【摘要】社會(huì)中的每個(gè)人由于對(duì)歸屬感的需求都會(huì)產(chǎn)生從眾心理，當(dāng)單個(gè)的人結(jié)成群體后，個(gè)人的個(gè)性被淹沒了，取而代之的是群體的無意識(shí)。大眾媒體便利用了這種無意識(shí)，通過與時(shí)尚明星合作，運(yùn)用廣告進(jìn)行時(shí)尚宣傳。尤其是當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體甚至具備了憑空創(chuàng)造時(shí)尚領(lǐng)袖的能力。因此，傳媒主導(dǎo)著時(shí)尚傳播。
　　【關(guān)鍵詞】時(shí)尚傳播 大眾媒體 時(shí)尚領(lǐng)袖 主導(dǎo) 合作
　　
　　從字面意思來看，時(shí)尚就是“時(shí)間”與“崇尚”二者的結(jié)合，這雖多少有些望文生義的嫌疑，但卻切實(shí)道出了時(shí)尚的真意。時(shí)尚在英文中是fashion，意指某一時(shí)期人們所表現(xiàn)出的某些風(fēng)尚，較為集中地體現(xiàn)在精神風(fēng)貌、生活和休閑方式等各個(gè)方面。古代社會(huì)也有時(shí)尚，然而由于媒介不發(fā)達(dá)，所謂的時(shí)尚只不過是幾十、上百年不變的風(fēng)尚。近代以來，隨著大眾媒介的出現(xiàn)和發(fā)展，時(shí)尚自此大行其道。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，時(shí)尚的傳播形式及意義又發(fā)生了翻天覆地的變化。
　　目前可見的關(guān)于時(shí)尚的文章如恒河沙數(shù)，將時(shí)尚傳播與大眾傳媒聯(lián)系起來論述的文章也有一部分，如于德山的《時(shí)尚：大眾媒介之中的偶像表演》，張建、蔣婧的《傳媒敘事中的時(shí)尚消費(fèi)文化解讀》，王亞鴿的《大眾傳播與時(shí)尚》。然而這些文章多從個(gè)體的角度，論證個(gè)人如何受到他人及群體的影響去追逐時(shí)尚，卻鮮有從群體心理學(xué)的角度，較宏觀的考量群體在時(shí)尚流行中的作用。本文欲重點(diǎn)從群體心理學(xué)的角度分析個(gè)人在結(jié)成群體后，面對(duì)時(shí)尚廣告時(shí)的無意識(shí)與盲從。在這一過程中，大眾傳媒利用了群體的無意識(shí)，與時(shí)尚領(lǐng)袖合作，生產(chǎn)出時(shí)尚。
　　
　　一、個(gè)人的從眾心理
　　
　　個(gè)人生活在社會(huì)中，由于對(duì)歸屬感的需要都會(huì)產(chǎn)生從眾心理，這一點(diǎn)在今天已是無爭辯的論斷。對(duì)個(gè)人從眾心理的檢測(cè)，有一個(gè)著名的阿什實(shí)驗(yàn)，它是由美國心理學(xué)家所羅門?阿什在近半個(gè)世紀(jì)前設(shè)計(jì)實(shí)施的。實(shí)驗(yàn)對(duì)象要對(duì)三條長短不一的線條做出判斷，判斷共進(jìn)行了18次。事實(shí)上這些線條的長短差異很明顯，正常人是很容易做出正確判斷的。而這個(gè)實(shí)驗(yàn)的獨(dú)特之處就在于，實(shí)驗(yàn)暗中安排了5名假被試者，在兩次正常判斷之后，這5人故意異口同聲地說出一個(gè)錯(cuò)誤答案，于是真被試者迷惑了。實(shí)驗(yàn)表明，超過1/3的被試者在實(shí)驗(yàn)中受到了假被試者判斷的影響，近3/4的人在實(shí)驗(yàn)中至少有一次遵循了假被試者的錯(cuò)誤答案。
　　從眾效應(yīng)的產(chǎn)生是多方面的，群體壓力是其中一個(gè)重要的影響因素。庫爾特?盧因的群體動(dòng)力學(xué)理論可以從群體壓力方面對(duì)從眾效應(yīng)的產(chǎn)生提供較為透徹的解釋。
