【摘要】門戶網(wǎng)站都非常注重品牌建設(shè),無論是搜狐贊助奧運(yùn)會(huì)還是騰訊贊助互聯(lián)網(wǎng)大會(huì),都意在提升品牌。本文以騰訊為研究對(duì)象,通過其轉(zhuǎn)型之路,探析網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌塑造。 　　【關(guān)鍵詞】騰訊 轉(zhuǎn)型 品牌
　　
　　一、騰訊的前期發(fā)展
　　
　　1998年11月,騰訊公司成立。1999年2月開通即時(shí)通信服務(wù)即QQ,騰訊作為國內(nèi)最早從事網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊(簡(jiǎn)稱IM)和移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的專業(yè)軟件開發(fā)商之一,經(jīng)過十年的風(fēng)雨歷程,目前已成為全球最知名的華語IM服務(wù)商。
　　QQ從誕生之初就帶有模仿的烙印,從ICQ的基本功能,到后來MSN Messenger的界面與朗碼UC一些創(chuàng)意,在模仿中善于運(yùn)用他人的優(yōu)點(diǎn),這也是QQ一直受到歡迎的原因之一�！膀v訊馬化騰不是一個(gè)原創(chuàng)者,而是一個(gè)‘拷貝者’;他不是互聯(lián)網(wǎng)的第一,但是,他能在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域把‘拷貝’做到了第一�！北缓芏鄻I(yè)內(nèi)人士定位為“拷貝者”的騰訊在十年間不斷地進(jìn)行著“拷貝”,幾乎涵蓋了現(xiàn)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)所有的個(gè)人熱門業(yè)務(wù),而同樣的產(chǎn)品服務(wù)應(yīng)用在其它的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商上卻未能產(chǎn)生如此大且集中的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
　　
　　二、騰訊的品牌之路
　　
　　1、品牌新VI
　　騰訊網(wǎng)(QQ.省略”僅在外觀上做一些改變。為全面體現(xiàn)騰訊網(wǎng)的品牌內(nèi)涵和經(jīng)營理念,騰訊網(wǎng)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的騰訊傳媒、QQ游戲等業(yè)務(wù),都同期統(tǒng)一更換新標(biāo),換標(biāo)是騰訊網(wǎng)圍繞在線生活戰(zhàn)略進(jìn)行業(yè)務(wù)布局的結(jié)果之一,同時(shí)也標(biāo)志著騰訊開始進(jìn)入“在線生活”戰(zhàn)略的真正實(shí)施階段。
　　2、品牌的重新定位――“大影響、大回響”
　　從2006年開始,騰訊啟動(dòng)“影響中國”網(wǎng)絡(luò)盛典,效仿中央電視臺(tái)“感動(dòng)中國”,全面盤點(diǎn)歷年對(duì)主流人群產(chǎn)生影響的社會(huì)、娛樂和商業(yè)事件及人物。從2007年起,騰訊先后成為博鰲亞洲論壇、達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)年會(huì)的獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴,以及女足世界杯的官方支持商。
　　從2007年4月起,“大影響、大回響”成為騰訊的品牌定位。在2007年第十四屆中國廣告節(jié)上推出了“騰訊智慧”高效在線品牌解決方案,從可衡量效果、互動(dòng)式體驗(yàn)、精準(zhǔn)導(dǎo)航及差異化四個(gè)元素出發(fā),對(duì)在線營銷給出了自己的定義。而其簽約成為上海世博會(huì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高級(jí)贊助商被認(rèn)為是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要標(biāo)志。
　　2009年5月,2010年上海世博會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年紀(jì)念日,上海世博會(huì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高級(jí)贊助商騰訊網(wǎng)率各門戶之先,推出了騰訊網(wǎng)世博頻道(2010.省略)。騰訊網(wǎng)希望借助上海世博會(huì)的契機(jī),不斷穩(wěn)固并加強(qiáng)自己的主流網(wǎng)媒地位并在品牌價(jià)值方面得到大幅提升。
　　3、品牌戰(zhàn)略升級(jí)――依賴網(wǎng)民的影響力
