【摘要】2010年廣州亞運會完美謝幕，作為廣東省委機關(guān)報的《南方日報》在此次亞運會的報道中投入了大量的人力、物力，取得了不俗的宣傳和新聞傳播效果。本文通過對11月《南方日報》報紙版面的分析，試對其此次亞運會的媒介策劃活動進行分析，從中得出其在此次亞運報道中的一些特點。
　　【關(guān)鍵詞】《南方日報》 亞運會專題 媒介策劃
　　
　　隨著傳媒市場競爭的不斷加劇，傳統(tǒng)以獨家新聞取勝的競爭方式早已不符合媒介競爭的潮流。在相當(dāng)長的時期內(nèi)，媒體若想在競爭中取勝，就必須對報道進行精心的策劃，做好媒介營銷，以獲得更好的社會效益和經(jīng)濟效益。
　　《南方日報》作為廣東省委機關(guān)報，在發(fā)展歷程中，以其權(quán)威性、公信力和高品質(zhì)的主流新聞和深度報道，確立華南地區(qū)主流政經(jīng)媒體地位，是廣東唯一主打高端讀者群的權(quán)威政經(jīng)大報。早在2002年的第一次改版中，就根據(jù)細分市場的需求，提出“高度決定影響力”的辦報理念，強調(diào)理性闡釋、權(quán)威解讀、專業(yè)描述，以及對海量信息的深度整合，以獨到的思考、獨特的視角、獨樹一幟的見解解讀政策，觀察社會、關(guān)注民生，著力經(jīng)營有高度、有深度、有影響力的主流新聞。①可以說，《南方日報》走的是一條精品化路線。以下從媒體的宏觀策劃、中觀策劃和微觀策劃對其亞運會專題報道進行分析。
　　一、宏觀策劃：報道理念
　　“宏觀策劃即從宏觀層面對媒體的整體定位和長遠規(guī)劃的思考，從而為使媒體能夠在市場競爭中獲得可持續(xù)性發(fā)展尋找理念支援。媒介策劃的核心即定位�！雹诿鞔_、清晰的市場定位：《南方日報》是廣東省委機關(guān)報，提出“高度決定影響力”的辦報理念，“找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢所在，明確自身的定位，占據(jù)高端讀者市場，樹立權(quán)威，建立公信，影響有‘影響力’的人群，進而影響社會走向，政策走向，經(jīng)濟走向”。③楊興鋒在回答“在社會、娛樂、體育新聞等如何做出高度？”時提出“在這些新聞上，《南方日報》并不停留在新聞噱頭上，往往著力背后的內(nèi)容，不但提供事實，而且還提供觀點”。④在當(dāng)今體育報道娛樂化嚴重的趨勢下，《南方日報》不為所動，仍然堅持用深度打動讀者。在此次的亞運會報道中，許多稿件都是以評論的形式出現(xiàn)，即使不是評論，也是對事件某一方面的解讀，充分體現(xiàn)了《南方日報》的“高度”和“深度”。
　　二、中觀策劃：報道規(guī)模、版面設(shè)計和安排
　　“中觀策劃即通過媒介運作的具體環(huán)節(jié)，比如板塊調(diào)度、版面設(shè)計、欄目編排、主持人形象選擇、廣告控制等以及彼此之間的組合關(guān)聯(lián)，在感性形態(tài)上彰顯媒介的理念風(fēng)格�！雹�
　　1、報道規(guī)模：持續(xù)時間和版面空間
　　本次對亞運會報道策劃分析的考察是從11月1日起到11月30日止。這30天，《南方日報》共發(fā)行（包括特刊、東莞、深圳、佛山觀察等）1920版，其中亞運會專版有197個，占所有版面的10．3%。（圖一）“前亞運”時期發(fā)行924版，亞運會專刊有54個，占所有版面的5.8%�！皝嗊\”時期共發(fā)行880版，亞運會�？�有140個，占所有版面的15.9%�！昂髞嗊\”時期共發(fā)行116版，亞運會�？�有3個，占所有版面的2.6%。（圖二）亞運報道�？�1―5版有13天（11月1―10日、20/29/30日），6―10版的有12天（11月11/14/16―19日、21―24/26/27日），11―15版的有3天（11月13/15/25），16版以上的有2天（11月12/28日）。由上可知，11月12/28日這兩天發(fā)行的亞運�？�是最多的，“前亞運”時期的專刊除了11月11/12日，大多在5版以下，而亞運時期發(fā)行的�？瘮�(shù)大多在10版以下，只有11月13/15/25日三天的版數(shù)超過了10版，但在15版以下。由此可見《南方日報》的亞運專題報道沒有固定的版數(shù)，而是根據(jù)每天內(nèi)容的多少來安排版面，這有別于同城的《廣州日報》。
