[摘要]分析電子政務背景下實施客戶關系管理(CRM)的可行性，并基于CRM的核心理念審視當前電子政務建設中存在的主要問題，包括用戶需求未得到滿足、信息與服務的供需不匹配、用戶細分不足、信息與服務傳遞渠道有限、用戶培育不足等。根據(jù)電子政務發(fā)展的階段性特征，研究認為CRM的實施應與當前電子政務發(fā)展階段相匹配，現(xiàn)階段重點在于提高信息與服務的可獲取性，基于此，提出若干具有針對性的建議。
　　[關鍵詞]客戶關系管理(CRM) 電子政務　用戶導向
　　[分類號]D63
　　
　　1　引言
　　
　　所謂電子政務，通常指政府部門通過信息技術，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術向公民、企業(yè)或其他政府部門提供信息與服務，目的是實現(xiàn)政府組織結構和工作流程的重組優(yōu)化，超越時空和部門分隔的制約，建成一個精簡、高效、廉潔、公平的政府運作模式。
　　作為一種具有反傳統(tǒng)特性的政府管理工具，電子政務誕生歷史不長，涉及領域廣泛，理論研究與實踐經(jīng)驗積累不足，因此，借鑒不同領域相關理論探索其發(fā)展、完善機理顯得尤為重要。特別是在如今這樣一個持續(xù)發(fā)展變化的政治、經(jīng)濟、技術環(huán)境中，人們比以往更加迫切地期望能以更低的成本更迅速地獲得更好的服務，期望政府能夠利用信息技術實現(xiàn)快速響應，真正做到以用戶為導向，滿足公眾需求。面對新的挑戰(zhàn)，政府如何轉變才能實現(xiàn)“用戶導向”?許多人認為客戶關系管理(CRM)是助力電子政務實現(xiàn)這一愿景的“使能器”。
　　
　　2　電子政務背景下CRM的可行性分析
　　
　　客戶關系管理(CRM)本是一種以客戶服務為中心的商業(yè)技術，近年來逐漸在政府中得到重視與應用。CRM致力于以信息技術為手段，通過與客戶交互，深入洞察客戶需求來提供長期穩(wěn)定的服務，引導客戶消費適當?shù)漠a(chǎn)品。實踐證明，這一技術能有效提高客戶的忠誠度，并保持與客戶長期穩(wěn)定的利益關系。本質上，CRM是一種針對當前知識經(jīng)濟和信息化社會提出的一種新的服務理念，是一種向客戶提供優(yōu)質服務的新做法。
　　在電子政務中，政府部門向公眾提供的公共服務與企業(yè)向客戶提供的服務在很大程度上具有相似性與可比擬性；CRM"用戶導向”、“以人為本”、改善服務的理念，完全符合電子政務建設改善公共服務的宗旨；CRM技術特性，如客戶細分、洞察客戶需求、提供個性化服務、注重客戶滿意度等，恰好能支持電子政務建設增強對社會公眾需求的回應力。通過細分服務對象，為服務對象提供可選擇的公共服務資源、服務供給手段等，CRM能有效促使公共管理與公共服務由官僚導向向用戶導向、權力本位向社會本位轉化，提高政府工作效率與服務質量，降低成本，實現(xiàn)公眾利益最大化。因此，可以認為電子政務中的CRM就是把公眾看作政府的客戶，以公眾為政府服務的中心，利用信息技術在合適的時間采用合適的渠道提供合適的公共服務，從而提高公眾的滿意度，最終實現(xiàn)社會利益的最大化。
　　在各國電子政務實踐中，已有不少CRM成功案例，如美國“聯(lián)邦政府聯(lián)絡中心”、佛羅里達州的VersaCRM system、加拿大政府門戶網(wǎng)站、英國面向公眾服務的“英國在線”、新加坡電子公民中心等。細分用戶，以用戶為中心提供電子政務公共服務的做法，近年來也被我國各級政府所認同，“中國政府網(wǎng)”、上海市政府門戶網(wǎng)站、北京市政府門戶網(wǎng)站等都引入了CRM理念，將服務群體分為公民、企業(yè)、外國人，分別提供服務與信息。事實證明，電子政務發(fā)展動力來自用戶，以用戶為中心，有效提高公眾對政府服務的依賴度和信任度，是我國電子政務生命力之所在。
　　盡管電子政務CRM與企業(yè)CRM有眾多的相似性，兩者間仍有一些顯著差異：首先，政府不能像企業(yè)那樣只為某些有價值的客戶提供服務，其服務對象是全體公眾。其次，政府不能像企業(yè)那樣通過CRM實現(xiàn)利潤最大化，不過政府可以通過CRM提高工作效率、降低行政成本，使有限的公共資源提供更多、更好的服務。第三，政府為公眾提供的服務范圍要比企業(yè)廣泛得多，復雜得多。
