摘要 首先回顧了消費(fèi)者傳統(tǒng)購(gòu)物決策模型，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為及其決策類型，探討了傳統(tǒng)購(gòu)物決策模型與網(wǎng)上購(gòu)物決策模型的區(qū)別和聯(lián)系，并在目前存在的三種傳統(tǒng)購(gòu)物決策模型和四種網(wǎng)上購(gòu)物決策模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展情況，提出綜合的購(gòu)物決策模型，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物決策過程今后的研究方向作出了預(yù)測(cè)與建議。
　　關(guān)鍵詞 網(wǎng)上購(gòu)物，決策模型，消費(fèi)者。
　　分類號(hào) B849:C93
　　
　　
　　網(wǎng)上購(gòu)物是個(gè)人通過Internet購(gòu)買商品或享受服務(wù)。購(gòu)物者可以瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務(wù)，通過Internet下訂單，網(wǎng)上付款或離線付款，賣方處理訂單，網(wǎng)上送貨或離線送貨，完成整個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物的過程。1998年以來，我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物飛速發(fā)展，表現(xiàn)為電子商務(wù)網(wǎng)站的增多和上網(wǎng)人數(shù)的增長(zhǎng)[1]。易觀國(guó)際《互聯(lián)網(wǎng)研究系列報(bào)告-電子商務(wù)（2004）》顯示，2004年中國(guó)電子交易總額達(dá)4,400億人民幣，而2005年預(yù)計(jì)將激增至6,200億人民幣。相對(duì)于傳統(tǒng)的購(gòu)物形式來說，網(wǎng)上購(gòu)物有七大優(yōu)勢(shì)[2]，如購(gòu)物時(shí)間隨意安排，缺貨情況很少出現(xiàn)，信息充足，搜尋方便，價(jià)格相對(duì)更低等。按照決策之前進(jìn)行調(diào)查分析的程度，網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者一般可分為沖動(dòng)型、耐心型和分析型三種，按他們之前進(jìn)行計(jì)劃的詳細(xì)性，網(wǎng)上購(gòu)物行為一般劃分為專門計(jì)劃型、一般計(jì)劃型、提醒型和完全無計(jì)劃型[3]。其中，前兩種類型的區(qū)別在于消費(fèi)者是否已經(jīng)選擇好了制造商。
　　網(wǎng)上購(gòu)物滿足了在線購(gòu)物者的特定需求，但仍存在著許多問題。一個(gè)對(duì)用戶為什么不打算進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的調(diào)查發(fā)現(xiàn)[4]，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不了解占34.6％，認(rèn)為售后服務(wù)與廠商信用得不到保障的占33.5％，還有30.3％的人認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物不安全�？梢�，為促進(jìn)網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展，有必要從消費(fèi)者的購(gòu)物行為與網(wǎng)上信息行為角度作深度分析，以期加強(qiáng)網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者的影響，并尋求可能的改進(jìn)策略。
　　學(xué)術(shù)界對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物決策的研究，大多關(guān)注在傳統(tǒng)的購(gòu)物方式的決策模型，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物決策模型研究較少且零散，也較少關(guān)注兩者發(fā)展過程中的連續(xù)性和共存性。基于這一點(diǎn)，筆者在介紹兩種不同的購(gòu)物方式的消費(fèi)者決策模型的同時(shí)，提出了綜合性的消費(fèi)者購(gòu)物決策模型，并認(rèn)為，網(wǎng)上搜尋、網(wǎng)下購(gòu)買的消費(fèi)者決策過程并不是消費(fèi)者從傳統(tǒng)購(gòu)物方式到網(wǎng)上購(gòu)物的過渡階段，而是像這兩種購(gòu)物方式所涉及的決策過程一樣，是一個(gè)獨(dú)立的決策類型。
　　1 傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策模型
