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        淺析新媒體背景下中小成本電影的營銷手段

        發(fā)布時(shí)間:2018-07-05 來源: 幽默笑話 點(diǎn)擊:


          【摘 要】新興媒體在不斷發(fā)展的今天,每一個(gè)行業(yè)都在不斷改革以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng),并更好地推廣營銷自己的產(chǎn)品。《驢得水》電影的成功系列營銷主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:首先,在產(chǎn)品策略方面,準(zhǔn)確把握電影本身的話劇基礎(chǔ)。其次,在分銷策略方面,采用線上線下多渠道合作。最后,在推廣策略方面,新媒體手段不斷迎合電影宣傳。這三個(gè)方面相輔相成,使電影《驢得水》在票房上取得了引人注目的成功。
          【關(guān)鍵詞】新媒體;中小成本電影;營銷手段;驢得水
          中圖分類號(hào):J943 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1007-0125(2018)15-0107-01
          一、研究背景及研究意義
         。ㄒ唬┭芯勘尘
          2016年10月,由話劇改編而來的電影《驢得水》在一片期待聲中上映,票房突破1.5億。《驢得水》投資僅1000萬,卻在上映后連續(xù)4日蟬聯(lián)日票房冠軍,上映6天票房破億,目前已突破1.5億。
          我國的電影市場(chǎng)競爭十分激烈。而電影《驢得水》的主要觀影對(duì)象主要集中于一些話劇愛好者,面向?qū)﹂_心麻花團(tuán)隊(duì)有一定熱情的人群,相對(duì)較窄范圍的電影觀眾為這部電影贏得了不錯(cuò)的票房,這是電影市場(chǎng)上一個(gè)新的典范。
          現(xiàn)在人們接觸新媒體的方式非常多,誰能一下子抓住觀眾,讓他們離開電腦,放下手機(jī),走進(jìn)電影院看電影,那么它就有希望成功。新媒體營銷方式的成功,也給我國一些中小成本電影帶來了上線的希望和排片的曙光。
          二、中小成本營銷困境
         。ㄒ唬I銷資金不足
          有很多科幻片、災(zāi)難片需要運(yùn)用大量的道具、特效和后期加工,以至對(duì)中小成本電影來說,這種題材可能還未開始就已經(jīng)結(jié)束了。對(duì)中小成本電影而言,一部作品的拍攝前期需要考慮到以后更多的開支問題,以至于電影可能并不能達(dá)到預(yù)期的效果。導(dǎo)演也會(huì)在拍攝時(shí)考慮成本問題,基本滿足了前期制作成本,后期的營銷就可能會(huì)跟不上。
          (二)院線排片受限
          近些年來,國產(chǎn)影片的數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢(shì),但對(duì)中小成本電影來說最終能在影院呈現(xiàn)并直接獲取票房利益的電影并不多。我國許多主流院線為了迎合觀眾的需求或者追求明星效應(yīng),他們更多選擇播放國外大片或流量電影,導(dǎo)致很多中小成本影片根本無法進(jìn)入市場(chǎng),同時(shí)也有很多無法進(jìn)入院線排片的電影,他們本身的價(jià)值更無法顯示出來,因此,留給中小成本電影的發(fā)展空間非常小。
          當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)如此便利,熱門電影在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)吸引更多的人去討論和關(guān)注,并且可以把人們從線上吸引到線下觀看。顯而易見,不被討論甚至被大家忽視的電影,根本無法引起人們的興趣。
          三、《驢得水》新媒體營銷實(shí)踐
         。ㄒ唬┬旅襟w營銷下同期電影票房比較
