【淺談網(wǎng)絡(luò)CGM的特點(diǎn)及應(yīng)用】 丁香園淺談抗生素應(yīng)用特點(diǎn)
發(fā)布時(shí)間:2020-02-24 來(lái)源: 幽默笑話 點(diǎn)擊:
【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展和生活節(jié)奏的加快,許多消費(fèi)者開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)信息的搜集,減少購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間。各種購(gòu)物網(wǎng)站、口碑網(wǎng)站和產(chǎn)品論壇應(yīng)運(yùn)而生,其中包含的大量產(chǎn)品信息已經(jīng)成為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中的重要參照因素。這些網(wǎng)站及其中的評(píng)價(jià)信息被統(tǒng)稱(chēng)為CGM(consumer generated media,消費(fèi)者自媒體)。本文從傳播學(xué)角度分析網(wǎng)絡(luò)CGM的主要特點(diǎn),并結(jié)合當(dāng)前實(shí)際,探討其主要應(yīng)用情況。
【關(guān)鍵詞】CGM特點(diǎn)應(yīng)用
一、網(wǎng)絡(luò)CGM的主要特點(diǎn)
(一)傳播者與受傳者都是普通消費(fèi)者個(gè)體
CGM的傳播者是指在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品口碑信息的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,受傳者則指的是接受這些經(jīng)驗(yàn)或評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。在CGM時(shí)代,只要消費(fèi)者學(xué)會(huì)使用簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)工具,就可以隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己使用某種產(chǎn)品的感受,或者對(duì)某一品牌的看法,他也就成為了CGM的信源。其他消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品之前,需要了解該產(chǎn)品的信息,通過(guò)CGM很容易搜尋到其他消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品或者品牌的評(píng)論,他也就成了CGM的信宿。在CGM傳播過(guò)程中,消費(fèi)者既是制造和發(fā)布消息的傳播者,也是接受信息的受傳者。
(二)傳播內(nèi)容豐富,可信度高
CGM的傳播信息是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,消費(fèi)者通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、博客、視頻等渠道發(fā)布的對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)、正面或負(fù)面的評(píng)論。在CGM中,既包含了某種商品或服務(wù)的簡(jiǎn)介和基本功能介紹,也包含了大量的正面或負(fù)面的評(píng)論。與傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳不同,這些評(píng)論大多來(lái)自不同的消費(fèi)者,不同的消費(fèi)者在使用過(guò)程中的感覺(jué)和觀念都會(huì)有所差別。這樣就帶來(lái)了海量的信息,消費(fèi)者也可以通過(guò)比較、過(guò)濾得到較為真實(shí)的信息,使企業(yè)和消費(fèi)者信息趨于對(duì)稱(chēng)。此外,盡管在信息泛濫的時(shí)代各種商業(yè)廣告滿天飛,但消費(fèi)者仍然對(duì)來(lái)自消費(fèi)者的評(píng)論最信任。CGM的傳播內(nèi)容大多來(lái)自消費(fèi)者的親身經(jīng)歷,這些信息更加全面和可信。
(三)傳播媒介多種多樣
基于web2.0技術(shù)產(chǎn)生的博客、論壇、SNS、RSS、百科、第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等各種形式的網(wǎng)絡(luò)媒介都可以成為CGM的傳播渠道。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的興趣和水平選擇不同形式的媒介,或者在博客中發(fā)表文章,或者進(jìn)論壇與其他消費(fèi)者一起討論,在各種形式的CGM中,消費(fèi)者可以暢所欲言,基本不受任何限制。
。ㄋ模╇p向傳播,互動(dòng)性強(qiáng)
CGM的傳播形式基本可以分成兩類(lèi),一是同步傳播,即交流主體在交流時(shí)間上是一致的,比如各種聊天室、QQ、MSN等在線交流;二是異步傳播,即交流主題不需要同時(shí)在線,只是各自在合適的時(shí)間內(nèi)收發(fā)信息,比如電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇等。不管是哪種傳播方式,消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的傳播是雙向的,消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流與反饋不僅渠道多種多樣,而且十分方便快捷。
