪�(guó)內(nèi)外重大突發(fā)事件的報(bào)道中，爭(zhēng)取第一時(shí)間發(fā)出我們的聲音，傳播我們的觀點(diǎn)、贏得話語(yǔ)權(quán)、掌握主動(dòng)權(quán)”。
　　中共中央政治局委員、書(shū)記處書(shū)記、中宣部部長(zhǎng)劉云山在2009年第1期《求是》雜志上撰文指出：“要進(jìn)一步提高輿論引導(dǎo)能力。掌握話語(yǔ)權(quán)、贏得主動(dòng)權(quán)。建設(shè)語(yǔ)種多、受眾廣、信息量大、影響力強(qiáng)、覆蓋全球的國(guó)際一流媒體�！�
　　在今年1月4日舉行中國(guó)對(duì)外宣傳工作會(huì)議上，中國(guó)對(duì)外宣傳辦公室主任王晨在講話中強(qiáng)調(diào)：“要著力構(gòu)建大外宣格局……著力建設(shè)語(yǔ)種多、受眾廣、信息量大、影響力強(qiáng)、覆蓋全球的國(guó)際一流媒體”。
　　今年1月12日舉行的“全國(guó)廣播影視局長(zhǎng)會(huì)議”上，廣電總局局長(zhǎng)王太華表示：“把提高國(guó)際傳播能力放在更突出的位置，全面加快走出去步伐，著力建設(shè)語(yǔ)種多、受眾廣、信息量大、影響力強(qiáng)、覆蓋全球的國(guó)際一流媒體”。
　　今年3月18日的《鳳凰周刊》以《中共450億爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)》為題，援引《南華早報(bào)》報(bào)道：“中央政府準(zhǔn)備耗資450億元人民幣。將分別用于中央電視臺(tái)、新華社、人民日?qǐng)?bào)等國(guó)家級(jí)媒體增設(shè)海外業(yè)務(wù)，以改善國(guó)家在國(guó)際上的形象”，文章同時(shí)梳理了國(guó)內(nèi)多家媒體籌劃海外行動(dòng)的步伐。
　　以上這些說(shuō)明中國(guó)媒介“走出去”，打造“國(guó)際一流媒體”的必然趨勢(shì)。那么如何“走出去”?如何打造“國(guó)際一流媒體”?
　　
　　一、“走出去”要形神兼具
　　
　　媒體“走出去”應(yīng)包括“形”與“神”兩個(gè)層次。
　　“形”可以理解為媒體的物質(zhì)條件，包括在海外建立自己的記者隊(duì)伍、發(fā)展自己的傳播網(wǎng)絡(luò)、設(shè)立外文節(jié)目形態(tài)等等。以新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)這三家國(guó)字號(hào)主流媒體為例，在“形”的層面，作為官方通訊社的新華社，已在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了總分社、分社；中央電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)辦了對(duì)外傳播的英語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)頻道，并計(jì)劃今年開(kāi)辦阿拉伯語(yǔ)和俄語(yǔ)頻道。2012年之前。央視計(jì)劃實(shí)現(xiàn)7種語(yǔ)言11個(gè)頻道的國(guó)際化戰(zhàn)略；《人民日?qǐng)?bào)》下屬的《環(huán)球時(shí)報(bào)》，已在5月出版英文版�！靶巍钡膶哟侮P(guān)鍵的問(wèn)題是資金。對(duì)此中央前期計(jì)劃投入的“450億”可以發(fā)揮顯著作用。
　　然而，僅僅有了物質(zhì)層面的“走出去”還不夠，媒體的價(jià)值在于其影響力，占了多少地盤并不等于就有多大的影響力，于是就有了對(duì)“神”的要求。所謂“神”，即能在國(guó)際社會(huì)發(fā)出自己強(qiáng)有力的聲音，有話語(yǔ)權(quán)，能發(fā)揮較大國(guó)際影響。建在海外的新聞機(jī)構(gòu)要能夠充分發(fā)揮作用，類似“3?14”事件發(fā)生時(shí)能在國(guó)際上第一時(shí)間發(fā)出自己的聲音，讓西方媒體一貫擅長(zhǎng)的胡亂猜測(cè)和移花接木的誹謗、誣陷無(wú)立足之地。對(duì)國(guó)內(nèi)事件擁有對(duì)外傳播的有力話語(yǔ)權(quán)，對(duì)國(guó)外事件能及時(shí)發(fā)出自己的報(bào)道，這是對(duì)擴(kuò)張海外的媒體最起碼的要求。
　　
　　二、依托中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中作用，樹(shù)立國(guó)家和媒體形象
　　
　　中國(guó)近年的快速發(fā)展全世界有目共睹。從國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。人民生活水平迅速提高；從國(guó)際來(lái)說(shuō)，中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中的影響力愈發(fā)難以忽視，朝核六方會(huì)談、G20峰會(huì)、朝鮮“光明星二號(hào)”人造衛(wèi)星事件，以及全球金融危機(jī)等等，中國(guó)在這些國(guó)際事務(wù)中的作用無(wú)人能夠取代。盡管國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)并不都是“友好”的，“中國(guó)威脅論”時(shí)而抬頭，但不可爭(zhēng)辯的事實(shí)是不管你承認(rèn)與否，中國(guó)的國(guó)際影響力不容忽視。
