伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，傳媒也由事業(yè)向“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”轉(zhuǎn)型，體制的松綁激活了傳媒蘊(yùn)涵的巨大潛力，促使傳媒經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，形成一個(gè)利稅已經(jīng)超出煙草業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)，成為20世紀(jì)末21世紀(jì)初中國(guó)社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)生活中最引人注目的一道風(fēng)景（1）。最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和總價(jià)值已經(jīng)超過(guò)3000億（2），而到2010年，還會(huì)有倍數(shù)以上的增量空間。如此誘人的數(shù)字，無(wú)非說(shuō)明中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度驚人，前景巨大。在這一背景下，傳媒經(jīng)濟(jì)作為一種凸顯的傳媒現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，引起了業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注，傳媒經(jīng)濟(jì)也成為近年的熱門話題。在凱歌聲里，市場(chǎng)化步步深入，傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也開始加劇。這突出反映在報(bào)業(yè)，有人預(yù)言傳媒的“嚴(yán)冬提前到來(lái)”（3）。一面是形勢(shì)喜人，一面是形勢(shì)駭人，問(wèn)題出在哪里？在業(yè)界和學(xué)界開出的診斷書中，有“網(wǎng)媒?jīng)_擊”說(shuō)，有“單一盈利模式”說(shuō)，有“同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”說(shuō)，有“單一媒體”說(shuō)（4），等等，基于以上診斷，便有各種藥方開出，但業(yè)界和學(xué)界的茫然并沒有因此而完全消散。在這種情況下，我們回到問(wèn)題的原點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一般和特殊規(guī)律，作一些基礎(chǔ)性的了解，以對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和出現(xiàn)的問(wèn)題，給予理論解釋。

　　傳媒的經(jīng)濟(jì)特性與盈利模式

　　關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)，2004年國(guó)內(nèi)曾經(jīng)有過(guò)一次討論，有學(xué)者認(rèn)為，傳媒經(jīng)濟(jì)中的傳媒兩字包含兩層含義：作為單個(gè)產(chǎn)品的傳媒和作為產(chǎn)業(yè)的傳媒，傳媒經(jīng)濟(jì)是有關(guān)某個(gè)產(chǎn)品和某個(gè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)概念，傳媒經(jīng)濟(jì)即傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，因此傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，而新聞傳播學(xué)解決不了產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，打開這把鎖的鑰匙只能是經(jīng)濟(jì)學(xué)（5）。不同觀點(diǎn)認(rèn)為，若說(shuō)傳媒經(jīng)濟(jì)研究只要在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論框架下就能解決，或者說(shuō)傳媒經(jīng)濟(jì)研究只能在經(jīng)濟(jì)學(xué)框架下展開，則很可能忽視了傳媒作為生產(chǎn)、銷售信息產(chǎn)品的企業(yè)，與一般生產(chǎn)、銷售物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)之間所存在的根本性差異（6）。兩種觀點(diǎn)一個(gè)意圖理清“范式”，并強(qiáng)調(diào)傳媒經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)歸屬。一個(gè)采用“進(jìn)路”，并從新聞傳播學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)兩個(gè)方面切入。我們看到，這兩種基于理論建設(shè)的討論，焦點(diǎn)在于對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)屬性的認(rèn)識(shí)和預(yù)設(shè)，前者從傳媒是商品出發(fā)，后者從傳媒是信息商品，也即特殊商品入手。在兩種觀點(diǎn)的不同認(rèn)識(shí)和預(yù)設(shè)中，有相同的一面，即，他們都對(duì)傳媒的商品屬性給予前所未有的高度重視，而在商品的特殊性上，似乎并無(wú)矛盾，只是著眼點(diǎn)有所不同。傳媒具有雙重屬性，即具有作為意識(shí)形態(tài)的上層建筑屬性和信息產(chǎn)業(yè)的屬性，從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，這個(gè)雙重屬性可以表述為，既是私人產(chǎn)品，又具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)（7）。而傳媒作為信息商品，在具備商品所有特性的前提下，又有其不同于一般商品的特殊性。而這雙重的屬性寓于一個(gè)整體之中，并不能進(jìn)行邏輯二分。也因此，我們?cè)谘芯總髅浇?jīng)濟(jì)現(xiàn)象時(shí)，對(duì)信息商品這一特殊性應(yīng)該有一個(gè)整體的把握。

