全球最大的汽車(chē)制造商――日本豐田汽車(chē)公司，目前正面臨著前所未有的品牌危機(jī)和信任危機(jī)。因?yàn)槟_墊、油門(mén)踏板等存在嚴(yán)重的安全隱患，從2009年以來(lái)，豐田汽車(chē)已在全球范圍內(nèi)累計(jì)召回了近千萬(wàn)輛汽車(chē)。素來(lái)以質(zhì)量?jī)?yōu)良著稱的豐田公司之所以近年屢屢被質(zhì)量問(wèn)題所惑，與其過(guò)快的規(guī)模擴(kuò)張和過(guò)度的成本控制不無(wú)關(guān)系。在中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)快速崛起的今天，分析豐田汽車(chē)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)于中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展不無(wú)裨益。
　　
　　豐田汽車(chē)召回風(fēng)波愈演愈烈
　　
　　在美國(guó)這樣一個(gè)有著嚴(yán)格的汽車(chē)安全標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者保護(hù)制度的國(guó)家，汽車(chē)召回是一件再平常不過(guò)的事情。事實(shí)上，2009年豐田汽車(chē)在美國(guó)就進(jìn)行了多次召回，起初并沒(méi)有引起太多的關(guān)注，但一起嚴(yán)重的交通事故改變了豐田的命運(yùn)。2009年8月，加利福尼亞高速公路巡警馬克?賽勒在駕駛一輛雷克薩斯車(chē)出行時(shí)，因車(chē)輛故障導(dǎo)致全家不幸遇難。經(jīng)過(guò)事故調(diào)查，豐田公司于9月29日向美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局提交召回申請(qǐng)，理由是“汽車(chē)內(nèi)可移動(dòng)地板墊可能卡住油門(mén)，從而引發(fā)交通事故”。此次召回涉及豐田與雷克薩斯兩大品牌的380萬(wàn)輛汽車(chē)，召回規(guī)模之大在豐田汽車(chē)的發(fā)展史上是前所未有的。但沒(méi)有人會(huì)想到，豐田公司更大規(guī)模的汽車(chē)召回會(huì)接踵而來(lái)。
　　“腳墊門(mén)”風(fēng)波尚未完全平息，油門(mén)踏板又給豐田公司帶來(lái)更大的麻煩。2010年1月21日，豐田公司宣布，由于油門(mén)踏板存在設(shè)計(jì)缺陷，在極個(gè)別情況下可能導(dǎo)致車(chē)輛突然加速引發(fā)危險(xiǎn)，因而召回美國(guó)市場(chǎng)上八種型號(hào)的汽車(chē)，總數(shù)約230萬(wàn)輛。幾天以后，豐田決定暫停在美國(guó)銷(xiāo)售八種召回型號(hào)的汽車(chē)，同時(shí)將臨時(shí)關(guān)閉部分生產(chǎn)線。1月底，豐田公司宣布由于油門(mén)踏板問(wèn)題，召回在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的7，5萬(wàn)余輛RAV4車(chē)型，在歐洲也將召回180萬(wàn)輛豐田車(chē)。這表明，豐田汽車(chē)的召回范圍已經(jīng)從北美市場(chǎng)迅速擴(kuò)大至中國(guó)和歐洲市場(chǎng)，并有可能向繼續(xù)其他地區(qū)蔓延。此后，豐田又在美國(guó)和日本召回27萬(wàn)輛存在剎車(chē)系統(tǒng)故障隱患的混合動(dòng)力車(chē)普銳斯。短短半年時(shí)間，豐田公司在全球范圍內(nèi)的大規(guī)模召回?cái)?shù)量已逾800萬(wàn)輛，超過(guò)其2009年的全球銷(xiāo)量。此次豐田公司的汽車(chē)召回因召回?cái)?shù)量之多，而成為汽車(chē)發(fā)展史上單次召回規(guī)模之最。
　　隨著豐田公司不斷地宣布汽車(chē)召回，豐田公司對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度以及豐田汽車(chē)的安全性、質(zhì)量可靠性也開(kāi)始廣受質(zhì)疑。美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院的能源和商務(wù)委員會(huì)、監(jiān)督和政府改革委員會(huì)以及參議院的商業(yè)、科學(xué)和運(yùn)輸委員會(huì)先后舉行了三場(chǎng)聽(tīng)證會(huì)，就豐田公司是否刻意隱瞞召回等問(wèn)題，對(duì)包括社長(zhǎng)豐田章男在內(nèi)的豐田公司部分高級(jí)管理人員進(jìn)行了質(zhì)詢。美國(guó)消費(fèi)者也紛紛拿起了法律武器。據(jù)美聯(lián)社不久前發(fā)布一項(xiàng)調(diào)查顯示，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)豐田提起至少89起集體訴訟，索賠金額可能超過(guò)30億美元。
