【摘要】“讀圖時代”的到來，使得公交車車體廣告作為一種新型的戶外流動媒體，受到人們越來越多的關(guān)注。筆者通過對2010年4月在北京街拍到的39幅車體廣告從內(nèi)容、廣告文本內(nèi)容、廣告的形式三大方面從不同的角度進(jìn)行分析，以期對這種新型戶外媒體的媒體特色進(jìn)行探究。
　　【關(guān)鍵詞】車體廣告 內(nèi)容 文本內(nèi)容 形式
　　
　　公交車車體廣告是以汽車車身為載體的廣告形式。它作為戶外媒體的新型代表，正日益引領(lǐng)著各個城市的廣告新趨勢，創(chuàng)造著各城市一道新的風(fēng)景線。其日益增長的效益和影響，使其逐步成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以2010年4月北京街頭的公交車車體廣告為對象，對其廣告內(nèi)容和形式進(jìn)行分析，以展現(xiàn)目前北京地區(qū)車體廣告的風(fēng)貌。
　　一、研究資料的獲取
　　2010年4月17日――19日，筆者使用數(shù)碼相機(jī)，在北京的航天橋、花園橋、外文印刷廠附近公交站點(diǎn)，對經(jīng)過的車輛進(jìn)行街拍，共拍攝到39幅公交車體廣告。
　　二、流動風(fēng)景線――車體廣告內(nèi)容及文本內(nèi)容分析
　�。ㄒ唬�廣告類型
　　任何形式的廣告，從效益上都可以分成兩種類型，一類是商業(yè)廣告，一類是公益廣告。車體廣告作為廣告形式的一種，當(dāng)然也不例外。在筆者街拍的廣告中，有37幅屬于純經(jīng)濟(jì)效益型的廣告，只有2幅“2010年國際長跑節(jié)”“少年NBA挑戰(zhàn)賽”的廣告算得上公益類型的廣告，公益廣告作為以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告，其傳達(dá)的內(nèi)容可以在公眾中產(chǎn)生較強(qiáng)的號召力，實現(xiàn)巨大的社會效益，同時可以塑造良好的社會價值和道德觀，形成正面的輿論引導(dǎo)�！伴L跑節(jié)”、“少年NBA挑戰(zhàn)賽”都是以提高人們重視體育運(yùn)動為宗旨的公益型活動，這兩項活動都是安利紐崔萊為了提高企業(yè)知名度和塑造良好企業(yè)形象所做的媒介經(jīng)營活動，宣傳中冠名“安利紐崔萊”，配以安利的LOGO。國內(nèi)公益廣告的現(xiàn)狀是在投放方面，還不能突破資金和體制方面的限制，真正獨(dú)立發(fā)展，純社會效益的公益廣告還很欠缺。公交車作為流動的媒體，受眾范圍廣泛，投放公益廣告可以取得良好的社會效果，如何加大政府出資的公交公益廣告投放，也許是大幅提高公交廣告的未來前景。
　�。ǘ�）文本的符號學(xué)分析
　　在符號學(xué)研究中，瑞士語言學(xué)家索緒爾把符號解釋為一種二元關(guān)系，即能指和所指。①符號是能指和所指的統(tǒng)一體，亦即形式和內(nèi)容的結(jié)合。公交車車體廣告作為一種流動的媒介形式，可以說是創(chuàng)造出了一種新型的能指和所指關(guān)系，即流動的符號學(xué)，公交車車體的每一種能指在流動中也就創(chuàng)造了內(nèi)蘊(yùn)更加豐富的所指。這種新的能指具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，文字簡潔，運(yùn)用大幅的圖片，這種能指以流動的形式展現(xiàn)，并且以公交車車體為載體，形成“視覺經(jīng)濟(jì)”的所指，同時也形成人們關(guān)注戶外流動媒體，達(dá)到放松視覺的所指。有了車體廣告的公交車，成了一種“視覺經(jīng)濟(jì)”的代表，一種“自我消遣”的代表。
　　（三）人物文本分析