　　信息商品的屬性從生產(chǎn)者角度探討，要考慮具體經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，單個(gè)市場(chǎng)、傳媒生產(chǎn)者和消費(fèi)者及由此形成的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)規(guī)律，這要運(yùn)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)研究（8）。但由許多傳媒商品所形成的不同類型和更大范圍的生產(chǎn)者、市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)，則形成一個(gè)更大的產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，以其自身的發(fā)展規(guī)律對(duì)傳媒商品施加影響，這要借助于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)探討（9）。而這一切都離不開國(guó)家整體的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和發(fā)展、政府經(jīng)濟(jì)政策和公共政策，以及生產(chǎn)與消費(fèi)，這些對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)都是決定性的前提，這是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)能夠駕馭的領(lǐng)域（10）。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)，傳媒組織作為生產(chǎn)者，是傳媒經(jīng)濟(jì)研究的重心所在。這給我們認(rèn)識(shí)傳媒經(jīng)濟(jì)提供了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)框架。在這個(gè)框架之中，傳媒這個(gè)商品和它的特殊性，會(huì)遵循一些什么規(guī)律，以怎樣的模式，來(lái)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目的呢？

　　現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)基本的假設(shè)，即人類經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，都是由于資源的稀缺性與人的欲望的無(wú)止境性這一對(duì)基本沖突，人們總是在約束條件下追求利益的最大化。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的傳媒組織，也可以直稱為傳媒企業(yè)，這個(gè)利益最大化的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是利潤(rùn)的最大化。這個(gè)利潤(rùn)的最大化不是從天上掉下來(lái)，而是有路徑的，那就是能夠給傳媒生產(chǎn)者帶來(lái)源源不斷利潤(rùn)的模式，這一模式被稱為盈利模式，也稱商業(yè)模式或利潤(rùn)模式。換句話說(shuō)，盈利模式就是通往利潤(rùn)的路。按照學(xué)界的理解，盈利模式是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成的特有的賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)（11）。盈利是目的，模式是結(jié)構(gòu)，這里有雙重結(jié)構(gòu)，商務(wù)結(jié)構(gòu)是指企業(yè)外部所選擇的交易對(duì)象、內(nèi)容、規(guī)模、方式、渠道、環(huán)境、對(duì)手等內(nèi)容及時(shí)空結(jié)構(gòu)，直接反映企業(yè)內(nèi)部資源配置的效益；
業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是指滿足商務(wù)結(jié)構(gòu)需要的企業(yè)內(nèi)部包括科研、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等內(nèi)容及時(shí)空結(jié)構(gòu)，直接反映企業(yè)內(nèi)部資源配置的效率。二者的關(guān)系，效率只有體現(xiàn)出效益才是目的，最大化是目標(biāo)。盈利模式有兩種類型，一種是自發(fā)的，隱蔽的，模糊的，是一種初級(jí)形態(tài)，是企業(yè)不自覺形成的，帶有某些產(chǎn)業(yè)特性，缺乏靈活性。一種是自覺的，是企業(yè)通過(guò)實(shí)踐總結(jié)，自覺調(diào)整設(shè)計(jì)而成的，具有清晰性、針對(duì)性和相對(duì)穩(wěn)定性、環(huán)境適應(yīng)性和靈活性特征。這就是“逐步形成的”和“特有的”這兩層意思。自發(fā)性多體現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期，企業(yè)不成熟階段；
自覺性多反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈而企業(yè)相對(duì)成熟階段。

　　傳媒?jīng)]有盈利模式肯定不行，但盈利模式，卻不能保證傳媒一定會(huì)在市場(chǎng)上盈利，更不可能一定獲得利潤(rùn)最大化的成功。為什么呢？問(wèn)題在于如何對(duì)付影響利潤(rùn)最大化盈利模式的“約束條件”，如何使業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)，使效率變成效益。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和政策變動(dòng)、市場(chǎng)發(fā)育程度和競(jìng)爭(zhēng)水平、具體傳媒商品的需求和供給，都處于不斷的變化之中，這些就構(gòu)成各種各樣的約束條件。而構(gòu)成商務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的各種內(nèi)容，也都會(huì)在不同時(shí)空結(jié)構(gòu)中不斷變化。如何尋找和設(shè)計(jì)盈利模式，如何把握和駕馭各種復(fù)雜的變量，選擇和制定戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，并得到有效用實(shí)施，來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，就成了傳媒在不同市場(chǎng)條件下勝出的關(guān)鍵因素。接下來(lái)我們從宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和政策走向決定傳媒的收益，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)制約傳媒發(fā)展，傳媒產(chǎn)品市場(chǎng)通過(guò)二次銷售完成經(jīng)營(yíng)循環(huán)的三個(gè)方面，來(lái)探討傳媒的盈利模式。這些基本知識(shí)學(xué)界和業(yè)界多數(shù)人都清楚，但真正能夠在具體運(yùn)營(yíng)中遵循這些規(guī)律，把握復(fù)雜變量，實(shí)現(xiàn)各自的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，卻還不多見。業(yè)界幾乎都知道都市報(bào)如何運(yùn)作，說(shuō)起來(lái)頭頭是道，都可以模仿《華商報(bào)》、《南方都市報(bào)》的模式，但幾乎沒幾家能有與之相同或相近的業(yè)績(jī)。這也就是為何少數(shù)傳媒越做越強(qiáng)，而多數(shù)傳媒只有在掙扎中求生的根本原因所在，而學(xué)界對(duì)此敏銳的觀察和恰切的認(rèn)識(shí)至今并不多見，更不具備解釋力量。本文在對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)，即盈利模式展開討論的同時(shí)，試圖著力探討這一問(wèn)題，以解答業(yè)界的困惑，回應(yīng)理論的挑戰(zhàn)。