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在現(xiàn)實(shí)的傳統(tǒng)傳播過(guò)程,經(jīng)常會(huì)受到各種因素的干擾,例如交流者的身份、地位等,影響傳播的效果。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,交流雙方都是匿名的,使得本來(lái)在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下無(wú)法進(jìn)行的溝通變得十分簡(jiǎn)單。在CGM中,消費(fèi)者與消費(fèi)者之間可以進(jìn)行平等、純粹的交流,同時(shí)任何消費(fèi)者都可以把自己對(duì)企業(yè)、商家或者產(chǎn)品的真實(shí)看法不受約束地表達(dá)出來(lái)。不過(guò)CGM的匿名性也導(dǎo)致傳播過(guò)程比較隨意,商家和企業(yè)可以輕易地偽裝成消費(fèi)者發(fā)布有利于自己的評(píng)論或者損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的言論,某些消費(fèi)者也可能因?yàn)槟承┢?jiàn)故意夸大企業(yè)或產(chǎn)品的缺陷,而接受信息的消費(fèi)者也通常不會(huì)去考究信息的來(lái)源或者內(nèi)容的真實(shí)性,就輕易散布出去,使得CGM傳播具有很大的偶然性。
二、網(wǎng)絡(luò)CGM的主要應(yīng)用情況
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博客(Blog)是一種由個(gè)人管理、不定期張貼新的文章或圖片的網(wǎng)站。一般來(lái)說(shuō),博客的內(nèi)容可以是博主純粹個(gè)人的想法和心得,也可以是在基于某一主題的情況下或是在某一共同領(lǐng)域內(nèi)由一群人集體創(chuàng)作的內(nèi)容。博客并不完全等同于網(wǎng)絡(luò)日志,網(wǎng)絡(luò)日志帶有博主很明顯的私人性質(zhì),而博客則是私人性和公共性的結(jié)合,它絕不僅僅是純粹個(gè)人思想的表達(dá)和日,嵤碌挠涗洠峁┑膬(nèi)容也可以用來(lái)進(jìn)行交流和為他人提供幫助,具有較高的共享精神和價(jià)值。
自博客引進(jìn)中國(guó)以來(lái),發(fā)展十分迅猛,社會(huì)影響力越來(lái)越大,受眾范圍越來(lái)越廣,迅速進(jìn)入大眾化階段。除了專(zhuān)業(yè)的博客網(wǎng)站,比如博客中國(guó)、博客大巴等,各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也相繼推出博客業(yè)務(wù)。在博客數(shù)量迅速發(fā)展的同時(shí),品牌博客也針對(duì)不同受眾的興趣愛(ài)好,推出了相應(yīng)的博客板塊,不斷走向分化?梢哉f(shuō),博客永遠(yuǎn)是共享與分享精神的體現(xiàn)。
。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)論壇
網(wǎng)絡(luò)論壇就是我們常說(shuō)的BBS(Bulletin Board System),指用于在網(wǎng)絡(luò)上交流的平臺(tái)。任何人只要在論壇注冊(cè)為會(huì)員,就可以發(fā)表一個(gè)主題,讓大家一起來(lái)探討;也可以提出一個(gè)問(wèn)題,大家一起來(lái)解決。網(wǎng)絡(luò)論壇是一個(gè)人與人語(yǔ)言文化共享的平臺(tái),具有實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性。天涯論壇、新華論壇等都是目前比較綜合性的論壇,比如天涯論壇就分為部落、城市、品牌、購(gòu)物等多個(gè)分社區(qū),任何會(huì)員都可以就某一問(wèn)題以跟帖的方式發(fā)表自己的看法。
隨著論壇的不斷發(fā)展,各種專(zhuān)業(yè)性論壇也不斷涌現(xiàn)。與綜合性論壇相比,專(zhuān)業(yè)性論壇更多的只是注重某一領(lǐng)域,針對(duì)性和可信度不斷提高。比較著名的有關(guān)注數(shù)碼產(chǎn)品的中關(guān)村在線、IT168;驢友論壇、時(shí)尚論壇等關(guān)注旅游和時(shí)尚;關(guān)注手機(jī)產(chǎn)品的塞班手機(jī)論壇等等。
(三)第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站
2003年4月,大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在上海創(chuàng)立,標(biāo)志著國(guó)內(nèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的發(fā)展開(kāi)端。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是基于第三方點(diǎn)評(píng)模式的信息互動(dòng)和分享平臺(tái),主要致力于餐飲、購(gòu)物、休閑娛樂(lè)和生活服務(wù)等方面的點(diǎn)評(píng),它的推出得到了市場(chǎng)的巨大認(rèn)可,尤其對(duì)于那些白領(lǐng)階層的消費(fèi)者,他們對(duì)于吃的選擇有了更多的可供參考的意見(jiàn)。此后,點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站不斷發(fā)展壯大,已由原先的餐飲娛樂(lè)單一領(lǐng)域逐漸擴(kuò)大到書(shū)籍,品牌,人物,汽車(chē)等各個(gè)方面。
