【摘要】團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站堅(jiān)持受眾本位，用戶(hù)需求得到充分滿(mǎn)足，積極參與傳播過(guò)程，廣告和公關(guān)效果良好。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的互動(dòng)機(jī)制也較為完善，用戶(hù)表達(dá)渠道暢通，培養(yǎng)了核心用戶(hù)。各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段得到充分的運(yùn)用，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站力求讓營(yíng)銷(xiāo)更精確，營(yíng)銷(xiāo)效果更好。
　　【關(guān)鍵詞】團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)傳播 整合營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　團(tuán)購(gòu)（Group Purchase）是一種基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式，即團(tuán)體購(gòu)物，其實(shí)質(zhì)是將具有相同購(gòu)買(mǎi)意向的零散消費(fèi)者集合起來(lái)，向廠(chǎng)商進(jìn)行大批量購(gòu)買(mǎi)的行為�，F(xiàn)在多以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的形式出現(xiàn)。①
　　中國(guó)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿(mǎn)座網(wǎng)成立以來(lái)，各種大大小小的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛出現(xiàn)。根據(jù)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)發(fā)布的《2011年3月團(tuán)購(gòu)行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，今年年底團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量會(huì)超過(guò)5000家。
　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站因何走紅？
　　一、用戶(hù)需求得到滿(mǎn)足，積極參與傳播過(guò)程
　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)整個(gè)流程由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主導(dǎo)，他們接收來(lái)自商家的信息，然后對(duì)這些信息進(jìn)行加工、處理繼而傳遞給用戶(hù)。在這個(gè)過(guò)程中，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為一個(gè)商務(wù)平臺(tái)無(wú)疑承擔(dān)了傳播渠道的作用，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)商和用戶(hù)則為團(tuán)購(gòu)過(guò)程中的傳播者和受眾。
　　然而，在網(wǎng)絡(luò)傳播的情境下，傳播者與受眾的界限模糊了，受眾不再是信息的被動(dòng)接受者和消費(fèi)者，他們也可以用各種方式參與到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播中。②
　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能給消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的折扣，用戶(hù)也就是消費(fèi)者能通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站得到真正的便宜實(shí)惠�；ヂ�(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)調(diào)查報(bào)告》顯示，用戶(hù)認(rèn)為團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站最主要的優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格實(shí)惠。
　　需求得到滿(mǎn)足的消費(fèi)者有可能發(fā)展成為商家的回頭客。各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的忠實(shí)用戶(hù)，他們也會(huì)不由自主地為商戶(hù)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)“宣傳”，無(wú)形中為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)節(jié)省了相當(dāng)數(shù)目的廣告費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用。
　　在網(wǎng)絡(luò)上，這群得到“好處”的消費(fèi)者會(huì)積極地、自發(fā)地利用各類(lèi)即時(shí)通訊軟件、社區(qū)交友類(lèi)網(wǎng)站、微博等分享團(tuán)購(gòu)信息和消費(fèi)體驗(yàn)，部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)如拉手網(wǎng)的用戶(hù)還可以邀請(qǐng)自己的好友加入團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，從而獲得相關(guān)的返利。在線(xiàn)下，口耳相傳的力量也不能忽視，人際傳播的雙向性強(qiáng)、反饋及時(shí)，并且在消費(fèi)者心中，人際傳播的信息可信度更高，傳播方式更靈活多樣。
　　二、互動(dòng)機(jī)制較為完善，用戶(hù)表達(dá)渠道暢通
　　用戶(hù)的這種人際傳播所形成的口碑效應(yīng)也為各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站看重，網(wǎng)站總是不間斷地推出各種由用戶(hù)參與的線(xiàn)下活動(dòng)，通過(guò)豐富的線(xiàn)下活動(dòng)樹(shù)立品牌形象，培養(yǎng)核心用戶(hù)、穩(wěn)定用戶(hù)。
　　同樣，用戶(hù)傳播的信息如消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)點(diǎn)評(píng)、網(wǎng)站使用建議也會(huì)通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站、SNS社區(qū)、即時(shí)通訊軟件等傳遞給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)商、商家，促進(jìn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的改進(jìn)，商家服務(wù)的提高等，整個(gè)傳播過(guò)程呈現(xiàn)雙向、交互的特點(diǎn)。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)就設(shè)有“我要點(diǎn)評(píng)”，讓消費(fèi)者發(fā)表自己的看法，同時(shí)也為有意向購(gòu)買(mǎi)商品的潛在消費(fèi)者提供了消費(fèi)體驗(yàn)等方面的信息，方便消費(fèi)者。
