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        [透視空調(diào)業(yè)軟肋]德業(yè)空調(diào)價(jià)格查詢

        發(fā)布時(shí)間:2020-03-15 來源: 幽默笑話 點(diǎn)擊:

          眾所周知,在一個(gè)成熟的市場上要想奪回失去的市場份額是一件非常困難的事情。除了等待你的競爭對(duì)手犯低級(jí)錯(cuò)誤之外,你還有兩個(gè)機(jī)會(huì),一是對(duì)整個(gè)市場進(jìn)行市場細(xì)分,然后放棄對(duì)大的細(xì)分市場的爭奪,而爭取在小的細(xì)分市場中獲取較大的份額;一是使用低成本解決方案策略。
          
          市場擴(kuò)張的障礙
          
          隨著國內(nèi)生活水平的不斷提高,家電已成為家庭生活必不可少的高值耐用消費(fèi)品。但是,空調(diào)器作為主要的家電產(chǎn)品之一,在國內(nèi)市場上卻從未火爆過。雖然我國每年空調(diào)器的生產(chǎn)能力已經(jīng)超過了2000萬臺(tái),但每年的市場需求卻只有600~800萬臺(tái)。是不是國內(nèi)的空調(diào)器市場已經(jīng)飽和了呢?答案顯然是否定的。因?yàn)閲鴥?nèi)城市家庭的空調(diào)器普及率尚未達(dá)到20%,而彩電的普及率已經(jīng)高達(dá)90%。
          那么,是什么原因造成了國內(nèi)空調(diào)器的普及率如此之低呢?首先,對(duì)于中國家庭來說,空調(diào)器在各種家電產(chǎn)品中的重要性并不是很高。一般中國家庭在購買家電產(chǎn)品時(shí)的優(yōu)先考慮順序大致是:電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱,而空調(diào)器最多排在第4位。因?yàn)閷?duì)于中國大部分地區(qū)的使用者來說,空調(diào)器在一年的大部分時(shí)間都會(huì)被閑置,其重要性當(dāng)然會(huì)大打折扣。這個(gè)原因是不受生產(chǎn)廠商左右的客觀因素。但下面兩個(gè)來自生產(chǎn)廠商的主觀因素,卻人為地阻礙了中國空調(diào)器市場的擴(kuò)展。
          第一個(gè)主觀因素是國內(nèi)的空調(diào)器生產(chǎn)廠商對(duì)于市場細(xì)分的研究太少。中國家電市場的細(xì)分可以依據(jù)許多變量。如果只是簡單地以收入變量進(jìn)行細(xì)分的話,這個(gè)市場可以分為高收入和中低收入消費(fèi)者市場。對(duì)于國內(nèi)高收入消費(fèi)者市場來說,國內(nèi)城市家庭空調(diào)器20%的普及率已經(jīng)基本上覆蓋了這個(gè)市場的大部分。這個(gè)市場的主要潛力在于消費(fèi)者安裝第2臺(tái)或者第3臺(tái)空調(diào)器、喬遷新居、婚嫁以及老產(chǎn)品的更新?lián)Q代。而對(duì)于中低收入的消費(fèi)者市場,國內(nèi)空調(diào)器的主流機(jī)型――分體空調(diào)器3000元以上的價(jià)格,即使對(duì)于北京、上海、廣州這樣大城市中的中低收入消費(fèi)者來說也是太高了。
          在中國的彩電市場,其主流產(chǎn)品――54和74厘米的彩電,價(jià)格從不足千元到上萬元不等,高、中、低檔產(chǎn)品齊全,產(chǎn)品線非常合理。同樣的產(chǎn)品線也存在于洗衣機(jī)和電冰箱的市場。但在2000年以前,中國空調(diào)器市場的主流產(chǎn)品――分體空調(diào)器的價(jià)格從來沒有低于2500元,也就是說,中國的空調(diào)器市場上沒有低檔產(chǎn)品?梢哉J(rèn)為,價(jià)格是限制了空調(diào)器市場發(fā)展的一個(gè)致命因素。
          當(dāng)然,對(duì)家電市場的細(xì)分還可以依據(jù)許多其他的變量,例如年齡變量。在這方面的國內(nèi)營銷案例中,康佳公司的做法是非常值得學(xué)習(xí)的。他們對(duì)彩電市場進(jìn)行了以年齡為變量的市場細(xì)分,推出了適合少年兒童的小屏幕彩電――康佳七彩小畫仙,并且獲得了極大的成功。
          第二個(gè)主觀因素是國內(nèi)的空調(diào)器生產(chǎn)廠商獲取高額利潤的心理。對(duì)于其他家電市場而言,電視機(jī)市場的平均利潤只有5%,洗衣機(jī)和電冰箱市場為8%,而空調(diào)器市場的平均毛利竟然高達(dá)25%。由于如此之高的利潤引誘,國內(nèi)黑色家電市場的主要生產(chǎn)廠商,例如長虹、康佳、TCL和新科等,也于近兩年紛紛進(jìn)入這個(gè)市場。
          對(duì)于消費(fèi)者,當(dāng)然是希望購買到價(jià)廉物美的產(chǎn)品;作為經(jīng)營者,獲取高額利潤的想法也是無可厚非的。但是,國內(nèi)空調(diào)器廠商獲取高額利潤的這種手段卻是不可取的。因?yàn)楦督o廠商的高額利潤并沒有給消費(fèi)者帶來高額的回報(bào):無論是從產(chǎn)品的先進(jìn)性還是質(zhì)量上,中國制造的空調(diào)器還遠(yuǎn)沒有達(dá)到世界領(lǐng)先的水平。換句話說,在非高科技、高附加值的產(chǎn)品上使用這種定價(jià)策略是行不通的。
          令人感到欣慰的是,在進(jìn)入2000年之后,這個(gè)不合理的價(jià)格體系終于被打破。海信集團(tuán)從去年3月1日起向北京市場推出了兩款降價(jià)幅度超過1000元的變頻空調(diào)器;在其帶動(dòng)下,杭州森寶公司接著在3月31日推出了價(jià)格在2000元以下的分體空調(diào)器;而中國最大的空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)――春蘭電器公司也在3月12日和4月9日分別將其主要產(chǎn)品大幅度降價(jià),其中最大的降價(jià)幅度超過1000元。
          