　　2、大量廣告融入新聞報道版面
　　《南方日報》亞運會報道的營銷策劃是很成功的。在此次的媒介策劃中，《南方日報》策劃了大量的廣告版面，包括推出了一系列特刊：《亞運一冊通》、《亞運薦水》、《2010年度公務(wù)員（東莞）最喜歡的消費品牌》、《無線東莞為亞運添彩》等。30天中的特刊一共有184版，占所有版面的9.6%。（圖一）除了在特刊上登了大量的廣告外，登在亞運專題版面的廣告也不可謂不多，達到了“無孔不入”的程度，可以看出，南方日報在此次的亞運報道策劃中充分挖掘了廣告資源。而且這些廣告的設(shè)計和制作都非常精細，讓讀者看了后絲毫不覺得反感，反而為報紙版面增添了美感。這些廣告大多是大型企業(yè)廣告，如中國移動、中國電信、南方電網(wǎng)、廣汽集團等。這也體現(xiàn)了“《南方日報》以時政硬新聞給讀者提供權(quán)威信息和深入的政策解讀，廣告對象應(yīng)為高檔耐用消費品，而非日用品和時尚商品。在摒棄低端廣告的同時加大高檔耐用消費品廣告市場的開發(fā)力度”。⑥
　　3、版面設(shè)計
　　“大視覺”引自企業(yè)VI理念，產(chǎn)品包裝設(shè)計流程手法，它整合了新聞攝影、圖片編輯、版式設(shè)計、圖表制作、插圖甚至電子報、報紙形象廣告等所有視覺設(shè)計元素，以更專業(yè)化的崗位設(shè)置、高效化的出版流程及與之相配套的培訓(xùn)、考核、獎懲機制，整體打造報紙的形象品牌。⑦亞運專版的設(shè)計完全體現(xiàn)了“大視覺”理念：每個亞運專版的最上方是“2010亞運風(fēng)”幾個大字（圖四），以圣火形狀的火苗作為底圖，以耀眼的紅色為底色。與之并排的是中國工商銀行的廣告，最左邊是一個五羊標(biāo)志。每天都有“伊利亞運頭條”（圖三）、“中國銀行亞運獎牌榜”，這些都是整個版面的構(gòu)成要素，而且是跟廣告鑲嵌在一起的。
　　大量運用圖片解讀新聞。30天的亞運報道中一共配發(fā)了650張圖片，注重用圖片呈現(xiàn)新聞，尤其是開幕式和閉幕式�！赌戏饺請蟆肥�680報型的窄報，字體是加粗的宋體，加上大量圖片的運用，整個版面給人強烈的視覺沖擊力。
　　稿件運用避免了長篇累牘。運用組合式和集中式報道方式，尤其是在報道開閉幕式的時候。亞運專版基本都是一個大標(biāo)題，配幾幅圖片，再由幾篇不同的稿件填充版面，共同反映同一時間、不同地點的同類情況，或同一主題、不同門類的情況。同時，絕大部分稿件都是自采的，少數(shù)稿件采用了新華社、人民日報文章以及來論，非自采的稿件一般都是帶有評論性質(zhì)的總括性的文章。
　　三、微觀策劃：新聞報道策劃
　　這里所說的微觀策劃主要是指新聞報道策劃，即在新聞事實發(fā)生后，媒體充分利用各種資源，組織人員對新聞事實進行相關(guān)報道。以報道客體發(fā)生狀態(tài)作為分類標(biāo)準(zhǔn)，新聞報道策劃可分為可預(yù)見性新聞報道策劃和非可預(yù)見性新聞報道策劃兩類。可預(yù)見性新聞報道策劃，是指對能夠提前獲知的事件性新聞和非事件性新聞的報道策劃。⑧按這樣的分類標(biāo)準(zhǔn)，亞運會報道策劃屬于可預(yù)見性的新聞報道策劃，所以在亞運會舉辦之前，媒體有足夠多的時間去組織資源、制定媒介報道計劃。
　　30天中有關(guān)亞運會的報道有966條，其中包括評論、消息、通訊（新聞特寫、人物專訪等）和圖片報道，圖片650張。（表一）
　　“前亞運”時期報道的內(nèi)容主要集中于亞運火炬?zhèn)鬟f、開幕式猜想及開幕式演練、交通指南、領(lǐng)導(dǎo)的視察活動（對亞運場館和亞運開幕前各項準(zhǔn)備工作的視察）、亞運村報道、場館建設(shè)、安全工作檢查和對開幕前舉行的足球比賽的報道等。其中系列專欄《亞運，你好》的內(nèi)容主要是關(guān)于亞運給廣東和廣州帶來變化的報道，如《亞運助推珠三角路網(wǎng)提速》、《辦亞運帶動城市大升級》、《20年跨越世界認識新廣州》等。
