【摘要】2005年3月,央視經(jīng)濟(jì)頻道《交換空間》欄目的開播不僅填補(bǔ)了二套專業(yè)性家裝欄目的空白,同時(shí)以獨(dú)特的傳播方式潛移默化地影響了許多普通家庭的家裝設(shè)計(jì)理念。本文從傳播環(huán)境、媒介責(zé)任意識(shí)、受眾需求等幾個(gè)方面給欄目以傳播學(xué)意義上的解讀。
　　【關(guān)鍵詞】傳播環(huán)境 媒介責(zé)任受眾需求 人際傳播 大眾傳播
　　電視是大眾傳播媒介的重要形態(tài),電視節(jié)目是否能取得預(yù)期效果,與傳播環(huán)境、傳播要素等密切相關(guān)。中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道(原經(jīng)濟(jì)頻道,今年8月24日更名)的《交換空間》欄目是一檔貼近普通電視觀眾,倡導(dǎo)自主動(dòng)手、節(jié)儉裝修理念的服務(wù)類節(jié)目。作為在我國電視媒體中率先創(chuàng)辦的一檔“裝修真人秀”節(jié)目,不僅填補(bǔ)了二套專業(yè)性家裝欄目的空白,同時(shí)以獨(dú)特的傳播方式潛移默化地影響了許多普通家庭的家裝設(shè)計(jì)理念。本文從以下幾方面對(duì)此欄目給予傳播學(xué)意義上的解讀。
　　
　　一、社會(huì)傳播環(huán)境的順應(yīng)
　　
　　20世紀(jì)90年代以來,中國社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)發(fā)生了變化。消費(fèi)市場和消費(fèi)社會(huì)也在中國悄然出現(xiàn),整個(gè)社會(huì)越來越被這一消費(fèi)現(xiàn)實(shí)深刻影響。[1]馬斯洛的人類需求層次理論告訴我們,隨著國民生活水平和消費(fèi)水平不斷提高,人們?cè)絹碓疥P(guān)注生活的質(zhì)量與品味,擁有舒適、溫馨、時(shí)尚、浪漫的家裝空間是現(xiàn)代人切實(shí)的生活需求。[2]2005年3月28日,央視經(jīng)濟(jì)頻道率先開播了一檔家裝欄目《交換空間》,它的誕生無疑是對(duì)傳播環(huán)境變化的回應(yīng),同時(shí)也使得與家裝相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域都可能對(duì)欄目進(jìn)行贊助,彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)頻道在家裝領(lǐng)域廣告投放的空白。
　　
　　二、媒體責(zé)任意識(shí)的表達(dá)
　　
　　媒介社會(huì)責(zé)任理論認(rèn)為:媒介必須切實(shí)為大眾和社會(huì)利益服務(wù),對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)�！督粨Q空間》欄目的人文化宗旨與定位充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
　　目前,中國的房地產(chǎn)市場主要以銷售“清水房”為主,加之普通人專業(yè)知識(shí)的不足,每年約有三百多億元在家裝中浪費(fèi)。[3]《交換空間》欄目的宗旨則是倡導(dǎo)自主動(dòng)手、環(huán)保家裝,并推崇輕裝修、重裝飾的裝修原則。節(jié)目中設(shè)計(jì)師和業(yè)主攜手上陣,通過搭配與創(chuàng)意最大化地利用有限的8000元資金,使居住的空間裝飾一新。磚頭壘砌電視柜加以噴繪后實(shí)用大方,室外花架室內(nèi)用營造餐廳田園風(fēng)情,獼猴桃葉妙用巧做電視背景墻等,用無限創(chuàng)意打造“綠色家裝”。這都與社會(huì)大力倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展、科學(xué)發(fā)展等不謀而合。
　　另外,借助央視的影響力,消費(fèi)者通過觀看電視節(jié)目,對(duì)一些信譽(yù)度高的建材市場和家電商也有了一定了解,如“百安居”、“國美”等。這不光有利于電視欄目創(chuàng)收,也為建材商和家電廠商提供了一個(gè)良好的宣傳平臺(tái),同時(shí)為觀眾指引了良好的購物渠道,“三贏”中無不包含著媒體的一種責(zé)任意識(shí)。
　　
　　三、受眾需求心理的滿足
　　
　　《交換空間》誕生在中國的“購房熱”與“裝修熱”下,憑借其天生的親和力滿足了眾多百姓的期待,贏得了自己的受眾群。在創(chuàng)辦當(dāng)年即被《新周刊》評(píng)為“最受歡迎的財(cái)經(jīng)生活服務(wù)類節(jié)目”,收視率達(dá)到生活服務(wù)類欄目從未有過的0.06。經(jīng)過幾年的不斷嘗試與創(chuàng)新,節(jié)目獲得了更多觀眾的喜愛,收視率一路飆升!
