【摘要】政府必須具備自身的品牌形象，才能在社會公眾中樹立威信，獲得良好的滿意度和忠誠度。政府品牌是政府形象的綜合反映，良好的政府品牌形象將對其轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)濟文化社會發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。中國要在亞洲領(lǐng)跑，要在21世紀(jì)的全球競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須培育和塑造出一批響當(dāng)當(dāng)?shù)恼�府品牌�?
　　【關(guān)鍵詞】政府品牌 品牌形象 品牌文化
　　
　　我國正處于轉(zhuǎn)型期，以經(jīng)濟變革為基礎(chǔ)和主要動力的轉(zhuǎn)型推動了政府管理與行政發(fā)展的重大轉(zhuǎn)變。政府行政關(guān)系的復(fù)雜性與多樣性決定了政府不斷優(yōu)化內(nèi)部與外部環(huán)境的迫切性，整合和重塑政府形象是幫助政府贏得公眾的信任與支持的重要途徑。
　　一、政府部門構(gòu)建自身品牌的內(nèi)驅(qū)力
　　在現(xiàn)今的社會環(huán)境下，在引領(lǐng)社會變革、經(jīng)濟發(fā)展過程中，政府正發(fā)揮著日益重要的作用，如何與時俱進(jìn)，更新人們心目中“可望而不可及”的古板政府形象，是我國各級政府部門急需解決的問題之一。打造“親民”的政府形象不僅是社會發(fā)展的需要，更是政府部門更好發(fā)揮行政職能所必須的。通過創(chuàng)建品牌提高政府軟實力，是目前各級政府部門正在大力采用的手段之一。
　　1、政府部門職能轉(zhuǎn)變的必然要求
　　隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷完善與成熟，政府行政體制改革也經(jīng)歷了近30年的實踐探索。改革取得了一定的成效，效率意識、法律意識、服務(wù)意識已逐漸植根于政府行政行為的理念中。
　　在市場經(jīng)濟體制下，政府的作用主要表現(xiàn)在宏觀調(diào)控上：對經(jīng)濟行為進(jìn)行外部調(diào)控，克服市場經(jīng)濟自身弱點，維持市場經(jīng)濟的良好運行。中共十七大提出了“建設(shè)服務(wù)型政府，強化社會管理和公共服務(wù)職能”重大理論命題，為各級政府發(fā)展指明了方向――由管理型政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變。這就要求政府不斷優(yōu)化行政環(huán)境與行政關(guān)系、改善政府與公眾的關(guān)系、提高政府的影響力與威信。因此，進(jìn)行政府品牌形象塑造是監(jiān)督政府行為，實現(xiàn)透明政府建設(shè)的有效途徑，也是實現(xiàn)公平、服務(wù)、效能、責(zé)任、廉潔政府的必然要求。
　　2、社會轉(zhuǎn)型要求政府重塑自身形象
　　我國正處于急劇轉(zhuǎn)型時期，經(jīng)濟體制和社會體制都發(fā)生巨大變化，這種變化不斷沖擊傳統(tǒng)的價值體系，刷新社會共識，進(jìn)而難以形成與社會發(fā)展相符的主流價值觀。
　　在傳統(tǒng)體制內(nèi)，民眾對政府有著過分的敬畏和崇拜，由此形成了政府等級森嚴(yán)、生硬的外部形象。不斷縱深的全球化發(fā)展，要求政府無論是經(jīng)濟還是行政關(guān)系都需走出國門，面向世界。因此，樹立政府品牌，改變過去“神殿式”的國家神器的定位，塑造真正親民、近民、愛民的政府形象已刻不容緩。
　　3、公民意識的覺醒及科技發(fā)展的需要
　　隨著全民教育水平的提高和社會信息流動速度的加快，我國民眾的公民意識日益覺醒，日漸注重自主參與社會事務(wù)的權(quán)利�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代的到來，使公眾逐步獲得了社會公共事務(wù)的參與權(quán)和話語權(quán)，民眾對政府行為的理性審視和自主行為的確立，要求政府塑造出符合時代要求的新形象。