　　按照羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，一種新事物總是先被個(gè)別人接受，然后才推廣到其他人。在時(shí)尚傳播方面，總有一些人作為“時(shí)尚先鋒”在時(shí)刻關(guān)注潮流，他們大部分時(shí)間都能緊跟最新潮流，偶爾也會(huì)成為一種新時(shí)尚的創(chuàng)造者。這些時(shí)常關(guān)注時(shí)尚的人，最有可能成為具有發(fā)言權(quán)的“時(shí)尚領(lǐng)袖”，在他們的影響下，時(shí)尚潮流以滾雪球的方式進(jìn)行傳播。不過，單個(gè)人的影響力畢竟有限，如果阿什試驗(yàn)中只有一個(gè)假被試者，那結(jié)果就很難說了。從眾
　　效應(yīng)在群體中表現(xiàn)明顯，而且，往往隨著群體規(guī)模的增大，個(gè)人抵抗群體意見的能力就越弱。
　　
　　二、個(gè)人結(jié)成群體后的無意識(shí)
　　
　　法國社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫?勒龐在其代表作《烏合之眾》中對(duì)群體的特征進(jìn)行了詳盡透徹的描述。如同盧因的觀點(diǎn)一樣，他認(rèn)為，個(gè)人私下的行為與在群體中的表現(xiàn)大為不同。群體中的個(gè)人缺乏推理能力，或者說根本沒有推理能力，他們易受一些簡單的口號(hào)和暗示影響，行為不計(jì)后果。
　　領(lǐng)袖在群體中起到很重要的作用。群體的領(lǐng)袖不必具備哲人的頭腦，只需在演講時(shí)不斷重復(fù)一些信誓旦旦的口號(hào)就足以使群體為之效力。群體會(huì)受一些觀念的支配，這種觀念往小說是一個(gè)小團(tuán)體的行為傾向，往大說是一個(gè)民族的信念和氣質(zhì)。
　　由個(gè)人結(jié)成的群體由于缺乏推理能力，因此行為常常是無意識(shí)的。群體往往會(huì)做出一些個(gè)人私下不可能做的舉動(dòng)，因?yàn)槿后w行為沒有道德的考量、利益的盤算，群體所做的事有可能是違背成員個(gè)人利益的，但即便是這樣，每個(gè)人仍能夠不折不扣地執(zhí)行。
　　大眾本是一個(gè)松散的人的集合，若是沒有一個(gè)可以引起共同注意力的組織，這樣的集合是不可能結(jié)成群體的。然而，大眾傳媒卻起了這樣一個(gè)聚合作用，它與娛樂明星攜手，利用廣告將分撒的受眾注意力聚合了起來。于是，一個(gè)并非嚴(yán)格意義上的群體形成了，在這里，群體該有的狂熱和無意識(shí)被表現(xiàn)得淋漓盡致。在面對(duì)時(shí)尚時(shí)，人們都喜歡起哄。然而，時(shí)尚的壽命就存在于鮮有人體驗(yàn)，當(dāng)所有人都在體驗(yàn)?zāi)撤N時(shí)尚時(shí)，這種時(shí)尚本身就已經(jīng)滅亡了。
　　
　　三、偶像明星與大眾媒體的合作
　　
　　雖說大眾的參與才使時(shí)尚得以成為潮流，但在大眾體驗(yàn)時(shí)尚之前，總有時(shí)尚明星先出現(xiàn)在大眾媒體上宣稱是該時(shí)尚的體驗(yàn)者，于是，時(shí)尚的風(fēng)潮被掀起了。這些明星由于特殊的身份和成就，衣食住行等方面十分奢華昂貴，與平常人有著天壤之別。就是這群人最容易成為時(shí)尚領(lǐng)袖，因?yàn)榇蟊姸紩?huì)覺得他們宣稱使用的東西都是高品質(zhì)的，高品質(zhì)的生活體驗(yàn)畢竟是每個(gè)正常人都樂于追求的。
　　在對(duì)時(shí)尚的宣傳上，偶像明星與大眾媒體是互惠互利的合作關(guān)系。媒體播廣告掙得了廣告費(fèi)，而偶像明星也在宣傳時(shí)尚產(chǎn)品的同時(shí)提高了自身的知名度。