　　關(guān)聯(lián)度：傳媒盈利模式的宏觀把握

　　盈利模式最重要的是找到利潤(rùn)源，并據(jù)此確定企業(yè)的利潤(rùn)點(diǎn)。利潤(rùn)源是指企業(yè)提供的商品或服務(wù)的購(gòu)買者和使用者群體，他們是企業(yè)利潤(rùn)的唯一來(lái)源。好的企業(yè)利潤(rùn)源，要有足夠的規(guī)模，企業(yè)對(duì)利潤(rùn)源的需求和偏好要有比較深的認(rèn)識(shí)和了解，在挖掘利潤(rùn)源時(shí)企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)者要有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。利潤(rùn)點(diǎn)是指企業(yè)可以獲取利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù)，好的利潤(rùn)點(diǎn)要針對(duì)明確客戶的清晰的需求偏好，為構(gòu)成利潤(rùn)源的客戶創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)，也為自身創(chuàng)造價(jià)值（12）。確定利潤(rùn)點(diǎn)以獲取利潤(rùn)源，就是要最大限度地使業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)，使效率變成效益，使產(chǎn)品或服務(wù)變成利潤(rùn)。

　　一個(gè)利潤(rùn)源的規(guī)模有多大，怎么去測(cè)定？它與利潤(rùn)點(diǎn)構(gòu)成怎樣的關(guān)系呢？這是我們首先要搞清楚的問(wèn)題。作為傳媒企業(yè)來(lái)講，商品或服務(wù)的購(gòu)買者和使用者群體，有兩個(gè)部分，一個(gè)是受眾，它是間接利潤(rùn)源，一個(gè)是廣告，它是直接利潤(rùn)源。目前傳媒主要的利潤(rùn)源是廣告，而廣告收益的因素中決定性的因素是國(guó)家、區(qū)域或城市的經(jīng)濟(jì)規(guī)模�？偟目�，一個(gè)國(guó)家的廣告營(yíng)業(yè)額與其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）存在著一種正向的相關(guān)關(guān)系，廣告營(yíng)業(yè)額在GDP中占有一個(gè)固定的比例（13），世界平均水平是1.5%，而在發(fā)達(dá)國(guó)家中，廣告營(yíng)業(yè)額能占到GDP2%左右的比例，在英國(guó)，甚至已經(jīng)占到3－5%（14）。因此可以通過(guò)計(jì)算一個(gè)國(guó)家廣告營(yíng)業(yè)額占GDP的比重從而來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家廣告業(yè)的發(fā)達(dá)程度。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展得益于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，廣告在GDP中所占的比例也越來(lái)越高，近年廣告占GDP的比重已經(jīng)達(dá)到了0.92%，但和世界其他國(guó)家相比，仍處于一個(gè)較低的水平。掌握了廣告與GDP的關(guān)系，就可以根據(jù)某個(gè)城市GDP的水平來(lái)預(yù)測(cè)那個(gè)城市的廣告規(guī)模，從而測(cè)定傳媒的利潤(rùn)源和利潤(rùn)計(jì)劃。估算出一個(gè)城市的廣告規(guī)模，可以發(fā)現(xiàn)那個(gè)城市的市場(chǎng)空間有多大，對(duì)傳媒來(lái)說(shuō)也就意味著多大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　這是傳媒盈利模式的宏觀因素，是決定性力量。宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)啟發(fā)我們，它既關(guān)注長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，又重視短期的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)（15）。不僅要以GDP的水平為參考，同時(shí)還要綜合衡量具體城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征，結(jié)合一些專業(yè)媒介研究公司的時(shí)間序列預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，那樣才能做到更精準(zhǔn)、更有效的把握廣告市場(chǎng)形勢(shì)，從而為傳媒經(jīng)營(yíng)決策提供很好的指導(dǎo)和幫助。各地經(jīng)濟(jì)環(huán)境是復(fù)雜的，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在著很大的差異，如果用單一的準(zhǔn)則來(lái)衡量廣告規(guī)模也存在著很大的弊端，不能在所有情況下都直接套用這個(gè)法則。而宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不是一成不變的，產(chǎn)業(yè)景氣波動(dòng)必然對(duì)傳媒的利潤(rùn)源產(chǎn)生影響。政策的長(zhǎng)期或短期穩(wěn)定與變化也直接影響到傳媒經(jīng)濟(jì)，比如沒有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立，傳媒產(chǎn)業(yè)化就不可能，就根本沒有廣告和利潤(rùn)可言，這是大的政策影響。具體的，國(guó)家對(duì)醫(yī)療醫(yī)藥保健品廣告政策的調(diào)整，就直接影響廣告市場(chǎng)的變化（16），使傳媒廣告收益銳減。

