vcd是中國(guó)產(chǎn)業(yè)界的一個(gè)奇跡,短短的時(shí)間里它在一張白紙上創(chuàng)造產(chǎn)值過(guò)百億的業(yè)績(jī)。這個(gè)過(guò)程中的得與失,經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)都值得借鑒�？梢钥隙ǖ氖�,中國(guó)的vcd行業(yè)除了為百姓貢獻(xiàn)了一個(gè)唯一由中國(guó)人發(fā)明的家電產(chǎn)品,為社會(huì)貢獻(xiàn)了幾十萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì),為企業(yè)界貢獻(xiàn)了數(shù)以?xún)|計(jì)的利潤(rùn)---包括向中央電視臺(tái)貢獻(xiàn)的數(shù)十億廣告費(fèi),它無(wú)疑還為中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了更多的東西,比如說(shuō)觀念、思路和技巧。
　　
　　拿來(lái)主義:開(kāi)放中進(jìn)步
　　
　　vcd的銷(xiāo)售市場(chǎng)和生產(chǎn)基地在中國(guó),但某些關(guān)鍵技術(shù)和主要部件卻從外國(guó)人手中購(gòu)買(mǎi)。這是許多人攻擊vcd產(chǎn)業(yè)"大而不強(qiáng)"的口實(shí)。仿佛vcd"國(guó)產(chǎn)化率"不達(dá)到某一個(gè)百分比,就算不上國(guó)貨。其實(shí),在國(guó)際間經(jīng)濟(jì)交流協(xié)作日益頻繁緊密的今天,企業(yè)經(jīng)營(yíng)中各種要素的優(yōu)選組合已是不問(wèn)出身血統(tǒng),效益原則第一。波音飛機(jī)的一些重要部件在中國(guó)生產(chǎn),并不妨礙它載著美國(guó)人的驕傲在全世界高高飛翔;名揚(yáng)四海的康柏公司,同樣沒(méi)有電腦最關(guān)鍵的部件---cpu技術(shù),但它仍靠整機(jī)開(kāi)發(fā)技術(shù)和品牌效應(yīng)大獲成功。好些外國(guó)公司,在中國(guó)的土地用中國(guó)雇員、中國(guó)材料、中國(guó)零部件生產(chǎn)出商品,貼上外國(guó)商標(biāo),便以洋品牌的售價(jià)在中國(guó)市場(chǎng)上大賺其錢(qián)。這種案例俯拾皆是,其行業(yè)跨及服裝、飲料、消費(fèi)電子、照相器材、通訊產(chǎn)品等許多領(lǐng)域。這些如雷貫耳的名字,會(huì)令"崇洋派"與"國(guó)粹派"都大跌眼鏡。
　　所以,只要掌握品牌主權(quán),占住市場(chǎng)份額,就不必為"血統(tǒng)論"的教條而犧牲經(jīng)濟(jì)利益。某些技術(shù)我們不能開(kāi)發(fā),某些部件我們不能生產(chǎn),或者就算自己硬撐著弄出來(lái)也質(zhì)次價(jià)高,便不妨"拿來(lái)"。企業(yè)不能大包大攬什么事都自己干,什么錢(qián)都全賺完。更忌諱在不具有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域與別人進(jìn)行無(wú)意義的競(jìng)爭(zhēng)。讓最好的人去做最擅長(zhǎng)的事,最優(yōu)秀的公司去發(fā)展自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,賺最合適的錢(qián),才是成功之道。執(zhí)拗地用狹隘的民族意識(shí)去狙擊先進(jìn)技術(shù)進(jìn)入國(guó)門(mén),只會(huì)使我們?cè)诩夹g(shù)上更落后于先進(jìn)國(guó)家。而大膽"拿來(lái)",跨越摸索過(guò)程,贏得時(shí)間與機(jī)遇,與世界領(lǐng)先水平同步,反而具備了在某些方面取得突破進(jìn)展的條件,也有了超越先進(jìn)國(guó)家的可能。vcd的關(guān)鍵技術(shù)之一,控制ic軟件,中國(guó)人后來(lái)就比國(guó)外做得更好,更省,取代了進(jìn)口。