　　消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)表面上是為了直接獲得商品，實(shí)際上是為了從商品中獲得某些滿足。因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將作為決策論、對(duì)策論和數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)之一的效用理論（Utility Theory）應(yīng)用于消費(fèi)理論研究，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)商品的數(shù)量和其獲得的效用有密切關(guān)系[5]。但是，效用理論并沒有提出消費(fèi)者決策模型，只是傳達(dá)了一種思想：首先是“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，即假定市場(chǎng)中的消費(fèi)者都是理性決策者。假定消費(fèi)者是在一系列約束條件下（如收入等）追求效用最大化的個(gè)體，而且被假定為是合乎理性的。消費(fèi)者知道自己的需要，也知道滿足需要的方法。因此，根據(jù)邊際效用遞減原理，消費(fèi)者作出決策，如信息搜索、選擇性評(píng)價(jià)等，都期望達(dá)到總效用的最大化。在“經(jīng)濟(jì)人”前提假設(shè)下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為中也包含著大量的個(gè)人和情境變量。很多研究者從理論上提出了一些簡(jiǎn)單的消費(fèi)者購(gòu)物決策模型，來解釋消費(fèi)者的行為。其中，最主要的模型有三個(gè)：Nicosia模型，Howard-Sheth模型和EBM模型[6]。后來的一些研究者致力于用數(shù)學(xué)模型來研究消費(fèi)者的行為，力圖在嚴(yán)格的假定下對(duì)消費(fèi)者的行為做出精確度解釋和預(yù)測(cè)[7,8]。這里，只介紹3個(gè)經(jīng)典的消費(fèi)者決策模型。
　　1.1 Nicosia模型
　　Francesco和Nicosia（1978）提出此模式，認(rèn)為消費(fèi)者行為源于廠商特性與消費(fèi)者特性，并把消費(fèi)者的購(gòu)物決策看成是一個(gè)四階段的決策過程：（1）根據(jù)廠商透露的信息形成態(tài)度；（2）信息收集與方案評(píng)估；消費(fèi)者主動(dòng)收集與產(chǎn)品有關(guān)信息作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)并產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（3）購(gòu)買行動(dòng)；消費(fèi)者將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，并受產(chǎn)品評(píng)估準(zhǔn)則的影響。（4）信息反饋。消費(fèi)者使用過產(chǎn)品后的印象與經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響再購(gòu)買行為。同時(shí)廠商根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)，亦獲得信息反饋并調(diào)整行銷組合。
　　1.2 Howard-Sheth模型
　　Howard-Sheth（1969）首先將滿意度概念應(yīng)用于消費(fèi)理論上，說明一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇行為，其重點(diǎn)在于解釋是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品。該模型把顧客滿意度界定為購(gòu)買者認(rèn)為其購(gòu)買某一產(chǎn)品的付出（如時(shí)間、金錢等）與其回報(bào)是否適當(dāng)?shù)囊环N認(rèn)知狀態(tài)，這種認(rèn)知狀態(tài)決定了顧客是否重復(fù)購(gòu)買。因此，顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過程影響了其決策，消費(fèi)者決策過程事實(shí)上就是一個(gè)認(rèn)知的過程，在這個(gè)意義上，Howard-Sheth模型是一個(gè)認(rèn)知模型。
　　1.3 EBM模型
　　EBM模型是對(duì)EKB模型的發(fā)展。它嘗試從理論上去解釋消費(fèi)者的購(gòu)物決策過程，具有對(duì)不同情境的概括性和適用性，并與消費(fèi)者具體的決策行為相一致。它還考慮到一些購(gòu)物決策階段，如記憶、信息采集、考慮購(gòu)物的后果等。當(dāng)消費(fèi)者的實(shí)際狀態(tài)和期望狀態(tài)不平衡時(shí)，就有了需求認(rèn)知，當(dāng)意識(shí)到自己的需求時(shí)，就開始搜索信息，以滿足需求。消費(fèi)者根據(jù)自己頭腦中儲(chǔ)存的信息和從外部獲得的信息，得出自己的標(biāo)準(zhǔn)，去評(píng)價(jià)和比較可能的選擇，產(chǎn)生一批偏好的選擇，并從中最后確定要購(gòu)買的物品，產(chǎn)生購(gòu)買行為。購(gòu)買后評(píng)價(jià)有助于制定以后的購(gòu)買決策：當(dāng)需要購(gòu)買相似的產(chǎn)品時(shí)，好的經(jīng)驗(yàn)將提供信息，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，而不滿意則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買后的心理失調(diào)。