　　與此同時，信息時代的到來正在迅速改變著政府運行的外部環(huán)境，從外部促使政府更加謹(jǐn)慎、守法地行使自身權(quán)力，要求政府破舊取新，努力塑造更加適應(yīng)現(xiàn)代科技環(huán)境的全新形象。
　　二、政府部門品牌構(gòu)建流程
　　政府部門由于自身職能和社會角色的特殊性，與企業(yè)構(gòu)建文化和品牌的流程與模式頗為不同，本文以某市交通運輸局各部門創(chuàng)建服務(wù)品牌的實例逐一說明政府部門構(gòu)建品牌的流程、行業(yè)文化內(nèi)容以及品牌所具有的實際效用等。
　　政府部門構(gòu)建自身品牌大致可以分為五個階段，如圖1所示：
　　各階段均有不同的側(cè)重，形成相應(yīng)的材料�，F(xiàn)分別進(jìn)行介紹：
　　1、品牌創(chuàng)建規(guī)劃階段
　　在此階段，局領(lǐng)導(dǎo)首先順應(yīng)時代發(fā)展和上級要求對局屬各部門的發(fā)展目標(biāo)和品牌創(chuàng)建目標(biāo)做出要求，下屬各部門據(jù)此要求進(jìn)行品牌建設(shè)的大致規(guī)劃，形成品牌項目規(guī)劃書。項目規(guī)劃書明確介紹該品牌建設(shè)的背景及意義；該部門建設(shè)品牌的工作現(xiàn)狀和通過品牌構(gòu)建達(dá)到的目標(biāo)；進(jìn)行品牌創(chuàng)建的具體工作路徑和步驟；品牌創(chuàng)建和執(zhí)行的保障措施，并分析該品牌建設(shè)過程中會遇到的難點和風(fēng)險。
　　2、調(diào)查研究階段
　　此階段要確定該部門工作現(xiàn)狀，研究服務(wù)品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)以及現(xiàn)存問題，為后續(xù)工作提供原始資料。在調(diào)查研究中，需根據(jù)政府部門工作內(nèi)容和服務(wù)對象的屬性，采用不同的技術(shù)手法，主要包括服務(wù)對象實地調(diào)研、服務(wù)對象問卷調(diào)研、內(nèi)部職工問卷調(diào)研、內(nèi)部職工訪談、中高層訪談、同行調(diào)研等。通過從服務(wù)對象、一般工作人員到領(lǐng)導(dǎo)層再到同行部門的全方位調(diào)研，以數(shù)據(jù)分析為依據(jù)，研究該部門進(jìn)行品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，形成《品牌調(diào)研報告》。
　　3、形成文本階段
　　在調(diào)研報告的基礎(chǔ)上形成品牌文本是整個品牌創(chuàng)建的核心步驟。在此階段，針對調(diào)研報告中出現(xiàn)的問題，分別從理念、行為、視覺三個方面對品牌系統(tǒng)進(jìn)行構(gòu)建。如圖2所示，理念系統(tǒng)的形成是該部門在多年實踐形成工作理念的基礎(chǔ)之上所進(jìn)行提煉和升華；行為系統(tǒng)的主要作用是順應(yīng)時代發(fā)展，總結(jié)優(yōu)秀同行的工作行為，形成規(guī)范化的行為方式；對政府部門而言，視覺識別通常比較完善，每個行業(yè)或者部門都擁有統(tǒng)一的標(biāo)志、如服裝、公文箋等，但多年的固定不變使這些視覺識別稍顯落后或者呆板，所以更新識別系統(tǒng)是品牌建設(shè)一項必不可少的內(nèi)容。
　　4、落地實施階段
　　品牌創(chuàng)建是為政府部門服務(wù)的，光形成那些掛在墻上的標(biāo)語或者向人展示的文字材料遠(yuǎn)不夠，每項內(nèi)容的制定都要用到實際工作中去。品牌系統(tǒng)文本形成后，要在該部門試運行，通過培訓(xùn)等方式使品牌文本盡快得以實施，同時對文本內(nèi)容進(jìn)行評估，去粗求精，對文本中不合實際的部分進(jìn)行修訂，修訂后的文本要提交包括各級領(lǐng)導(dǎo)和專家在內(nèi)的評審會進(jìn)行評審，通過后方能結(jié)項。