　　中國(guó)企業(yè)擁有風(fēng)光無(wú)限的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),是令國(guó)外供應(yīng)商不得不低頭的砝碼。國(guó)外廠商如一群奮勇?tīng)?zhēng)先的運(yùn)動(dòng)員,比實(shí)力、比技術(shù)、比服務(wù)、比價(jià)格,甚至不惜使絆子、搞小動(dòng)作,千方百計(jì)讓自己贏得"中國(guó)裁判"青睞。vcd機(jī)芯的兩大供應(yīng)商是飛利浦和索尼。早期前者生產(chǎn)的機(jī)芯糾讀誤碼能力強(qiáng)過(guò)后者,于是使用飛利浦機(jī)芯的整機(jī)在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,使用索尼機(jī)芯者則處處不利。索尼含恨埋頭攻關(guān),1997年中拿出糾錯(cuò)能力堪與飛利浦一比高低的新型機(jī)芯,終于能在中國(guó)企業(yè)面前硬起腰桿,還誘發(fā)了vcd廠家上演"糾錯(cuò)大比武"的街頭劇。vcd的解碼芯片供應(yīng)商也跟機(jī)芯相似,c-cube與ess雙雄爭(zhēng)鋒。1997年新科大量采用ess產(chǎn)品,就使得c-cube芯片立馬從25美元跌至15美元。為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng),c-cube芯片的價(jià)格走勢(shì)畫(huà)了一條從1995年每片65美元到1998年每片6美元的軌跡,比vcd機(jī)的降幅更陡峭更慘烈。當(dāng)一臺(tái)vcd機(jī)能賺三四百元人民幣時(shí),每片c-cube芯片只賺3美元。該公司還要向國(guó)內(nèi)媒體大投廣告,在幾個(gè)中心城市派員設(shè)辦事處,為國(guó)內(nèi)vcd企業(yè)提供多方面服務(wù)。所以,有好事者說(shuō)中國(guó) vcd廠家"給外國(guó)人打工",實(shí)在是顛倒了主仆。倒是洗滌劑、可樂(lè)飲料等行業(yè)中的實(shí)力大廠,面對(duì)外資外商連品牌和銷(xiāo)售市場(chǎng)都拱手相讓,只賺取微薄的加工費(fèi),才真正是為人辛苦,與人作嫁。vcd企業(yè)與洋人斗法時(shí)品牌大旗不倒,市場(chǎng)主權(quán)不丟,坐看漁鷸相爭(zhēng),擇優(yōu)為己所用,可謂開(kāi)明而不失精明,趟出了一條落后國(guó)家發(fā)展高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的路子。
　　其實(shí),vcd企業(yè)的拿來(lái)精神不僅針對(duì)國(guó)外技術(shù),也面向所有于己有利的經(jīng)濟(jì)資源。材料采自四面八方,人員來(lái)自五湖四海。經(jīng)營(yíng)管理亦借亦學(xué),土洋并舉,既拜洋人經(jīng)書(shū),又練中國(guó)功夫。洋的有ci策劃、"整合營(yíng)銷(xiāo)"、iso系列認(rèn)證;土的有因地制宜、人海戰(zhàn)術(shù)、合縱連橫、三十六計(jì)、哥們義氣……1997年8月以后,愛(ài)多生產(chǎn)管理與國(guó)際(香港)接軌,制造系統(tǒng)報(bào)表一律使用英文。還有些商業(yè)招數(shù)無(wú)來(lái)歷無(wú)出處,亦中亦西,不土不洋。創(chuàng)業(yè)之初,vcd企業(yè)銀行不信,政府不管,愛(ài)多、步步高等企業(yè),就靠出讓區(qū)域獨(dú)家代理權(quán),經(jīng)銷(xiāo)商先期入股等方法各籌得了數(shù)以千萬(wàn)元計(jì)的啟動(dòng)資金。