　　我們知道宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)決定傳媒利潤(rùn)源，但怎么根據(jù)具體城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征，產(chǎn)業(yè)景氣波動(dòng)和政策的變化，來(lái)適時(shí)調(diào)整和制定傳媒戰(zhàn)略，以使內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)最大限度地與外部商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)呢？這里我們引出一個(gè)概念：關(guān)聯(lián)度。《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》的研究結(jié)果表明，中國(guó)廣告業(yè)的增長(zhǎng)變化與GDP增長(zhǎng)率的相關(guān)系數(shù)為0.709，確定系數(shù)為0.503，這表明中國(guó)廣告業(yè)增長(zhǎng)變化的50%是因?yàn)镚DP增長(zhǎng)變化引起的。這一研究結(jié)果再次說(shuō)明了宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)環(huán)境是廣告業(yè)的基礎(chǔ)。從總的看，其關(guān)聯(lián)度為50%，但怎么認(rèn)識(shí)和把握這50%和另外的50%呢？有學(xué)者認(rèn)為，必須對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的這些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析和區(qū)分，因?yàn)楦鱾�(gè)產(chǎn)業(yè)和廣告業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度是不一樣的。有廣告關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)，也有廣告度低的產(chǎn)業(yè)，對(duì)廣告市場(chǎng)發(fā)生重大影響的是關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)。如果關(guān)聯(lián)度高，當(dāng)這個(gè)行業(yè)廣告投放的規(guī)模越大，對(duì)廣告市場(chǎng)的影響也就越大。產(chǎn)業(yè)與廣告關(guān)聯(lián)度大體分三類：第一類集中在原材料領(lǐng)域，如鋼鐵、煤炭等行業(yè)，廣告投放不大，關(guān)聯(lián)度較低。第二類不僅影響大，而且波動(dòng)也大，如房地產(chǎn)、汽車、家電、通訊產(chǎn)品等。第三類影響大，但波動(dòng)不大，如日常必需品、食品、飲料等快速消費(fèi)品。了解這些產(chǎn)業(yè)與廣告的關(guān)聯(lián)度，就可以幫助傳媒認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，把握機(jī)會(huì)，有針對(duì)性地調(diào)整戰(zhàn)略，以使產(chǎn)品與服務(wù)最大限度地滿足利潤(rùn)源的需求（17）。

　　集中度：傳媒盈利模式的市場(chǎng)條件

　　找到盈利模式中的利潤(rùn)源，還要看在一個(gè)特定的市場(chǎng)中，有多少家傳媒在瓜分這些利潤(rùn)源，各自占有多大的市場(chǎng)份額，影響市場(chǎng)運(yùn)作的力量有多大，從中分析出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的階段與水平，這樣才能知曉傳媒與競(jìng)爭(zhēng)者處于什么地位，是否具有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采取何種市場(chǎng)策略才能獲取市場(chǎng)地位。這就涉及到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析和在這個(gè)市場(chǎng)中傳媒企業(yè)集中度的測(cè)量。

　　關(guān)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上共分四種不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷和完全壟斷。其特征分別是：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上有許多買者和賣者，各個(gè)廠商提供同質(zhì)商品，企業(yè)可以自由進(jìn)入或退出市場(chǎng)；
壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有許多買者和許多賣者，但各個(gè)廠商提供的商品為非同質(zhì)產(chǎn)品；
寡頭壟斷市場(chǎng)是由幾個(gè)廠商所控制的市場(chǎng)上某一產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的絕大部分，行業(yè)中只有少數(shù)幾家大廠商，它們的供給量均占有市場(chǎng)的較大份額；
完全壟斷市場(chǎng)上只有一個(gè)廠商，其產(chǎn)品沒有相類似的替代品。這是從工業(yè)組織模式中得到的不同類型市場(chǎng)的分析方法。確定某一個(gè)特定市場(chǎng)屬于哪一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，還需要明確這個(gè)傳媒市場(chǎng)的情況，有多家傳媒，對(duì)它們不同經(jīng)濟(jì)功能的控制能力進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)而了解這些傳媒所擁有的市場(chǎng)力量，究竟是處于整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)連續(xù)體的哪一個(gè)位置（18）。

