【摘要】本文選擇網(wǎng)絡(luò)為關(guān)注點(diǎn),以公關(guān)和廣告這兩種重要的營(yíng)銷手段為研究對(duì)象,闡釋兩者的關(guān)系。 　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 　　 　　一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告的概念
　　
　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分,指企業(yè)借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。網(wǎng)絡(luò)廣告作為被經(jīng)常使用的營(yíng)銷工具在網(wǎng)站中隨處可見,它以多變的形式和豐富的信息量,成為眾多商家的營(yíng)銷策略首選。
　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān),講究策略與團(tuán)隊(duì)合作,更注重環(huán)境分析、分工與語(yǔ)言技巧。公關(guān)升級(jí)是達(dá)到公關(guān)目的的唯一途徑,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)圍繞公關(guān)升級(jí)運(yùn)轉(zhuǎn)。
　　網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的功能相同,但技術(shù)手法不同。網(wǎng)絡(luò)廣告是以數(shù)字代碼為載體,采用多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作,通過(guò)因特網(wǎng)廣泛傳播,具有良好交互功能的廣告形式。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)系
　　
　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告既有聯(lián)系又有區(qū)別。事實(shí)上,廣告和公關(guān)各自的特征是非常明顯的:廣告專注的是訴求,公關(guān)借助的是溝通。營(yíng)銷大師里斯在其著作《公關(guān)第一廣告第二》中講到,用公共關(guān)系創(chuàng)建品牌,用廣告維護(hù)品牌,明確闡述了兩者的不同。
　　在推銷產(chǎn)品和樹立形象方面,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)廣告這兩種不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為,都發(fā)揮著重要作用。二者無(wú)論從營(yíng)銷目標(biāo)還是從實(shí)現(xiàn)方式上,都有著密切聯(lián)系。
　　1、都是為了將組織形象、產(chǎn)品信息傳達(dá)給受眾,用以搭建溝通的橋梁。
　　2、都以網(wǎng)絡(luò)為傳播手段,利用網(wǎng)絡(luò)特性組織有效的表達(dá)方式,獲得信息反饋,贏得網(wǎng)絡(luò)用戶的好感和關(guān)注。
　　3、都有一套健全的實(shí)施方案,遵循市場(chǎng)規(guī)律,了解網(wǎng)絡(luò)受眾心理。
　　4、網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)相互作用,在網(wǎng)絡(luò)世界中共同擁有網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷功能。
　　但是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告還是存在差異,在實(shí)際執(zhí)行的過(guò)程中要加以區(qū)分。
　　1、網(wǎng)絡(luò)廣告重在推銷產(chǎn)品。廣告主的最終目的是利用廣告達(dá)到銷售目的,增加營(yíng)業(yè)額。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)追求更高層次的效果,是為了樹立企業(yè)良好的整體形象,包括企業(yè)或產(chǎn)品的美譽(yù)度、知名度、可信度,而不僅僅以增加銷售量為目標(biāo)。
　　2、盡管都是以網(wǎng)絡(luò)受眾為對(duì)象,但網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面較網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的受眾面狹窄一些。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)戎匕l(fā)掘潛在客戶、抓住目標(biāo)客戶,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則面向所有接受者,期望在社會(huì)領(lǐng)域內(nèi)獲得好評(píng)。