          什么是真正的價(jià)格戰(zhàn)?
          
          于是乎,國內(nèi)主要媒體紛紛報(bào)道,國內(nèi)空調(diào)器市場的價(jià)格戰(zhàn)終于上演,狼終于來了。國內(nèi)的一些營銷專家也在報(bào)紙上撰文,分析價(jià)格戰(zhàn)的原因以及應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的策略。價(jià)格戰(zhàn)真的來了嗎?
          我們先來看看上述幾個(gè)空調(diào)器生產(chǎn)廠商的價(jià)格行為是否應(yīng)該被當(dāng)作價(jià)格戰(zhàn)。為了回答這個(gè)問題,我們必須對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的含義有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。簡單地說,價(jià)格戰(zhàn)是經(jīng)營者為了達(dá)到某種商業(yè)目的,以低于成本價(jià)格銷售產(chǎn)品的行為。我們看到的大部分價(jià)格戰(zhàn),都造成了惡性價(jià)格競爭。這種結(jié)果使得國內(nèi)商業(yè)界一聽到“價(jià)格戰(zhàn)”這3個(gè)字,就會(huì)有談虎色變的感覺,以致把很多正常的降價(jià)行為都列入了價(jià)格戰(zhàn)的范疇。
          那么什么是真正的價(jià)格戰(zhàn)呢?我們可以看一看美國航空業(yè)在1990至1993年間進(jìn)行的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)時(shí),美國航空業(yè)的運(yùn)載能力相對(duì)于消費(fèi)者的需求嚴(yán)重過剩。各家航空公司為了保住市場份額,紛紛對(duì)機(jī)票進(jìn)行打折銷售,從而使得機(jī)票的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本,最終給美國航空業(yè)造成了巨額的虧損。當(dāng)時(shí)美國的經(jīng)濟(jì)界是這樣評(píng)價(jià)這次價(jià)格戰(zhàn)的:“這次價(jià)格戰(zhàn)的虧損額要比從萊特兄弟建立航空業(yè)以來全部時(shí)間所創(chuàng)造出的價(jià)值還要多!
          幾年前,中國航空業(yè)也因?yàn)檫\(yùn)載能力過剩的問題爆發(fā)了價(jià)格戰(zhàn),同樣也給國內(nèi)的各大航空公司造成了巨大的損失。
          