　　衡量和判斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要指標(biāo)是市場(chǎng)集中度這個(gè)概念，(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))

　　特定市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)集中度如何，足以提供有效的坐標(biāo)系顯示該市場(chǎng)的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)銷效率的高低。這個(gè)集中，從經(jīng)濟(jì)角度定義，是一種指標(biāo)體系，顯示最大的一些公司在既定市場(chǎng)之內(nèi)控制生產(chǎn)和雇傭的能力。在傳媒產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)的集中程度的操作化定義，是根據(jù)發(fā)行量、收視率或收聽率等資訊來(lái)計(jì)算的。這是一個(gè)指標(biāo)，另一個(gè)是則利用廣告版面或時(shí)間作為指標(biāo)來(lái)衡量廣告市場(chǎng)的集中程度。這兩個(gè)指標(biāo)從不同角度，或綜合一起，來(lái)評(píng)估特定傳媒市場(chǎng)的集中化程度。市場(chǎng)集中度的測(cè)量通常借助壟斷指數(shù)，就是觀察特定的在市場(chǎng)中排名前幾位的企業(yè)的營(yíng)業(yè)或者資產(chǎn)總額占該產(chǎn)業(yè)整體所有營(yíng)業(yè)或資產(chǎn)總額的比率。一般常用的方式是4企業(yè)集中比率或8企業(yè)集中比率。即某一市場(chǎng)前4家最大企業(yè)所占市場(chǎng)份額超過(guò)50%，或前8家最大企業(yè)所占市場(chǎng)份額超過(guò)75%，該行業(yè)被視為高度集中的行業(yè)，就可以判斷該市場(chǎng)已經(jīng)處于寡頭壟斷或者完全壟斷的局面（19）。

　　通過(guò)對(duì)特定市場(chǎng)傳媒集中度的測(cè)量，把它放進(jìn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之中，會(huì)得出特定市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)階段的結(jié)論，一旦達(dá)到或超過(guò)集中的程度，市場(chǎng)就會(huì)處于臨界的分化狀態(tài)，并存在明顯的進(jìn)入障礙，傳媒就要面臨巨大的壓力。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，如果你不具備比較優(yōu)勢(shì)，那么這個(gè)市場(chǎng)上的利潤(rùn)源就不屬于你，你的盈利模式就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此說(shuō)，市場(chǎng)集中度是盈利模式的市場(chǎng)條件，它嚴(yán)重地制約著傳媒對(duì)盈利模式的選擇。而傳媒必須在任何情況下對(duì)它有細(xì)致準(zhǔn)確的了解，才有可能知已知彼，也會(huì)適時(shí)地有針對(duì)性地考慮自己的市場(chǎng)策略。

　　重合度：傳媒盈利模式的目標(biāo)選擇

　　關(guān)于傳媒產(chǎn)品市場(chǎng)的盈利模式，學(xué)界的探討一直眾說(shuō)紛紜，諸如“二次銷售”等，在各種說(shuō)法中，美國(guó)傳媒研究專家羅伯特.G.皮卡德代表了一類主流的觀點(diǎn)。在《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中，他對(duì)此有一段經(jīng)典表述：傳媒產(chǎn)品與一般物質(zhì)性產(chǎn)品的不同之處在于，它在一個(gè)雙重產(chǎn)品市場(chǎng)之中運(yùn)行。它生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，卻參與兩個(gè)性質(zhì)迥異的市場(chǎng)，即產(chǎn)品市場(chǎng)與服務(wù)市場(chǎng)。這兩個(gè)市場(chǎng)相互作用相互影響，產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)中的表現(xiàn)，會(huì)影響它在另外一個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)。傳媒參與的第一個(gè)市場(chǎng)是它的產(chǎn)品市場(chǎng)，這個(gè)產(chǎn)品就是傳媒生產(chǎn)的、經(jīng)過(guò)包裝的娛樂(lè)或資訊內(nèi)容，它們以報(bào)紙、雜志、書籍等印刷媒介，或者以廣播電視節(jié)目、電影或錄影帶的形式出現(xiàn)，并通過(guò)市場(chǎng)這個(gè)橋梁傳遞給消費(fèi)者，即受眾，目的是為了吸引他們的眼球，希望消費(fèi)者能夠用他們的時(shí)間與金錢來(lái)交換傳媒產(chǎn)品。這里需要注意的是，并不是所有的媒介都需要消費(fèi)者付費(fèi)，但消費(fèi)者都要付出他們寶貴的時(shí)間。當(dāng)然，不同的傳媒產(chǎn)品特征不同，因此消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的需求也不相同(20)。