　　美國(guó)官方對(duì)豐田公司的調(diào)查仍在進(jìn)行，越來(lái)越多的法律訴訟也已經(jīng)排上了日程，豐田汽車(chē)的召回風(fēng)波恐怕短期內(nèi)難以平息。受召回事件的影響，豐田公司的銷(xiāo)售額急劇下滑，市場(chǎng)占有率也不斷下降。2010年1月，美國(guó)新車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了6.3％。而豐田汽車(chē)因大規(guī)模召回而暫停主力車(chē)型銷(xiāo)售，銷(xiāo)量同比下降了15.8％，僅為9.88萬(wàn)輛，自1999年以來(lái)在美國(guó)單月銷(xiāo)量首次跌破十萬(wàn)輛。不僅如此，豐田汽車(chē)在消費(fèi)者心目中的地位也一落千丈。跟蹤汽車(chē)殘余價(jià)值與品牌價(jià)值的Automotive Lease Guide公司對(duì)美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多年在汽車(chē)質(zhì)量榜上高居榜首的豐田品牌，現(xiàn)在在主流品牌中僅排第六位。豐田汽車(chē)公司經(jīng)過(guò)幾十年苦心經(jīng)營(yíng)才建立起來(lái)的質(zhì)量安全可靠、零缺陷的產(chǎn)品形象，就因?yàn)檫@一系列的汽車(chē)召回事件而毀于一旦。如何重塑品牌形象，恢復(fù)消費(fèi)者的信心，成為了豐田公司的當(dāng)務(wù)之急。
　　
　　豐田公司質(zhì)量困境原因分析
　　
　　作為日本制造業(yè)的杰出代表，豐田公司在七十多年的發(fā)展歷程中曾經(jīng)創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的輝煌，以持續(xù)改善、零庫(kù)存和精益生產(chǎn)為特征的豐田生產(chǎn)方式，被世界各大汽車(chē)企業(yè)爭(zhēng)相效仿，對(duì)全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)制造業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。但事實(shí)上，自20世紀(jì)初以來(lái)，導(dǎo)致豐田汽車(chē)陷人質(zhì)量困境的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題已經(jīng)在潛滋暗長(zhǎng)。就在豐田汽車(chē)不斷擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)規(guī)模的過(guò)程中，以消費(fèi)者導(dǎo)向缺失、質(zhì)量控制能力下降、決策效率低下、管理機(jī)制僵化等為特征的“大企業(yè)病”也在持續(xù)地侵蝕著公司的肌體。豐田汽車(chē)的這些“大企業(yè)病”曾經(jīng)被長(zhǎng)期的汽車(chē)市場(chǎng)繁榮所掩蓋，而金融危機(jī)使市場(chǎng)環(huán)境突然間出現(xiàn)較大的變化，企業(yè)的結(jié)構(gòu)性缺陷立刻就暴露無(wú)遺。
　　第一，快速擴(kuò)張戰(zhàn)略的隱患。豐田公司雖然早已成為全球汽車(chē)業(yè)中最具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)之一，但直到20世紀(jì)90年代，一直遵循著穩(wěn)健的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。從21世紀(jì)初開(kāi)始，豐田公司的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，實(shí)施了在全球范圍內(nèi)迅速擴(kuò)展的戰(zhàn)略。2002年豐田汽車(chē)在全球市場(chǎng)中的份額約為10.7％，當(dāng)時(shí)的管理層設(shè)定了2010年占據(jù)15％世界汽車(chē)市場(chǎng)份額的奮斗目標(biāo)，豐田公司開(kāi)始在全球市場(chǎng)上快速擴(kuò)張。
　　為了更快地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模，豐田開(kāi)展了大規(guī)模的海外投資。豐田海外工廠數(shù)量也從1990年在14個(gè)國(guó)家的約20家工廠，迅速增加到目前在26個(gè)國(guó)家的近50家工廠。從2001年以來(lái)，豐田的生產(chǎn)能力以每年增加五十萬(wàn)輛的速度在急劇增加。這種建立在數(shù)量擴(kuò)張基礎(chǔ)上的企業(yè)戰(zhàn)略確實(shí)取得了一定的效果，2008年豐田公司的全球銷(xiāo)量終于超過(guò)了雄踞榜首七十余年的通用汽車(chē)公司，一舉成為了全球最大的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)。