　　1、滿足受眾需求
　　傳播學(xué)中的“使用與滿足”模式出現(xiàn)于上世紀(jì)40年代,其最大特征就是由原來的以傳者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允苷邽榱⒆泓c(diǎn)。60年代英國麥奎爾等人的觀點(diǎn)較具代表性,他們將受眾通過媒介獲得的“滿足”類型概括為:消解愁悶;促進(jìn)人際關(guān)系;確認(rèn)自我和檢測(cè)環(huán)境。完成傳播效果的關(guān)鍵,就是了解和把握受眾的內(nèi)在需求,而《交換空間》正使受眾獲得了多方面的滿足。
　　近年來,房價(jià)暴漲,有時(shí)也只是“做做俯臥撐,永遠(yuǎn)不跳水”,但中國人的買房置產(chǎn)心理依然不動(dòng)搖,上了年紀(jì)的人要將產(chǎn)權(quán)給予子孫,年輕人也不會(huì)選擇長期租賃的居住形式,都希望擁有自己的小窩,盡情、任意地點(diǎn)綴、裝飾。同時(shí)在現(xiàn)代社會(huì),如何在家庭空間里展現(xiàn)出個(gè)性、流行的風(fēng)情不僅映射了房屋主人的生活格調(diào),更是對(duì)目前人們追求生活方式多樣化的詮釋�！督粨Q空間》欄目迎合了眾多人群的家裝需求,讓設(shè)計(jì)師和普通家庭過足了癮,滿足了都市人對(duì)幸福生活、完善家居環(huán)境的渴望。其收視對(duì)象囊括了將要家裝的、正在家裝的、已經(jīng)家裝的,熱愛生活、熱愛家庭的所有人群。
　　同時(shí)在每次的裝修挑戰(zhàn)中,參加交換的兩個(gè)家庭只有48小時(shí)的時(shí)間,以及節(jié)目組提供的8000元有限裝修預(yù)算和另外8000元電器預(yù)算。這種輕裝修的理念也充分契合了當(dāng)下年輕人由于事業(yè)剛剛起步而造成的經(jīng)濟(jì)上不夠?qū)捲５臓顟B(tài),有助于實(shí)現(xiàn)這些年輕人蘊(yùn)藏已久的DIY夢(mèng)想。
　　2、符合受眾特征
　　研究表明,受眾的心理等相關(guān)特征要受到文化傳統(tǒng)的影響,即因不同的國家、地區(qū)而在表現(xiàn)形式和內(nèi)容以及程度上呈差異化。比如美國人崇尚的是獨(dú)立性、冒險(xiǎn)性。而東方人比較注重合作性、團(tuán)結(jié)精神。《交換空間》則將西方人的自主獨(dú)立、動(dòng)手意識(shí)與中國人的關(guān)懷互助情感很好結(jié)合起來。讓所有的電視觀眾重新認(rèn)識(shí)家庭裝修的樂趣,推廣綠色環(huán)保裝修。
　　參與《交換空間》欄目的設(shè)計(jì)師是通過海選的方式產(chǎn)生,只要你有創(chuàng)意、有能力、有責(zé)任心,敢于表現(xiàn)就可以報(bào)名。欄目在比賽中也沒有設(shè)“淘汰機(jī)制”和對(duì)獲勝家庭的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,比賽環(huán)節(jié)的設(shè)定是為了加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)與溝通。角力對(duì)象斗智慧、斗裝修技能、斗雙方團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的組織、協(xié)調(diào)力與合作精神:比賽中哪隊(duì)的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格上更能達(dá)到甚至超出對(duì)方客戶的需求;兩隊(duì)能否在設(shè)計(jì)師的帶領(lǐng)下,在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)齊心完成裝修工程,這些競技環(huán)節(jié)才是觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)和提高收視率的“包袱”。這就有別于國外“真人秀”欄目將節(jié)目的“賣點(diǎn)”押在斗人性、展現(xiàn)人性的弱點(diǎn),[4]這樣,符合中國廣大受眾的心理特征。
