【摘要】本文系統(tǒng)介紹了北京市目前的公交移動(dòng)電視發(fā)展?fàn)顩r,分析了北京公交移動(dòng)電視的受眾和傳播內(nèi)容,對(duì)其運(yùn)行過(guò)程中存在的問(wèn)題提出了解決思路,同時(shí)對(duì)其發(fā)展前景進(jìn)行了分析預(yù)測(cè)。
　　【關(guān)鍵詞】北京 公交移動(dòng)電視 受眾
　　
　　2001年公交移動(dòng)電視首先在新加坡出現(xiàn),并以很快的速度在中國(guó)臺(tái)灣和香港普及。到了2003年1月,上海東方明珠移動(dòng)電視的開(kāi)播標(biāo)志著中國(guó)公交移動(dòng)電視業(yè)務(wù)的開(kāi)端①。2004年5月28日,移動(dòng)電視也開(kāi)始在北京公交車(chē)上安裝。這種接收終端安裝于移動(dòng)狀態(tài)的公交車(chē)、地鐵、出租車(chē)交通工具的數(shù)字移動(dòng)電視被人們稱(chēng)為繼報(bào)刊、廣播、電視、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)之后的 “第六媒體”。
　　一、北京的公交移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)集團(tuán)
　　據(jù)調(diào)查,北京市主要有三家公交移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)單位。
　　(1)北廣傳媒移動(dòng)電視公司。該公司是由北廣傳媒集團(tuán)有限公司、北京電視事業(yè)發(fā)展集團(tuán)、北京人民廣播電臺(tái)、歌華網(wǎng)絡(luò)股份有限公司和歌華文化發(fā)展集團(tuán)共同投資組建。組建之初一直在北京公交移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)中處于壟斷地位,該公司被允許獨(dú)家使用“北京移動(dòng)電視”呼號(hào),有對(duì)北京電視臺(tái)節(jié)目在移動(dòng)電視領(lǐng)域的獨(dú)家剪輯、切換和傳播權(quán),以及對(duì)北京移動(dòng)頻道所有節(jié)目的策劃?rùn)?quán)、終審權(quán)和播出權(quán),移動(dòng)電視所有廣告時(shí)段的經(jīng)營(yíng)由北京歌華陽(yáng)光廣告有限公司獨(dú)家實(shí)施,項(xiàng)目實(shí)施中所用終端顯示設(shè)備全部由海爾集團(tuán)包攬。
　　(2)CCTV 移動(dòng)傳媒。巴士在線(xiàn)(中國(guó))傳媒有限公司與新華社、中央電視臺(tái)兩家知名媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,2007年底組建了CCTV移動(dòng)傳媒,迅速占領(lǐng)北京9字頭(遠(yuǎn)郊線(xiàn)路)、運(yùn)通公司、以及快速公交線(xiàn)路,部分6、7、8字頭線(xiàn)路。此外其節(jié)目將覆蓋北京、上海、廣州、深圳在內(nèi)的近30個(gè)大中城市。
　　(3)Digital Media Group。作為全球領(lǐng)先的地鐵乘客信息系統(tǒng)集成商及中國(guó)最大的地鐵視頻媒體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商,悄無(wú)聲息地簽約北京地鐵一、二號(hào)線(xiàn)。
　　二、北京公交移動(dòng)電視的運(yùn)行現(xiàn)狀
　　移動(dòng)電視能獨(dú)立制作節(jié)目,并且大部分自制節(jié)目控制在3分鐘以?xún)?nèi)。在不同時(shí)段,節(jié)目編排的特點(diǎn)也不同。例如早間節(jié)目以音樂(lè)和娛樂(lè)為主,清新明快。在內(nèi)容上,平民化的實(shí)用信息非常受歡迎。例如提供天氣預(yù)報(bào)、實(shí)時(shí)股票信息、娛樂(lè)節(jié)目、周邊地區(qū)公用設(shè)施的分布等情況。加強(qiáng)直播力度,北廣傳媒和CCTV移動(dòng)電視都在黃金時(shí)段轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)的新聞節(jié)目,同時(shí)在北京奧運(yùn)會(huì)期間還實(shí)現(xiàn)了賽事的現(xiàn)場(chǎng)直播。