　　
　　3　基于CRM的中國電子政務建設問題掃描
　　
　　自2005年10月1日中國政府門戶網(wǎng)站試運行，到現(xiàn)今96.1％的部委、81.3％的地方政府都建立了門戶網(wǎng)站，網(wǎng)上政務信息極大地豐富，并逐步向雙向互動、事務處理、民主參與轉變。
　　盡管電子政務建設已經(jīng)取得不少成果，但建設情況遠未達到人們的預期。調(diào)查表明，人們并不滿意電子政務及其應用效果(見圖1)。
　　基于CRM核心理念，本文識別出電子政務建設中的一些關鍵問題，包括：
　　
　　3.1用戶需求未能得到滿足
　　首先，有關信息發(fā)布。這是電子政務“第一功能定位”。與互聯(lián)網(wǎng)應用之前相比，當前政務信息的提供已經(jīng)有了很大的改善，但不同類別信息提供狀況差異較大。具體而言，在機構設置、領導分工、人事任免、政策法規(guī)等方面政務公開程度相對較高，而政府決策信息和辦事信息公開的情況則不太理想。
　　其次，關于在線辦事。這是電子政務服務企業(yè)與公眾的核心內(nèi)容，也是當前電子政務建設的“最短板”。2005年調(diào)查顯示，20％左右的政府網(wǎng)站能實現(xiàn)簡單的信息交互，如提供表格下載、在線咨詢和在線查詢等，僅有不到5％的政府網(wǎng)站能夠實現(xiàn)網(wǎng)上事務處理，在線受理用戶的辦事申請。
　　再次，關于響應能力。許多政府網(wǎng)站都設立了民意調(diào)查、領導信箱、網(wǎng)上投訴、公眾論壇等用戶參與類欄目，但相對于公眾參與本身渠道建設，大多數(shù)政務網(wǎng)站并沒有體現(xiàn)出公眾參與的效果。欄目面孔“冷冰冰”，形式簡單，內(nèi)容不足以吸引用戶眼球，用戶意見不能得到及時處理與反饋。此外，許多用戶參與此類項目設計旨在就網(wǎng)站本身的問題征求民意，主題與政府工作關系不夠緊密。
　　
　　3.2信息與服務供需不匹配
　　調(diào)查顯示，電子政務服務提供方和用戶方對電子政務各項具體業(yè)務的重要性評價與這些業(yè)務的實際應用情況，以及用戶對業(yè)務的滿意度之間存在明顯差異。例如，“為企業(yè)電子商務建立的服務平臺”在業(yè)務相對重要性調(diào)查中以近65％的比例列在G2B各項業(yè)務的第三位，但在實際應用率的調(diào)查中卻僅以不到33％的比例跌至G2B各項業(yè)務的第六位；在滿意度調(diào)查中，該項服務僅獲得中性偏差的評價。
　　
　　3.3用戶細分不足
　　從整體上看，我國電子政務服務項目規(guī)劃較為全面，但服務分類不科學，服務內(nèi)容的用戶針對性不強，使得用戶獲取網(wǎng)上服務較為困難。如，2004年能夠基本做到按用戶進行服務分類的地級和縣級政府門戶分別僅占同級門戶網(wǎng)站的8.7％和3.2％，而基本按政府部門進行服務分類的兩級門戶比例分別高達48.1％和50.4％；多數(shù)政府網(wǎng)站提供的“表格下載”服務數(shù)量很小，少數(shù)政府網(wǎng)站雖能提供數(shù)量較多的表格下載服務，但服務幾乎沒有進行分類。
　　
　　3.4產(chǎn)品與服務傳遞渠道有限
　　電子政務主要是基于信息技術，特別是互聯(lián)網(wǎng)的 應用。事實上，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在幾乎成為我國電子政務提供信息與服務的惟一途徑。盡管近年來我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，目前網(wǎng)民人數(shù)達13 700萬人，但在我國13.1億總人口中僅占10.5％，這意味著總人口中約90％的人不能享受電子政務服務。同時，互聯(lián)網(wǎng)的普及情況也不平衡，城市互聯(lián)網(wǎng)的滲透率約為農(nóng)村的6.5倍(見圖2)，而農(nóng)村人口往往是那些最需要政府提供服務的人。
