摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)以及無線互聯(lián)網(wǎng)的深入，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始把網(wǎng)絡營銷渠道作為主要營銷模式。相比于傳統(tǒng)大型企業(yè)來說，傳統(tǒng)中小企業(yè)轉入網(wǎng)絡營銷渠道的進程，面對更多挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)中小企業(yè)面臨資金投入較為謹慎、專業(yè)人才比例偏低、企業(yè)內部新知識傳播效率低下以及企業(yè)組織結構不穩(wěn)定等一系列挑戰(zhàn)。本文針對傳統(tǒng)中小企業(yè)在轉入網(wǎng)絡營銷渠道過程中的種種現(xiàn)狀，提出相關應對策略。
　　關鍵詞：傳統(tǒng)中小企業(yè) 網(wǎng)絡營銷渠道 建設策略
　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心出版的《2012年上半年中國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用狀況調查報告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中小企業(yè)廣告和營銷投入的重要渠道。說明中小企業(yè)已經(jīng)開始逐步向網(wǎng)絡營銷渠道模式靠攏。但是，走在網(wǎng)絡營銷前列的往往是一些非傳統(tǒng)中小企業(yè)，例如信息傳輸、計算機服務和軟件企業(yè)。很多的傳統(tǒng)中小企業(yè)，例如服務業(yè)、住宿餐飲業(yè)、交通運輸業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、建筑業(yè)等，轉入網(wǎng)絡營銷渠道的進程仍舊是比較緩慢的。這主要表現(xiàn)在三個明顯趨勢：第一，2012年，超過半數(shù)的受訪傳統(tǒng)中小企業(yè)，還沒有設立專門的互聯(lián)網(wǎng)相關從業(yè)崗位；第二，在過去一年當中，僅有32.2%的受訪中小企業(yè)曾開展過在線電子商務銷售活動；第三，僅有20.7%的受訪中小企業(yè)過去一年中曾在互聯(lián)網(wǎng)進行過廣告或營銷推廣投入（中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2012）。由此可見，傳統(tǒng)中小企業(yè)在轉入網(wǎng)絡營銷渠道的過程中，是較為緩慢和艱難的。
　　相關概念
　　（一）傳統(tǒng)中小企業(yè)
　　傳統(tǒng)中小企業(yè)是一個多重相對性的概念，至今學界內尚無一個相對統(tǒng)一的定論。筆者參考相關文獻，總結歸納為：“所謂傳統(tǒng)中小企業(yè)，是指相對于大企業(yè)來說經(jīng)營規(guī)模較小的，在某行業(yè)領域內不占支配地位的經(jīng)濟單位，以傳統(tǒng)技術為主導技術，通過勞動力和資本的增量投入，盡量多地利用自然資源生產社會產品和服務，以外延的方式來促進經(jīng)濟增長，其絕大多數(shù)從事勞動密集型和資源密集型產業(yè)”（羅浩，2008）。
　�。ǘ�）網(wǎng)絡營銷渠道
　　網(wǎng)絡營銷渠道是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場，通過電子手段進行和完成交易活動。與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡營銷渠道也是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑，完善的網(wǎng)上銷售渠道應該有訂貨、結算和配送三大功能。
　　傳統(tǒng)中小企業(yè)營銷模式轉型背景
　　隨著國內互聯(lián)網(wǎng)的愈發(fā)普及以及電子商務的迅猛發(fā)展，各種Web技術的創(chuàng)新應用以及第三方物流系統(tǒng)的日漸成熟，傳統(tǒng)中小企業(yè)不得不開始轉入到網(wǎng)絡營銷渠道的建設進程中。根據(jù)中國電子商務研究中心在2012年發(fā)布的三份《中國電子商務市場監(jiān)測報告》研究報告顯示，我國電子商務在2012年前三個季度的電子商務市場交易規(guī)模為5.2萬億元。另外，根據(jù)艾瑞網(wǎng)在2012年8月份發(fā)布的《中國電子商務行業(yè)發(fā)展報告簡版2011-2012》研究報告顯示，2011年網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模增長到了7666億元，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到1.87億人，其中手機電子商務交易規(guī)模也達到114.6億元，同比增長416.2%（王永春，2007）。