【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來推動(dòng)了消費(fèi)者行為模式的轉(zhuǎn)變,電通廣告公司據(jù)此提出了一個(gè)全新的消費(fèi)行為模型,即AISAS模型。它的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者,并且著重于描述消費(fèi)者是如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變被動(dòng)為主動(dòng)的。廣告調(diào)查課程作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程,在教與學(xué)的過程中也非常需要師生之間的互動(dòng)與溝通。因此,也可以從電通的消費(fèi)者研究成果中有所吸收和借鑒,推動(dòng)教學(xué)質(zhì)量的提升和課程教學(xué)設(shè)計(jì)的優(yōu)化。
　　【關(guān)鍵詞】電通消費(fèi)行為模型 廣告調(diào)查 搜索 分享
　　
　　一、電通消費(fèi)行為模型
　　Web2.0時(shí)代已經(jīng)來臨,在互聯(lián)網(wǎng)和無線應(yīng)用的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者的行為模式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。據(jù)此,電通廣告公司提出了全新的消費(fèi)行為模型――AISAS模式,即以注意(Attention)、興趣(Interest)、搜索(Search)、行動(dòng)(Action)、分享(Share)取代了傳統(tǒng)的由注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、記憶(Memory)、行動(dòng)(Action)構(gòu)成的AIDMA模式。
　　AISAS模式旨在分析和研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的信息搜集和商品購買行為如何進(jìn)行。它包括五個(gè)環(huán)節(jié),即注意、興趣、搜索、行動(dòng)和分享。這五個(gè)環(huán)節(jié)貫穿于消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望到完成消費(fèi)過程的始終,甚至?xí)�延伸到消費(fèi)者下一次消費(fèi)歷程的開始�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來使得人們的信息傳播和相互溝通更加簡(jiǎn)化和及時(shí),消費(fèi)者了解商品信息的渠道不再局限于企業(yè)和商家的信息發(fā)布,他們既可以在網(wǎng)絡(luò)上獲取他人對(duì)某件商品的評(píng)價(jià)也可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己對(duì)產(chǎn)品的見解和使用感受以供他人參考。
　　相較于AIDMA模式,AISAS模式中的消費(fèi)者在購買決策過程中獲取信息和發(fā)布信息的主動(dòng)性大大增強(qiáng)。基于全新的AISAS模型,很多廣告主的廣告戰(zhàn)略已經(jīng)做出新的調(diào)整,試圖在消費(fèi)者搜索和分享的過程中施加影響,從而搶占更有利的位置。
　　二、電通消費(fèi)行為模型與廣告調(diào)查教學(xué)設(shè)計(jì)
　　AIDMA模式到AISAS模式的演變,對(duì)廣告調(diào)查課程的教學(xué)設(shè)計(jì)有著怎樣的啟示作用呢?
　　第一,以學(xué)生為研究對(duì)象,調(diào)整廣告調(diào)查課程的教學(xué)理念
　　廣告調(diào)查課程作為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必修的基礎(chǔ)課,具有專業(yè)性和實(shí)踐性較強(qiáng)的特點(diǎn),同時(shí),它又是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生今后從事廣告策劃與創(chuàng)意工作的重要基礎(chǔ),對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)和專業(yè)能力塑造具有重要的作用。但多數(shù)時(shí)候,廣告調(diào)查課教師的教學(xué)理念還停留在在從教材和教學(xué)大綱出發(fā)的階段。但是,學(xué)生原來的水平如何,究竟能聽懂掌握多少,通過廣告調(diào)查我們能讓學(xué)生獲得哪些能力,這些問題的答案將直接指引著廣告調(diào)查課程教學(xué)改革的方向。否則,很難取得好的教學(xué)效果。
　　第二,以興趣吸引為起點(diǎn),充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性為目的
　　AISAS模式對(duì)廣告調(diào)查課程設(shè)計(jì)的實(shí)際意義就在于它激發(fā)了廣告調(diào)查課程設(shè)計(jì)和流程設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思維,即教師可以借鑒AISAS模式,調(diào)整和重新設(shè)計(jì)廣告調(diào)查課程的分階段目標(biāo)與任務(wù)。