最后生意做大,廠商雙贏,大家都賺了錢(qián)。vcd村村點(diǎn)火、處處冒煙,競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí),各廠商十八般武藝全上場(chǎng)了:廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、送禮戰(zhàn)、評(píng)優(yōu)戰(zhàn)、技術(shù)升級(jí)戰(zhàn)……據(jù)傳一彩電業(yè)巨頭見(jiàn)狀感慨:vcd兩三年就把彩電行業(yè)十幾年來(lái)探索出的競(jìng)爭(zhēng)手段演練了一遍!---這大概要算市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的總復(fù)習(xí)、大檢閱吧,或許還催生著新的經(jīng)營(yíng)絕招呢!兼收并蓄,優(yōu)化組合,vcd行業(yè)是一個(gè)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷成長(zhǎng)、不斷進(jìn)步的行業(yè)。
　　
　　商業(yè)民主:"草根企業(yè)"的成就
　　
　　1997年5月,vcd如火如荼,全國(guó)有名有姓的生產(chǎn)廠達(dá)380多家,一時(shí)間旗號(hào)林立,百舸爭(zhēng)流。當(dāng)年6月份愛(ài)多發(fā)動(dòng)陽(yáng)光行動(dòng)大降價(jià),使一批小工廠關(guān)門(mén)大吉。但到了1998年3月,有人據(jù)廠家報(bào)出的不無(wú)浮夸嫌疑的生產(chǎn)能力累加,統(tǒng)計(jì)出一個(gè)全年5000萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)量。而當(dāng)年vcd市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)為1500萬(wàn)臺(tái)。于是輿論大嘩,一片"過(guò)剩"驚呼,甚至驚動(dòng)了履新的共和國(guó)總理。對(duì)vcd的評(píng)論引出了一個(gè)并不新鮮的論點(diǎn):重復(fù)建設(shè),一哄而上。且不去細(xì)論vcd的生產(chǎn)在1998年并未發(fā)生預(yù)言中的嚴(yán)重過(guò)剩,1999年的市場(chǎng)還保持著相對(duì)穩(wěn)定的成長(zhǎng),單說(shuō)這個(gè)行業(yè)的上馬與擴(kuò)張,并不能以"重復(fù)建設(shè)"一言以蔽之。它具有特定的生成條件和相當(dāng)?shù)暮侠硇浴?
　　vcd行業(yè)經(jīng)營(yíng)門(mén)檻很低,也沒(méi)有森嚴(yán)的政策壁壘,所以容易進(jìn)入。它的上馬跟舊體制下以行政程序進(jìn)行的盲目投資不一樣,企業(yè)大都主體明確,產(chǎn)權(quán)明晰。當(dāng)中的佼佼者多是民營(yíng)或股份制體制。"搞得好起樓,搞不好跳樓",投資的增值效益和風(fēng)險(xiǎn)后果與決策者利益息息相關(guān)。"一哄而上"的vcd投資者可能被笑為目光短淺,素質(zhì)不高,但那些素質(zhì)很高者在政策保護(hù)下按長(zhǎng)官意志裝模作樣論證一個(gè)項(xiàng)目出來(lái),巨資投下聽(tīng)不見(jiàn)巨響的結(jié)果才叫老百姓捶胸頓足呢!大連的華錄、廣州的乙烯不就把多少個(gè)億丟到水里去了嗎?壟斷黑箱里的投資經(jīng)營(yíng)損失,肯定高于自由競(jìng)爭(zhēng)原則下的"重復(fù)建設(shè)"損耗。而且為什么民間資本會(huì)在這個(gè)項(xiàng)目上"一哄而上"呢?難道不正反映了社會(huì)給它們提供的空間不夠大,機(jī)會(huì)不夠多嗎?