　　
　　四、大眾傳播功能的傳達(dá)
　　
　　關(guān)于傳播的功能有兩大基本范疇:一是維持人類的生存、推動(dòng)人類的發(fā)展,屬于目的范疇;二是傳授信息,屬于手段范疇。1948年傳播學(xué)的先驅(qū)哈羅德?拉斯韋爾將大眾傳播的功能劃分為三種:檢測(cè)環(huán)境、協(xié)調(diào)關(guān)系、傳承文化。后來另一位美國學(xué)者C?賴特對(duì)此進(jìn)行補(bǔ)充,增加了一個(gè)娛樂功能,進(jìn)而形成了 “監(jiān)測(cè)環(huán)境”、“協(xié)調(diào)關(guān)系”、“傳承文化”、“調(diào)節(jié)身心”四功能說。無論是在內(nèi)容安排、角色設(shè)置還是形式編排上,《交換空間》都將傳播的功能發(fā)揮得淋漓盡致。
　　1、傳遞知識(shí)
　　大眾媒介最基本也最原始的功能即是傳遞信息和知識(shí),對(duì)受眾進(jìn)行一定的教育與教化�！督粨Q空間》中專業(yè)裝修設(shè)計(jì)師的參加,各種創(chuàng)意和技巧的現(xiàn)場傳授,使觀眾在直觀享受時(shí)還可以學(xué)到很多裝修方面的知識(shí)、時(shí)尚的裝修理念,有利于個(gè)人審美情趣的提升,還能帶動(dòng)整個(gè)家庭和周圍人群家居理念的轉(zhuǎn)變。搜街環(huán)節(jié),設(shè)計(jì)師會(huì)告訴觀眾如何合理選擇材料。在裝修的過程中,還會(huì)現(xiàn)場傳授很多節(jié)約裝修成本的小竅門,提示裝修時(shí)的注意事項(xiàng),并介紹一些有利于身體健康的裝修材料。舊物改造環(huán)節(jié),舊口罩可以做成鮮艷奪目的玫瑰花;空的礦泉水瓶可以做成穩(wěn)固實(shí)用的凳子;廢棄的鍵盤可以做成精致美觀的“后現(xiàn)代”筆筒……設(shè)計(jì)師變廢為寶、化腐朽為神奇的力量著實(shí)讓觀眾大開眼界,綠色家裝、環(huán)保家裝、創(chuàng)意家裝的理念也清晰地呈現(xiàn)在了觀眾面前。在節(jié)目編排的最后,都會(huì)對(duì)裝修各個(gè)布局的花費(fèi)具體量化,使得同是消費(fèi)者的觀眾對(duì)裝修成本與預(yù)算有了一個(gè)詳細(xì)的了解。
　　2、協(xié)調(diào)關(guān)系
　　近年來,大眾傳播媒介的協(xié)調(diào)功能越來越引人注目。筆者認(rèn)為,協(xié)調(diào)功能體現(xiàn)在人際關(guān)系上也表現(xiàn)為社會(huì)交流和溝通作用�！督粨Q空間》欄目在人物和情節(jié)的選擇上獨(dú)具匠心,這種巧妙的設(shè)置對(duì)于社會(huì)人際關(guān)系的和諧起到了很大的促進(jìn)作用。欄目中參選家庭有政府職員,企業(yè)白領(lǐng),還有下崗工人,不分身份地位的貴與賤,普及到各階層,淡化了人與人之間的距離。“5?12”四川大地震以后,災(zāi)區(qū)重建工作和災(zāi)后人民的生活成為廣大市民關(guān)注的熱點(diǎn)。從去年7月份開始,《交換空間》欄目走進(jìn)災(zāi)區(qū)第一批永久性安置房都江堰向峨村“棋盤社區(qū)”,以兩個(gè)災(zāi)后的普通家庭為參與對(duì)象,充分展現(xiàn)四川人民在災(zāi)難面前永不氣餒的決心和熱愛生活的精神風(fēng)貌。該節(jié)目連續(xù)熱播4周,產(chǎn)生了很大的社會(huì)影響力,真正盡到了“欄目對(duì)于災(zāi)后人民的一點(diǎn)綿薄之力”。在這里電視媒介就充當(dāng)了重要的橋梁作用,促進(jìn)了不同群體之間的溝通和了解,有利于維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定。