          截止2016年11月23日,《我不是潘金蓮》單日?qǐng)?bào)收2150萬,累計(jì)票房2.51億;《比利林恩的中場(chǎng)戰(zhàn)事》單日?qǐng)?bào)收338萬,累計(jì)票房1.42億;《阿拉丁與神燈》單日?qǐng)?bào)收84萬,累計(jì)票房1512萬;《外公芳齡》單日?qǐng)?bào)收38.83萬,累計(jì)票房5799萬;《一個(gè)勺子》單日?qǐng)?bào)收58萬,累計(jì)票房2017萬;《驢得水》單日?qǐng)?bào)收34萬,累計(jì)票房1.72億。在與同期大片的比較中,《驢得水》獲得這樣的票房成績,可以說是非常不易。
          在我國,可能大多數(shù)電影都能直逼數(shù)億票房,所以這樣的成績顯得并不突出,但在暑期檔和春節(jié)檔接檔期的電影票房低迷的大背景下,投資成本僅有1000萬、由話劇改編的IP電影《驢得水》,能在上映以來好評(píng)如潮,上映四天后就實(shí)現(xiàn)票房逆襲,連續(xù)4日蟬聯(lián)日票房冠軍,并在2016年11月3日上映7天后票房成功破億,能取得如此亮眼的成績,著實(shí)出乎了大家的意料。
         。ǘ┬旅襟w營銷下《驢得水》宣傳實(shí)踐
          根據(jù)前期大數(shù)據(jù)的分析,開心麻花團(tuán)隊(duì)選擇青年人群分布比較集中的北京、上海、廣州等特大城市,從2016年10月上旬開始,帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì),策劃了“《驢得水》高校行”校園巡演活動(dòng),充分吸引了青年核心觀影人群的注意。利用微博、微信朋友圈等各種社交軟件對(duì)電影進(jìn)行宣傳。
          《驢得水》這樣一部“慢熱”影片,僅依靠路演達(dá)不到口碑快速發(fā)酵的效果,它需要更多時(shí)間完成口碑發(fā)酵和廣泛傳播。因此,經(jīng)過團(tuán)隊(duì)研究后決定將電影的上映日期從2016年10月20日延至2016年10月28日,在此期間,團(tuán)隊(duì)陸續(xù)發(fā)布了一系列宣傳片,包括人物關(guān)系的海報(bào)、預(yù)告片等,在網(wǎng)上引起了很大反響,尤其是終極預(yù)告片在網(wǎng)上播放阿次數(shù)超40萬。此外,在微博、微信朋友圈等社交平臺(tái)上,也都在討論“講個(gè)笑話,你可別哭”這個(gè)宣傳標(biāo)語發(fā)起的“話題”討論,影片在上映前就不斷推廣,不斷發(fā)酵。
          影片上映后,在各個(gè)電影的評(píng)分網(wǎng)站上都得到了觀眾的一致好評(píng),甚至出現(xiàn)豆瓣評(píng)分和貓眼用戶評(píng)分均為8.4分的奇觀,在影片結(jié)束放映后,貓眼電影的專業(yè)評(píng)分達(dá)到6.8分。然而,要想實(shí)現(xiàn)票房突破,《驢得水》的口碑就必須深入到觀眾中的每一個(gè)人。通過新媒體的營銷激發(fā)大眾市場(chǎng)消費(fèi)潛能,《驢得水》由此實(shí)現(xiàn)了一次從淺到深的成功宣傳,取得了顯著成效,越來越多的普通觀眾從不同的渠道了解到這部電影,而且在朋友圈微博中都能看到人們熱烈的討論,可見宣傳之成功。
          四、結(jié)論
          當(dāng)下的影片沒有絕對(duì)好壞之說,能否抓住觀眾眼球,把觀眾從線上吸引到線下,是一部電影成功與否的關(guān)鍵。事實(shí)證明,越接近觀眾,越能吸引觀眾。中小成本電影曾在營銷中進(jìn)退兩難,一方面因資金瓶頸常心有余而力不足,另一方面若不傾力營銷就會(huì)有顆粒無收的危險(xiǎn)。在新媒體時(shí)代下,中小成本電影通過新媒體可以更好地化解營銷中的兩難困境。電影《驢得水》的新媒體營銷實(shí)踐獲得了令人矚目的成功,也讓大家關(guān)注到中小成本電影利用新媒體營銷的必要性。
          參考文獻(xiàn):
          [1]張丹.《小時(shí)代》系列電影的新媒體營銷及啟示[D].湖南師范大學(xué),2015.
          [2]古磊.淺析國產(chǎn)電影在新媒體語境下的生存之道[D].上海師范大學(xué),2013.
          [3]舒湘.新環(huán)境下國產(chǎn)電影品牌營銷攻略淺論[D].上海師范大學(xué),2013.

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