　　靠獨(dú)享資源取得的利潤(rùn)收益,不能證明經(jīng)營(yíng)者的水平,也無(wú)助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的真正提高。中國(guó)電信因低質(zhì)高價(jià)長(zhǎng)期被民眾詬病,近來(lái)其官商經(jīng)營(yíng)造成的財(cái)務(wù)危機(jī)也掙破暗箱浮出海面:目前中國(guó)電信負(fù)債高達(dá)6000余億人民幣之巨,僅外資利息每年就需支付600余億。1998年我國(guó)通信業(yè)務(wù)收入雖有龐大的2295億元,若按利潤(rùn)25%計(jì),為574億元,以此推算中國(guó)電信每年的收入不僅無(wú)力還債,連支付外資利息都成問(wèn)題。而以往這些病癥都被一派繁榮昌盛的天鵝絨幕布所掩蓋了。
　　而vcd企業(yè)在自主透明狀態(tài)下的"一哄而上",前有強(qiáng)烈的需求拉動(dòng),后有市場(chǎng)"看不見(jiàn)的手"客觀調(diào)控,并沒(méi)有發(fā)生"一哄而下"的潰敗損失。行業(yè)的誕生沒(méi)有經(jīng)過(guò)立項(xiàng)論證、政府決策、銀行投資、基本建設(shè)、試車(chē)投產(chǎn)的過(guò)場(chǎng),卻在短短的時(shí)間里一飛沖天。從混戰(zhàn)到成熟,從輝煌到迷惘,基本上是自生自長(zhǎng)、自主自決、自由競(jìng)爭(zhēng)、自謀出路。在這場(chǎng)游戲中,消費(fèi)者是手持"貨幣選票"的選民,廣告是商業(yè)主張的演講臺(tái),市場(chǎng)是企業(yè)能力的競(jìng)技場(chǎng),優(yōu)勝劣汰是最高游戲規(guī)則。競(jìng)爭(zhēng)中有些企業(yè)不斷提升壯大,能力不佳者則不斷萎縮甚至淘汰出局。這個(gè)過(guò)程令資源配置趨于優(yōu)化,使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)指向合理,爆發(fā)出巨大的商業(yè)整合能量,所以,vcd的"重復(fù)建設(shè)",是現(xiàn)階段一種成本最低,發(fā)展最快,腐敗色彩最淡的投資模式。
　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全新形勢(shì)也對(duì)政府職能部門(mén)的管理水平與社會(huì)角色提出更高更具體的要求。vcd是沒(méi)有出生證的孩子,生產(chǎn)廠漫山紅遍之后,主管部門(mén)才匆匆制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),張羅發(fā)放生產(chǎn)許可證。1998年7月8日, svcd與cvd爆發(fā)標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng),企業(yè)大喊大叫,消費(fèi)者無(wú)所適從。此時(shí)從主管部門(mén)發(fā)出的聲音卻曖昧、搖擺、做作、偏袒,令人深感政府的服務(wù)裁判職能不到位給行業(yè)造成的尷尬混亂。企業(yè)的生長(zhǎng)本能給社會(huì)進(jìn)步以原動(dòng)力,也使vcd成就了一批"草根企業(yè)",它們顯示了商業(yè)民主的巨大力量。 　　庶民的勝利和奇跡
　　
　　商業(yè)民主給民眾帶來(lái)的益處是顯而易見(jiàn)的,競(jìng)爭(zhēng)讓更多的人可以用更少的錢(qián)買(mǎi)到更好的產(chǎn)品。現(xiàn)代商業(yè)的核心是服務(wù),而服務(wù)最外在的表現(xiàn)就是價(jià)位,價(jià)位綜合體現(xiàn)為與消費(fèi)者利益切實(shí)相關(guān)的性能價(jià)格比。價(jià)格手段因此而成為屢試不爽的商戰(zhàn)利器,盡管它經(jīng)常被故作高深的理論家斥為低層次競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí),價(jià)格能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最終釋放,是資金技術(shù)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理水平的集中體現(xiàn),技術(shù)進(jìn)步了、服務(wù)優(yōu)化了、管理提升了、成本降低了,價(jià)格之劍當(dāng)然就要錚然出鞘。國(guó)際上的技術(shù)精良觀念先進(jìn)的大企業(yè),從不羞于低價(jià)切取市場(chǎng)蛋糕,從intel芯片到諾基亞手機(jī),從豐田汽車(chē)到柯達(dá)膠卷,莫不揮動(dòng)價(jià)格利劍�？梢�(jiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)高度考驗(yàn)企業(yè)綜合實(shí)力,層次一點(diǎn)不低。中國(guó)民航用行政命令禁止航空公司機(jī)票打折,想當(dāng)然的扭虧思路層次明顯不高,結(jié)果也未能阻止,反倒加劇了行業(yè)虧損,同時(shí)還掩蓋了民航企業(yè)真正亟需改革的低效粗放經(jīng)營(yíng)痼疾。經(jīng)濟(jì)發(fā)展促使利潤(rùn)率不斷趨向微薄,若是暴利百年永存,傻瓜都可以做企業(yè)家。所以,只要不是將社會(huì)資源賠本傾銷(xiāo),降價(jià)整合企業(yè)又造福民眾,我們沒(méi)有理由看不順眼。中國(guó)vcd企業(yè)不用政府號(hào)召,自動(dòng)用4年時(shí)間把一種5000多元的奢侈品變成五六百元就可輕松享用的大眾消費(fèi)品,給4000多萬(wàn)個(gè)普通中國(guó)家庭帶來(lái)歡樂(lè)享受,這難道不是"庶民的勝利"嗎?