　　這種大環(huán)境既是中國(guó)媒體“走出去”的背景之一，也是走出去可以利用的“優(yōu)勢(shì)”之一。對(duì)于目前中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中的影響力，愛(ài)戴“有色眼鏡”的西方媒體的正面評(píng)價(jià)屢見(jiàn)報(bào)端，這更印證了中國(guó)在國(guó)際社會(huì)的作用。
　　中國(guó)媒體“走出去”，要以國(guó)際大事件為“突破口”，改變一貫的“宣傳”口氣，學(xué)習(xí)西方媒體報(bào)道方式，獲得西方公眾和媒介的認(rèn)可，改變其排斥、抵制的心理。此外，中國(guó)的作用越來(lái)越大，中國(guó)的重大舉措世界沒(méi)理由不關(guān)心，從這些重大事件中挖掘自己的獨(dú)家新聞是中國(guó)媒體走出去后樹(shù)立媒體形象和國(guó)家形象的一條捷徑。
　　
　　三、重視技術(shù)作用，適應(yīng)媒介環(huán)境的變化
　　
　　加拿大著名學(xué)者馬歇爾?麥克盧漢頗具前瞻性的“地球村”理論、“媒介技術(shù)決定論”在他去世30年多后的今天熠熠生輝，并且愈發(fā)力量強(qiáng)大。事實(shí)說(shuō)明：科技進(jìn)步?jīng)Q定著傳播方式的改變，傳播方式?jīng)Q定著媒介環(huán)境的變化。媒介如果不積極地向新技術(shù)靠攏，必然會(huì)被無(wú)情拋棄。中國(guó)媒介“走出去”要深刻意識(shí)到這一點(diǎn)。新技術(shù)的發(fā)展是不可阻擋的時(shí)代大趨勢(shì)，要率先占領(lǐng)新技術(shù)平臺(tái)。從現(xiàn)階段來(lái)講，除了已被各國(guó)清楚認(rèn)識(shí)到的互聯(lián)網(wǎng)外，3G業(yè)務(wù)、多媒體業(yè)務(wù)是各強(qiáng)勢(shì)媒介觸角都已觸及的領(lǐng)域。
　　僅僅占領(lǐng)了技術(shù)平臺(tái)并非全部，技術(shù)帶來(lái)的不僅僅是傳播方式的改變，還有整個(gè)媒介環(huán)境的變化。從報(bào)刊、電視最初的單向傳播到互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)，再到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)影響報(bào)紙、電視的議程設(shè)置，以及電視、報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化……要清醒地意識(shí)到這些，努力改變自身去適應(yīng)新環(huán)境。
　　
　　四、設(shè)置自己的議程
　　
　　目前來(lái)看，國(guó)際傳播議程基本上是由以美國(guó)為代表的西方媒體設(shè)置的。中國(guó)在國(guó)際社會(huì)上被詬病的問(wèn)題比較具有“常規(guī)性”：人權(quán)問(wèn)題、西藏問(wèn)題、食品安全問(wèn)題、軍事威脅問(wèn)題。對(duì)于這些常規(guī)議題。中國(guó)應(yīng)該建立自己的議程設(shè)置體系，從問(wèn)題出現(xiàn)后的被動(dòng)防御轉(zhuǎn)為主動(dòng)出擊。
　　西方社會(huì)對(duì)中國(guó)不了解的原因很復(fù)雜。既包括意識(shí)形態(tài)差異帶來(lái)的心理上的排斥，也有長(zhǎng)期冷戰(zhàn)思維遺留的慣性使然，更有近年來(lái)中國(guó)的快速發(fā)展使得一些發(fā)展減慢甚至停滯的國(guó)家把中國(guó)看成了“威脅”，中國(guó)成了他們的“假想敵”。他們不愿意去了解真正的中國(guó)。于是，歪曲、誹謗、誣陷等一股腦的來(lái)了。
　　中國(guó)媒體“走出去”后。一大重要任務(wù)就是設(shè)置自己的報(bào)道議程，對(duì)于易于被西方媒體抓住小辮子大做文章的議題，首要做的就是“知識(shí)普及”。以西藏問(wèn)題為例，很多西方記者、國(guó)際傳媒機(jī)構(gòu)對(duì)于西藏問(wèn)題并不了解，事件發(fā)生后往往根據(jù)頭腦中已有的想法組織新聞報(bào)道。由于政治等諸多復(fù)雜因素的影響，我們不指望這些記者能夠迅速改變立場(chǎng)，但我們的“知識(shí)普及”可以對(duì)普通民眾產(chǎn)生影響。一旦民眾接受了我們的報(bào)道，謊言、誣陷、誹謗除了被大家作為唾棄歪曲報(bào)道事件的媒體的證據(jù)外，便再無(wú)其他作用了。除了知識(shí)普及以外，出現(xiàn)問(wèn)題要勇于面對(duì)。以往我們慣用的是出了“家丑”不顧一切的“捂”。在今天這個(gè)高度信息化、通訊設(shè)備極其發(fā)達(dá)的時(shí)代，再想“捂”便是大錯(cuò)特錯(cuò)，也根本掩蓋不住。無(wú)數(shù)次的教訓(xùn)告訴我們，與其出了問(wèn)題讓別人搶占先機(jī)后添油加醋地胡說(shuō)，不如主動(dòng)把事情公布于眾，掌握前期事件報(bào)道的主動(dòng)權(quán)。這樣的改變?cè)谌ツ辍??12”汶川大地震中已經(jīng)開(kāi)始，并且收效良好。
　　在當(dāng)今社會(huì)，國(guó)際事務(wù)中誰(shuí)的聲音更大，誰(shuí)就能掌握更多的主動(dòng)權(quán)。雖說(shuō)有理不在聲高，但以往在國(guó)際社會(huì)上的“聲低”卻讓我們?cè)诿髅鳌坝欣怼钡那闆r下吃了大虧。中國(guó)媒體“走出去”是大勢(shì)所趨，建設(shè)“國(guó)際一流媒體”更是題中之義，如何能更快、更好、更有效地完成這一使命，是值得學(xué)界和業(yè)界共同探討的重大命題。

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