　　同時(shí),參選同期節(jié)目的兩個(gè)家庭之間必有關(guān)聯(lián),兩家人之間或是同窗、或是好友,或是同事、或是鄰居。欄目還不斷改版,將參選家庭的范圍擴(kuò)大到跨國婚姻、國際家庭和在華的外國家庭,普適性強(qiáng),加強(qiáng)了人際溝通。2007年改版后的第一期節(jié)目,播出時(shí)間是6月1日,拍攝主題是兒童房,參加交換裝修的兒童房的主人公都是不折不扣的老外小兄弟,同時(shí)一個(gè)家庭中的哥哥劉梓淳和另一個(gè)家庭中的哥哥托比又是同班同學(xué)。這種巧妙的人物選擇自然而然為節(jié)目中情感的交流與碰撞提供了便利,同時(shí)觀眾也通過電視這個(gè)“虛擬的媒介環(huán)境”體會(huì)到了一種和諧的人際環(huán)境。
　　3、娛樂身心
　　娛樂功能是大眾傳播最明顯的一種功能。隨著文化發(fā)展和與外界環(huán)境的接觸不斷增多,人們?cè)絹碓叫枰獖蕵贰?《交換空間》不僅是一檔家裝生活類節(jié)目,也是一檔娛樂型節(jié)目。普通大眾的參與讓觀眾倍感熟悉親切;家裝的美輪美奐讓人不時(shí)有耳目一新的審美體驗(yàn);主持人輕松的主持風(fēng)格,與參選家庭的聊天式對(duì)話,亦讓人身心放松。《家裝氣象站》中的好空間設(shè)計(jì)作品展也讓觀眾享受了一頓豐厚的視覺盛宴。通常,忙碌了一周,晚飯時(shí)分家人圍坐于電視機(jī)前收看節(jié)目,有效地緩解了生活、工作、情感上的壓力,順便還可暢想著自己的房屋規(guī)劃與改造,這是何等的溫馨與愜意!愉悅的表現(xiàn)形式、豐富的表現(xiàn)內(nèi)容、主持人的親切感染力等使得《交換空間》成為了廣大家庭茶余飯后的一道精美“甜點(diǎn)”。
　　4、傳承文化
　　通過知識(shí)傳承文化,也是媒介社會(huì)傳播的一大功能�！督粨Q空間》結(jié)合了參賽地的特色與參賽家庭的特點(diǎn),在內(nèi)容和情節(jié)的設(shè)置上頗具故事性和情感性,帶有濃郁的中國風(fēng)土文化氣息。在每期節(jié)目開始,主持人都會(huì)介紹參賽地與天氣情況,參賽家庭的職業(yè)背景、婚姻情況等特征,為節(jié)目氣氛做鋪墊。一般還會(huì)有“青梅竹馬”、“辦公室戀情”或“師生戀”的情節(jié)穿插其中,演繹中國式“戀情”。作為中國內(nèi)地的第一檔家裝真人秀,它進(jìn)行了具有中國特色的本土化改造,用誠意奉獻(xiàn)了百寶箱、搜街、舊物改造等中國式的經(jīng)典細(xì)節(jié),很容易勾起觀眾的“國土”情結(jié)。欄目通過對(duì)傳統(tǒng)文化的運(yùn)用與創(chuàng)新,深化了節(jié)目主題,增強(qiáng)了電視節(jié)目魅力,也構(gòu)成了其特定的品味與追求。
　　
　　五、大眾傳播與人際傳播的結(jié)合
　　
　　《交換空間》是一檔裝修真人秀欄目,節(jié)目的主角就是普通的設(shè)計(jì)師和兩個(gè)普通家庭的業(yè)主,觀眾有機(jī)會(huì)參與加入到原本只屬于媒介自身的話語空間。同時(shí)主持人頻繁出鏡與參賽家庭和設(shè)計(jì)師互動(dòng),使節(jié)目內(nèi)容更具貼近性、針對(duì)性,更適合觀眾參與和操作,從而產(chǎn)生良好的傳播效果。
　　比如節(jié)目在錄制時(shí)全部采用外景拍攝,用樓盤、社區(qū)這些真實(shí)的場景代替演播室中人為的電視布景,更加真實(shí)化、平民化,更加貼近觀眾的心理。紅藍(lán)兩隊(duì)的設(shè)計(jì)師與家庭需要站在對(duì)方業(yè)主的角度上,考慮什么樣的裝修風(fēng)格適合他們實(shí)際的家庭生活。在朝夕相處的48小時(shí)中,他們攜手策劃,密切合作,為對(duì)方家庭進(jìn)行設(shè)計(jì)與裝修大改造,像一個(gè)臨時(shí)的大家庭。這種平民參與形式,情景化人際溝通,使得節(jié)目中的各位參與者之間頻頻產(chǎn)生碰撞和交流。同時(shí)電視機(jī)前的觀眾也有了一種 “介入”意識(shí),很容易調(diào)動(dòng)起自己的審美眼光,對(duì)其進(jìn)行肯定或否定,或聯(lián)想自己的家是否也可以采用某種方式進(jìn)行再次改造和裝飾。
