【摘要】經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、媒介技術(shù)的進(jìn)步、傳統(tǒng)硬性廣告在發(fā)展中日益暴露的弊端催生了植入式廣告的粉墨登場(chǎng)。然而，過(guò)分追逐經(jīng)濟(jì)利益導(dǎo)致各類違背植入式廣告原則的藝術(shù)節(jié)目紛紛出現(xiàn)，并為觀眾所詬病。廣告界人士認(rèn)為，植入式廣告的發(fā)展必須遵從其隱形性原則。筆者認(rèn)為，過(guò)多的強(qiáng)調(diào)植入式廣告的隱性原則，必然會(huì)把植入式廣告帶入另一個(gè)錯(cuò)誤方向：置廣告效果于不顧，背離植入式廣告最終的目標(biāo)。
　　【關(guān)鍵詞】植入式廣告 隱形性 弊端 廣告效果
　　
　　植入式廣告，又稱植入營(yíng)銷或隱形廣告，從產(chǎn)生到現(xiàn)在已歷經(jīng)80多個(gè)春秋，是指將產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)志及內(nèi)容通過(guò)創(chuàng)意策略性的融入影視劇、綜藝節(jié)目等藝術(shù)載體中，其特征是通過(guò)巧妙的藝術(shù)手段融入節(jié)目?jī)?nèi)容，既讓觀眾滿足影視觀賞的需求，又能讓他們?cè)谟^看節(jié)目的同時(shí)記住產(chǎn)品或服務(wù)品牌名，使植入式廣告不知不覺(jué)地對(duì)觀眾產(chǎn)生潛移默化的效果，進(jìn)而給投資方帶來(lái)收益。
　　最早的植入式廣告可以追溯到1929年放映的卡通片《大力水手》，主人翁大力水手波比大談吃菠菜的好處，賣(mài)力為菠菜做宣傳，這是最早的植入式廣告。上世紀(jì)70年代后期，許多產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)開(kāi)始大量的免費(fèi)為節(jié)目制作方提供產(chǎn)品，作為節(jié)目背景道具、演員道具，或被人物對(duì)話所提及。而真正使得植入式廣告獲得突破性進(jìn)展的是1982年出現(xiàn)在美國(guó)，由斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的電影《E?外星人》,里面作為演員道具的里斯糖果在影片放映后受到了孩子們的喜愛(ài)，一夜之間家喻戶曉，銷量猛增65%，極大提高了產(chǎn)品知名度，引起投資方、影視機(jī)構(gòu)的高度重視。從此，植入式廣告從自發(fā)隨機(jī)的發(fā)展階段迅速進(jìn)入到一個(gè)更高的、更為成熟的發(fā)展階段。
　　一、植入式廣告
　　1、植入式廣告發(fā)展的條件
　　（1）植入式廣告自身存在的優(yōu)越性
　　這幾年，植入式廣告獲得了前所未有的發(fā)展，它以其經(jīng)濟(jì)性、應(yīng)用空間的廣闊性，植入方式的靈活性以及效果的顯著性從各種廣告營(yíng)銷方式中脫穎而出，特別是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，為植入式廣告的大顯身手提供了更廣闊的平臺(tái)，植入式廣告的發(fā)展前景備受矚目。
　　（2）傳統(tǒng)硬性廣告本身存在的不足
　　第一，廣告成本高、媒介廣告資源有限、廣告效果難以評(píng)估。
　　首先，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒介種類的增多，媒介技術(shù)的進(jìn)步，使得一般性廣告在發(fā)展中越發(fā)顯示出這一廣告形式存在的不足，其千人到達(dá)成本迅速攀升，各類媒介載體廣告資源有限，廣告效果難以測(cè)量，無(wú)法滿足經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的需求。
　　其次，觀眾對(duì)硬性廣告普遍持抵觸情緒，廣告效果難以把握。一般性廣告商業(yè)味過(guò)濃，太過(guò)生硬，干擾性強(qiáng)。觀眾對(duì)此類廣告有著本能的反感，時(shí)不時(shí)插入的廣告既侵?jǐn)_觀眾收看節(jié)目，又浪費(fèi)觀眾時(shí)間。所以，觀眾一般對(duì)這類強(qiáng)制性廣告會(huì)采取回避態(tài)度，選擇換臺(tái)或者干脆在廣告時(shí)段把注意力轉(zhuǎn)移到別的事情，損害投資方利益。
　　2、受到發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家在廣告?zhèn)鞑パ芯考皩?shí)踐中的影響