　　傳媒參與的第二個(gè)市場(chǎng)是廣告市場(chǎng)，即傳媒把受眾的時(shí)間賣給了廣告商。國(guó)內(nèi)學(xué)者把這一現(xiàn)象稱為影響力，即認(rèn)為傳媒產(chǎn)品以其內(nèi)容影響力在第一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)上獲得最大限度的受眾時(shí)間，并憑借這一影響力，在第二個(gè)市場(chǎng)即服務(wù)市場(chǎng)上，獲得最大的廣告收益。隨著全球市場(chǎng)化進(jìn)程，由廣告所支撐的傳媒盈利模式已成為傳媒產(chǎn)業(yè)的支配模式，在這種情況下，傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)者，即受眾，也已經(jīng)構(gòu)成傳媒產(chǎn)品的一部分，進(jìn)一步說(shuō)，受眾已成為一種商品，傳媒就是這一產(chǎn)品的生產(chǎn)者，是賣方，而廣告商則是受眾這一商品的買主。受眾在消費(fèi)傳媒產(chǎn)品時(shí)，也是在付出自己的精力和時(shí)間，這種精力和時(shí)間，實(shí)際已經(jīng)成為傳媒的一種稀缺資源，是構(gòu)成廣告價(jià)值的決定性因素。各種傳媒由于其不同的物理技術(shù)特性，以其差異性的方式參與到這雙重的傳媒市場(chǎng)運(yùn)作的（21）。

　　按照傳媒的生產(chǎn)與消費(fèi)流程，內(nèi)容產(chǎn)品與廣告資源是先后關(guān)系，先有內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將這一產(chǎn)品傳遞給受眾消費(fèi)，然后有廣告資源的生產(chǎn)與消費(fèi)。內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)情況最終決定廣告資源的價(jià)值大小，是廣告資源的定價(jià)基礎(chǔ)。世界上傳媒包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視的主要盈利模式，就是以廣告資源收入為主、以內(nèi)容產(chǎn)品等其他收入為輔。因此傳媒產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)低于平均生產(chǎn)成本，即所謂“負(fù)定價(jià)”，總成本主要靠廣告收入來(lái)彌補(bǔ)。也就是說(shuō)，傳媒產(chǎn)品的總收益包括在第一個(gè)市場(chǎng)上，以“負(fù)定價(jià)”獲得的產(chǎn)品銷售收入，加上在第第二個(gè)市場(chǎng)上，以受眾時(shí)間所衡量的影響力，所獲得的廣告銷售收入。而傳媒在第一個(gè)市場(chǎng)的收益，遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)其總成本，只有通過(guò)第二個(gè)市場(chǎng)獲取最大的廣告收益，既彌補(bǔ)產(chǎn)品生產(chǎn)的總成本，又能獲得巨額利潤(rùn)。傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是通過(guò)兩次銷售完成的一個(gè)收支循環(huán)。由于廣告的高收益，傳媒企業(yè)有了充足的資本投入以提高內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量，從而形成一個(gè)上升的螺旋。從經(jīng)濟(jì)學(xué)講，廣告收益是傳媒得以生存發(fā)展的保障，內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量是廣告收益最大化的前提，它們是共生共榮的關(guān)系（22）。

