【摘要】隨著大眾傳播的多元化發(fā)展，廣告的表現(xiàn)形式與投放方式也日益多樣。電影植入式廣告作為電影和廣告兩項(xiàng)藝術(shù)的結(jié)合而博得電影制作方及廣告商的共同青睞。本文以2010年上映的5部國(guó)產(chǎn)電影為樣本，對(duì)影片中的植入式廣告的品牌、類型及出現(xiàn)頻率等進(jìn)行分析，以透視本土電影植入式廣告的現(xiàn)狀，并反思其中的問題。
　　【關(guān)鍵詞】本土電影 植入式廣告 現(xiàn)狀及問題
　　
　　植入式廣告（Product Placement）是指將產(chǎn)品、品牌信息及其代表性的視覺符號(hào)，甚至品牌理念策略性地融入媒介內(nèi)容之中，構(gòu)成觀眾真實(shí)觀看或通過聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分。在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的廣告形式。①1982年，美國(guó)電影《外星人》中主人公用一種名為“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來。影片展映后三個(gè)月，該品牌糖果銷量增長(zhǎng)了60%，這部影片開創(chuàng)了植入式廣告的先河。隨后，美國(guó)電影中的植入式廣告越來越多，引起了業(yè)內(nèi)人士極大的興趣和重視。近幾年，我國(guó)的電影制作方也將這種模式引入本土電影之中，馮小剛導(dǎo)演的《手機(jī)》、《非誠(chéng)勿擾》、《天下無賊》等是典型代表。將品牌元素融入到電影之中，以達(dá)到營(yíng)銷目的，成為目前國(guó)內(nèi)電影廣告市場(chǎng)的新寵。本文選取2010年新近上映的《葉問2》、《杜拉拉升職記》、《人在?途》、《無人駕駛》、《唐山大地震》5部影片，對(duì)其中的植入式廣告狀況進(jìn)行了分析。
　　一、電影中植入式廣告的特征
　　本文選取2010年新近上映的《葉問2》、《杜拉拉升職記》、《人在?途》、《無人駕駛》、《唐山大地震》5部影片題材不同、風(fēng)格各異，制作成本也不盡相同。見表一。
　　植入式廣告可以按照“植入程度”和“植入手法”兩種類別來統(tǒng)括不同的表現(xiàn)方式和類型，具體的劃分方法，見表二。
　　中國(guó)本土電影中的植入式廣告實(shí)踐才剛剛起步，深層次植入方式涉及不多，從目前市場(chǎng)的表現(xiàn)來看主要集中在前兩個(gè)層次。
　　總體上，五部本土影片中的植入式廣告具有以下特色：
　　1、種類齊全，數(shù)量較大，淺層次植入密度高。
　　場(chǎng)景植入。即某個(gè)品牌的大樓或者是很巧合地在擁有品牌宣傳畫的場(chǎng)所出現(xiàn)等。《唐山大地震》中有中國(guó)人壽的大幅廣告牌，《無人駕駛》中多次出現(xiàn)北京工體背景。
　　對(duì)白植入。這種方式是指在合適的情景中設(shè)計(jì)演員的臺(tái)詞，依據(jù)故事情節(jié)，配合語調(diào)、時(shí)機(jī)、人物性格，讓演員口頭提及某一品牌的名稱。如《唐山大地震》臺(tái)詞 “選中國(guó)人壽吧，踏實(shí)！”
　　道具（用品）植入。這種植入方式幾乎體現(xiàn)在當(dāng)今的任何影視作品中，他們以劇中人物經(jīng)常使用的生活必需品來展示，通過畫面的反復(fù)出現(xiàn)，來強(qiáng)調(diào)某一產(chǎn)品。像《唐山大地震》中李晨穿的KAPPA的羽絨服，《杜拉拉升職記》中杜拉拉吃的德芙巧克力。
　　情節(jié)植入。這種方式是指將要宣傳的產(chǎn)品特點(diǎn)和訴求點(diǎn)，融入到電影和電視劇中，使產(chǎn)品成為電影電視的熱點(diǎn)或故事情節(jié)開展的主線，達(dá)到“廣告不像廣告”的最佳境界。如電影《無人駕駛》中，福特、大眾汽車基本貫穿始終，在故事情節(jié)中發(fā)揮巨大作用。
　　除此之外，5部電影植入式廣告淺層次植入密度較高。由于部分電影中植入的品牌太多，如《杜拉拉升職記》中植入品牌高達(dá)42種，《無人駕駛》中植入品牌15種，《唐山大地震》中植入品牌10種，不易詳盡展示，本文僅選取這些影片中的典型廣告做一簡(jiǎn)單呈現(xiàn)。部分影片中產(chǎn)品植入次數(shù)過多，為了統(tǒng)計(jì)方便用符號(hào)“>”標(biāo)出。詳情見表三。