　　亞運時期的報道內(nèi)容主要集中于對比賽情況的報道，還有幾版“蝶變”專刊介紹廣州申辦和舉辦亞運之路，主要是通過第三者的講述來介紹舉辦亞運給廣州帶來的變化，包括城市建設(shè)、整治河涌和空氣質(zhì)量的提升等。亞運的最后幾天，隨著比賽項目的減少，開始有了專門報道國外選手賽況的版面，由賽場內(nèi)轉(zhuǎn)向賽場外，開始對亞運進行總結(jié)和思考，如《養(yǎng)狼者說》是介紹中國教練在亞洲各國指教，帶隊參加亞運，為提升亞洲各國運動水平作出了貢獻，表現(xiàn)體育能超越國界的魅力，共同為建設(shè)和諧亞洲而努力。28日的報道內(nèi)容在總結(jié)方面體現(xiàn)的更加明顯，亞運在政治、經(jīng)濟、文化層面對廣州，甚至中國帶來的影響和意義，同時也進一步說明亞運促進了廣州的城市建設(shè)，對志愿者和后勤保障人員辛勤勞動表示感謝，最后的就是對中國軍團的和廣東軍團在此次亞運中表現(xiàn)的總結(jié)。
　　“后亞運”時期的報道主要是亞運的答謝宴，各國界領(lǐng)導(dǎo)出席的慶功會議等，如《感謝所有為亞運付出艱辛努力的人》。12月1日的報道除了有兩篇關(guān)于亞運交通補貼發(fā)放的報道外，其他7篇都是關(guān)于亞殘會的報道。而從這天開始，對亞運會的報道算是落下了帷幕，12月2日都是關(guān)于亞殘會的報道。
　　四、整合營銷帶動廣告營銷
　　《南方日報》在亞運報道中，非常重視與受眾的互動，推出了一系列活動，如投票競選亞運“老廣菜單”、南方報業(yè)亞運直播室、亞運金牌天天猜等。讀者可以通過手機短信和網(wǎng)絡(luò)參與到活動中，重視與受眾的互動已成為媒體生存發(fā)展的重要手段。媒介與受眾互動活動的策劃可以看成是媒介活動營銷的一部分。讀者通過參與到活動中去，獲得了現(xiàn)場感，對媒介留下了深刻的印象，從而增加了對媒體的信任，促成了讀者的購買行為。
　　“報業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值就在于它的核心產(chǎn)品――報紙，能夠在多大程度上吸引一定數(shù)量和質(zhì)量的受眾，從而吸引廣告客戶。而這種吸聚能力的大小，關(guān)鍵還是在于報紙能夠在多大程度上滿足讀者對信息的需求。由此可見，報紙質(zhì)量連著發(fā)行，發(fā)行連著市場，市場連著廣告”。⑨《南方日報》通過給讀者提供權(quán)威的信息和深入的政策解讀，牢牢地抓住了發(fā)行市場，從而開拓了更廣闊的廣告市場。在30天的報道中，特刊版面有184個，體現(xiàn)了“將特刊做成例牌菜”的營銷策略。這些特刊的內(nèi)容有大量的廣告，通過發(fā)行特刊，吸引了大量廣告投放�！百u活動”――《南方日報》市場推廣的秘訣。媒體的營銷策劃新聞活動是既有新聞性質(zhì)又有廣告經(jīng)營性質(zhì)，兩者有機結(jié)合，有效發(fā)揮媒體的整體優(yōu)勢，為媒體贏得更大的經(jīng)濟效益和創(chuàng)造更好的社會效益，對當(dāng)下紙質(zhì)媒體發(fā)展具有重要的意義。⑩
　　
　　參考文獻
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　　⑦楊興鋒主編，《南方報業(yè)之路》，廣州：南方日報出版社，2009（9）：81
　　⑧蔡雯，《新聞報道策劃與新聞資源開發(fā)》，中國人民大學(xué)出版社，2004：66-67
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　　（作者：廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級研究生）
　　責(zé)編：葉水茂

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