　　此外,vcd行業(yè)猛然間對(duì)人才的饑渴吸納形成了一個(gè)巨大的企業(yè)家舞臺(tái)。從老板到經(jīng)理人,生旦凈末,唱念做打,你來(lái)我往顯功夫。與風(fēng)起云涌的企業(yè)演義相伴隨的,是跌宕精彩的人生際遇。王侯將相寧有種乎,英雄主義的豪情激發(fā)起人的潛能。vcd成就了一批明星企業(yè)家:姜萬(wàn)勐、秦志尚、胡志標(biāo)、段永平、楊明貴、陸煥文、吳惠天、黃亞先……這是八股的大學(xué)管理系和官僚的行政任命書(shū)所無(wú)法造就的。在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng),因創(chuàng)造而熱愛(ài)事業(yè)。愛(ài)多年輕的老板將廠慶日定為自己的生日,以表達(dá)個(gè)人與企業(yè)血肉相連之情;步步高推出企業(yè)的mtv,歌中唱"一分一秒一路奔跑",一看就是企業(yè)家人生追求的夫子自道;廈新總經(jīng)理到大商場(chǎng)簽名售機(jī),乃是視產(chǎn)品為自己人格的延伸,雖是促銷(xiāo)活動(dòng),卻透露出自豪感與責(zé)任心……英雄莫問(wèn)出處,在一個(gè)呼喚企業(yè)英雄的年代,vcd行業(yè)為我們創(chuàng)造了更多 "庶民"的傳奇。
　　
　　品牌意識(shí)的覺(jué)醒
　　
　　最早使vcd企業(yè)嘗到甜頭的是廣告效應(yīng)。產(chǎn)品導(dǎo)入期萬(wàn)燕擔(dān)當(dāng)了"先烈"角色。1996年vcd進(jìn)入成長(zhǎng)期,需求激增,市場(chǎng)容量從60萬(wàn)臺(tái)躍至600多萬(wàn)臺(tái),而產(chǎn)品同質(zhì)化傾向明顯。這時(shí)敢于在廣告上大膽投入的企業(yè)都"晚上歸來(lái)魚(yú)滿(mǎn)倉(cāng)"。不僅賺得金銀成桶,還贏得"名牌"桂冠。愛(ài)多、新科、萬(wàn)利達(dá)是當(dāng)時(shí)名利雙收的幸運(yùn)兒。1997年產(chǎn)品進(jìn)入成熟期,市場(chǎng)容量大幅增加至1300萬(wàn)臺(tái),又有幾家企業(yè)搖旗吶喊,拍馬殺入局中。步步高、廈新、金正、先科靠大規(guī)模廣告推動(dòng),廣告一出招就會(huì)有斬獲,真正"付出總有回報(bào)"。企業(yè)在驚詫于品牌推廣巨大威力的同時(shí),也滋生了對(duì)它的簡(jiǎn)單理解和依賴(lài),就像故事里那個(gè)學(xué)會(huì)了"一、二、三"就要畫(huà)"萬(wàn)"字的孩子的邏輯,膚淺地把經(jīng)營(yíng)等同于樹(shù)品牌,把樹(shù)品牌等同于做廣告,把做廣告等同于敢賭敢投。
　　1998年市場(chǎng)形勢(shì)變化,容量雖達(dá)到1500萬(wàn)臺(tái)左右的穩(wěn)定平臺(tái),但由供應(yīng)短缺造成的落差已經(jīng)不復(fù)存在。而vcd企業(yè)的廣告狂熱卻在相互比拼中達(dá)到頂峰。行業(yè)全年廣告費(fèi)預(yù)算超過(guò)30億元。中央電視臺(tái)一套節(jié)目1998年黃金時(shí)段投標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)變成vcd企業(yè)間豪氣干云的下注會(huì),一時(shí)間各類(lèi)媒體上vcd喧鬧的叫賣(mài)撲面而來(lái)。