　　筆者街拍到的廣告中有18幅涉及選用人物作為廣告文本的一部分，通過對出現(xiàn)人物的廣告進(jìn)行了人物年齡層的劃分統(tǒng)計，以人物或是人群作為產(chǎn)品廣告的，青年人即實際年齡在18-40歲的人占據(jù)的比例接近70%，青年群體會在廣告人物選擇中受到如此的偏重，一方面，是因為青年群體作為社會中最具創(chuàng)造力、表現(xiàn)力、最活躍的一部分，選取這樣的群體成員做廣告的“代言人”，可以增添產(chǎn)品的吸引力、感染力；另一方面，廣告的商業(yè)性意味著廣告的背后有著經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，廣告公司在廣告的前期策劃中，必然考慮到受眾群體以及廣告中人物的選取，不僅會考慮到廣告受眾與廣告中所選取的人物在年齡層上的貼近性，而且會把產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)能力充分考慮進(jìn)來，以獲得最大的利潤。
　　在12幅選取青年群體為“代言人”的廣告中，有5幅是以外國人為“代言人”的，這幾乎占據(jù)了青年群體這個年齡層廣告代言的50%。這表明自改革開放以來，中國就以極大的寬容度吸納外國文化的進(jìn)入，文化的全球化，使各種文化在中國融合，國人也開始接受西方的文化，中西文化鴻溝進(jìn)一步縮小，外國人的形象越來越多的出現(xiàn)在各種媒介上。另一方面，看慣千人一面的相同面孔，使得皮膚黝黑，或是藍(lán)眼睛金頭發(fā)的西方面孔在車體廣告中更容易引起人們的關(guān)注。北京作為一個國際化的大都市，成為吸引外國人聚居的地方，車體廣告在投放中也需要適當(dāng)關(guān)注這部分群體的需求，這種車體在流動中，展現(xiàn)新北京的國際風(fēng)貌，異彩紛呈。
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　　車體廣告作為流動媒體，川流在城市的大街小巷。因此，車體廣告文本內(nèi)容應(yīng)力求言簡意賅，以最有表達(dá)分量的“字眼”抓住最大數(shù)量的受眾。車體廣告中的文字文本也展現(xiàn)出不同的文化內(nèi)涵。
　　1、中英文對照文本。本研究中，有14幅廣告文本內(nèi)容采用了中英文對照，增加了廣告文本的信息含量。這種中英文對照形式的出現(xiàn)，一方面可以擴(kuò)大廣告的受眾覆蓋范圍，使外國人也可以讀得懂中國的廣告，將外國人納入到廣告的受眾范圍之內(nèi)，提升廣告效果。另一方面，中英文文本對照的出現(xiàn)體現(xiàn)了一種國際化的文化內(nèi)涵，英語作為世界通用語言，在中國廣告中的運(yùn)用，充分說明了中國與國際接軌的文化發(fā)展現(xiàn)狀，同時也以公交車體廣告展示出中國北京作為國際大都市的精神風(fēng)貌，體現(xiàn)出北京這座城市的兼容、負(fù)責(zé)的風(fēng)范。
　　2、網(wǎng)址文本。在筆者拍攝的39幅廣告中，有7幅廣告刊登了企業(yè)或是產(chǎn)品的網(wǎng)址。雖然這個比例在所有廣告中僅占到約18%的比例，但是這種在文本中運(yùn)用網(wǎng)址背后的文化發(fā)展情況卻值得我們給以更多的關(guān)注，將產(chǎn)品網(wǎng)址作為文本內(nèi)容加入廣告，說明了文化的跨媒體發(fā)展趨勢，互聯(lián)網(wǎng)作為當(dāng)下不可忽視的媒體力量，越來越成為媒體的主力軍，它強(qiáng)大的輿論和宣傳效果不容小覷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，以及規(guī)范化程度的加強(qiáng)，相信越來越多的車體廣告的文字文本將會把網(wǎng)址囊括進(jìn)來。
　　三、車體廣告形式分析
　　公交車車體廣告作為固定戶外媒體的延伸，不僅具有固定戶外媒體的一般特性――受眾范圍廣，視覺沖擊力大。而且，憑借其流動性大的特點(diǎn)，公交車車體廣告可以接觸更廣泛的受眾，作為流動的戶外媒體，車體廣告無論在色彩和布局上也都有其特定的形式。
