【摘要】孝是中華民族的傳統(tǒng)美德，孝文化對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)有重要的意義，作為中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，孝文化不僅是廣告和受眾之間溝通的橋梁，同時(shí)也為打造中國特色廣告提供了元素，孝文化如何巧妙地在廣告中加以運(yùn)用，提升廣告的品位和效果，是本文探討的話題。
　　【關(guān)鍵詞】孝文化 廣告表現(xiàn) 運(yùn)用方式
　　
　　儒家文化統(tǒng)治中國兩千多年，對(duì)中國社會(huì)影響深遠(yuǎn)。其核心思想“仁、義、禮、智、信、忠、孝、悌”，至今仍是中國人的“行為準(zhǔn)則”。孝文化是中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，在歷史上發(fā)揮了社會(huì)保障功能。孝文化發(fā)展到今天，對(duì)家庭對(duì)社會(huì)同樣具有深遠(yuǎn)的意義。首先，孝文化可以調(diào)節(jié)家庭關(guān)系，促進(jìn)家庭和諧。家庭是社會(huì)的基本單位，只有家庭和諧了，社會(huì)和諧才有基礎(chǔ)和保障。其次，孝文化可以調(diào)節(jié)代際關(guān)系，促進(jìn)代際關(guān)系和諧，而代際關(guān)系和諧是社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要組成部分。一般來說，社會(huì)上的青年人與老年人是存在代溝的。因?yàn)樯鐣?huì)的發(fā)展變化，以及他們各自的生活條件、工作環(huán)境、價(jià)值觀念、行為方式存在著差異，對(duì)事物的看法、利益的取向各不相同，所以，他們之間總會(huì)存在著一定的矛盾。而這些矛盾的存在，往往會(huì)成為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的不利因素。孝文化提倡養(yǎng)老、尊老、敬老，發(fā)揮老年人的積極作用，正可以調(diào)節(jié)這一不和諧的代際關(guān)系，促進(jìn)青年人與老年人實(shí)現(xiàn)代際和諧。①
　　然而，在我們的日常生活中，在媒體的報(bào)道中，不孝敬父母的例子并不鮮見：自己住“洋樓”，卻把年邁的父母“安置”在旁邊搭建的小帳篷里；不管、不看甚至打罵父母。一幅幅鮮活的畫面告訴我們，傳統(tǒng)的孝道在當(dāng)今人們的生活中在淡化。同時(shí)，近年來出現(xiàn)了不少對(duì)孝文化的研究，說明已經(jīng)有很多有識(shí)之士意識(shí)到孝文化的價(jià)值并呼喚它的回歸。
　　一、孝文化與廣告融合的意義
　　近年來，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，對(duì)廣告的相關(guān)研究也可謂汗牛充棟。在中國廣告業(yè)與外來廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段和途徑上，中國學(xué)者發(fā)出了“現(xiàn)代廣告融合傳統(tǒng)文化”的聲音。一來更接近受眾的心理，二來可以創(chuàng)造具有中國特色的廣告，在資金、技術(shù)和人才都相對(duì)弱勢(shì)的中國廣告業(yè)，這似乎不失為目前最好的應(yīng)對(duì)策略。從業(yè)界來看，確實(shí)不少運(yùn)用傳統(tǒng)文化的廣告都收到了奇效。比如，浙江衛(wèi)視運(yùn)用水墨山水很好地對(duì)其形象進(jìn)行了宣傳；威力洗衣機(jī)因?yàn)椤矮I(xiàn)給母親的愛”而名聲大振。不僅如此，外來廣告也開始模仿本土廣告，紛紛貼上傳統(tǒng)文化的標(biāo)簽，意欲通過中國的傳統(tǒng)文化打開中國消費(fèi)者的心扉，走本土化廣告策略，所以我們?cè)诳煽诳蓸返馁R歲廣告中看到了對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)。孝文化作為中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，巧妙地將其融入廣告當(dāng)中，將會(huì)起到意想不到的效果。