　　就整體傳媒業(yè)而言，盈利模式大致有三種，第一種是只出售內(nèi)容產(chǎn)品，第二種是先出售內(nèi)容產(chǎn)品再出售廣告資源，即通常說(shuō)的二次銷售，第三種是只出售廣告資源（23）。這三種模式具體到某一類型的傳媒，也由于運(yùn)作方式不同而千差萬(wàn)別。就目前而言，傳媒業(yè)收益最高，也是多數(shù)傳媒所采用的盈利模式為第二種，也即我們前面討論的一種產(chǎn)品兩個(gè)市場(chǎng)的模式。原因是也由于傳媒產(chǎn)品的特殊性，也即由于其信息產(chǎn)品的精神性和由此在受眾中產(chǎn)生的巨大的社會(huì)影響力，這一區(qū)別于其它物質(zhì)性產(chǎn)品的特殊性，蘊(yùn)含著無(wú)限的市場(chǎng)潛力，使具備這種認(rèn)識(shí)和駕馭能力的傳媒企業(yè)，有動(dòng)機(jī)將這一特殊性傳媒產(chǎn)品的巨大經(jīng)濟(jì)潛能得到最大限度的挖掘和弘揚(yáng)，而在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，它恰好又符合傳媒企業(yè)追求利益最大化的欲求。我們知道，有些傳媒產(chǎn)品是免費(fèi)提供的，如免費(fèi)報(bào)紙和電視廣播節(jié)目的收看，傳媒收益完全依靠廣告。實(shí)際上受眾在接受這一傳媒內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，是有花費(fèi)的，時(shí)間對(duì)于消費(fèi)者是一種更稀缺的資源，只是不是形式上的金錢而已。也就是說(shuō)，第二種模式能夠解釋，并從而可以覆蓋第三種模式。確有傳媒，如中國(guó)的《體壇周報(bào)》，日本的《讀賣新聞》、《朝日新聞》等，在產(chǎn)品銷售的第一次中，即實(shí)現(xiàn)了“正定價(jià)”收益，一般認(rèn)為，這是一種區(qū)別于二次銷售模式的一次銷售模式。從一次銷售即實(shí)現(xiàn)“正定價(jià)”收益這一點(diǎn)看，是有道理的。但從傳媒產(chǎn)品的特殊性來(lái)認(rèn)識(shí)，在第一次銷售獲得了企業(yè)正收益后，受眾時(shí)間卻沒有得到應(yīng)有的重視，由此形成的巨大影響力所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)潛力，就有可能被浪費(fèi)掉了，這不符合傳媒企業(yè)追求利益最大化的原則，也是對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的特殊盈利模式的淺視。事實(shí)是，《讀賣新聞》、《朝日新聞》并沒有停留在一次銷售上，并沒放棄第二次銷售，這從他們的業(yè)績(jī)中即可看到。而《體壇周報(bào)》雖然在廣告經(jīng)營(yíng)上并無(wú)大建樹，但卻以另外的方式，把受眾時(shí)間這一資源轉(zhuǎn)化成了企業(yè)的另外一種資本（24）。這一分析可以表明，第二種模式也能夠解釋第一種模式，并從而可以覆蓋第一種模式。

　　怎樣才能使傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)，使一次銷售與二次銷售實(shí)現(xiàn)最大限度地重合呢？設(shè)計(jì)一個(gè)統(tǒng)一的，能夠貫穿兩個(gè)市場(chǎng)和兩次銷售的內(nèi)容與市場(chǎng)定位與目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)最大重合度的關(guān)鍵。這里有三個(gè)重要因素，一是生產(chǎn)什么，二是如何生產(chǎn)，三是誰(shuí)來(lái)消費(fèi)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度可以反過(guò)來(lái)說(shuō)，就是誰(shuí)既是傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)者，又是傳媒廣告消費(fèi)者，用什么辦法可以使二者重合，也可以說(shuō)，生產(chǎn)什么或如何生產(chǎn)，能夠使傳媒產(chǎn)品內(nèi)容消費(fèi)更符合廣告消費(fèi)。如果傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)與廣告消費(fèi)，在受眾那里成為一個(gè)人，那就是最大的重合度，從而也就使傳媒企業(yè)的利益實(shí)現(xiàn)了最大化。這是一種理想狀態(tài)，不是現(xiàn)實(shí)，但是一種追求。也就是說(shuō)，不僅要知道傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在產(chǎn)品市場(chǎng)上二次銷售的盈利模式，還要知道，必須確立一個(gè)統(tǒng)一集中的貫穿目標(biāo)，設(shè)計(jì)一整套與之相適應(yīng)的激勵(lì)制度和措施，最大限度地使企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)，實(shí)現(xiàn)一次銷售與二次銷售的最大重合度，才能確保利潤(rùn)最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　度的哲學(xué)闡釋：均衡與和諧