　　無論是設(shè)計(jì)師和參賽家庭之間的協(xié)商與對(duì)話,還是主持人與參賽者之間的交流,都屬于人際傳播的范疇,電視節(jié)目制作后公開播出又屬于大眾傳播,因此《交換空間》不僅打破了傳統(tǒng)生活服務(wù)咨詢類節(jié)目單一、死板的播報(bào)形式,更將人際傳播與大眾傳播密切結(jié)合起來。人際傳播具有有雙向性強(qiáng)、反饋及時(shí)、互動(dòng)頻率高的優(yōu)點(diǎn),勢(shì)必大大增強(qiáng)節(jié)目的播出效果,引起觀眾共鳴。
　　
　　六、《交換空間》欄目的不足之處
　　
　　從傳播學(xué)意義上來分析,《交換空間》欄目的產(chǎn)生與運(yùn)作無疑是成功的,但肯定的同時(shí),仍有不足之處。
　　首先,雖然由于央視的強(qiáng)大影響力和“裝修”一步步被推為熱議話題,欄目受到了觀眾的強(qiáng)力追捧,但從長期效果來看,受眾還會(huì)更多地關(guān)注傳播的內(nèi)容。不少網(wǎng)民反映,《交換空間》中裝修用的材料質(zhì)量差,“美觀”了一陣子就問題百出。“節(jié)儉裝修”不是“節(jié)料裝修”,不能憑“一紙合同”就免于承擔(dān)裝修后的結(jié)果。欄目在與建材商的合作中要將材料的節(jié)能環(huán)�？萍己�量等考慮其中。節(jié)目要保持持久生命力,僅流于形式是不行的,必須“把裝修進(jìn)行到底”,牢固地樹立“服務(wù)大眾”的意識(shí),塑造長期的欄目品牌形象。
　　其次,節(jié)目采取“真人秀”的表現(xiàn)形式,將相對(duì)“私下”的人際傳播內(nèi)容公開化,增強(qiáng)了傳播效果。但與此同時(shí),也對(duì)節(jié)目情節(jié)設(shè)置和人物表現(xiàn)力提出了更高的要求。頻繁的細(xì)節(jié)、故事,催人眼淚,或許讓觀眾產(chǎn)生一種疲憊心理,覺得節(jié)目有作秀成分,甚至質(zhì)疑情節(jié)的真實(shí)性。所以,節(jié)目在選擇設(shè)定情節(jié)時(shí)應(yīng)竭力避免安排的痕跡,適當(dāng)介入,充分尊重當(dāng)事人主體意愿的自由表達(dá)。
　　另外,《交換空間》作為一檔家居生活服務(wù)節(jié)目,受眾范圍廣,地域分散。而目前的“交換”地點(diǎn)大多是一些大城市或在一定時(shí)期有影響力的地方,使得不少小城市的受眾產(chǎn)生了一種不平衡的心理情緒。他們也熱切呼吁《交換空間》欄目能夠走進(jìn)自己的生活,渴望零距離感受到央視的情懷。
　　雖然《交換空間》被指是對(duì)國外家裝欄目的抄襲與改造,但是在中國的特定經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與電視文化發(fā)展背景下,仍在傳播領(lǐng)域產(chǎn)生了較大的影響力。相信欄目在不斷創(chuàng)新與發(fā)展中會(huì)日臻成熟與完美。
　　(教育部項(xiàng)目課題編號(hào):07JA860004)
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　[4]吳曉穎,“交換空間”演繹真情空間[J].今傳媒,2007(11):49
　　(作者:揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院碩士研究生)
　　責(zé)任編輯:姚少寶

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