　　EBM模型是一種解釋性的模型，它假定消費(fèi)者都是理性的，而且考慮了購(gòu)買后的效果是否與預(yù)期相一致，對(duì)預(yù)測(cè)很有用，因此，它幾乎可以用來解釋任何情境中的大量的研究結(jié)果。
　　
　　1.4 三個(gè)模型對(duì)于理解網(wǎng)上購(gòu)物決策過程的可能意義
　　Nicosia模型著重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與廠商之間信息交流的過程，它貫穿于消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的始終，與Howard-Sheth模型相比，它更強(qiáng)調(diào)的是信息交流的過程是雙向的，而不僅僅是消費(fèi)者單向的認(rèn)知，也就是說，在消費(fèi)者購(gòu)物決策過程中，廠商也可以扮演主動(dòng)的角色，根據(jù)消費(fèi)者的信息反饋去相應(yīng)的調(diào)節(jié)營(yíng)銷組合，從而影響消費(fèi)者的認(rèn)知過程，并進(jìn)一步改變消費(fèi)者的行為。雖然是一個(gè)傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策模型，Nicosia模型對(duì)信息交流的重視也為廠家重視網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的建構(gòu)提供了理論基礎(chǔ)，通過這個(gè)平臺(tái)，可以使完全無計(jì)劃購(gòu)物和提醒購(gòu)物的消費(fèi)者也能順利的作出網(wǎng)上購(gòu)物的決策。
　　Howard-Sheth模型可以看作是一個(gè)認(rèn)知模型，強(qiáng)調(diào)顧客滿意度對(duì)消費(fèi)者決策過程的影響。消費(fèi)者通過對(duì)付出與所得之間的對(duì)比，形成滿意或者不滿意的感覺，進(jìn)而決定消費(fèi)者的購(gòu)物行為。而EBM模型是一個(gè)典型的問題解決模型，它把消費(fèi)者的購(gòu)物決策看成一個(gè)問題解決的過程。一般的問題解決模型由四個(gè)階段組成：對(duì)問題的認(rèn)知、信息的尋求與評(píng)價(jià)、購(gòu)買活動(dòng)、購(gòu)買后的反應(yīng)。顯然，EBM模型只是將信息的尋求與評(píng)價(jià)這個(gè)階段分成了兩個(gè)具體的過程。因此，如果把信息的尋求這個(gè)階段的媒介具體化到網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的平臺(tái)上，EBM模型就是一個(gè)簡(jiǎn)單適用的網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物決策模型。
　　可見，無論是Howard-Sheth模型，還是EBM模型，都強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的認(rèn)知過程，而網(wǎng)上消費(fèi)者僅僅是通過網(wǎng)上商城的電子商務(wù)界面所提供的商品信息來了解商品，這種單一的視覺認(rèn)知過程也提醒廠商對(duì)建構(gòu)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的關(guān)注和重視，一方面要提供貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，尤其是和網(wǎng)上商城界面上所提供的商品圖片及相關(guān)信息相符的產(chǎn)品，另一方面，需要重視通過每一次的接受訂單、配送商品、售后服務(wù)的流程，使消費(fèi)者感到滿意，從而提高商城的信譽(yù)。
　　2 網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物決策模型
　　傳統(tǒng)購(gòu)物模型雖然對(duì)于研究消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物行為具有指導(dǎo)作用，但是，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物決策行為仍然具有自己的特點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的網(wǎng)上消費(fèi)者，一般都是高學(xué)歷、高收入、年齡較輕、以及喜歡新事物的[9]。一份2000年對(duì)從事計(jì)算機(jī)及相關(guān)行業(yè)的“圈內(nèi)人”的調(diào)查結(jié)果表明[4]，網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)并不被“圈內(nèi)人”熟悉或認(rèn)可，大多數(shù)人進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物并不是為了享受方便和快捷，而只是好奇或者為了跟上潮流，因此，他們的消費(fèi)金額很低。