　　（一）新型流動載體戶外廣告
　　公交車車體廣告以公交車為載體，受到公交車車體布局的限制，車體廣告一般布局在車體的左右兩側(cè)和車體的尾部。
　　單層車和雙層車在車體廣告布局上也存在差異，一般公交車車體呈長方形，單層的公交車以車窗下沿為界限，劃分為兩個部分，而車體廣告主要布局在車窗以下部分的車體外圍，車體廣告整體呈不規(guī)則形狀，或規(guī)則的長方形；雙層的公交車體廣告則利用了全部車體部分（除車頭車窗外），車體廣告呈不規(guī)則形狀。
　�。ǘ�）色彩形式的運(yùn)用
　　公交車車體平面廣告作為以公交車為媒介載體的平面廣告，具有很強(qiáng)的流動性，因此公交車車體廣告要想抓住有效的受眾，就必須能在流動的瞬間抓住受眾的眼球，因此在車體廣告創(chuàng)作中要特別重視視覺的沖擊力，這種視覺沖擊力充分體現(xiàn)在“色塊”的運(yùn)用和“冷暖色調(diào)”的選取上。
　　1、色塊的運(yùn)用。公交車車體廣告的創(chuàng)作，偏向于以某種主色調(diào)為背景色進(jìn)行，此處，為了方便敘述，筆者將其稱為“色塊”。在筆者街拍到的39幅車體廣告中，對色塊的典型運(yùn)用有35幅之多，占街拍的廣告整體比例的89.74%。車體廣告作為一種流動性極強(qiáng)的戶外廣告類型，要想提高受眾到達(dá)率，抓住受眾的眼球，就必須符合受眾觀察移動物體的視覺習(xí)慣，色彩的面積分布決定著畫面色調(diào)的形成和色彩主次關(guān)系的調(diào)整。成塊的色彩剛好符合這種在瞬間“吸引眼球”的需要，能夠在流動的瞬間引起受眾的注意，如果色彩過于繁復(fù)，不但不能引起受眾的注意，反而會給受眾帶來視覺疲勞。因此，在車體廣告設(shè)計中，對色塊形成整體的把握并運(yùn)用到車體廣告的設(shè)計中，顯得尤為重要。
　　2、色調(diào)及明暗的運(yùn)用。一般來說，暖色指黃、黃橙、橙、紅橙、紅和紅紫；冷色指黃綠、綠、藍(lán)綠、藍(lán)、藍(lán)紫；中間色是白和灰。暖色調(diào)能給人火熱的感覺，且能給人的感官帶來很大的刺激，通過對街拍的車體廣告中色塊的冷暖色調(diào)選取進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，在車體廣告中，暖色調(diào)的色塊運(yùn)用占到總數(shù)的46.15%，在街拍到的屈臣氏車體廣告中，車體整體呈粉紅色，這種暖色調(diào)不僅利用整體色塊抓住眼球，同時帶來溫馨的感覺，很容易使人對屈臣氏溫馨的購物環(huán)境產(chǎn)生心理上的認(rèn)同，從而激發(fā)購物的欲望。雖然在筆者粗略的統(tǒng)計中，廣告設(shè)計中暖色調(diào)的運(yùn)用比例相對較大，但是不能一概而論，諸如飲品的廣告，就要適當(dāng)?shù)倪x取冷色調(diào)，這樣可以給人帶來清爽的快感，如果盲目的選取暖色調(diào)作為主要色調(diào)，反而會適得其反。
　　結(jié)語
　　公交車車體廣告作為流動的戶外媒體形式，具有覆蓋面廣、受眾量大、沖擊力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。其不僅充分利用了車身資源，且大量運(yùn)用色塊，重視暖色調(diào)的運(yùn)用。文本多樣化、中西融合現(xiàn)象明顯，但同時也存在如商業(yè)廣告比重過大，公益廣告投放相對不足等問題有待解決。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　（作者：中國勞動關(guān)系學(xué)院07級本科生）
　　責(zé)編：周蕾

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