　　電子政務的服務對象是全體社會公眾，而不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)用戶，因此，互聯(lián)網(wǎng)不能是電子政務提供信息與服務的唯一渠道，如何根據(jù)用戶特征，建設更具普遍意義、更便捷有效的傳遞渠道也是當前值得關注的重要問題。
　　
　　3.5用戶培育不足
　　電子政務的成功與否并非僅取決于某個政府的“一廂情愿”，還受制于其用戶――公眾。當前，我國電子政務用戶多為潛在用戶，電子政務用戶培育總體不足，表現(xiàn)在：①大多數(shù)公民對電子政務知之甚少。有調(diào)查顯示，我國網(wǎng)絡用戶中僅有20％的人知曉政府門戶網(wǎng)站的網(wǎng)址；②大多數(shù)用戶對接納電子政務準備度不足，如網(wǎng)絡接入方面“不具備上網(wǎng)條件(沒有上網(wǎng)設備、當?shù)責o法連接互聯(lián)網(wǎng))”；知識技能儲備方面“不懂電腦／網(wǎng)絡，不具備上網(wǎng)所需的技能”；意識方面缺乏參與決策的傳統(tǒng)等。
　　
　　4　基于CRM的發(fā)展策略
　　
　　電子政務建設是一項復雜的社會系統(tǒng)工程，也是一個漸進的長期過程。CRM作為完善電子政務的技術工具，不僅需要業(yè)務流程再造、跨機構合作、數(shù)據(jù)共享等基本保障條件，更需要有針對性的發(fā)展策略。英國在建設電子政務期間就由副首相辦公室發(fā)布了一個CRM策略框架，以此來指導本國電子政務中CRM項目的建設和發(fā)展。由于不同國家、不同地區(qū)的電子政務發(fā)展水平的不同，電子政務CRM的發(fā)展策略也不盡相同。鑒于此，本文認為應根據(jù)本國電子政務發(fā)展水平和政治、經(jīng)濟、文化、技術現(xiàn)狀，制定CRM策略框架，使CRM與電子政務發(fā)展協(xié)調(diào)匹配。
　　聯(lián)合國將電子政務的發(fā)展劃分為起步階段、單向互動、雙向互動、在線事務處理和無縫集成階段，這一劃分成為世界各國普遍接受的五階段模型。結合電子政務五階段模型理論和CRM用戶中心理論，可分析得出電子政務CRM階段性策略框架如見圖3所示：
　　起步階段是電子政務從無到有，也是電子政務服務從無到有的一個突破階段。單向互動、雙向互動這兩個階段則是電子政務服務從少到多，從淺到深的發(fā)展階段。在這三個階段中，從CRM的角度分析，其主要問題在于電子政務服務項目不足，服務渠道匱乏，用戶使用電子政務服務意識不強等。所以，在這段時期內(nèi)，應以改善服務的可獲取度作為電子政務CRM的策略核心，夯實CRM的服務基礎。
　　雙向互動階段主要向用戶提供簡單流程的E化處理，如電子表單的填寫，電子表格的下載上傳等，限于單一機構向用戶提供的某項單一服務；隨著電子政務的深入發(fā)展，逐漸要求加深單項服務的深度和便捷度，以用戶為中心的多種單項服務的整合也成為這一階段的建設重點。因此，隨著電子政務從雙向互動發(fā)展到在線事務處理，電子政務CRM策略核心也應轉移到改善服務的便捷度上來，如提供某項業(yè)務的完整在線服務，多項業(yè)務整合服務，對用戶進行統(tǒng)一定義和管理等，帶給用戶完整而且有效率的服務體驗。
　　電子政務各項服務的整合使得服務便捷度不斷增加，在線事物處理能力也日益增強，電子政務逐漸由事務處理階段向無縫集成階段發(fā)展。在這一過程中，電子政務服務已經(jīng)能夠完成大量的事務性工作，用戶需求也愈加細化、個性化，電子政務服務因此也從廣度發(fā)展轉向縱向深入。在這一階段，電子政務CRM策略核心應從服務的便捷度轉向服務的創(chuàng)新性，例如，對用戶進行個性化細分，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)預測用戶服務需求，度身定造個性化服務并進行主動服務傳遞及服務跟蹤，支持創(chuàng)新性的流程整合等。
　　根據(jù)聯(lián)合國電子政務“五階段”模型，當前我國電子政務發(fā)展目前基本處于第一、二階段，并努力向第三、四階段轉變。在這一歷史階段中，我國電子政務建設的重點是從政府信息上網(wǎng)發(fā)展為政府服務上網(wǎng)，構建服務型政府，在分析當前電子政務建設中CRM問題的基礎上，本文認為現(xiàn)階段我國CRM發(fā)展策略的核心在于提高服務的可獲取度，具體而言可從以下方面著手：