還有不少消費(fèi)者選擇了網(wǎng)上搜尋信息，網(wǎng)下購(gòu)買的消費(fèi)方式。目前，隨著家用電腦的普及，是否會(huì)有越來越多的人因?yàn)轶w會(huì)到網(wǎng)上購(gòu)物所固有的方便、快捷、價(jià)格便宜、個(gè)性化等優(yōu)勢(shì)而選擇這種消費(fèi)方式？而傳統(tǒng)的注重眼見為實(shí)的購(gòu)物習(xí)慣等網(wǎng)上購(gòu)物固有的劣勢(shì)，以及曾經(jīng)擔(dān)心的安全、配送、質(zhì)量保證和售后服務(wù)等問題，是否仍影響著消費(fèi)者的購(gòu)物決策過程？消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物決策有哪些特色？已有學(xué)者在這方面進(jìn)行研究并取得了一些研究結(jié)果。
　　2.1 兩階段模型
　　與傳統(tǒng)的購(gòu)物決策過程不同，網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者在購(gòu)物決策過程中，所面臨的是虛擬的、交互式的購(gòu)物環(huán)境，在這樣的環(huán)境中，消費(fèi)者很難去深入評(píng)價(jià)所有可能的選擇，因此，Häubl和Trifts提出了兩階段理論[10]，認(rèn)為網(wǎng)上消費(fèi)者通過兩個(gè)階段的過程來作出他們的決定：第一階段，消費(fèi)者瀏覽大量有用的商品，并從中找出一些最有希望的選擇；第二階段，更深入的評(píng)價(jià)這些選擇，在一些重要品質(zhì)上在一些產(chǎn)品之間進(jìn)行對(duì)比，并作出購(gòu)買決策。因此，網(wǎng)上商店所提供的交互式的購(gòu)物工具在不同的階段作用不同：在第一階段，最初對(duì)可用的產(chǎn)品的搜索是為了決定哪些產(chǎn)品值得進(jìn)一步考慮，因此，交互式的購(gòu)物工具被稱為RA（recommendation agent，推薦代理），它使消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境中能夠更有效的看到大量可用的產(chǎn)品信息，按照消費(fèi)者自身的效用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，給予不同的產(chǎn)品不同的權(quán)重和最小的可接受的品質(zhì)水平。從而使消費(fèi)者產(chǎn)生了一個(gè)個(gè)人購(gòu)物的可選擇清單；在第二階段，對(duì)已選擇出的商品進(jìn)行深入對(duì)比，從而作出購(gòu)買決策。因此，這一階段的決策工具被稱為CM（comparison matrix，對(duì)比矩陣），它幫助消費(fèi)者在已選擇的產(chǎn)品中進(jìn)行深入的對(duì)比，允許消費(fèi)者組織產(chǎn)品和屬性的信息，并在產(chǎn)品×屬性的矩陣中得到按照屬性分類的一些選擇。
　　2.2 信任導(dǎo)向觀點(diǎn)和頁(yè)面導(dǎo)向觀點(diǎn)
　　根據(jù)行為歸因理論并將其應(yīng)用到消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為領(lǐng)域，Jarvenpaa, Tractinsky, Vitale（2000）認(rèn)為，消費(fèi)者是否選擇網(wǎng)上購(gòu)買主要有兩個(gè)原因：對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度和對(duì)該網(wǎng)站知覺到的風(fēng)險(xiǎn)，并提出，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知決定了消費(fèi)者的態(tài)度和意圖。但是，必須指出，這兒的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是對(duì)特定網(wǎng)站的認(rèn)知，而不是對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物本身的認(rèn)知，為了彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，持信任導(dǎo)向觀點(diǎn)的人提出，消費(fèi)者對(duì)公司的信任決定了他們的態(tài)度和認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，信任度越高，態(tài)度越好，知覺到的風(fēng)險(xiǎn)也越低。而消費(fèi)者對(duì)公司的信任由他們知覺到的公司大小和聲譽(yù)等因素決定，公司越大、信譽(yù)度越高，消費(fèi)者對(duì)公司就越信任。而Chau, Au，Tam根據(jù)技術(shù)認(rèn)可模型（Technology Acceptance Model, TAM）來解釋信息呈現(xiàn)和網(wǎng)上購(gòu)物意圖之間的聯(lián)系，提出頁(yè)面導(dǎo)向的觀點(diǎn)，他們關(guān)注的是電子商務(wù)網(wǎng)站中的信息呈現(xiàn)，他們認(rèn)為，電子商務(wù)網(wǎng)站的信息呈現(xiàn)越有效，越容易使用（如速度、使用方便等），消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站的評(píng)價(jià)就越高，從而更易產(chǎn)生購(gòu)物意圖[11]。