　　1、孝文化增進(jìn)廣告效果。隨著外資的進(jìn)入，中外廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，在相對(duì)弱勢(shì)的中國廣告業(yè)，如何尋求突破已經(jīng)成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的課題。不少研究紛紛為中國廣告指出本土化的道路，即將廣告與傳統(tǒng)文化融合，并從多方面闡釋論證了傳統(tǒng)文化對(duì)廣告的積極作用。首先是傳統(tǒng)文化可以成為廣告創(chuàng)作靈感的源泉。正如意大利設(shè)計(jì)師ROSA所說“不管是意大利還是法國設(shè)計(jì)師，他們?cè)O(shè)計(jì)的往往是符合或者融合本國元素的東西，而中國如果丟掉本土的東西的話便沒了特色，也缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”③目前我國廣告專業(yè)人才匱乏，資金短缺，廣告公司規(guī)模和技術(shù)都有待發(fā)展，大部分廣告都是模仿西方，缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意。在一個(gè)標(biāo)新立異的時(shí)代，廣告必須要有個(gè)性和特色才能抓住受眾的眼球，吸引并打動(dòng)受眾。中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)豐厚，是創(chuàng)造中國特色廣告的豐富源泉。其次是傳統(tǒng)文化拉近了廣告與受眾的距離，使廣告更容易被受眾接受。例如：雕牌洗衣的廣告下崗篇，通過小女孩用雕牌洗衣粉幫下崗后找工作的媽媽洗衣服的畫面，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者，其立意運(yùn)用的就是中國傳統(tǒng)文化中的孝文化，一幅溫馨感人的畫面立刻拉近了廣告與消費(fèi)者的距離，與那些一個(gè)勁地吹捧洗衣粉去污能力有多強(qiáng)的廣告相比，這則廣告顯得親切而富有“創(chuàng)意”。傳統(tǒng)文化對(duì)中國廣告有著深遠(yuǎn)的影響和意義，孝文化作為傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，能以同樣的方式影響并增進(jìn)廣告效果。
　　2、廣告宣揚(yáng)孝文化。孝作為中華民族的傳統(tǒng)美德，理應(yīng)發(fā)揚(yáng)而不該丟棄，孝文化不僅可以作為家庭和代際關(guān)系的潤滑劑，同時(shí)也是和諧社會(huì)構(gòu)建的促進(jìn)劑。隨著對(duì)孝文化研究的深入，傳承和發(fā)揚(yáng)孝文化的呼聲日益高漲，大部分學(xué)者提出通過開展相關(guān)學(xué)習(xí)和教育的方式發(fā)揚(yáng)孝文化，從家庭、學(xué)校和社會(huì)多方面加強(qiáng)孝文化的灌輸和教育。這種建議有其合理性，但這種方式也往往流于表面，最終的結(jié)果是“學(xué)”難以致“用”，在實(shí)際的生活中，孝依然被拋棄。相比之下，間接的“教育”更能起到潛移默化的影響，而廣告就是間接的“教育”方式之一。大部分情況下，廣告的目的在于宣傳廣告中的產(chǎn)品，消費(fèi)者所有的戒備也都集中在廣告宣傳的產(chǎn)品上，而對(duì)廣告的創(chuàng)意不會(huì)有情緒性的“反抗”，這對(duì)于反叛性比較強(qiáng)的80后和90后而言，這種間接的“宣傳”和“教育”更容易打動(dòng)他們，比直接的“教育”要容易接受得多。
　　二、孝文化在廣告表現(xiàn)中的運(yùn)用方式
　　廣告表現(xiàn)是指廣告創(chuàng)意與廣告制作形成的，最終與廣告受眾見面、并說服或影響其購買行為的方式。④廣告畫面、廣告語及廣告音樂等都是廣告表現(xiàn)的方式，孝文化在廣告中的表現(xiàn)和融合也可以從這幾個(gè)方面著手。
　　1、孝文化與廣告畫面的融合：總結(jié)中國的廣告，以孝敬父母為題材的創(chuàng)意并不少見，但大都以給父母送禮的形式出現(xiàn)，腦白金在靠“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”賺得盤滿缽滿之后，重新打出了“孝敬爸媽腦白金”的廣告，廣告畫面依然是一對(duì)木偶老年人在跳舞，以腦白金的產(chǎn)品包裝亮相結(jié)束，廣告畫面以兩個(gè)木偶人為主，給人很機(jī)械的感覺，而且畫面始終是兩個(gè)木偶人在跳舞，沒有任何的情節(jié)，缺乏情感的交流和溝通，看后給人空洞無物的感覺，也并不能感受到子女對(duì)父母的孝心。靜心口服液的“禮物篇”，也是以孝敬母親為創(chuàng)意的，廣告畫面先是一個(gè)小女孩高唱“世上只有媽媽好”，隨后鏡頭轉(zhuǎn)換，很快女兒長大了，和母親相依相偎，廣告旁白是女兒大了，媽媽卻老了，孝敬媽媽不能等，接著出現(xiàn)廣告詞“愛媽媽，送靜心”。這則廣告的畫面結(jié)構(gòu)相對(duì)腦白金來說，雖有很多進(jìn)步，但其情節(jié)和情感性依然不夠強(qiáng)烈，表現(xiàn)的主題是：小時(shí)候不能為母親做什么，只能用“世上只有媽媽好”來表達(dá)對(duì)母親的感情，女兒長大了，媽媽卻老了，趕快送靜心來表達(dá)對(duì)母親的關(guān)愛。這則廣告畫面貼近受眾，勾起了童年記憶中對(duì)母親的回憶和深深的情思，但表達(dá)這種情思的方式卻是送“靜心”，形式過于直接，也有些膚淺。相比之下，雕牌洗衣粉的“下崗篇”創(chuàng)意就要高明許多：年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動(dòng)，媽媽無果而回，正想親吻熟睡中的愛女，看見女兒的留言――“媽媽，我能幫你干活了”，媽媽的眼淚不禁滾落眼眶。最后畫面出現(xiàn)“只選對(duì)的，不買貴的”的廣告語并配合雕牌洗衣粉包裝袋。廣告通過一個(gè)小女孩的“懂事”傳遞了孝的精神，傳承了孝的文化，引人憐，引人思，更引人愛，廣告畫面的情節(jié)性比較強(qiáng)，傳達(dá)的思想委婉含蓄，非常符合中國人的接受心理。