　　國(guó)內(nèi)植入式廣告的發(fā)展與國(guó)外有較大的差距，處于一個(gè)較低的發(fā)展水平。在美國(guó)，從業(yè)人員比較注重廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容的契合度，因此會(huì)先看劇本，然后尋找廣告植入的機(jī)會(huì)。而在國(guó)內(nèi)，許多行業(yè)人士通常會(huì)省略這一步驟，由此造就了大量與節(jié)目?jī)?nèi)容融合度不高的廣告。因此有必要借鑒國(guó)外有關(guān)植入式廣告的實(shí)踐及先進(jìn)的理論，結(jié)合本國(guó)國(guó)情，加快完善我國(guó)植入式廣告的發(fā)展。
　　二、植入式廣告發(fā)展的現(xiàn)狀與問(wèn)題
　　1、植入式廣告發(fā)展的現(xiàn)狀
　　我國(guó)最早的植入式廣告出現(xiàn)在上世紀(jì)90年代初放映的電視劇《編輯部的故事》里。該廣告主要為百龍礦泉壺做宣傳，以道具的方式分別出現(xiàn)在節(jié)目片頭和場(chǎng)景中，《編輯部的故事》播出后，大大提高了百龍礦泉壺的知名度，產(chǎn)品銷量陡增。該植入式廣告無(wú)疑是早期成功植入廣告的典范。進(jìn)入21世紀(jì)，植入式廣告才頻繁出現(xiàn)在我們的生活中。著名導(dǎo)演馮小剛是推動(dòng)我國(guó)植入式廣告發(fā)展的領(lǐng)軍人物。由他執(zhí)導(dǎo)的電影《手機(jī)》《天下無(wú)賊》《非誠(chéng)勿擾》中大量植入的廣告使這一廣告形式為人們所熟知。而電視劇《家有兒女》《丑女無(wú)敵》更是讓這一廣告形式成為時(shí)下各利益團(tuán)體創(chuàng)收的利器。
　　2、植入式廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題
　　不可否認(rèn)，植入式廣告在其初步發(fā)展階段的確向人們展示了它正向的一面。然而，由于完善的行業(yè)法規(guī)的缺失，各方利益團(tuán)體對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追逐必然會(huì)不自覺(jué)地導(dǎo)致對(duì)媒介廣告資源不適當(dāng)?shù)耐诰蚺c利用，最終造成大量粗糙生硬的植入式廣告出現(xiàn)在觀眾的視線里，傷害觀眾的情感，引起觀眾的反感。
　　2010年虎年春晚中大量的植入式廣告成為歷年春晚植入廣告數(shù)量之最，社會(huì)各界紛紛表達(dá)對(duì)央視、演員甚至企業(yè)的失望與不滿，這是植入式廣告在發(fā)展中存在矛盾長(zhǎng)期累積的一次集中爆發(fā)。成功的植入式廣告，不僅能對(duì)劇情起到推波助瀾的作用，而且還有利于產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳，一舉兩得。但2010春晚中的廣告不但多，而且過(guò)分生硬牽強(qiáng)，并與人物形象，故事情節(jié)格格不入，已經(jīng)嚴(yán)重背離植入式廣告的本質(zhì)。
　　三、當(dāng)前研究對(duì)策與不足
　　通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)各類有關(guān)植入式廣告的研究資料進(jìn)行分析它們，它們無(wú)一例外的指出了植入式廣告存在的主要問(wèn)題是與節(jié)目?jī)?nèi)容及人物性格特征不相符合，并強(qiáng)調(diào)隱形性原則的重要性。如在2010春晚小品節(jié)目《捐助》中，受捐人本身是因?yàn)榧彝ソ?jīng)濟(jì)條件差才接受捐款，為了表示感謝，竟提著國(guó)窖1573這種價(jià)格不菲的名酒來(lái)拜謝，而此時(shí)，趙本山也通過(guò)臺(tái)詞反復(fù)強(qiáng)調(diào)該品牌名，該品牌名酒與人物身份不相符合，與故事情節(jié)相去甚遠(yuǎn)。由此，生硬不自然的廣告不但不能宣傳產(chǎn)品和品牌，反而招致觀眾的反感與抵制。
　　然而，與節(jié)目?jī)?nèi)容相融合、與人物身份特征相互映襯的植入式廣告只是植入式廣告獲取成功的前提之一。因?yàn)檫^(guò)分強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品的隱形性很容易誤導(dǎo)業(yè)務(wù)界走向另一個(gè)極端。特別是對(duì)于剛上市的新產(chǎn)品、新品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)分注重廣告的隱形性原則，又會(huì)使廣告背離其目標(biāo)。