　　2.3 態(tài)度和行為研究模型
　　不論是傳統(tǒng)的購(gòu)物決策模型，還是兩階段模型，都離不開四階段的固有模式，離不開總效用最大化的理論基礎(chǔ)。后來的研究者著力于對(duì)消費(fèi)者決策過程中一些具體影響因素的研究，試圖對(duì)這個(gè)模式進(jìn)行橫向或者縱向的具體化。Bellman，Lohse和Johnson（1999）調(diào)查了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、人格與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度之間的關(guān)系[12]，發(fā)現(xiàn)生活方式拘束、時(shí)間安排不自由的人更有可能經(jīng)常使用網(wǎng)上購(gòu)物。Bhatnagar，Misra和Rao（2000）調(diào)查了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素，賣方/服務(wù)/產(chǎn)品特征和網(wǎng)頁(yè)的質(zhì)量如何影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度以及他們相應(yīng)的網(wǎng)上購(gòu)物行為[13]，發(fā)現(xiàn)Internet所提供的方便性與態(tài)度這個(gè)因變量正相關(guān)，消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)到的風(fēng)險(xiǎn)分別與行為這個(gè)因變量負(fù)相關(guān)。Jarvenpaa,Tractinsky和 Vitale（2000）調(diào)查了消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)到的商店的大小和名聲是如何影響他們對(duì)商店的信任、感受到風(fēng)險(xiǎn)、態(tài)度和想要專門在這家商店買東西的意愿的[14]，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商店的信任與商店的名聲和大小有正相關(guān)。高的信任感也減少了網(wǎng)上購(gòu)物所感受到的風(fēng)險(xiǎn)并更樂意專門在這家商店買東西。
　　Li Na和Zhang Ping總結(jié)了這些消費(fèi)者決策的影響因素及其如何影響的研究，提出了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和行為的研究模型，著重于態(tài)度和行為及其影響因素，如外部環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)變量、人格特征、賣方/服務(wù)/產(chǎn)品特征、網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量等[15]，著力于澄清這些因素和消費(fèi)者最后的決策之間的關(guān)系。
　　2.4 與傳統(tǒng)購(gòu)物決策模型的比較
　　從縱向看，傳統(tǒng)的購(gòu)物決策模型也可以容納網(wǎng)上購(gòu)物過程，但是，兩階段模型更強(qiáng)調(diào)了信息搜尋及評(píng)估的過程，而態(tài)度和行為研究模型在分析決策過程中的影響因素時(shí)，體現(xiàn)了網(wǎng)上購(gòu)物的特色，信任導(dǎo)向觀點(diǎn)和頁(yè)面導(dǎo)向觀點(diǎn)更是致力于從網(wǎng)上購(gòu)物所固有的對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任和頁(yè)面特點(diǎn)出發(fā)，來研究消費(fèi)者決策�？梢姡瑹o論是傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，還是網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者的決策過程都是大同小異的。但是，由于網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境獨(dú)特而又功能強(qiáng)大的搜索引擎，個(gè)性化的服務(wù)方式，使得網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者有了更多的信息搜尋和評(píng)價(jià)的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)用戶選擇商家的能力，也就更可能得到總效用最大化的結(jié)果。