　　正如豐田公司現(xiàn)任社長(zhǎng)豐田章男在接任社長(zhǎng)時(shí)所言：“我認(rèn)為我們拓展業(yè)務(wù)以滿足全世界消費(fèi)者需求的做法沒(méi)有錯(cuò)，但我們的擴(kuò)張超出了合理范圍。”豐田公司雖然如愿以償?shù)爻蔀榱巳�球汽�?chē)業(yè)的老大，但它在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也不知不覺(jué)放棄了作為立身之本的豐田生產(chǎn)方式的精髓。豐田生產(chǎn)方式將產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和制造過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)地結(jié)合了起來(lái)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下又提供了極大的生產(chǎn)靈活性。在構(gòu)成豐田生產(chǎn)方式的諸要素中，人無(wú)疑是最重要的因素。只有在員工的操作能力和處理能力不斷提升，工作積極性和主動(dòng)性得到鼓勵(lì)的情況下，豐田生產(chǎn)方式的效能才能充分體現(xiàn)，“持續(xù)改善”和“精益生產(chǎn)”才能得以實(shí)現(xiàn)。因此，豐田生產(chǎn)方式根植于以人為本的理念和特定的企業(yè)文化之中，是難以簡(jiǎn)單移植的。在豐田公司最近幾年的海外擴(kuò)張過(guò)程中，由于企業(yè)發(fā)展速度過(guò)快，超過(guò)了人才培養(yǎng)、人才成長(zhǎng)的速度，隨著海外工廠的紛紛投產(chǎn)，在當(dāng)?shù)卣惺盏拇笈�新員工并沒(méi)有得到充分的培訓(xùn)，建立在員工主動(dòng)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題之上的“持續(xù)改善”難以實(shí)現(xiàn)，這些無(wú)疑為產(chǎn)品質(zhì)量的下降埋下了伏筆。事實(shí)上，在豐田全球銷(xiāo)量迅速增加的2005年至2008年，因產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致的召回事件就屢有發(fā)生，而這一次的召回風(fēng)波不過(guò)是快速擴(kuò)張后遺癥的集中爆發(fā)。
　　第二，過(guò)度成本控制對(duì)質(zhì)量管理的侵蝕。追求安全和質(zhì)量一直是豐田汽車(chē)多年來(lái)最重要的經(jīng)營(yíng)理念。然而，在全球擴(kuò)張的過(guò)程中，為了在激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中取得更大的 優(yōu)勢(shì)，豐田公司卻轉(zhuǎn)而在成本控制上下足了功夫。正如豐田章男在向中國(guó)消費(fèi)者道歉的時(shí)候所承認(rèn)的：“相對(duì)于以前來(lái)講，我們長(zhǎng)期以來(lái)一直秉持的一些造車(chē)?yán)砟�，從順序上�?lái)說(shuō)可能出現(xiàn)了一些變化。從我們創(chuàng)業(yè)以來(lái)，關(guān)于汽車(chē)制造和生產(chǎn)方面我們所堅(jiān)持的優(yōu)先順序來(lái)說(shuō)，第一位應(yīng)該是產(chǎn)品安全，第二位是質(zhì)量，第三位是數(shù)量。還有一點(diǎn)就是關(guān)于成本方面，成本絕對(duì)是放在后邊的。”近年來(lái)豐田公司在實(shí)施規(guī)模擴(kuò)張同時(shí)過(guò)于注重成本控制，偏離了豐田公司的經(jīng)營(yíng)主旨，反而毀壞了豐田公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　1999年，豐田公司推出了“面向21世紀(jì)的成本競(jìng)爭(zhēng)力計(jì)劃”(CCC21)，大規(guī)模削減企業(yè)成本，其目標(biāo)是連續(xù)三年將成本削減的幅度控制在平均30％的水平。這種成本壓力很快轉(zhuǎn)嫁到零部件供應(yīng)商，迫使他們也降低生產(chǎn)成本，因而零部件的耐用性和偏差容忍度都得不到有效的保證，導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性。隨著汽車(chē)生產(chǎn)進(jìn)入“模塊化”時(shí)代，豐田也順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流，實(shí)行了多種車(chē)型共用平臺(tái)、多種車(chē)型上共用若干模塊的“通用產(chǎn)品平臺(tái)”生產(chǎn)體制。2005年豐田提出了“價(jià)值創(chuàng)新計(jì)劃”，通過(guò)將多個(gè)零部件組合成標(biāo)準(zhǔn)組件，并淘汰不必要的部件，從而降低零部件成本。這樣的做法本來(lái)無(wú)可厚非，但在過(guò)度壓縮成本從而影響零部件質(zhì)量的背景下，一旦某一個(gè)共用模塊出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，就可能導(dǎo)致多個(gè)車(chē)型同時(shí)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，這一次豐田旗下的不同品牌同時(shí)都出現(xiàn)了召回現(xiàn)象，就可能與此有關(guān)。