　　3、因?yàn)槭鼙娒娴膶捳�不�?效果的層次不同,受眾的認(rèn)同感也不同。網(wǎng)絡(luò)廣告使受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同,接受產(chǎn)品并且產(chǎn)生好感。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是為了在社會(huì)范圍內(nèi)為企業(yè)贏得好評(píng)而進(jìn)行的一系列組織活動(dòng),受眾的認(rèn)同感會(huì)上升到與企業(yè)相關(guān)的所有方面,效果更持久。
　　
　　三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告的結(jié)合
　　
　　市場(chǎng)發(fā)展表明,單一的廣告很難得到公眾的關(guān)注和認(rèn)同,如果沒有整合公關(guān),企業(yè)或產(chǎn)品獲得的關(guān)注度不會(huì)太高�，F(xiàn)代營(yíng)銷中,比較高效的營(yíng)銷手段是公關(guān)先導(dǎo),廣告配合。
　　兩者結(jié)合是一種趨勢(shì),也是發(fā)展的必然。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的多樣化是時(shí)代發(fā)展的要求,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告的結(jié)合也應(yīng)運(yùn)而生。
　　1、公益事業(yè)
　　隨著社會(huì)進(jìn)步,企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵也越來(lái)越豐富,投資人和企業(yè)家已經(jīng)不可能僅將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任定位于“盈利”或“守法經(jīng)營(yíng),照章納稅”。更多企業(yè)意識(shí)到回報(bào)社會(huì)的重要性,參與一些公益事業(yè)。公益事業(yè)往往與企業(yè)形象聯(lián)系在一起,企業(yè)形象本身便是廣告。
　　如1998年以宣傳“下崗不失志”及1999年以“科教興國(guó)”為主題的網(wǎng)絡(luò)公益廣告中,政府、企業(yè)和媒體爭(zhēng)相宣傳,以此贏得了良好的聲譽(yù)。
　　因?yàn)楣�益事業(yè)的時(shí)間周期較長(zhǎng),因此投資也比較大,企業(yè)需要整合多方資源,量力而行。“每天一斤奶,強(qiáng)壯中國(guó)人”的大型飲奶普及工程由中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)、國(guó)家學(xué)生奶辦公室和蒙牛乳業(yè)等多家單位共同發(fā)起,并由蒙牛乳業(yè)負(fù)責(zé)為該計(jì)劃提供產(chǎn)品和物流服務(wù)。蒙牛借助公益快車,同時(shí),在平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體上做足廣告,以配合公益活動(dòng)的宣傳。雙管齊下的營(yíng)銷策略為蒙牛贏得受眾認(rèn)同和社會(huì)聲望。
　　2、贊助活動(dòng)
　　贊助活動(dòng)不僅是公關(guān)的手法之一,也是推出廣告的好機(jī)會(huì)。體育用品企業(yè)贊助體育賽事可以起到事半功倍的效果,如爭(zhēng)取體育賽事的冠名權(quán)和一些球隊(duì)的冠名權(quán),在賽場(chǎng)內(nèi)打出企業(yè)或產(chǎn)品的廣告,在賽事直播前或中場(chǎng)休息時(shí)間段播出廣告。例如:2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上,三星推出了與三星的奧林匹克之約計(jì)劃――在奧林匹克公園內(nèi)建造一座名為“相約奧林匹克”的運(yùn)動(dòng)員活動(dòng)中心,利用三星的通信產(chǎn)品和因特網(wǎng)、衛(wèi)星及無(wú)線技術(shù)為運(yùn)動(dòng)員提供與家人和朋友交流的場(chǎng)所。另外,三星還推出了“共享三星快樂時(shí)刻”的特別服務(wù),即三星為運(yùn)動(dòng)員和觀眾提供最新的三星手機(jī),他們可以給在世界各地的家人和朋友打3分鐘的免費(fèi)電話來(lái)分享他們的奧運(yùn)經(jīng)歷和感受。正是通過(guò)活動(dòng)贊助,三星樹立了良好的企業(yè)形象,達(dá)到公關(guān)的目的�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①袁媛,《試論網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)廣告的共存與融合》,《山東省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》,2004年第4期
　�、诤渭延崱�楊清云,《三星品牌重塑之道》,《銳得營(yíng)銷》
　�、坳悤岳颉㈥愇恼�,《破解整合傳播下的公關(guān)廣告之爭(zhēng)》,《溝通與傳播》2004.8
　　(作者單位:安徽電視臺(tái))
　　責(zé)編:姚少寶

相關(guān)熱詞搜索：淺析 網(wǎng)絡(luò)廣告 公關(guān) 淺析網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)系 公關(guān)與廣告的關(guān)系 廣告與公關(guān)的關(guān)系