另一方面，由于網(wǎng)上購(gòu)物固有的劣勢(shì)，如不符合人們的消費(fèi)習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)安全問題等，習(xí)慣傳統(tǒng)購(gòu)物的消費(fèi)者在排斥網(wǎng)上購(gòu)物的同時(shí)，可能并不排斥網(wǎng)上搜尋相關(guān)商品信息，因此，網(wǎng)上搜尋信息、網(wǎng)下購(gòu)買的新的購(gòu)物模式與傳統(tǒng)購(gòu)物模式相比，只有信息搜尋這一階段不同，與網(wǎng)上購(gòu)物模式相比，只有購(gòu)買這一階段不同，可以說是介于傳統(tǒng)購(gòu)物模式和網(wǎng)上購(gòu)物模式之間的一個(gè)妥協(xié)型的嘗試。
　　因此，與傳統(tǒng)的問題解決模型相比，網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物決策模型除了吸收上述傳統(tǒng)購(gòu)物模型的優(yōu)勢(shì)外，更注重網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬環(huán)境，網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)和網(wǎng)上購(gòu)物信息搜索的獨(dú)特工具，從而在與傳統(tǒng)模型相兼容的同時(shí)，也與一般的消費(fèi)者購(gòu)物決策模型相區(qū)別。
　　3 綜合的消費(fèi)者購(gòu)物決策模型
　　基于以上比較，筆者以問題解決模型為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)，試著提出了整合傳統(tǒng)購(gòu)物、網(wǎng)上搜尋信息網(wǎng)下購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物三種購(gòu)物方式的消費(fèi)者購(gòu)物決策模型，見圖2。
　　受Nicosia模型和Howard-Sheth模型的啟發(fā)，綜合模型增加了影響個(gè)體對(duì)于問題的認(rèn)知以及信息的尋找以及備擇物的評(píng)價(jià)過程的原因因素（外界刺激輸入）和個(gè)體因素（經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度等）。例如，情景因素或者廠商的營(yíng)銷努力可以使完全無計(jì)劃購(gòu)物的消費(fèi)者有了解決問題的動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生提醒購(gòu)物的行為，而消費(fèi)者是否有解決問題的動(dòng)機(jī)還取決于兩個(gè)因素：一是期望狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間差異的大小，二是該問題的重要性。另一方面，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度又決定了他是否選擇網(wǎng)上搜尋信息，進(jìn)而深入到具體的兩階段的信息搜尋與評(píng)價(jià)的過程。
　　在信息搜尋與評(píng)價(jià)的具體決策過程，本模型整合了傳統(tǒng)搜尋與評(píng)價(jià)和網(wǎng)上信息搜尋和評(píng)價(jià)兩種決策方式，這兒所涉及的估價(jià)，不僅僅是對(duì)商品或者商家的估價(jià)，也包括對(duì)選擇何種購(gòu)物方式的估價(jià)，因此，具體的購(gòu)買過程，也分為傳統(tǒng)購(gòu)買與網(wǎng)上購(gòu)買兩種購(gòu)買方式。相應(yīng)的，消費(fèi)者購(gòu)買后的評(píng)價(jià)也不僅僅包括傳統(tǒng)的對(duì)商品或者服務(wù)的評(píng)價(jià)，還包括對(duì)消費(fèi)者自己所選擇的購(gòu)物方式的評(píng)價(jià)，這種反饋性的評(píng)價(jià)信息不僅可以影響消費(fèi)者今后對(duì)商家的選擇，而且也影響了消費(fèi)者今后對(duì)購(gòu)物方式的選擇。
　　總的來說，這個(gè)綜合的模型的優(yōu)勢(shì)在于，將購(gòu)買方式的選擇也納入消費(fèi)者決策需要考慮的范圍中，從而適用于傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)兩種不同的購(gòu)物方式，以及介于兩者之間的網(wǎng)上搜索信息、網(wǎng)下購(gòu)買方式，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)和網(wǎng)上購(gòu)物決策模型在考慮決策時(shí)，購(gòu)物方式單一的不足。但是，這個(gè)模型也存在缺陷：消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物方式的選擇也可以發(fā)生在信息搜索階段之前，而且，對(duì)于消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為來說，并不需要花費(fèi)許多認(rèn)知努力。所以，這個(gè)模型主要適用于有限型（以購(gòu)買介入程度適中，信息搜集有限，決策規(guī)則簡(jiǎn)單，備選方案少，購(gòu)后評(píng)價(jià)少為主要特征）和擴(kuò)展型（以購(gòu)買介入程度高，大量的信息搜集，多種備選方案，全面的購(gòu)后評(píng)價(jià)為主要特征）消費(fèi)者決策行為[16]。