相比網(wǎng)絡(luò)論壇,第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的針對(duì)性和系統(tǒng)性更強(qiáng)。他們通過(guò)編輯整理相關(guān)類(lèi)目,并依靠普通消費(fèi)者貢獻(xiàn)內(nèi)容,對(duì)某一領(lǐng)域的消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。各種評(píng)論信息通過(guò)網(wǎng)站得到了有序組織,便于其他消費(fèi)者查詢(xún)參考。第三方網(wǎng)站的出現(xiàn)不斷易化了消費(fèi)者的信息搜集與信息共享過(guò)程,使得消費(fèi)者的信息處理過(guò)程更加精準(zhǔn)化。
。ㄋ模┥缃痪W(wǎng)站
社交網(wǎng)站就是我們通常提到的SNS(Social Network Site),專(zhuān)指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的網(wǎng)站。根據(jù)六度分割理論,每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大,最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò),這是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的早期理解。后來(lái)有人根據(jù)這種理論,創(chuàng)立了面向社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),通過(guò)“熟人的熟人”來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展。然而現(xiàn)在一般所謂的SNS,則其含義已經(jīng)遠(yuǎn)不止“熟人的熟人”這個(gè)層面。比如根據(jù)相同話題、興趣愛(ài)好、共同學(xué)習(xí)經(jīng)歷等進(jìn)行的凝聚,都被納入SNS的范疇。
目前,SNS網(wǎng)站發(fā)展十分迅速,特別是在白領(lǐng)和大學(xué)生群體中間流行。最具代表性的是人人網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)。校內(nèi)網(wǎng)成立于2005年12月,是中國(guó)最早的校園SNS社區(qū),2009年8月4日正式更名為人人網(wǎng)。人人網(wǎng)剛建立的時(shí)候一個(gè)最重要的特點(diǎn)是實(shí)名制,保證了注冊(cè)用戶(hù)絕大多數(shù)都是在校大學(xué)生,而且信息真實(shí)性強(qiáng)。相比人人網(wǎng),開(kāi)心網(wǎng)則更多地針對(duì)白領(lǐng)人士和上班族。不管是哪種社交網(wǎng)站,真實(shí)性和分享性是它們共同的特色,大學(xué)生群體和上班族更傾向于朋友或熟人推薦的商品。
。ㄎ澹┵(gòu)物網(wǎng)站的評(píng)價(jià)系統(tǒng)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和生活節(jié)奏的加快,網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為一種十分重要的消費(fèi)手段。購(gòu)物網(wǎng)站就是為網(wǎng)民提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的站點(diǎn)。消費(fèi)者足不出戶(hù)就能購(gòu)買(mǎi)到他們所喜歡的商品。目前國(guó)內(nèi)比較知名的網(wǎng)上購(gòu)物商城有卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng);提供個(gè)人對(duì)個(gè)人的買(mǎi)賣(mài)平臺(tái)有淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等;此外很多品牌和賣(mài)場(chǎng)也開(kāi)通了網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)。大部分的購(gòu)物網(wǎng)站都有相應(yīng)的評(píng)價(jià)體系,比如淘寶網(wǎng),每個(gè)小店既設(shè)有對(duì)賣(mài)家的信用評(píng)價(jià),也有對(duì)每件商品的評(píng)價(jià)。盡管購(gòu)物網(wǎng)站中的評(píng)價(jià)信息大部分是面向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,不過(guò)大量直觀的圖片、產(chǎn)品點(diǎn)擊率和購(gòu)買(mǎi)量、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等信息也可以為消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)中提供參考。
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。ㄗ髡撸褐心洗髮W(xué)2010級(jí)傳播學(xué)碩士)
責(zé)編:劉冰石
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