　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也重視開(kāi)展針對(duì)用戶(hù)的調(diào)研，建立與受眾交流溝通的渠道，讓用戶(hù)的意見(jiàn)能夠得到表達(dá)，使用戶(hù)感覺(jué)被尊重，被在乎，有平等感。拉手網(wǎng)設(shè)置了“小調(diào)查”欄目，讓用戶(hù)將自己需求告知網(wǎng)站，以改進(jìn)服務(wù)。在現(xiàn)代社會(huì)中，這種帶有民主機(jī)制的營(yíng)銷(xiāo)方式往往更易為消費(fèi)者接受，銷(xiāo)售者在消費(fèi)者心中的形象與地位也會(huì)得到相應(yīng)的提高。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)也能緊跟時(shí)下最熱的消費(fèi)需求，抓住消費(fèi)者的心理，推出抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，將獎(jiǎng)品設(shè)置為當(dāng)下最熱的產(chǎn)品。
　　當(dāng)然這個(gè)雙向、交互的程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不能完全滿(mǎn)足用戶(hù)的需求�！�2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)調(diào)查報(bào)告》顯示團(tuán)購(gòu)用戶(hù)希望網(wǎng)站增加點(diǎn)評(píng)中心、在線(xiàn)客服、社區(qū)分享、短信發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息提示服務(wù)、線(xiàn)下活動(dòng)等。
　　三、整合多種營(yíng)銷(xiāo)手段，力求做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
　　從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度講，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站整合了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)等各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，利用了人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等多種渠道。目前，在各類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、即時(shí)通信工具、電子郵件、博客、微博上都可以看到繁多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的廣告，以及每日更新的“今日?qǐng)F(tuán)購(gòu)”的商品信息。
　　團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)創(chuàng)始人王啟亨認(rèn)為，未來(lái)的消費(fèi)者將不再被動(dòng)地從網(wǎng)站選擇產(chǎn)品，而是提出自己的需求并使之形成一個(gè)團(tuán)。在王啟亨的構(gòu)想里，這個(gè)團(tuán)可以和商家互動(dòng)，“當(dāng)達(dá)到一定的意向的時(shí)候，就可以打包給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，這樣團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就能夠預(yù)測(cè)自己推出的團(tuán)購(gòu)會(huì)有多少人參加，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該如何保證。”③
　　這個(gè)構(gòu)想體現(xiàn)了受眾本位、力圖滿(mǎn)足其需求，追求最精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)效果的傳播理念。網(wǎng)絡(luò)使“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播成為可能，也就是網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)閭�(gè)體“量身定做”，提供他所需要的有關(guān)信息，這就是我們所說(shuō)的“個(gè)性化”服務(wù)。④目前部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站能夠?yàn)橛脩?hù)提供一些簡(jiǎn)單的選擇，如城市、分類(lèi)、價(jià)格區(qū)間的選擇，挑選余地并不大，并不能最準(zhǔn)確、最有效地滿(mǎn)足受眾豐富多樣的個(gè)性化需求。只有精準(zhǔn)地滿(mǎn)足了受眾的需求，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與商家才能達(dá)到自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
　　最后來(lái)看團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的頁(yè)面都設(shè)計(jì)得讓人看起來(lái)很舒服，顏色較為輕快，界面操作簡(jiǎn)易。網(wǎng)站包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者、商家等專(zhuān)區(qū)，有客服電話(huà)、調(diào)查、答疑、點(diǎn)評(píng)等互動(dòng)服務(wù)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)也充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，建立自己的微博、博客、開(kāi)心網(wǎng)主頁(yè)、豆瓣帳號(hào)，方便信息的及時(shí)發(fā)布，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
　　可以看出，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站認(rèn)識(shí)到了用戶(hù)的作用，堅(jiān)持受眾本位，因而用戶(hù)參與度高、參與熱情高漲。網(wǎng)站的互動(dòng)機(jī)制也較為完善，使傳播過(guò)程呈現(xiàn)雙向、交互的特點(diǎn)，方便用戶(hù)使用網(wǎng)站，促進(jìn)網(wǎng)站的改進(jìn)，形成良性互動(dòng)。作為一個(gè)商務(wù)平臺(tái)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也重視營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用，整合多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，力求做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高傳播效果。這些都是如今團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站迅猛發(fā)展的原因，也將是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站今后發(fā)展需要堅(jiān)持以及加強(qiáng)的地方�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　① http://wiki.省略/wiki/Group_Buy
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　�。ㄗ髡邌挝唬耗暇�師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）
　　責(zé)編：葉水茂

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