　　第三，原有的零部件供應(yīng)體系受到?jīng)_擊，豐田公司在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，與零部件供應(yīng)商之間形成了獨(dú)特的“緊密的供應(yīng)商管理體系”。豐田公司將供應(yīng)鏈管理視為企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)系統(tǒng)的延伸，通過(guò)控股和參股部分零部件供應(yīng)商等方式，形成了多層次的零部件供應(yīng)體系。對(duì)于體系內(nèi)的零部件供應(yīng)商，豐田企業(yè)會(huì)與之長(zhǎng)期持續(xù)交易，有時(shí)候還會(huì)以確認(rèn)圖方式和無(wú)檢查交貨方式將零部件開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)進(jìn)行整體外包。體系內(nèi)的零部件供應(yīng)商與豐田公司形成了共生共榮的長(zhǎng)期合作關(guān)系，它們深刻地理解了豐田生產(chǎn)方式，能夠圍繞汽車(chē)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)進(jìn)行相關(guān)零部件的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，在質(zhì)量控制和制造工藝上非常符合豐田汽車(chē)的需要。豐田生產(chǎn)方式的成功在很大程度上是建立在這種獨(dú)特的供應(yīng)商管理體系之上的。
　　在豐田汽車(chē)的全球擴(kuò)張過(guò)程中，通常也會(huì)將這種供應(yīng)商管理體系帶到海外。但隨著豐田公司海外擴(kuò)張速度的加快，體系內(nèi)的核心零部件供應(yīng)已經(jīng)不能滿足海外工廠產(chǎn)能擴(kuò)大的需求，豐田公司不得不尋求與更多的體系外供應(yīng)商合作。這些新加入的供應(yīng)商在短期內(nèi)很難像體系內(nèi)的供應(yīng)商那樣全面了解豐田生產(chǎn)方式的內(nèi)涵，導(dǎo)致了豐田公司產(chǎn)品質(zhì)量管控能力的下降。此次鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的油門(mén)踏板風(fēng)波，其供應(yīng)商正是一家體系外的零部件制造商CTS。
　　
　　豐田召回事件給中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的啟示
　　
　　豐田汽車(chē)的召回風(fēng)波為正在崛起的中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)絕好的案例。中國(guó)汽車(chē)業(yè)更應(yīng)該從豐田汽車(chē)的興衰中吸取教訓(xùn)，在未來(lái)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中少走彎路。
　　首先，單純追求規(guī)模擴(kuò)張并不可取。2009年以來(lái)，中國(guó)相繼實(shí)施了汽車(chē)工業(yè)調(diào)整和振興政策，以及下調(diào)乘用車(chē)購(gòu)置稅、下鄉(xiāng)補(bǔ)貼、以舊換新等汽車(chē)消費(fèi)政策，使汽車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的繁榮景象，中國(guó)汽車(chē)業(yè)也歷史性的首次榮登世界產(chǎn)銷(xiāo)量第一的寶座。不過(guò)，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)高度繁榮的同時(shí)，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的深層次問(wèn)題仍沒(méi)有得到有效解決，一些汽車(chē)企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到技術(shù)和品牌方面的不足需要及時(shí)彌補(bǔ)，依然在沿著產(chǎn)能擴(kuò)張的老路繼續(xù)前行，有的企業(yè)甚至立下了在2025年以前成為世界最大的汽車(chē)生產(chǎn)商的誓言。
　　技術(shù)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)決定了汽車(chē)工業(yè)是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)非常巨大的產(chǎn)業(yè)部門(mén)，豐田汽車(chē)將這個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了極致。但規(guī)模經(jīng)濟(jì)只是汽車(chē)企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件，決定它長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的還是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的產(chǎn)能增加很快，長(zhǎng)期困擾中國(guó)汽車(chē)業(yè)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題已經(jīng)有了很大的改觀。