　　騰訊的影響力主要體現(xiàn)在其對(duì)社會(huì)事務(wù)、公益事業(yè)和熱點(diǎn)事件的積極參與。據(jù)統(tǒng)計(jì),在今年兩會(huì)上,就有超過15萬的網(wǎng)友通過騰訊網(wǎng)向總理建言獻(xiàn)策,關(guān)注國計(jì)民生;新聞跟貼達(dá)40余萬條,先后有40個(gè)代表委員在騰訊網(wǎng)開博,刊登提案、議案、建議近200條。在07年的除夕夜,有近50萬人次的來自世界各地的海外華人通過騰訊平臺(tái)觀看春晚,與國內(nèi)的親友在線守歲;“神六”發(fā)射的時(shí)候,有超過20萬的網(wǎng)友通過騰訊平臺(tái)簽名祝福。
　　“大回響、大影響”的品牌戰(zhàn)略依托這些正面影響力,更好地幫助用戶在網(wǎng)絡(luò)中體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)的社會(huì)情感需求,并承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。
　　4、品牌的廣告營銷方式――騰訊智慧
　　從2006年7月起,QQ.com躍登中國流量第一的中文門戶,截至2006年底騰訊擁有超過2.省略首頁、新聞?lì)l道、財(cái)經(jīng)頻道、娛樂頻道、汽車頻道、體育頻道等,對(duì)目標(biāo)群進(jìn)行全方位立體組合推介。
　　相對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介的無差別傳播,網(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于其能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)。品牌空間可以根據(jù)品牌客戶的個(gè)性化需求,綜合運(yùn)用視頻、音樂、Flash、在線互動(dòng)等多種技術(shù)手段,為客戶量身定制出充滿品牌個(gè)性魅力的網(wǎng)上空間。與個(gè)人用戶一樣,企業(yè)可以在騰訊為其量身定做的品牌空間里發(fā)布自己的“個(gè)人資料”、“日志”、“照片”等,只不過這些內(nèi)容變成了品牌的基本信息、新聞、促銷活動(dòng)、宣傳圖片等。這無疑是網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的品牌延伸手段之一。品牌延伸的好處在于可以快捷地增加新產(chǎn)品的可接受性。由于用戶對(duì)QQ空間的個(gè)性與品質(zhì)已形成了穩(wěn)定預(yù)期,他們也會(huì)由此推斷出品牌空間的特點(diǎn),他們很可能不會(huì)把品牌空間里的品牌信息當(dāng)作廣告信息來看待,而會(huì)把品牌空間當(dāng)作自己的朋友來相處,并樂于與其交流分享。因?yàn)樵谄放瓶臻g里,用戶同樣可以聽音樂,發(fā)評(píng)論,欣賞到個(gè)性十足的空間裝扮創(chuàng)意,發(fā)現(xiàn)美輪美奐的照片和視頻,找到與自己志趣相同的朋友。對(duì)某個(gè)品牌空間感興趣的人,往往是同類型的人,或想成為這類型的人,某個(gè)品牌形象與使用該品牌的人聯(lián)系在一起,品牌空間因此成了自己與他人交流信息的一種方式。
　　同時(shí),用戶在品牌空間的任何一次點(diǎn)擊行為,都意味著對(duì)品牌信息的一次主動(dòng)獲取,這與傳統(tǒng)媒介受眾對(duì)廣告信息的被動(dòng)接收有著天壤之別,而社區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶看到好東西總是樂于與朋友分享,也為品牌創(chuàng)造了“病毒營銷”的機(jī)會(huì)。
　　從單純聊天到在線生活,這是騰訊的生命力。其最寶貴的財(cái)富,是擁有3.4億個(gè)實(shí)時(shí)通訊的活躍帳戶,全國市場(chǎng)占有率達(dá)79.省略、QQ、QQ個(gè)人空間、電子商務(wù)、QQ游戲、搜索等多種服務(wù)功能,將用戶的資訊、溝通、娛樂和商務(wù)需求更好地整合到一個(gè)平臺(tái),全面覆蓋用戶的在線生活,延伸品牌價(jià)值。■
　　
　　參考文獻(xiàn)
　�、偻鯐曰�,《學(xué)習(xí)與創(chuàng)新 騰訊十年成功路》,http://news.省略,2008-12-13
　　②馬化騰,《玩也是一種生產(chǎn)力》,《傳奇文學(xué)選刊(人物金刊)》,2006年第8期P16-17
　�、邸厄v訊公司馬化騰:在線生活社區(qū)的盈利模式》,http://doc.省略/7499.html,2008-12-31
　　(作者:華南理工大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級(jí)碩士研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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