---芝麻開(kāi)門(mén)的奇跡再也沒(méi)有出現(xiàn),企業(yè)反而被巨額廣告支出壓得精疲力竭。迷惘中一個(gè)在技術(shù)上縱向升級(jí)的cvd、svcd方案匆匆出臺(tái),急需熱點(diǎn)刺激的廠商抓住這劑強(qiáng)心針一陣猛扎。幾乎全部的主流廠家都加入了這場(chǎng)"技術(shù)提升"的概念炒作。耗資巨大的宣傳攻勢(shì)持續(xù)到年底硬是托起一個(gè)可觀的"超級(jí)vcd"市場(chǎng)。然而碟片廠商出于成本考慮未向影音市場(chǎng)提供商品化的"超級(jí)vcd "軟件,于是幾大廠商還來(lái)不及慶賀新題材運(yùn)作的勝利,1999年春節(jié)旺季一過(guò),便面對(duì)著各自數(shù)以十萬(wàn)臺(tái)計(jì)的庫(kù)存叫苦不迭。倒是另一些廠家比如新天利另辟蹊徑,在普通vcd的技術(shù)平臺(tái)上作橫向的功能延展,力捧游戲vcd、電腦學(xué)習(xí)vcd。借行業(yè)列強(qiáng)都去技術(shù)升級(jí)戰(zhàn)形成的真空,以貼身廣告配合直指目標(biāo)市場(chǎng)。雖然品牌知名度遠(yuǎn)不及第一陣營(yíng)的廠家,但獨(dú)具一格的產(chǎn)品卻獲得了巨大的銷(xiāo)售成功。應(yīng)該說(shuō)vcd企業(yè)品牌意識(shí)的覺(jué)醒是了不起的進(jìn)步。對(duì)市場(chǎng)培育而言,品牌宣傳是做大市場(chǎng)蛋糕的發(fā)酵劑,它使需求飛速膨脹。從企業(yè)自身發(fā)展來(lái)說(shuō),在一定階段,無(wú)形資產(chǎn)比有形資產(chǎn)更具有增值效益,更能成為企業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)。我們看到太多的企業(yè)花大把的錢(qián)大把的時(shí)間去圈地皮造廠房安設(shè)備買(mǎi)汽車(chē),四平八穩(wěn)弄出了產(chǎn)品卻不被市場(chǎng)接受。我們也看到許多城市零售商業(yè)不斷蓋新樓搞裝修,流動(dòng)資金被壓死在高樓里,硬件越來(lái)越豪華,效益卻飛流直下,閑置的固定資產(chǎn)逃不脫"風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去"的不固定命運(yùn)。資本應(yīng)該往哪里投?不是最看得見(jiàn)摸得著的地方,而是最能有效保值增值的地方。vcd企業(yè)成長(zhǎng)期對(duì)"品牌銀行"的強(qiáng)力資本投入是劃算的、明智的。當(dāng)然覺(jué)醒伴隨著振蕩,一些vcd主流廠商靠廣告主導(dǎo)迅速擴(kuò)張后,陷入了新的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)。他們忽略了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想的科學(xué)精髓,庸俗抄襲廣告招術(shù)。粗放低效的投資由地皮廠房轉(zhuǎn)向宣傳廣告,損害了公司財(cái)務(wù)機(jī)體的健康,危及企業(yè)持續(xù)發(fā)展力甚至生存安全。也許,這是中國(guó)企業(yè)探索發(fā)展道路中必要的"挫折教育"吧,后來(lái)者鑒!