　　因此，成功的植入式廣告不僅要遵循隱形性原則，還要能讓觀眾在欣賞節(jié)目的同時(shí)自然地記住了產(chǎn)品或服務(wù)名稱，這是各方對(duì)植入式廣告的期待。但現(xiàn)實(shí)結(jié)果往往事與愿違，因?yàn)樗查g出現(xiàn)在節(jié)目場(chǎng)景中的產(chǎn)品往往不能為觀眾所注意，更談不上記憶了。故植入式廣告的成功不但需要技巧，還需要秉承原則為效果服務(wù)，效果才是終極目標(biāo)的理念。因此，撇開(kāi)植入廣告帶給廣告主的效果不談，光談植入廣告的創(chuàng)意，植入廣告的隱形性，其結(jié)果必然是紙上談兵，本末倒置，理論與實(shí)踐相脫節(jié)，損害投資方的利益。
　　那么如何實(shí)踐中引起觀眾的注意又不至于讓觀眾感到突兀冒犯？這是植入式廣告的愿望，同時(shí)又是理論界及業(yè)界共同面臨，函待解決的難題。
　　四、植入式廣告問(wèn)題解決對(duì)策
　　植入式廣告要想真正維護(hù)投資方的利益，就必須注意要以廣告效果為制高點(diǎn)，從廣告目標(biāo)出發(fā)，還要花腦筋，動(dòng)心思思考怎樣才能讓受眾在觀看節(jié)目的同時(shí)有效提升產(chǎn)品知名度及美譽(yù)度。還有，要想植入式廣告獲得成功，就必須了解消費(fèi)者的認(rèn)知心理規(guī)律。只有把植入式廣告的原則與消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律相結(jié)合，才算得上是一則成功的植入式廣告。
　　首先，植入式廣告必須做到隱形自然，與故事情節(jié)相融合。植入式廣告的概念，形象地說(shuō)明了植入式廣告的植入原則，不能與節(jié)目載體相排斥，不能越俎代庖，本末倒置，主輔不分。因此，在植入式廣告的應(yīng)用中，制片人及廣告代理公司必須注意植入式廣告的這一特點(diǎn)，切勿一味為了商業(yè)利益，而不顧觀眾的視聽(tīng)感受，結(jié)果只能是損人不利己。
　　其次，植入式廣告必須考慮受眾的認(rèn)知心理及記憶規(guī)律。生活中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于突然出現(xiàn)在我們面前的事物，我們會(huì)很快注意到，但這一引起注意的方式如果應(yīng)用在植入式廣告中會(huì)引起觀眾的抵觸情緒。然而，剛上市的新產(chǎn)品，如果不通過(guò)冒失的方式呈現(xiàn)，我們又很難注意到它。加之觀眾在的注意力集中在節(jié)目?jī)?nèi)容，于是很難分配注意力到植入的廣告產(chǎn)品或企業(yè)標(biāo)志。根據(jù)認(rèn)知注意規(guī)律，人們對(duì)于曾經(jīng)聽(tīng)聞過(guò)，無(wú)意識(shí)記住的事物，如果此情此景再次出現(xiàn)在我們的視線中，我們會(huì)有似曾相識(shí)的感覺(jué)。因此，這也就是為什么名牌產(chǎn)品一旦出現(xiàn)在節(jié)目當(dāng)中，我們的模糊記憶會(huì)很快被喚醒，產(chǎn)品進(jìn)而被注意，然后被清晰記憶，這就是反復(fù)性呈現(xiàn)的作用。同樣，反復(fù)性呈現(xiàn)的作用在激發(fā)及加強(qiáng)受眾記憶方面也可以從遺忘先快后慢的規(guī)律中獲得啟發(fā)。生活中，瞬時(shí)出現(xiàn)在我們面前的人和物會(huì)隨著時(shí)間的推移漸漸模糊，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)看見(jiàn)一次的事物會(huì)很快被遺忘，而間隔一段時(shí)間再出現(xiàn)會(huì)放慢遺忘的速度，如此反復(fù)幾次，事物便牢牢的進(jìn)駐我們的長(zhǎng)時(shí)記憶區(qū)。因此，就有必要通過(guò)反復(fù)呈現(xiàn)的方式使產(chǎn)品多次出現(xiàn)在我們面前。要達(dá)到既讓觀眾注意到又不影響觀眾收看節(jié)目的效果，實(shí)現(xiàn)它的最終目的，首先必須保證觀眾注意到它，并能在一段時(shí)間內(nèi)記憶它。所以廣告主必須意識(shí)到植入廣告的反復(fù)性的重要作用，意識(shí)到讓觀眾注意甚至記憶而又不引起他們的反感，才算是一則成功的植入廣告。
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　�。ㄗ髡撸航�西師范大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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