　　
　　4網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者決策過程研究的發(fā)展趨勢(shì)
　　綜合的購(gòu)物決策模型涵蓋了傳統(tǒng)和網(wǎng)上兩種購(gòu)物方式，考慮了網(wǎng)上搜尋信息、網(wǎng)下購(gòu)買這種新的購(gòu)物決策類型，能夠綜合的考慮各個(gè)影響因素的作用，建議未來的研究者在研究網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)物行為時(shí)，可以以此為依據(jù)，并著重于以下幾個(gè)方向：
　�。�1）信息搜索和評(píng)價(jià)行為的定量研究 根據(jù)兩階段決策模型，可以研究RA和CM對(duì)消費(fèi)者信息搜尋數(shù)量、考慮的商品系列和決策質(zhì)量的影響，并與傳統(tǒng)的購(gòu)物模式進(jìn)行對(duì)比，從而幫助消費(fèi)者作出更有利于達(dá)到總效用最大化的決策。
　�。�2）消費(fèi)者放棄因素研究 可以針對(duì)某一個(gè)大型網(wǎng)上商城，研究有過在該商城搜尋信息的行為，但最終沒有下訂單達(dá)成交易的消費(fèi)者放棄在該商城購(gòu)物的原因。從而對(duì)該商城的BtoC電子商務(wù)平臺(tái)的購(gòu)物環(huán)境作出技術(shù)上的改善，或者對(duì)該商城的營(yíng)銷策略進(jìn)行改進(jìn)。也可以針對(duì)那些網(wǎng)上搜尋信息，網(wǎng)下購(gòu)買商品的習(xí)慣傳統(tǒng)購(gòu)物方式的消費(fèi)者，研究與之放棄行為相關(guān)的影響因素。
　　總之，伴隨著全球化時(shí)代下電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物方式也更加多樣和復(fù)雜，因而消費(fèi)者的購(gòu)物決策模型也就需要考慮諸多方面的因素。傳統(tǒng)的購(gòu)物決策模型是這些模型的核心和靈魂，以后提出的諸多模型，則是傳統(tǒng)模型的發(fā)展和具體化，可見，現(xiàn)代的購(gòu)物方式，仍然離不開傳統(tǒng)的購(gòu)物決策的步驟，廣大消費(fèi)者在這個(gè)過程中的變與不變，正是后續(xù)的研究者努力的方向。
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　　Shopping Decision-Making Model: An analysis of Consumer Online
　　Li Shuangshuang1,2Chen Yiwen1Li Jiangyu3
　　（1Institute of Psychology, the Chinese Academy of Sciences, Beijing 100101, China）
　�。�2Graduate School of the Chinese Academy of Sciences, Beijing 100039, China）
　　(3Department of Economics and Business Administration, Beijing Normal University, Beijing 100875, China)
　　
　　Abstract: It first reviews typical decision-making models, consumers’ online shopping behavior and their decision-making types, and then explores the similarities and differences between typical decision-making models and online decision-making models. Based on three typical shopping decision-making models and four online shopping decision-making models in existence, it develops an integrated consumer decision-making model fitting to the environment of the development of e-commerce in china, and gives predictions and suggestions for the future research on consumer online shopping decision-making.
　　Key words: consumer, online shopping, decision-making model.

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