          價(jià)格戰(zhàn)并不多見
          
          國內(nèi)的家電行業(yè)是否發(fā)生過價(jià)格戰(zhàn)呢?答案是肯定的。其中最為著名的例子就是愛多公司在1997年推出的以獲取市場份額為目標(biāo)的所謂“陽光行動(dòng)A計(jì)劃”。該計(jì)劃于當(dāng)年5月底推出,在短短的半年之內(nèi),愛多公司將VCD機(jī)的價(jià)格下調(diào)了45%之多,價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地低于成本。當(dāng)時(shí)一家VCD生產(chǎn)企業(yè)在得知愛多降價(jià)之后,趕忙召開了企業(yè)內(nèi)部的緊急會(huì)議,會(huì)上該公司的總經(jīng)理說了這樣的一番話:“同志們,愛多降價(jià)了,如果我們不降,結(jié)果肯定是死;如果我們跟著降,照樣還是死!贝_如愛多所愿,經(jīng)過這場價(jià)格戰(zhàn),其市場份額得到了很大的提高,曾一度占據(jù)了市場份額第一的寶座,同時(shí)許多作坊式的生產(chǎn)廠紛紛倒閉。“陽光行動(dòng)A計(jì)劃”一度獲得了圓滿的成功,并曾經(jīng)被作為營銷的經(jīng)典成功案例搬進(jìn)大學(xué)課堂。
          但最終的結(jié)果又如何呢?正如我們所看到的那樣,最終愛多自己也成了這次價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品。企業(yè)一度瀕臨倒閉,至今也不能恢復(fù)元?dú),而策?dòng)這場價(jià)格戰(zhàn)的胡志標(biāo)也不得不黯然退出了愛多的領(lǐng)導(dǎo)層。眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)家,甚至胡志標(biāo)本人都對(duì)愛多的衰落進(jìn)行了大量的分析。但我們認(rèn)為,中國家電產(chǎn)業(yè)規(guī)模空前的價(jià)格戰(zhàn)才是造成愛多公司衰落的最為重要的原因之一。
          價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)非?膳,它對(duì)于經(jīng)營者和消費(fèi)者都沒有一點(diǎn)點(diǎn)好處。但是除了上面這個(gè)例子,在家電行業(yè)進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)還是不多見的。因?yàn)榈览矸浅:唵,雖然家電行業(yè)存在生產(chǎn)能力過剩的問題,但除非迫不得已,誰又愿意以低于成本的價(jià)格銷售自己的產(chǎn)品呢?同樣道理,這次空調(diào)器廠商的降價(jià)行為也不能被稱為價(jià)格戰(zhàn)。即使是此次降價(jià)幅度最大的森寶公司,也是通過減少了一些空調(diào)器不常用的功能,進(jìn)而降低成本,并且聯(lián)合原料供應(yīng)商和分銷商讓出部分銷售利潤,來實(shí)現(xiàn)這次降價(jià)行為。
          
          小細(xì)分市場中的大份額
          
          作為這次降價(jià)競爭的始作俑者,處在中國空調(diào)器生產(chǎn)廠商第二梯隊(duì)的海信集團(tuán)無疑取得了巨大的成功。海信不但成為了空調(diào)器市場中變頻空調(diào)器這個(gè)小市場中的領(lǐng)導(dǎo)廠商,而且迅速擴(kuò)大了變頻空調(diào)器在整個(gè)中國空調(diào)器市場中的份額。在成熟的中國空調(diào)器市場上,變頻空調(diào)器由3%到8%的市場份額提升,其結(jié)果可以說是驚人的。
          海信曾在此前不久以低價(jià)的純平彩電,在中國的彩電市場上使用同樣的策略,也獲得了巨大的成功。
          海信的這兩次成功,都是在中國的高收入消費(fèi)者細(xì)分市場中取得的。作為高收入階層,標(biāo)志之一就是其文化水平相對(duì)較高。因此,理性成分在其購買行為中所占的比重也相對(duì)較大。而同樣是高收入階層,中國的高收入階層與歐美的高收入階層相比,其消費(fèi)水平仍然相去甚遠(yuǎn)。這就導(dǎo)致了中國的高收入階層對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性相對(duì)也會(huì)較高,他們不會(huì)盲目地追求高價(jià)格的國外名牌產(chǎn)品,而是更關(guān)注產(chǎn)品的性能價(jià)格比。這樣,能夠?yàn)檫@一消費(fèi)者群體提供低成本解決方案的海信集團(tuán),就當(dāng)仁不讓地獲得了成功。
          海信的成功,對(duì)于2000年在市場上表現(xiàn)平平的大多數(shù)中國家電企業(yè)來說,是一個(gè)非常有益的啟示!(編輯:張哲誠圖:Bizfoto.com提供)
          

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