像賣牙膏、賣飲料一樣賣書，讀客用快速消費(fèi)品方式顛覆了傳統(tǒng)的出版業(yè)，打造了不僅賺錢，而且形成了獨(dú)特而有爭議的“讀客現(xiàn)象”。 　　 　　如果圖書出版界有一種“沒完沒了獎(jiǎng)”、“低級(jí)趣味獎(jiǎng)”、“聳人聽聞獎(jiǎng)”，最應(yīng)該獲獎(jiǎng)的或許是出了8本系列的《藏地密碼》、講究殘酷美學(xué)的《東北往事：黑道風(fēng)云20年》、令人嘆為觀止的《流血的仕途》。
　　然而，炮制了這些超級(jí)暢銷書的北京讀客圖書有限公司，成立短短3年多來，竟然不斷獲得“中國杰出營銷獎(jiǎng)”。其碼洋超過億元的業(yè)績，其營銷過黃金酒、黃金搭檔、田七牙膏等品牌的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，其像賣牙膏一樣賣書的運(yùn)作手法。對(duì)中國出版業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，成為獨(dú)特而有爭議的“讀客現(xiàn)象”。
　　讀客總經(jīng)理吳又解釋說�！巴ㄋ鬃x物是金字塔的底座，文化是塔尖。通俗讀物大行其道，其他的才能跟得上，大家才能看到塔尖。怎么讓世界上的人了解中醫(yī)知識(shí)呢?如果要讀書，真的差不多就是《求醫(yī)不如求己》了�！�
　　這位曾經(jīng)的詩人，在跟隨四川“非非主義”詩人們下海經(jīng)商，出沒于張小波的共和聯(lián)動(dòng)圖書公司之后，已經(jīng)全身心擁抱了暢銷書市場(chǎng)。在2006年做讀客之前，吳又運(yùn)作過《和空姐同居的日子》、《趙趕驢奇遇記》等書，“驢頭營銷”噱頭十足。他背棄了原來那個(gè)圈子，“高端的人自戀，包括有些出版人非常自戀，瞧不起通俗讀物。瞧不起通俗讀物，就是瞧不起衣食父母。書店靠誰來養(yǎng)活?渠道靠誰來養(yǎng)活?如果沒有通俗讀物來養(yǎng)活，書店就會(huì)垮掉，那就是千年孤獨(dú)，而不是百年孤獨(dú)了�！�
　　你得承認(rèn)，3年多前命運(yùn)安排吳又與上海華與華營銷咨詢有限公司總經(jīng)理華楠在廣州偶遇、暢談醉酒，似乎就是為了成就后來的出版界“黃金搭檔真人秀”�！恫氐孛艽a》總銷售量超過300萬冊(cè)，讀客單品圖書銷售是行業(yè)水準(zhǔn)的33倍，迅速躥升至國內(nèi)一線民營圖書公司陣營。
　　“我們是這個(gè)行業(yè)里第一家、完全把圖書作為商業(yè)化運(yùn)作的公司。”華楠說，“我們的書向不讀書、不買書的人要市場(chǎng)，重新推動(dòng)中國人閱讀時(shí)代的到來�！彼�引用了一個(gè)數(shù)據(jù)，中國人均讀書量是0.07本，韓國是7本，日本是40本，俄羅斯是50本。改革開放30多年尤其是近10年經(jīng)濟(jì)增長期以來，中國的閱讀人群卻都在下降�！斑@時(shí)候，跟美國、日本比，你的軟實(shí)力差距就出來了�！�
　　“圖書雖然是個(gè)小行業(yè)，一年幾百億元人民幣產(chǎn)值。但它的影響是根本性的�！�2009年8月，《藏地密碼》戰(zhàn)勝招商銀行、榮威汽車、創(chuàng)維家電，贏得“中國杰出營銷獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)。華楠在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)說，“在座的大老板，你們賣電視、賣汽車，我的書賣得好的話，直接決定你的電視、你的車賣多少錢�！�
　　不過，當(dāng)初他們可不是這么想的。讀客一成立，就打破出版行業(yè)的傳統(tǒng)模式，堅(jiān)定不移地把圖書定位為快速消費(fèi)品：1、低價(jià)，100塊錢以內(nèi)；2、嘗試性購物，沒人買一支牙膏會(huì)琢磨2年，買書也一樣；3、大規(guī)模量化，最終實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、低成本、常識(shí)性購買。
　　“這是我們營銷角色的轉(zhuǎn)變，另外一個(gè)是目標(biāo)消費(fèi)群新的轉(zhuǎn)變：突破了傳統(tǒng)的圖書購買群體，向以前沒有閱讀習(xí)慣的人推銷圖書�！�
　　讀客用賣牙膏、飲料的方式來賣書，開始被一些同行和媒體罵成瘋子，但所謂的“獨(dú)特訴求”在營銷領(lǐng)域很常見――《藏地密碼》原來叫《最后的神廟》，華楠說，這是連和尚都不會(huì)感興趣的名字，他們最后提煉出的產(chǎn)品核心價(jià)值是，《藏地密碼》是“一本關(guān)于西藏的百科全書式的小說”。這部以探險(xiǎn)視角追尋西藏千年隱秘歷史的奇書，成為了解西藏的首選讀本，是2008-2009年第一暢銷小說。作者何馬以440萬元人民幣的稿酬把王朔、韓寒、安妮寶貝、海巖等老牌高酬作家甩在了作家富豪榜的后面。
　　平時(shí)喜歡看符號(hào)學(xué)、《二十四史》而不喜歡看暢銷書的吳又很得意。“讀客出版的11本書全都單本銷量超過20萬冊(cè)，而行業(yè)平均水平是6000冊(cè)。我們所有的作者都是第一次出書，像何馬、孔二狗、曹舁，并且第一次就成了暢銷書作家�！�
　　把快消品的營銷理念帶入書業(yè)，是讀客的一種生存逆向思維，也構(gòu)成了對(duì)傳統(tǒng)模式的一次顛覆。華楠說，“每一個(gè)做書的人，你問他，他都會(huì)說圖書是特殊的產(chǎn)品，非必需品。我們則讓書回到快速消費(fèi)品的本質(zhì)上來。我們先研究市場(chǎng)可能會(huì)對(duì)某一類圖書有需求，哪一種比較好賣，然后產(chǎn)品開發(fā)部的人就去研究，最終拿出一個(gè)在貨架上有優(yōu)勢(shì)的東西。這就是讀客跟別的圖書公司根本的區(qū)別：他們銷售的是產(chǎn)品，我們銷售的是購買理由。我們的書之所以能暢銷，因?yàn)閺拈_發(fā)開始，我們就是沖著賣去的。”
　　這里面的學(xué)問多多，無論是開發(fā)、包裝，還是現(xiàn)場(chǎng)炒作、消費(fèi)者心理，“之前我們用這種方式做了10年的快消品，黃金搭檔、葵花藥業(yè)、藍(lán)瓶口服液……”
　　《藏地密碼》問世以來，一直有爭議。它與別的暢銷書最大的不同，不是靠文本取勝，而是得益于它的生產(chǎn)方式。作為一家新公司，讀客在渠道、資源、資金方面肯定比不過很多老公司，所以他們把關(guān)鍵點(diǎn)放在購買現(xiàn)場(chǎng)去爭奪消費(fèi)者視線。
　　“作品的再開發(fā)要圍繞它的商業(yè)價(jià)值來做�！比A楠說，“一個(gè)品牌具有一個(gè)獨(dú)特價(jià)值，一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)。每一本書我們只賣一點(diǎn)，讓讀者知道產(chǎn)品單純的價(jià)值是什么，很聚焦。這也是快速消費(fèi)品最重要的特征。有的書有很多炒作點(diǎn)，比如韓寒不停地炒，開車怎么樣了，今天和誰罵架了，但是這些和他的書構(gòu)不成核心價(jià)值同一性�！�
　　讀客每本暢銷書的誕生，都會(huì)經(jīng)歷一番“超市大戰(zhàn)”。他們花了很多時(shí)間去書店和超市蹲點(diǎn)，研究顧客怎么買洗衣粉，看讀者怎么走近一本書、怎么拿起、怎么翻看、怎么購買，他的視線流程是怎么行進(jìn)的�！耙患視�店有20萬種圖書，在一個(gè)消費(fèi)者經(jīng)過的路線上，我們要和其他的書競(jìng)爭，爭的就是視線�！薄恫氐孛艽a》以有賣點(diǎn)的名字。醒目的封面(西藏彩條)等，在浩如煙海的圖書中脫穎而出。
　　“在這個(gè)過程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)做得不好都不行。有1萬個(gè)人經(jīng)過你，一本最好的書也只有1000人看見，100個(gè)人看第二眼，10個(gè)人拿起來，1個(gè)人買。西單圖書大廈每天幾萬人進(jìn)去，每天我們就賣幾本，就成了最暢銷書。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上《杜拉拉升職記》是32次點(diǎn)擊產(chǎn)生1次購買，《藏地密碼》是10次點(diǎn)擊產(chǎn)生1次購買�！�
　　更夸張的是，吳又和華楠給終端設(shè)計(jì)的廣告語是：要想賺得快，《藏地密碼》攤開賣。
　　“我們強(qiáng)調(diào)永遠(yuǎn)要賣第一本，賣了第一本，等于賣了8本�！�
　　
　　(摘自《中國企業(yè)家》雜志)

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