【摘要】在電視日益普及的今天，作為電視媒體經(jīng)濟(jì)支柱之一的電視廣告也開始被大家關(guān)注。電視廣告有著覆蓋面廣、傳播速度快、視聽結(jié)合、形象生動(dòng)、注重廣告內(nèi)容、以“情”動(dòng)人等特點(diǎn)。但是在一味追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，我國的電視廣告業(yè)也出現(xiàn)了一些問題，無論在質(zhì)量、數(shù)量還是播出形式上都有不盡如人意的地方。從數(shù)量上來說，目前電視廣告數(shù)量龐雜，同類廣告重復(fù)現(xiàn)象泛濫。從質(zhì)量上來說，目前的電視廣告缺乏新意，虛假廣告乘虛而入。強(qiáng)制性播出方式令觀眾產(chǎn)生反感、抵觸的心理。針對這些不足，我們一方面要從制度上去規(guī)范電視臺播放合法的廣告，另一方面要努力提高電視廣告的質(zhì)量。
　　【關(guān)鍵詞】電視廣告 廣告特點(diǎn) 發(fā)展路徑
　　
　　隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用不斷擴(kuò)大，我國網(wǎng)民的數(shù)量也在逐年增加。但是據(jù)調(diào)查，電視媒體仍然是我國受眾最青睞的對象，他們花在電視機(jī)上的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他媒體。
　　在電視日益普及的今天，作為電視媒體經(jīng)濟(jì)支柱之一的電視廣告也開始被大家關(guān)注。電視廣告顧名思義就是通過電視這一特定媒介，公開而廣泛地向公眾傳遞產(chǎn)品信息的一種廣告形式。它是通過聲、形、色感染消費(fèi)者的廣告類型, 該訴求手段本身就是超越其它媒體而獨(dú)具風(fēng)采的。本文從我國電視廣告的發(fā)展特點(diǎn)以及發(fā)展過程中存在問題的分析中，尋找今后電視廣告的發(fā)展路徑。
　　一、電視廣告發(fā)展的特點(diǎn)
　　1979年1月28日, 上海電視臺播出了我國電視史上的第一條電視商業(yè)廣告――參桂補(bǔ)酒。同年3月15日, 上海電視臺又播出了第一條外商廣告――瑞士雷達(dá)表。同年11月, 中宣部批準(zhǔn)新聞機(jī)構(gòu)從事廣告宣傳, 隨后電視廣告如雨后春筍般爭相登上熒屏，蓬勃發(fā)展起來。我國的電視廣告至今已走過了30個(gè)年頭，一直在不斷探索當(dāng)中前進(jìn)�？v觀發(fā)展歷程，我國的電視廣告有以下三個(gè)方面的特點(diǎn)：
　　1、覆蓋面廣、傳播速度快
　　1998年，黨中央、國務(wù)院為解決廣大農(nóng)民群眾聽廣播、看電視難的問題決定啟動(dòng)廣播電視村村通工程，2007年又開展了“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)，這些民心工程的啟動(dòng)大大擴(kuò)大了我國收看電視的觀眾范圍，電視機(jī)的覆蓋面越來越廣。伴隨著電視機(jī)的普及，電視廣告的覆蓋面也相應(yīng)增加，所謂哪里有電視機(jī)，哪里就能看到電視廣告。在同一時(shí)間收看同一頻道的觀眾，無論距離有多遠(yuǎn)，都能看到同一畫面。電視廣告以電視為載體，利用電視的覆蓋面擴(kuò)大它的影響，這也是廣告商投放大量資金的重要原因。
　　2、視聽結(jié)合、形象生動(dòng)
　　 較之廣播、報(bào)紙等媒體，電視具有視聽結(jié)合的天然優(yōu)勢。電視畫面和聲音呼應(yīng)，能夠?qū)�產(chǎn)品形象生動(dòng)地介紹給觀眾，觀眾不必像聽廣播那樣的費(fèi)力，也不必像看報(bào)紙那樣的費(fèi)神，強(qiáng)烈的視覺沖擊力吸引觀眾的眼球。廣告運(yùn)營商看準(zhǔn)電視廣告聲圖并茂這一特點(diǎn)，加大資金投入，以其更加絢麗的畫面吸引觀眾。電視的受眾也是廣告的消費(fèi)者，觀眾在收看電視時(shí)就能真真切切地看到商品，憑自己的感官認(rèn)識來判斷商品的好壞，決定是否購買商品。
　　3、注重廣告內(nèi)容、以“情”動(dòng)人