在政府的大力扶持下，中國(guó)的汽車(chē)公司紛紛通過(guò)投資設(shè)廠和海外并購(gòu)的方式力圖打造世界級(jí)的大型企業(yè)。過(guò)度注重產(chǎn)能的擴(kuò)張，確實(shí)可以在短期內(nèi)形成一些制造能力巨大的企業(yè)，但過(guò)大的規(guī)模卻有可能拖累企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提升，豐田汽車(chē)的召回風(fēng)波就是前車(chē)之鑒。它昭示著，僅僅有規(guī)模是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。過(guò)于注重?cái)?shù)量擴(kuò)張反而影響了豐田汽車(chē)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使它在產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)企業(yè)安身立命的根本問(wèn)題上栽了個(gè)大跟頭。
　　其次，要致力于提高品牌的價(jià)值對(duì)于豐田汽車(chē)來(lái)說(shuō)，召回事件導(dǎo)致的直接經(jīng)濟(jì)損失并不最重要，由此導(dǎo)致的品牌價(jià)值和企業(yè)認(rèn)同感的喪失才是它最擔(dān)心的事情。中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的品牌價(jià)值還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到可以與豐田汽車(chē)比肩的程度，這就決定了現(xiàn)階段中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在品牌問(wèn)題上的努力更應(yīng)該著眼于創(chuàng)品立牌并提升其價(jià)值。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)是世界汽車(chē)業(yè)的后起之秀，這固然使中國(guó)汽車(chē)業(yè)擁有了后發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家的管理經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，從而少走彎路，后來(lái)居上。但作為產(chǎn)業(yè)的后進(jìn)者，中國(guó)汽車(chē)業(yè)也有著與生俱來(lái)的后發(fā)劣勢(shì)。中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)，尤其是自主品牌企業(yè)，在品牌、技術(shù)、質(zhì)量等方面與國(guó)際先進(jìn)水平還有著很大的差距。品牌是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)最大的短板。由于種種原因，合資企業(yè)在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)大行其道，自主品牌企業(yè)在市場(chǎng)的夾縫中艱難求生。雖然經(jīng)過(guò)不懈努力，自主品牌汽車(chē)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的不斷升級(jí)，市場(chǎng)份額有了很大提高，品牌影響力也有所增強(qiáng)，但不能不承認(rèn)，雖然國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)對(duì)自主品牌的關(guān)注度很高，而實(shí)際的產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況仍然未盡人意，存在著“叫好不叫座”的問(wèn)題。因此，中國(guó)汽車(chē)業(yè)塑造自主品牌之路依然任重而道遠(yuǎn)。
　　在金融危機(jī)導(dǎo)致的全球汽車(chē)工業(yè)蕭條中，中國(guó)汽車(chē)業(yè)顯得一枝獨(dú)秀，這在很大程度上是拜政策所賜，這種繁榮未必具有可持續(xù)性。對(duì)于中國(guó)汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)擴(kuò)張產(chǎn)能去滿足市場(chǎng)需求固然能夠圖一時(shí)之利，但如果不抓住市場(chǎng)繁榮的有利時(shí)機(jī)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量，制定并實(shí)施可行的品牌升級(jí)戰(zhàn)略和技術(shù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，一旦政策效應(yīng)減弱甚至消失，規(guī)模擴(kuò)張?jiān)娇臁�攤子鋪得越大的企業(yè)，在市場(chǎng)波動(dòng)的寒流中反而越可能會(huì)顯得弱不禁風(fēng)。這是豐田汽車(chē)的召回風(fēng)波給中國(guó)汽車(chē)業(yè)的啟示。

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