　　廣告畫面是廣告的主要構(gòu)成要素，俗話說“動(dòng)之以情”，情是人間永恒的話題，也是最能打動(dòng)人心的東西，所以，廣告在傳達(dá)思想的時(shí)候，應(yīng)該盡量富有情節(jié)和情感，這樣的廣告才能吸引人。其次是創(chuàng)意的表現(xiàn)相對(duì)含蓄委婉更能迎合中國受眾的接受心理，間接地通過情節(jié)將廣告宣傳的產(chǎn)品與表達(dá)對(duì)父母的關(guān)愛聯(lián)系在一起，而不是直接將關(guān)愛父母與送父母禮物畫上等號(hào)。
　　2、孝文化與廣告詞的融合：廣告詞是關(guān)于某一商品或主題的主張和承諾，一般都是短小精悍的短語或句子，它能刺激需求，同時(shí)朗朗上口容易識(shí)記。一句好的廣告詞，不僅能吸引受眾對(duì)廣告的注意，同時(shí)能讓消費(fèi)者長期甚至永遠(yuǎn)記住廣告宣傳的產(chǎn)品，哇哈哈因?yàn)橐痪洹昂攘送酃�哈，吃飯就是香”而家喻戶曉，“只給最愛的人”使金帝巧克力成為情人間禮物的最佳首選。廣告詞不僅宣傳產(chǎn)品，也傳承文化，現(xiàn)有的孝文化在廣告詞中的表現(xiàn)，大概有以下幾種情況：一是送健康，如“黃金搭檔送老人，腰好腿好身體好”；二是送心情，比如靜心口服液“送媽媽靜心，媽媽不煩不愁心情好”；三是送年輕，例如臺(tái)灣的伊柔天然離子護(hù)膚系列化妝品廣告“請(qǐng)給母親重溫年輕的夢(mèng)”；四是知回報(bào)，如威力洗衣機(jī)的“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”。孝的傳統(tǒng)意義即對(duì)父母的侍奉，包括物質(zhì)上對(duì)父母的贍養(yǎng)和精神上對(duì)父母的敬愛。但從目前廣告的表現(xiàn)形式來看，廣告中對(duì)孝的理解和傳達(dá)似乎過于單一，基本上就是給父母送禮物，買補(bǔ)品，而父母也只因?yàn)槭盏蕉Y物而開心、愉快，看不到子女對(duì)父母的關(guān)愛之情，也看不到父母惦記著外面的孩子，只看到父母收禮物時(shí)的美好心情。
　　公益廣告孝敬父母幫媽媽洗腳篇就很好地詮釋了中國的傳統(tǒng)文化，廣告畫面先是累了一天的媽媽幫兒子洗腳，洗完之后又去幫媽媽洗腳，這個(gè)情節(jié)讓孩子看在眼里，小小年紀(jì)的他給媽媽打來一盆洗腳水，稚嫩的童聲“媽媽，請(qǐng)洗腳”。孩子第一次也給自己的媽媽洗腳了。廣告詞響起：其實(shí)，父母是孩子最好的老師。廣告用簡(jiǎn)單的情節(jié)很好地詮釋了中國的傳統(tǒng)美德―孝，并且告訴人們一個(gè)道理，愛心是可以傳遞的，父母是孩子最好的老師，父母的一言一行都在影響著自己的孩子，關(guān)愛父母，將來孩子才會(huì)關(guān)愛自己。這是一則非常成功的廣告，因?yàn)樗�蘊(yùn)含著深邃的文化底蘊(yùn)，而且拋開了很多廣告喜歡用的“說教”的形式，用一個(gè)普通家庭生活的一個(gè)片段詮釋了中華民族的傳統(tǒng)美德，并告訴人們愛心可以傳遞的道理，引人深思。
　　廣告詞的創(chuàng)作需要?jiǎng)?chuàng)意，從上面這則廣告我們可以發(fā)現(xiàn)，蘊(yùn)含著深刻道理的諺語或普通的一句合適的話更能激起受眾的思考和共鳴，尤其是關(guān)于孝敬父母的廣告，簡(jiǎn)單的一句送禮或其他的口號(hào)并不能從深層折射中國傳統(tǒng)的孝文化，相反會(huì)給受眾庸俗和作秀的感覺。
　　好的廣告要有好的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意要有好的表現(xiàn)，廣告的表現(xiàn)元素是相輔相成的，孝文化在廣告中的表現(xiàn)更應(yīng)該抓住中國受眾的心理，以情動(dòng)人，從廣告畫面、廣告詞到背景音樂都應(yīng)該以一種和諧的旋律詮釋一個(gè)道理，一種美德，一種文化。
　　【此文為衡陽師范學(xué)院科學(xué)基金青年項(xiàng)目《孝文化在廣告表現(xiàn)中的運(yùn)用》（項(xiàng)目編號(hào)：09A09）的階段性成果】
　　參考文獻(xiàn)
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　　責(zé)編：葉水茂

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