　　
　　網(wǎng)絡(luò)制勝
　　
　　網(wǎng)絡(luò)制勝是vcd行業(yè)又一個(gè)潮流性的實(shí)踐。主流廠家都致力于編織一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),借助遍布全國(guó)的分公司、辦事處、總代理,vcd企業(yè)將它宣傳、銷(xiāo)售、服務(wù)的觸角伸向大江南北的都市城鎮(zhèn)。他們精心營(yíng)造銷(xiāo)售通路,拼命爭(zhēng)奪零售終端,猶如一只執(zhí)著結(jié)網(wǎng)的蜘蛛,恨不得將可能的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。vcd行業(yè)中,區(qū)域獨(dú)家總代理體制是被普遍采用的一種銷(xiāo)售模式。vcd大廠分別組建了各自忠誠(chéng)度高,排他性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)體系。代理商只是各地獨(dú)立的商業(yè)實(shí)體,但運(yùn)作中的一體性和利益上的歸屬感卻如同廠家的分支機(jī)構(gòu)。層層拷貝的銷(xiāo)售網(wǎng)可以在一周之內(nèi)將廠家一個(gè)新機(jī)型擺上偏遠(yuǎn)省份的家電城貨架。而且各大品牌還不滿(mǎn)足于與商家的經(jīng)濟(jì)鏈條維系,更要求招牌形象的固化。走進(jìn)家電城,舉目所見(jiàn)赫然是各廠家統(tǒng)一設(shè)計(jì)的店頭裝修,仿佛一夜之間,散兵游勇的家電商被正規(guī)部隊(duì)收編,穿上統(tǒng)一的軍裝。
　　中國(guó)家電銷(xiāo)售模式主要有三種類(lèi)型。第一種是"大戶(hù)制"。商家回款拿貨越多,享受廠家的返利扣點(diǎn)和其它優(yōu)惠條件就越多。長(zhǎng)虹彩電采用這種方式,當(dāng)年曾極大地調(diào)動(dòng)了商家的各種能量,使銷(xiāo)量迅猛增長(zhǎng)。但它的弊端也在發(fā)展中明顯表現(xiàn)出來(lái):貨物無(wú)序流動(dòng),中間環(huán)節(jié)沉淀較多,機(jī)器不能盡快實(shí)現(xiàn)零售,小戶(hù)受到壓制,大戶(hù)往往拋售機(jī)器來(lái)達(dá)到"融資"目的,損害了市場(chǎng)。長(zhǎng)虹在與南方幾家重視基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的廠家,如康佳、tcl的競(jìng)爭(zhēng)中就因銷(xiāo)售方式粗放落后而被動(dòng)尷尬。第二種是"分公司制",營(yíng)銷(xiāo)的主體架構(gòu)依靠總部派駐各地的分公司�？照{(diào)企業(yè)如海爾采用這種方式,它有效地對(duì)銷(xiāo)售、服務(wù)、宣傳進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控管理,總部意圖得到最大限度的體現(xiàn)。海爾的"星級(jí)服務(wù)"若不是靠這樣的體制就無(wú)法不走樣地執(zhí)行。它的缺點(diǎn)在于對(duì)企業(yè)財(cái)力、實(shí)力、人力、管理能力的要求過(guò)高,一般新生企業(yè)無(wú)法推廣。另外,目前還沒(méi)有一種真正有效的措施解決分公司與總部之間因利益分配而產(chǎn)生的分歧。第三種就是在電腦和vcd行業(yè)備受推崇的"區(qū)域獨(dú)家總代理制"。它較好地整合了市場(chǎng)資源,用契約方式把原來(lái)松散的廠商結(jié)成品牌利益共同體,使vcd能以低投入低成本完成市場(chǎng)擴(kuò)張。它需要繼續(xù)探索的題目是如何破除"不平等條約",如何讓銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)做到高度受控。
　　網(wǎng)絡(luò)的力量是巨大的。可口可樂(lè)"無(wú)處不在"的布點(diǎn)銷(xiāo)售擠得健力寶昂貴的中央電視臺(tái)廣告和巨獎(jiǎng)促銷(xiāo)難找落腳之處;柯達(dá)彩卷在中國(guó)的3000家沖印服務(wù)點(diǎn)也逼得高技術(shù)含量的樂(lè)凱英雄嘆無(wú)用武之地。臨淵羨魚(yú),不如退而結(jié)網(wǎng),中國(guó)企業(yè)任重道遠(yuǎn)。
　　□(編輯:張良)

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