　　(1)北廣傳媒移動(dòng)電視公司與北京市政府積極合作,具體表現(xiàn)為公司與北京市公安交通管理局合作,利用交管局700多個(gè)電子攝像頭給移動(dòng)電視提供實(shí)時(shí)交通圖像。并且在高峰時(shí)段,與城市管理部門(mén)聯(lián)合制作的“96310”和“數(shù)說(shuō)北京”。公司還對(duì)北京電視臺(tái)節(jié)目重新制作或直接轉(zhuǎn)播,同時(shí)成立了一支自己的記者采編隊(duì)伍,保證北廣傳媒自制節(jié)目的比例。
　　(2)CCTV移動(dòng)傳媒的節(jié)目素材絕大多數(shù)來(lái)自央視龐大的視頻數(shù)據(jù)庫(kù),這也是其他公司難以匹敵的優(yōu)勢(shì)。CCTV移動(dòng)利用央視素材,加以編輯,使節(jié)目適于公交移動(dòng)電視,實(shí)現(xiàn)信息的再次利用,同時(shí)也借助了央視的品牌效應(yīng),擴(kuò)大影響力,吸引更多的廣告商。
　　三、移動(dòng)電視的受眾和傳播內(nèi)容
　　1、受眾
　　北京移動(dòng)電視擁有龐大的受眾群和潛在的受眾市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),北京市公交車(chē)數(shù)量已達(dá)到2萬(wàn)多輛,每天乘坐公交車(chē)的人次高達(dá)1180萬(wàn),年運(yùn)營(yíng)總?cè)藬?shù)近50億人次,地鐵人流每天達(dá)130萬(wàn)人次,乘車(chē)人群在不同時(shí)段體現(xiàn)了一定的差別性②。工作日早晚高峰80%為上班族。移動(dòng)電視受眾面廣,并能廣泛觸達(dá)消費(fèi)主流人群,且這些群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定,大都是上班、上學(xué)、旅游的人群。然而公交移動(dòng)電視的強(qiáng)制性傳播使得受眾主動(dòng)選擇性喪失,處于被動(dòng)接收狀態(tài),會(huì)降低公交移動(dòng)電視的收視效果。
　　2、傳播內(nèi)容
　　據(jù)調(diào)查,公交移動(dòng)電視播出的節(jié)目一般以新聞、娛樂(lè)資訊為主,同時(shí)夾以廣告和其他知識(shí)類(lèi)節(jié)目,并隨時(shí)播報(bào)最新的氣象預(yù)報(bào)、出行向?qū)�、安全警示等多種綜合服務(wù)類(lèi)信息。然而,受眾接觸和收看移動(dòng)電視具有必視性和不可選擇性,頻道唯一,是一種單向線(xiàn)性信息傳播③。
　　公交移動(dòng)電視作為移動(dòng)媒體,增加了公眾收看電視的時(shí)間。因此,節(jié)目?jī)?nèi)容應(yīng)該以以下為主(1)新聞?lì)惖墓?jié)目。應(yīng)及時(shí)播報(bào)重大新聞事件,及時(shí)更新節(jié)目?jī)?nèi)容,轉(zhuǎn)播權(quán)威新聞欄目。(2)資訊服務(wù)信息。盡可能滿(mǎn)足更多觀(guān)眾的需要,提供出行、購(gòu)物、天氣方面的信息。(3)娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目。這類(lèi)節(jié)目應(yīng)該有文化品味,同時(shí)有利于緩解旅途中的疲勞,以短劇、小品、音樂(lè)為主。(4)直播節(jié)目。包括新聞?lì)�、體育類(lèi)節(jié)目,還有移動(dòng)電視自己特有的路況信息節(jié)目。北京移動(dòng)電視整點(diǎn)路況直播節(jié)目周一至周五每天都有四檔播出,播出時(shí)間為: 9∶00、10∶00、11∶00和16∶00。另外,全天還有4次直播類(lèi)節(jié)目《旅途資訊》。