　　
　　4.1破冰體制障礙，提供恰當服務
　　眾所周知，政府部門運用信息技術時，多傾向于以一種能提高效率與能力，同時維持現(xiàn)狀的方式將電子政務納入現(xiàn)行體制，這是電子政務順利實施的最大體制障礙。
　　為保證電子政務CRM的成功，可通過樹立成功典范的方法進行破冰，即在全面、深入地掌握公眾實際需求的基礎上，選擇實施困難較小，同時又與公眾日常生活息息相關的項目。選擇重點和突破口可以從下面幾個方面來考慮：管理改革和業(yè)務流程再造已經(jīng)完成了的；業(yè)務流程標準化程度高的；在實踐中已經(jīng)得到證明，其流程比較合理且相對優(yōu)化的業(yè)務；服務對象的知識層次和經(jīng)濟條件較好的；系統(tǒng)實施牽涉的利益相對較少，不會帶來利益重新分配上的過大調(diào)整。通過一系列示范項目，政府部門可識別實施CRM的社會經(jīng)濟效益及最佳實踐經(jīng)驗，避免簡單地將所有服務放置網(wǎng)上，造成浪費；同時，逐漸增加的服務源也可以提高已有體制對電子政務的接受度。
　　
　　4.2豐富傳播方式，提供多樣化傳遞渠道
　　如前所述，當前電子政務提供信息與服務的主要渠道是互聯(lián)網(wǎng)，但是需要政府服務的大多數(shù)用戶被排除在外。電子政務應為全民服務，因此需要根據(jù)實際情況為用戶提供多樣化的傳遞渠道。具體而言，首先，必須打破電子政務僅通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務的狹隘理念，創(chuàng)新服務傳遞渠道，將電子政務與更大眾化的傳遞渠道結合，如面對面的服務、信件、傳真、固定電話、移動電話、廣播、有線電視及上述方式的多種組合等。其次，通過使用CRM技術，分析不同用戶的態(tài)度、偏好及其對不同設備的使用能力，制訂有針對性的、切實可行的服務傳遞渠道配置方案。對一般城鎮(zhèn)用戶，政府可積極利用互聯(lián)網(wǎng)、移動電話、數(shù)字電視、呼叫中心、信息亭等；對落后地區(qū)，政府則可更積極地開拓具有普遍意義的渠道，如固定電話、廣播等，還可以使用非技術聯(lián)系網(wǎng)絡(如村居委會等)來建立與其他信息渠道的連接節(jié)點，實現(xiàn)政務信息與服務的有效供給。
　　
　　4.3提高信息素養(yǎng)，培育用戶
　　當前，絕大多數(shù)電子政務用戶都屬于潛在用戶。要促使?jié)撛谟脩粽嬲�使用電子政務，政府部門有責任有義務運用CRM技術對他們進行培育，可采取的方法包括：
　　營銷。盡管對政府部門而言，營銷還是一個很陌生的概念，但已有實踐證明，借鑒來自企業(yè)的這項技術可有效消除公眾對電子政務的陌生，使公眾熟知電子政務。例如，政府部門可以依托廣播、報紙、雜志、海報、手冊、傳單及公益廣告、戶外廣告、展覽等各種傳播媒體為推出電子服務作宣傳，提高公眾知曉、參與程度；還可以樹立典型，強調(diào)成功經(jīng)驗等，通過示范效應吸引公眾。
　　培訓。目前許多信息和服務的獲取問題除了客觀因素，還由于用戶不具備自主獲取網(wǎng)上信息與服務的各項技能，因此有必要在用戶培訓方面進行更多投資。例如，新加坡政府從2001年6月開始rr普及計劃，通過培訓加速網(wǎng)絡的普及和使用；為了讓所有公民都接受培訓，政府投入很多補助，普通公民花7元新幣就可參加一個課程培訓；政府還為工廠工人設立大巴車課堂，讓工人下班后可在途中學習。
　　激勵。為鼓勵用戶采用新的應用，政府可制定相應的激勵措施，這是擴大電子政務參與的有效手段。例如，一些國家已經(jīng)實施或正在計劃延長網(wǎng)上捐稅收入登記期限；新加坡稅務局鼓勵網(wǎng)上賦稅用戶幫助其朋友或家人也采用網(wǎng)上賦稅方式，并給予幫助者更多抽取現(xiàn)金獎勵的機會；英國政府為鼓勵人們網(wǎng)上納稅還規(guī)定對網(wǎng)上納稅者給予10英磅的優(yōu)惠。

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