　　大多數(shù)媒體都傾向于已經(jīng)功成名就的偶像明星，他們往往有振臂一呼、應(yīng)者云集的能力，能使產(chǎn)品大賣。但也有例外的情況，有些之前不太出名的時(shí)尚代言人也通過媒體出了名，籃球明星邁克爾?喬丹就是個(gè)鮮明的例子：1985年耐克公司聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)沒有多少名氣的喬丹為他們的運(yùn)動(dòng)鞋做了一個(gè)電視廣告，隨著這段名為《喬丹之航》的廣告片不斷在電視上播出，耐克鞋的銷量大幅度上升不說，喬丹的知名度也一路飆升，整個(gè)美國甚至全世界都知道了籃球運(yùn)動(dòng)員“飛人”喬丹。終于，憑借自己高超的球技，再加上電視廣告對(duì)他的形象塑造和強(qiáng)化，喬丹很快從一個(gè)小有名氣的NBA 球星變成了全世界籃球愛好者的消費(fèi)偶像。
　　現(xiàn)今是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，通過互聯(lián)網(wǎng)，有些之前沒有任何影響力的普通人，甚至一個(gè)乞丐都會(huì)因?yàn)橐恍┊愑诔Ｈ说拇┲�、行為、舉動(dòng)而迅速成為時(shí)尚明星�！跋�利哥”現(xiàn)象就是個(gè)很好的例子�！跋�利哥”在出名之前不過是寧波街頭的一名乞丐，僅由于一篇網(wǎng)貼便紅遍大半個(gè)中國，成了最新潮流的“引領(lǐng)者”，就連天王劉德華都稱贊其衣著搭配精妙。雖然犀利哥最終沒有成為偶像明星，但卻給人們一個(gè)提示：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體不僅利用娛樂明星進(jìn)行時(shí)尚傳播，其自身塑造時(shí)尚明星的能力也是傳統(tǒng)媒體難以望其項(xiàng)背的。
　　
　　結(jié)語
　　隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，時(shí)尚的更新速度也在加快。當(dāng)一種東西只被極少數(shù)人體驗(yàn)時(shí)，它不叫時(shí)尚，同樣，當(dāng)所有人都在體驗(yàn)時(shí)，它也不是時(shí)尚。正如齊美爾所說：時(shí)尚總是只被特定人群中的一部分人所運(yùn)用,他們中的大多數(shù)只是在接受它的路上,一旦一種時(shí)尚被廣泛地接受,我們就不再把它叫做時(shí)尚了。
　　那么到底是誰在主導(dǎo)時(shí)尚，通過分析，我們認(rèn)為是大眾媒體與偶像明星合謀主導(dǎo)了時(shí)尚，而在這其中，大眾的意見參與極少。結(jié)成群體的大眾在面對(duì)大眾媒體，甚至是毫無邏輯的廣告時(shí)，都會(huì)失去起碼的推理與思考能力，這是由群體的無意識(shí)特征所決定的。同時(shí)，媒體不僅利用偶像明星做宣傳，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體甚至可以讓一個(gè)原本名不見經(jīng)傳的普通人一夜之間成為時(shí)尚領(lǐng)袖。所以，從根本上說，是大眾傳媒主導(dǎo)了時(shí)尚。
　　
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　�。ㄗ髡撸禾m州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)傳播學(xué)碩士）
　　實(shí)習(xí)編輯：汪冬冬
　　責(zé)編：周蕾

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