　　2、廣告收益頗豐，同時(shí)帶動(dòng)整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2002年起，中國(guó)電影產(chǎn)量以超過20%的速度增長(zhǎng)（2008年出現(xiàn)小幅動(dòng)蕩），至2009年達(dá)到456部。電影院線方面，2009年全國(guó)范圍內(nèi)新增影院142家，總數(shù)1687家；新增銀幕626塊，全國(guó)銀幕總數(shù)4723塊。相應(yīng)的，電影票房也在持續(xù)增長(zhǎng)，2008年總票房43.41億元，2009年高達(dá)62.06億元，增加了43%。②2010年1月至2010年8月15日上映的近30部國(guó)產(chǎn)影片中，票房達(dá)到1億的影片有10部，其中《唐山大地震》高達(dá)近6億。據(jù)徐靜蕾介紹，《杜拉拉升職記》的2000萬投資成本中有2/3是廣告商的功勞；《無人駕駛》使用的汽車也是由大眾、福特、尼桑三家公司全程贊助；電影《唐山大地震》不僅票房成績(jī)顯著，而且植入式廣告費(fèi)用相當(dāng)可觀，電影未上映華誼公司就收回了成本。詳見表四。
　　二、電影中植入式廣告的現(xiàn)狀及存在問題
　　基于以上數(shù)據(jù)及分析，可以得出如下結(jié)論：
　　1、從內(nèi)容上看，5部本土電影中基本都有植入式廣告，但各影片中植入的品牌數(shù)量嚴(yán)重失衡。其次，植入的產(chǎn)品類型較為廣泛，但以汽車、數(shù)碼、食品類產(chǎn)品居多，而且多以廣為熟知的大品牌為主。在5部電影中，現(xiàn)代都市劇《杜拉拉升職記》中就有高達(dá)42個(gè)品牌的廣告植入；《葉問2》、《人在?途》這兩部電影中，植入式廣告卻屈指可數(shù)。在表三中，5部電影中植入的產(chǎn)品大致被分為25類，包括醫(yī)藥、服裝、餐飲、服務(wù)等，基本涉及我們生活的方方面面。但是，這25類產(chǎn)品中，汽車占17%，數(shù)碼占15%，食品占7%，這三類產(chǎn)品約占了所有植入產(chǎn)品的40%，其中數(shù)碼產(chǎn)品和汽車兩類就占了全部植入式廣告品牌的三分之一。本文所分析的5電影中就有4部影片有汽車廣告和手機(jī)廣告的植入，汽車品牌基本以大眾、福特、寶馬這類大品牌為主，手機(jī)也以IPHONE、諾基亞為主。
　　2、從表現(xiàn)手法上看，電影植入式廣告雖然表現(xiàn)手法多樣，但在實(shí)際運(yùn)用中，仍以淺層次植入為主，植入方式直白，表現(xiàn)形式單一。電影植入式廣告類型有場(chǎng)景（背景）植入、對(duì)白植入、音效植入、整體植入、角色植入等，但5部影片中以場(chǎng)景（背景）、道具（用品）這樣的被動(dòng)式植入居多，這兩種植入方式比例高達(dá)82.19%，其中道具（用品）植入更是占據(jù)了半壁江山，像臺(tái)詞植入、情節(jié)植入這種主動(dòng)植入方式僅占了不到20%的比例。像電影《穿PRADA的女王》中，女主角把PRADA品牌的概念、形象通過與電影情節(jié)的融合，完美地表現(xiàn)出來的深層次主動(dòng)植入方式，在這5部影片中基本找不到。
　　3、電影植入式廣告還存在植入方式簡(jiǎn)單粗糙，沒能與劇情良好融合的等缺陷。例如，電影《唐山大地震》中，李晨飾演的方達(dá)在劇中說出的中國(guó)人壽的廣告詞，就讓不少觀眾感到莫名奇妙，生搬硬套痕跡明顯。再如電影《無人駕駛》中大眾、福特、尼桑等幾個(gè)品牌的汽車，輪番以特寫鏡頭的方式出現(xiàn)在熒幕上，而且在劇中出現(xiàn)次數(shù)多，鏡頭停留時(shí)間長(zhǎng)，但就劇情來看，并無太多的聯(lián)系與必要。北師大藝術(shù)系教授周星表示：?jiǎn)螐乃囆g(shù)上講，電影欣賞是觀眾對(duì)審美的追求，使人們超越了物質(zhì)層面的情感升華，片中的廣告依然是一種物質(zhì)上的宣傳。這種倒錯(cuò)的審美關(guān)系，必定會(huì)影響電影本身的藝術(shù)性。③
　　三、對(duì)我國(guó)電影中植入式廣告的展望
　　就目前來看，我國(guó)電影植入式廣告還處在初級(jí)階段，存在許多問題。但是，按照業(yè)內(nèi)人士的推算，中國(guó)電影增值市場(chǎng)將是一個(gè)巨大的金礦，這個(gè)市場(chǎng)在未來幾年內(nèi)將可挖掘100-300億元人民幣的市場(chǎng)潛力。面對(duì)這樣一個(gè)大的市場(chǎng)，植入式廣告的前景還是非常廣闊的。清華大學(xué)尹鴻教授認(rèn)為，中國(guó)電影需要學(xué)會(huì)自己造血，而植入式廣告無異是一條好路。④如果電影的制片方及廣告商能針對(duì)上述存在的問題進(jìn)行改進(jìn)，協(xié)調(diào)、平衡好商業(yè)性和藝術(shù)性的關(guān)系，尋求植入式廣告的一條良性發(fā)展之路，那么在這條產(chǎn)業(yè)鏈中的制片方、廣告商、受眾都將是受益者。