　　本文從傳媒所具有的特殊商品屬性入手，針對(duì)國(guó)家和區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的決定性作用，到傳媒產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)傳媒組織和產(chǎn)品施加的影響，再回到傳媒生產(chǎn)者在產(chǎn)品市場(chǎng)與消費(fèi)者形成的獨(dú)特的二次銷售的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和規(guī)律，對(duì)于傳媒盈利模式做了簡(jiǎn)要的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。本文在以上的分析中，緊緊圍繞傳媒經(jīng)濟(jì)規(guī)律，捕捉豐富的市場(chǎng)信息和復(fù)雜變量，盡力地切近傳媒實(shí)踐的細(xì)部，這種努力讀者可以從本文使用的三個(gè)關(guān)鍵詞中感受到。本文用關(guān)聯(lián)度、集中度、重合度這三個(gè)度，來(lái)表達(dá)對(duì)傳媒實(shí)踐活動(dòng)的一種經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解。經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的度，就是均衡的意思，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，存在著這樣一個(gè)點(diǎn)，在各種約束條件下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者兩股力量在這里交匯，而價(jià)格與數(shù)量相等的這個(gè)點(diǎn)，即經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的均衡。傳媒組織要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中尋找到屬于傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式，并且在各種約束條件和復(fù)雜變量中找到這個(gè)均衡的點(diǎn)，掌握好這三個(gè)度，選擇和制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，并得到有效實(shí)施，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最后勝出。經(jīng)濟(jì)學(xué)的這個(gè)均衡，換一個(gè)角度，也可以理解為“掌握分寸，恰到好處”，這是哲學(xué)意義上的度（25）。中國(guó)傳統(tǒng)思想的“中”與“和”，強(qiáng)調(diào)的就是這種和諧的境界。潛心于這三個(gè)度的把握，才能抓住傳媒經(jīng)濟(jì)的綱，找到傳媒盈利模式的機(jī)樞。

　　注釋：

　�。�1）、喻國(guó)明：《美國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)》“媒介管理譯叢”總序， 中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年6月第1版，P1。

　�。�2）、崔保國(guó)：《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與結(jié)構(gòu)分析》，載昝宗全主編《中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)》第二輯，科學(xué)出版社，2005年10月第1版，P143。

　　（3）、吳海民：《媒體變局：誰(shuí)動(dòng)了報(bào)業(yè)的蛋糕？－關(guān)于報(bào)業(yè)未來(lái)走勢(shì)的若干預(yù)測(cè)》，載《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2005年第11期，P23。

　�。�4）、吳海民：《媒體變局：誰(shuí)動(dòng)了報(bào)業(yè)的蛋糕？－關(guān)于報(bào)業(yè)未來(lái)走勢(shì)的若干預(yù)測(cè)》，載《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2005年第11期，P23－32。姚林《報(bào)業(yè)廣告面臨的困境和機(jī)遇》，載《中國(guó)報(bào)業(yè)》2005年第11期,33－36。喻國(guó)明：《當(dāng)前傳媒業(yè)發(fā)展客觀趨勢(shì)解讀》，載于《中國(guó)傳媒報(bào)告》(China Media Reports) 2005年第3期，來(lái)源：http://www.mecul.org。

　�。�5）、（7）、潘力劍：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式》，《新聞?dòng)浾摺?004年第7期，P57－59。

　�。�6）、郭煒華：《傳媒經(jīng)濟(jì)的研究范式與研究進(jìn)路思考—兼與＜傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方式＞商榷》，《新聞?dòng)浾摺?005年第2期，P60－62。

　�。�8）、（18）、（20）、（21）、羅伯特.G.皮卡德：《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》，趙麗穎譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年8月第1版，P3－28。

　�。�9）、李悅主編《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年4月第1版P327。

　　（10）、（15）、金戈：《與初學(xué)者談宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》，北望經(jīng)濟(jì)學(xué)園網(wǎng)2003年3月3日。

　�。�11）、（12）、理實(shí)國(guó)際：《盈利模式如何打造企業(yè)贏利模式》， 信息來(lái)源：中國(guó)人力資源網(wǎng)，2005年10月20日。

　　（13）、劉勇：《媒體應(yīng)如何看待GDP與廣告的關(guān)系》，我寫傳媒網(wǎng)2006年1月17日。

　�。�14）、吉莉安.道爾：《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，李穎譯，胡正榮審，清華大學(xué)出版社，2004年9月第1版，P3。

　�。�16）、（17）、姚林：《報(bào)業(yè)廣告面臨的困境和機(jī)遇》，載《中國(guó)報(bào)業(yè)》2005年第11期P33－36。

　　（19）、孫鏡《傳媒業(yè)集中化趨勢(shì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》， 載 《中國(guó)傳媒報(bào)告》（China Media Report）2005年第2期，來(lái)源：www.66wen.com 。

　�。�22）、鄧向陽(yáng)編著：《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》，湖南大學(xué)出版社，2006年4月第1版，P43。

　　（23）、（6）、張輝鋒：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2006年3月第1版，P63。

　�。�24）、黃一琨：《＜體壇周報(bào)＞：先行一步的困惑》，我寫傳媒網(wǎng)2003年4月25日。

　�。�25）、李澤厚《歷史本體論》，三聯(lián)書店，2002年2月第1版，P1－13。

　　張偉，中國(guó)海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教授

　　原載《新聞學(xué)論集》（第19輯）（京），2007.10. 271-281，作者授權(quán)天益發(fā)布。

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