　　廣告調(diào)查課程設(shè)計(jì)的AISAS模式是一個(gè)針對(duì)課程特點(diǎn)和目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)的完整的過程,它的起點(diǎn)是吸引學(xué)生的注意力環(huán)節(jié),即教師在教授課程之前不僅要對(duì)課程教材和案例作充分的準(zhǔn)備,還要嘗試從學(xué)生的角度出發(fā),讓課程內(nèi)容的整體設(shè)計(jì)能夠吸引學(xué)生的注意力。很多學(xué)生會(huì)誤以為在生活中曾經(jīng)接觸過的攔截式訪問和問卷調(diào)查就是調(diào)查的全部?jī)?nèi)容,由此輕視廣告調(diào)查的作用,甚至是對(duì)廣告調(diào)查心存偏見。事實(shí)上,廣告調(diào)查的目的往往很明確,使用的方法也是多種多樣的,而且精準(zhǔn)的調(diào)查將會(huì)直接影響到廣告主的決策正確與否。一旦學(xué)生能夠正確認(rèn)識(shí)廣告調(diào)查的作用,理解廣告調(diào)查是成功的廣告策劃的必要前提,將注意力集中到專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域,教師才可以進(jìn)入到下一個(gè)環(huán)節(jié),激發(fā)學(xué)生的興趣。
　　興趣無疑是促使學(xué)生自主學(xué)習(xí)的良方,然而傳統(tǒng)的廣告調(diào)查教學(xué)模式是以教師授課為主,主要的教學(xué)內(nèi)容為廣告調(diào)查的起源和種類、具體調(diào)查方法的應(yīng)用和抽樣技術(shù)等。在這些理論知識(shí)的講授中,學(xué)生往往會(huì)感到相對(duì)枯燥,加上廣告調(diào)查對(duì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和調(diào)查的嚴(yán)謹(jǐn)性要求很高,很容易形成阻礙學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)的圍墻。但是,廣告調(diào)查課程在傳授知識(shí)的同時(shí)更是要培養(yǎng)學(xué)生的調(diào)查技能,而為達(dá)到這一目的就必須在廣告調(diào)查課上輔以適度的廣告調(diào)查訓(xùn)練,最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和參與程度,盡可能發(fā)揮學(xué)生的個(gè)人能力和團(tuán)隊(duì)合作精神,并以任務(wù)取得有效結(jié)果為目標(biāo)。由此看來,不妨在每個(gè)學(xué)期的廣告調(diào)查課程中設(shè)置兩項(xiàng)調(diào)查任務(wù),從不同的側(cè)重點(diǎn)對(duì)學(xué)生進(jìn)行考察,而調(diào)查任務(wù)的主題可以盡量選取有意思且值得挖掘的題目,并在學(xué)期之初和學(xué)期中間布置給學(xué)生,敦促學(xué)生給予重視。
　　至于搜索階段,在廣告調(diào)查課程的教學(xué)中不妨稱之為引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)搜索解決方案。如果說吸引學(xué)生的注意力和激發(fā)學(xué)生的興趣屬于預(yù)熱的話,那么引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)搜索解決方案則步入了調(diào)查的正式執(zhí)行。眾所周知,執(zhí)行一次廣告調(diào)查,前期的信息收集相當(dāng)重要,獲取信息質(zhì)量的高低會(huì)直接影響到廣告調(diào)查的方案設(shè)計(jì)和最終結(jié)論。而在廣告調(diào)查的課程設(shè)計(jì)過程中,如果只是談及一手資料和二手資料的區(qū)別,查閱二手資料的渠道等內(nèi)容,學(xué)生很難產(chǎn)生深刻的記憶。因此,教師必須在學(xué)生做功課的時(shí)候發(fā)揮領(lǐng)路人的作用,對(duì)學(xué)生所遇到的問題進(jìn)行解答,對(duì)不甚明確的方向指明出路,也就是在學(xué)生完成調(diào)查任務(wù)的過程中教師與學(xué)生雙方需要良好的互動(dòng)。
　　接下來則是學(xué)生親身實(shí)踐環(huán)節(jié),當(dāng)學(xué)生完成了前期的準(zhǔn)備工作時(shí),教師的教學(xué)進(jìn)度也完成了對(duì)基本調(diào)查方法的講授,包括對(duì)一些調(diào)查技巧的傳授,而學(xué)生也在前期調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)調(diào)查方向和方法有了更明確的認(rèn)識(shí)。投身到親身實(shí)踐能夠讓學(xué)生更好地理解究竟什么是廣告調(diào)查,運(yùn)用不同的調(diào)查方法得出的結(jié)果有何不同以及調(diào)查對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意有哪些幫助。這個(gè)階段,學(xué)生才是主體,教師只要進(jìn)行適當(dāng)?shù)妮o助就可以完成。