　　電視廣告擺脫說教的方式，開始注重內(nèi)容和效果，將“死”廣告轉(zhuǎn)為“活”廣告。內(nèi)容以情打動(dòng)觀眾，將情感融入特定的電視廣告作品，以消費(fèi)者的語言習(xí)慣、欣賞習(xí)慣等表達(dá)廣告訴求，往往會(huì)抓住消費(fèi)者的心理，給人留下深刻的印象，觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處，為廣告的成功傳播奠定基礎(chǔ)。①例如雕牌洗衣粉前些年做的一則關(guān)于孝心的廣告：孩子看到媽媽給奶奶洗腳，自己端著腳盆給媽媽洗腳。這則廣告成功地將中華美德融入廣告中，以情來打動(dòng)觀眾。
　　二、電視廣告發(fā)展過程中存在的問題
　　電視廣告作為中國廣告業(yè)的重要組成部分發(fā)展得非常迅速，但是在一味追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也出現(xiàn)了一些問題，無論在質(zhì)量、數(shù)量還是播出形式上都有不盡如人意的地方。
　　1、電視廣告數(shù)量龐雜，同類廣告重復(fù)現(xiàn)象泛濫
　　一方面，由于電視廣告的直觀性優(yōu)勢，廣告商們不惜重金在電視上做廣告。今天在熒屏上，電視廣告占用的時(shí)間和電視節(jié)目播出時(shí)間基本對等，一檔節(jié)目前后都會(huì)出現(xiàn)廣告。另一方面，電視媒體為了盈利，大量的廣告充斥著電視畫面，以至于同類廣告泛濫,造成觀眾的審美疲勞，從而產(chǎn)生抵觸心理。
　　2、電視廣告缺乏新意，虛假廣告乘虛而入
　　國家廣電總局出臺了《廣播電視廣告播出管理辦法》，明確要求今后播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí)長不得超過90秒。廣告的播出時(shí)間越來越短，但是電視媒體卻沒有好的應(yīng)對辦法，大多數(shù)廣告還只是單純的介紹產(chǎn)品，或是電視畫面平庸、語言呆板、表演做作，或在廣告中加上一些與產(chǎn)品宣傳毫無關(guān)聯(lián)的場面，讓消費(fèi)者不知所云，表現(xiàn)手法或廣告詞千篇一律。
　　虛假廣告，美女廣告的泛濫如今也是電視廣告發(fā)展的一個(gè)弊端。虛假廣告主要表現(xiàn)在夸大商品的功能或效果；宣傳商品子虛烏有的功能等。例如在廣告中稱“包治百病”，“含有幾十種氨基酸和人體所需要的微量元素”，“人人喜愛”，甚至無中生有，移花接木，本沒有獲國優(yōu)稱號卻吹“國優(yōu)產(chǎn)品”，本是某個(gè)型號的產(chǎn)品得獎(jiǎng)，卻籠統(tǒng)宣傳“本廠產(chǎn)品獲獎(jiǎng)”等。②在一些產(chǎn)品的廣告中，出現(xiàn)大量的美女畫面，甚至不惜出現(xiàn)露骨的鏡頭以吸引觀眾眼球。
　　3、強(qiáng)制性播出方式，令觀眾產(chǎn)生反感、抵觸的心理
　　目前，我國的電視廣告似乎對于播出方式?jīng)]有更好的選擇，大多數(shù)是采用強(qiáng)制性的方式出現(xiàn)在電視屏幕上。尤其是插播式廣告，中斷節(jié)目的播出，轉(zhuǎn)向播放商業(yè)或者公益類型的廣告等內(nèi)容。插播廣告是當(dāng)前電視最主要的廣告形式，觀眾習(xí)以為常但又反感不已。以至于有些觀眾調(diào)侃說不是電視劇中插播廣告，而是廣告中插播電視劇，足見對這一現(xiàn)象有很強(qiáng)的抵觸心理。
　　三、電視廣告發(fā)展的前景
　　縱觀我國電視廣告的發(fā)展特點(diǎn)以及在發(fā)展過程中存在的一些問題，總體來說正積極穩(wěn)健地向前發(fā)展，不論廣告商，廣告經(jīng)營者還是電視媒體都在努力探索一條成功之路，使其能夠走得更遠(yuǎn)。
　　針對當(dāng)前電視廣告質(zhì)量不高、虛假廣告泛濫等情況，我們一方面要從制度上規(guī)范電視臺播放合法的廣告，另一方面要努力提高電視廣告的質(zhì)量。
　　1、健全法制，嚴(yán)格把好審查關(guān)
　　我國目前實(shí)行的是廣告審查和監(jiān)管分離的制度，廣告審查機(jī)關(guān)是負(fù)責(zé)特殊商品行政管理工作的主管機(jī)關(guān)，而廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)是各級工商行政管理機(jī)關(guān)。由于各部門受廣告事后監(jiān)督的職能限制，在市場上造成了魚龍混雜的局面。因此，建立健全相關(guān)的法律刻不容緩。只有細(xì)分各部門的職責(zé)，非法廣告商才無法魚目混珠，見縫就鉆。同時(shí)，必須實(shí)行準(zhǔn)入制度，如要求開辦主體必須是播出機(jī)構(gòu)，不許委托經(jīng)營，并在注冊資金等方面作出硬性規(guī)定。各項(xiàng)審查職能得到整合，將使我國目前的各審查部門職能分散的情況得到解決，提高效率，確保有效的監(jiān)管。③另外，加強(qiáng)對廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)自身的監(jiān)督，使違法廣告從源頭杜絕。