　　1、就電影制片方而言，廣告的植入為影片減少了投資成本，降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，較為充裕的資金，也有助于導(dǎo)演追求影片的最佳藝術(shù)效果。根據(jù)表四的數(shù)據(jù)顯示《唐山大地震》的制作成本高達(dá)1.5億。需要出品方承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)太大。所以就制片方而言，希望有一定數(shù)量的廣告收入來補(bǔ)貼影片的投資。據(jù)新影聯(lián)副總經(jīng)理高軍透露，《唐山大地震》通過廣告植入獲得的現(xiàn)金高達(dá)4000萬，若算上相關(guān)的衍生收入，業(yè)內(nèi)人士預(yù)估該項(xiàng)或創(chuàng)收過億。投資2000萬的電影《杜拉拉升職記》，在上映前就通過植入式廣告收回了總成本2/3，讓導(dǎo)演徐靜蕾提前吃了顆定心丸。
　　2、就廣告商而言，在電影中植入廣告包含兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。短期來看，電影植入式廣告為廣告商節(jié)約了成本。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，依靠電影媒介來傳遞廣告到達(dá)率高，可持續(xù)性強(qiáng)。根據(jù)《手機(jī)》制片方公布的數(shù)據(jù)，摩托羅拉贊助《手機(jī)》花費(fèi)了650萬，即等于請(qǐng)來了葛優(yōu)、張國(guó)立、范冰冰、徐帆等多位國(guó)內(nèi)大牌明星為其做廣告。而且，手機(jī)在該劇中是主要線索，摩托羅拉手機(jī)的出鏡率很高，幾乎貫穿整部影片。作為比較，TCL手機(jī)請(qǐng)金喜善做代言人，就花費(fèi)了1000萬，還不算廣告的制作成本和高額的媒介傳播成本。⑤據(jù)表四數(shù)據(jù)顯示，本文研究的5部電影的觀眾少則幾十、幾百萬，多則上千萬，這還只是影院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。若是再加上電視電影、網(wǎng)絡(luò)下載，觀影人數(shù)著實(shí)可觀。而且，電影一次成型后可反復(fù)放映，可持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。有明星免費(fèi)代言，可省去單獨(dú)的制作費(fèi)，再加上高的到達(dá)率，廣告商何樂而不為！
　　3、就消費(fèi)終端的受眾來看，電影中的人物、場(chǎng)景、劇情為產(chǎn)品廣告提供了較為隱蔽的棲息之處，易于受眾接受。Nebenzahl（1993）對(duì)171個(gè)經(jīng)常去看電影的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)植人式廣告的態(tài)度并不反感，認(rèn)為這種廣告溝通形式應(yīng)當(dāng)被許可。相反，他們覺得看傳統(tǒng)的廣告是很浪費(fèi)時(shí)間。⑥據(jù)aksform網(wǎng)站2010年8月3日發(fā)布的調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，受眾對(duì)植入式廣告并不反感，認(rèn)為這是未來廣告的一種形式，并且不少受眾會(huì)去購(gòu)買影片中所涉及的相關(guān)品牌的產(chǎn)品。在對(duì)植入式廣告的態(tài)度一欄中只有14%的觀眾明確表示不接受這種形式的廣告，剩下86%的觀眾基本表示支持，認(rèn)為這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，只要植入的廣告不是太明顯，完全可以接受。⑦
　　總之，我們期待，隨著電影資金運(yùn)作的成熟，隨著廣告宣傳意識(shí)的成熟，追求到一種更合理、更有效的方式合作，實(shí)現(xiàn)三方共贏�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　⑦《植入式廣告調(diào)查問卷分析》，http://www.省略.
　　（作者：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)碩士研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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