　　5、效果評估階段
　　品牌的落地實施是個長期的過程，而且不斷發(fā)展變化，在實施過程中形成定期的效果評估是品牌得以長存的法寶。只有不斷發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)行文本更新，才能形成更加完備的品牌文化。
　　由于政府部門的品牌創(chuàng)建都是以該部門原有文化為基礎(chǔ)進(jìn)行的，因此多個部門品牌文化的總和就構(gòu)成了整個行業(yè)的文化。
　　三、政府部門品牌形象的傳播效用
　　1、經(jīng)濟效益：政府品牌成為經(jīng)濟發(fā)展的堅實保障
　　政府在經(jīng)濟發(fā)展中的重要作用是公認(rèn)的，它的職能范圍不僅涉及經(jīng)濟調(diào)節(jié)、社會管理，還包括培育、完善和維護(hù)有效的、法制的市場環(huán)境。良好的政府形象就是通過合法、科學(xué)、民主的行政措施向社會表明自身的發(fā)展理念，為經(jīng)濟發(fā)展指明方向。
　　政府廉潔、高效的行政作風(fēng)充分反映一個地方的社會氛圍，政府形象也是一個區(qū)域投資價值的重要考量指標(biāo)之一。良好的政府形象有利于展示地區(qū)對外開放的姿態(tài)，形成具有競爭力的外部環(huán)境，增強地區(qū)對外吸引力。
　　2、文化效益：政府品牌成為政府文化構(gòu)建的不竭源流
　　良好的政府形象有利于增強政府的凝聚力與號召力，使公眾對政府產(chǎn)生情感認(rèn)同和行為認(rèn)同，自覺服從和支持政府制定的法律法規(guī)和行政決策，對政府發(fā)布的指令迅速執(zhí)行。當(dāng)公眾將政府目標(biāo)當(dāng)做自身目標(biāo)時，法律制度就易于被遵守，決策也易于貫徹和實施，行政效率自然提升。一旦危機事件發(fā)生，只有民眾信賴的政府所發(fā)布的信息才容易被公眾采用，政府才能發(fā)揮出社會領(lǐng)導(dǎo)核心作用。
　　文化是在物質(zhì)活動基礎(chǔ)上形成的精神財富，具有物質(zhì)產(chǎn)品不具備的生產(chǎn)力。政府作為一種特殊的社會組織，經(jīng)過長期的積淀，形成了與其他組織大相徑庭的文化氛圍。政府文化是每個部門文化的綜合，正是一個個部門品牌的形成，才使整個行業(yè)文化有了現(xiàn)實抓手。
　　3、社會效益：政府品牌成為社會和諧與穩(wěn)定的堅強后盾
　　群眾能否安居樂業(yè)，社會能否保持和諧穩(wěn)定，已成為衡量當(dāng)前政府工作成敗的一個重要尺度。隨著我國政治、經(jīng)濟體制改革的不斷深入，由于資源配置的流動性和市場主體競爭的激烈性，利益格局出現(xiàn)調(diào)整，貧富差距有所拉大，社會成員內(nèi)部的矛盾進(jìn)而轉(zhuǎn)化為政府與社會成員（尤其是社會弱勢群體）之間的矛盾。
　　通過政府品牌的創(chuàng)建，公開政府工作流程，加大行政第三方監(jiān)督力度，形成更加完備的執(zhí)政手段，使政府在社會公眾心中真正樹立起執(zhí)政為民的形象，有利于化解社會的不穩(wěn)定、不協(xié)調(diào)因素，使政府的各項路線、方針、政策以及制度贏得社會成員的廣泛支持和擁護(hù)。
　　綜上所述，各級政府部門創(chuàng)建服務(wù)品牌的意識正在覺醒，通過品牌創(chuàng)建獲得的效益也日益凸顯�？梢哉f，通過創(chuàng)建服務(wù)品牌塑造政府全新的外部形象正在成為我國政府部門的頭等大事。
　　
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　　（作者：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院09級研究生）
　　實習(xí)編輯：王雨燕
　　責(zé)編：姚少寶

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