從上述數(shù)據(jù)中，可以深刻感受到電子商務爆發(fā)性的增長，同時中小企業(yè)也面臨著越來越緊迫的網(wǎng)絡營銷渠道建設的局面。很顯然，傳統(tǒng)的營銷渠道模式，已經(jīng)難以適應日趨激烈化的市場競爭環(huán)境，難以適應當前信息時代的發(fā)展需求。因此，特別是對于傳統(tǒng)中小企業(yè)來講，更需要根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展狀況，調整企業(yè)渠道模式，積極實施營銷渠道變革，適應信息化時代發(fā)展趨勢，保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
　　傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道建設現(xiàn)狀分析
　�。ㄒ唬┵Y金投入較為謹慎
　　傳統(tǒng)中小型企業(yè)和大型企業(yè)相比，在建設網(wǎng)絡營銷渠道的過程中，對于資金的投入是比較謹慎的，這和中小企業(yè)自身的生存狀態(tài)有關。大型企業(yè)能夠對網(wǎng)絡營銷渠道進行大量資金投入，是源于大型企業(yè)的抗風險能力強，即使這些資金投入從短期來說對企業(yè)業(yè)績的影響還并不確定，但是對大型企業(yè)自身經(jīng)營狀況并不會產生重大影響。相反，中小企業(yè)的抗風險能力較弱，一旦把大量資金投入到網(wǎng)絡營銷渠道的建設中來，勢必會影響自身的資金周轉，甚至還會造成新的網(wǎng)絡渠道沒建立起來，舊的傳統(tǒng)營銷渠道又丟失的尷尬境地。因此，一些理論上可行的網(wǎng)絡營銷渠道建設方案，往往會因為投資過大或者風險過大，而被中小企業(yè)決策者否決或者推遲。正是因為傳統(tǒng)中小企業(yè)的資金投入較為謹慎，所以在轉入網(wǎng)絡營銷渠道的過程中，前進速度比較緩慢。
　�。ǘ�）專業(yè)技術人才比例較低
　　傳統(tǒng)中小企業(yè)從傳統(tǒng)營銷渠道轉入到網(wǎng)絡營銷渠道的過程中，需要“T”型人才，其需要具備一定的傳統(tǒng)營銷能力，同時又需要熟悉相關的網(wǎng)絡營銷專業(yè)技能。然而，在中小企業(yè)轉型的過程中，往往會出現(xiàn)“請不來，留不住也養(yǎng)不起”的局面，同時想要對原有營銷人員進行培訓，往往又缺乏相關的培訓資金以及培訓人力的支持。根據(jù)CNNIC的《2012年上半年中國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用狀況調查報告》顯示，55%的中小企業(yè)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)辦公的雇員比例不足25%。同時，設有互聯(lián)網(wǎng)崗位的中小企業(yè)，所占的比例為61.2%，目前設有互聯(lián)網(wǎng)崗位比例最高的是服務業(yè)，至于其他行業(yè)，例如批發(fā)零售業(yè)、農副食品加工業(yè)、生活服務業(yè)、交通運輸、倉儲和郵政業(yè)，設有互聯(lián)網(wǎng)崗位的比例僅為50%左右，這個比例偏低。正是專業(yè)技術人才的缺少，阻礙著傳統(tǒng)中小企業(yè)的轉型過程。
　�。ㄈ�）企業(yè)組織內部知識傳播效率有待提高
　　傳統(tǒng)中小企業(yè)在轉入到網(wǎng)絡營銷渠道的過程中，整個企業(yè)組織勢必要面臨一次網(wǎng)絡營銷知識的組織內部傳播。網(wǎng)絡營銷的相關知識，對于傳統(tǒng)中小企業(yè)的員工來說，是一種創(chuàng)新知識。傳統(tǒng)中小企業(yè)在組織內部傳播網(wǎng)絡營銷知識的過程中，有其自身的特殊性。首先，傳統(tǒng)中小企業(yè)的創(chuàng)始人或者領導者，是整個企業(yè)的靈魂，也是企業(yè)實施戰(zhàn)略變革成功的關鍵因素。但是，有一部分傳統(tǒng)中小企業(yè)的領導者，受制于自身專業(yè)背景或者時間的限制，并不能夠掌握或者理解網(wǎng)絡營銷渠道相關策略的內涵，這樣很可能導致無法開展新的網(wǎng)絡營銷知識自上而下的組織內部傳播。其次，許多傳統(tǒng)中小企業(yè)，新的網(wǎng)絡營銷知識在企業(yè)內部傳播效率低下的原因，主要是企業(yè)內部還缺乏一整套以保障和支持新的網(wǎng)絡營銷知識管理系統(tǒng)的運行制度。最后，傳統(tǒng)中小企業(yè)內部還缺乏一些提供知識管理所需要的各類基礎設施，包括知識管理支持系統(tǒng)和有助于知識傳播和共享的文化價值觀及相應制度。正是由于這三個方面的薄弱環(huán)節(jié)，導致了組織內部知識傳播效率低下。

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