　　最后是交互式成果分享階段,學(xué)生必須以模擬提案的方式將調(diào)查分析報(bào)告在一定的時(shí)間內(nèi)陳述完畢,并且回應(yīng)來自其他同學(xué)的質(zhì)疑。一方面,由于選題差異,這樣的成果分享可以讓學(xué)生在一門廣告調(diào)查課上收獲更加豐富多彩的知識(shí);另一方面,這種分享也是學(xué)生重新梳理和思考廣告調(diào)查意義的好機(jī)會(huì),有助于提升學(xué)生對(duì)廣告調(diào)查具體操作的認(rèn)識(shí)。
　　從吸引學(xué)生的注意力、激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣、引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)搜索解決方案、學(xué)生親身實(shí)踐到交互式成果分享,五個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣,相輔相成,全面賦予學(xué)生實(shí)踐的機(jī)會(huì),將理論教學(xué)和實(shí)踐方案相結(jié)合,能起到充分調(diào)動(dòng)學(xué)生主觀能動(dòng)性的作用。
　　第三、在教學(xué)過程中應(yīng)及時(shí)獲得學(xué)生的反饋并及時(shí)調(diào)整教學(xué)思路
　　通常,在一個(gè)教學(xué)周期里,教師會(huì)提前把整體的教學(xué)大綱和整學(xué)期的教學(xué)內(nèi)容準(zhǔn)備好,在每節(jié)課之前也會(huì)加以梳理,但是,筆者曾連續(xù)幾個(gè)學(xué)期在期末時(shí)主動(dòng)和學(xué)生交流以獲取反饋意見,從中發(fā)現(xiàn),學(xué)生對(duì)課程的教學(xué)、感興趣的問題、想獲取的知識(shí)等問題都有自己獨(dú)特的看法,如果不溝通,教師是很難了解到這些想法的。然而,僅在期末交流獲取學(xué)生的反饋卻是不夠的,如果能夠在學(xué)期中的不同時(shí)期,或者配合不同階段的教學(xué),及時(shí)與學(xué)生溝通,答疑解惑,時(shí)刻關(guān)注學(xué)生的動(dòng)態(tài),進(jìn)行合理的引導(dǎo),并且多一些交流和溝通,相信能夠更好地推動(dòng)學(xué)生主動(dòng)參與課程設(shè)計(jì),并且真正通過學(xué)習(xí)獲得知識(shí)和技能的提升。
　　三、電通消費(fèi)行為模型與廣告調(diào)查教學(xué)效果
　　綜上所述,AISAS模式既在廣告策劃營銷實(shí)戰(zhàn)中發(fā)揮著重要的作用,也對(duì)廣告調(diào)查的教學(xué)設(shè)計(jì)有著重要的啟示作用,然而,無論是消費(fèi)者研究還是廣告課程設(shè)計(jì),都是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,這意味著,若想在市場(chǎng)上或是教學(xué)中取得良好的效果,必須做到與時(shí)俱進(jìn),及時(shí)跟進(jìn),及時(shí)調(diào)整。此外,在應(yīng)用AISAS模式進(jìn)行廣告調(diào)查的啟發(fā)式教學(xué)的過程中,也存在著一定的問題與難點(diǎn),這些問題一定程度上影響了廣告調(diào)查課程的效果。
　　其一,教師所面對(duì)的學(xué)生是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體,每個(gè)人的水平、特點(diǎn)和狀態(tài)都有所不同。在教學(xué)過程中,教師只能盡量做到兼顧大多數(shù)人的情況,而這對(duì)教師而言,是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
　　其二,學(xué)生的實(shí)踐能力不同,團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)也有所差別,而廣告調(diào)查課程所設(shè)置的調(diào)查任務(wù),通常是需要由一名組長引領(lǐng)多名組員合作完成的,在這個(gè)過程中,組長能力的差異,小組成員的水平參差不齊,以及成員間的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)都會(huì)影響到廣告調(diào)查課程的最終效果,而這些也是很難統(tǒng)一規(guī)劃和管理的。
　　以上是教師在精心設(shè)計(jì)課程,積極與學(xué)生互動(dòng)之外,難以控制和管理的兩個(gè)問題。然而,任何的方法或者模式都會(huì)面臨一定的問題。但是,通過結(jié)合AISAS模式進(jìn)行廣告調(diào)查課程設(shè)計(jì),可以讓學(xué)生最大程度參與到教學(xué)中,可以促進(jìn)師生間的溝通互動(dòng),可以最大化地提高廣告調(diào)查的教學(xué)效果。■
　　【本文為2009年天津師范大學(xué)教學(xué)改革項(xiàng)目“《廣告調(diào)查》課程教學(xué)模式研究”成果】
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者單位:天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院)
　　責(zé)編:周蕾

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