　　2、加強(qiáng)廣告業(yè)、電視媒體的行業(yè)自律
　　任何事物的發(fā)生都會(huì)有內(nèi)外因的作用，單憑外因或者內(nèi)因行動(dòng)，其效果都不理想。當(dāng)前，在健全我國廣告監(jiān)管和審查制度的同時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)行業(yè)的自律。切實(shí)搞好對電視從業(yè)人員的職業(yè)道德素質(zhì)教育，讓他們樹立起正確的人生觀、價(jià)值觀，正確區(qū)分和對待社會(huì)性公益事業(yè)和贏利性文化產(chǎn)業(yè)、當(dāng)前利益和長遠(yuǎn)利益、局部利益和全局利益，不做違反規(guī)定和道德操守的行為和舉動(dòng)，確保播出的各類廣告都符合國家法律法規(guī)的要求，符合群眾的需求和習(xí)慣。④只有內(nèi)外因雙管齊下，廣告業(yè)才能朝著積極的方向健康發(fā)展。
　　3、突破傳統(tǒng)模式，探索出一條行之有效的廣告播出方式
　　傳統(tǒng)廣告的模式就是“硬性搭配”，采取說教的方式強(qiáng)硬地插播在電視節(jié)目之中，觀眾往往一看到就反感，根本沒有用心去了解產(chǎn)品的屬性、質(zhì)量等。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高科技已經(jīng)運(yùn)用到了電視廣告中，廣告公司和電視媒體試圖用更強(qiáng)的視覺沖擊來吸引觀眾的眼球，希望觀眾的目光能夠多停留幾秒。另外，廣告商應(yīng)該做到精準(zhǔn)投放廣告，花最少的錢取得最大的效果。要改變以往生硬的播出形式，可以采用講故事、動(dòng)漫等方式，或者以“情”打動(dòng)觀眾。例如王老吉的廣告就很貼近觀眾的日常需求，一句“怕上火就喝王老吉”贏得了觀眾的心。
　　4、整合資源，擴(kuò)大廣告影響力
　　電視廣告以宣傳產(chǎn)品為最終目的，消費(fèi)者是廣告的受眾，產(chǎn)品的好壞直接關(guān)系到受眾是否購買產(chǎn)品。所謂廣告的外延影響力就是不單將產(chǎn)品通過電視媒體介紹給觀眾，還要重視后期服務(wù)的影響。不要貪圖一時(shí)之快，將廣告做得天花亂墜，在不考慮產(chǎn)品實(shí)際效用的基礎(chǔ)上夸大產(chǎn)品功能，即使觀眾一次上當(dāng)了，也絕不會(huì)有下一次的購買。俗話說放長線釣大魚，細(xì)水長流，廣告打得再漂亮，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，產(chǎn)品的銷售會(huì)受影響。觀眾是電視廣告的直接面對者，對廣告的識別能力直接影響著廣告的效用。擴(kuò)大廣告外延影響力，在吸引觀眾眼球的同時(shí)抓住觀眾的購買心理，是一種長期的策略。
　　除了以上的發(fā)展策略，中國未來的電視媒體廣告應(yīng)當(dāng)跟隨國際潮流，把握知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿，多做有益大膽的嘗試，不能固步自封，而要將眼光放遠(yuǎn)，當(dāng)然也要根據(jù)本國、本地區(qū)的特點(diǎn)，找到一條適合自己的發(fā)展途徑，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�、酃�箐，《當(dāng)前我國電視廣告存在的問題及對策》[J].《法制與社會(huì)》，2008（4）
　　④曹啟鵬，《電視廣告異化及其消解途徑》[J].《現(xiàn)代視聽》，2009（10）
　�。ㄗ髡撸宏兾鲙煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院09級研究生）
　　實(shí)習(xí)編輯：王雨燕
　　責(zé)編：姚少寶

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