　　四、問(wèn)題和建議
　　1、技術(shù)問(wèn)題
　　北京的公交移動(dòng)電視在技術(shù)上目前還面臨著一些問(wèn)題。市區(qū)高層建筑物、高架道路的阻擋和屏蔽,電視經(jīng)常出現(xiàn)信號(hào)中斷,影響了收視效果,制約其健康發(fā)展。應(yīng)努力完善移動(dòng)電視信號(hào)覆蓋網(wǎng)和信息塔等的建設(shè),真正做到圖像穩(wěn)定、畫(huà)面清晰。
　　2、傳播環(huán)境
　　車(chē)載電視雖然是封閉性傳播,但是傳播環(huán)境相對(duì)較差。因?yàn)檐?chē)上的噪音源多,乘客的交談聲、公交車(chē)的報(bào)站聲、汽車(chē)馬達(dá)聲等等多種聲音匯集一體,對(duì)公交移動(dòng)電視節(jié)目造成干擾,影響了傳播效果。尤其在報(bào)站的時(shí)候,移動(dòng)電視沒(méi)有了聲音。因此,應(yīng)加強(qiáng)車(chē)廂環(huán)境的優(yōu)化,同時(shí)節(jié)目中應(yīng)加字幕,實(shí)行報(bào)站喇叭和電視的分離。要提高收視效果,公交車(chē)是否能配備一種無(wú)線(xiàn)耳機(jī),既尊重乘客的利益,又避免了噪聲,營(yíng)造了一個(gè)文明的乘車(chē)環(huán)境。
　　3、節(jié)目更新
　　應(yīng)進(jìn)一步創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容與形式,加快節(jié)目的更新速度。同時(shí),很多受眾不知道公交移動(dòng)電視的節(jié)目安排,應(yīng)該多做一些廣告宣傳。量身定做適合人群在流動(dòng)中觀(guān)看的資訊、娛樂(lè)節(jié)目。廣告比例要適當(dāng),提高廣告創(chuàng)意和質(zhì)量,并在不同時(shí)段實(shí)現(xiàn)交叉播放,實(shí)現(xiàn)受眾的市場(chǎng)細(xì)分。
　　4、產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景
　　公交移動(dòng)電視作為中國(guó)的新型朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),應(yīng)該跳出單一的廣告創(chuàng)收模式,尋求贏(yíng)利模式的多樣化,尋求與報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)媒體等的合作,打造媒體聯(lián)合體。如北廣傳媒充分利用已有的節(jié)目資源和制作優(yōu)勢(shì),改革現(xiàn)有內(nèi)容制作機(jī)制,開(kāi)發(fā)多種類(lèi)的音視頻產(chǎn)品,為各類(lèi)數(shù)字媒體平臺(tái)和戶(hù)外媒體平臺(tái)提供內(nèi)容產(chǎn)品,穩(wěn)步擴(kuò)大市場(chǎng)份額④。
　　北京是國(guó)際大都市,公共交通非常發(fā)達(dá)。北京居住人口及臨時(shí)來(lái)京人員出行密度較大,而且北京實(shí)行公交車(chē)的政府補(bǔ)貼措施,乘車(chē)成本大大降低,人們出行也將其作為首選,這使發(fā)展公交移動(dòng)電視具有潛在的巨大市場(chǎng)。此外,北京市民具有較高的購(gòu)買(mǎi)力,上下班的途中需要信息服務(wù),同時(shí)也需要看一些好的節(jié)目,在收看優(yōu)質(zhì)節(jié)目的同時(shí),成為潛在的消費(fèi)者,為廣告主投放廣告提供了良好的媒體。同時(shí),公交媒體對(duì)于提高城市形象,公布權(quán)威信息也是有很大的幫助。■
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　　(作者:中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院2008級(jí)博士)
　　責(zé)編:姚少寶

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