政府市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策略

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　我國(guó)已經(jīng)走過了30多年的改革開放歷程,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與逐步完善,都為我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提供了充分發(fā)展的土壤。在此過程中,也迎來了高速發(fā)展,與此相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷也有了長(zhǎng)足進(jìn)步。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷主要是市場(chǎng)上的對(duì)于的營(yíng)銷,但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求政府也積極加入市場(chǎng)中來,政府采購(gòu)也逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主力,并且發(fā)揮著重要的作用。因此,對(duì)于商品供應(yīng)商和生產(chǎn)而言,做好政府市場(chǎng)和市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷,對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著莫大的幫助。

　一、政府市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容與特點(diǎn) ?

　(1)政府市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容。政府市場(chǎng),也可以稱之為政府采購(gòu)市場(chǎng),主要指政府的消費(fèi)行為而形成的一個(gè)特殊的市場(chǎng),這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模通常為政府年度財(cái)政支出中消費(fèi)和投資的總和,因而總量較大,一般能占到一個(gè)國(guó)家和地區(qū)財(cái)政支出的 10%以上,有的發(fā)展中國(guó)家占比甚至能達(dá)到 20%~30%。政府市場(chǎng)的采購(gòu)需要透明化,因其采購(gòu)資金主要來源于納稅人所繳納的稅金,按照財(cái)政收入取之于民用之于民的原則,采購(gòu)的目的主要是為政府履行職能所提供必要的消費(fèi)品,以及政府為社會(huì)所提供的公共產(chǎn)品。根據(jù)財(cái)政部國(guó)庫(kù)司數(shù)據(jù),20XX 年全國(guó)政府采購(gòu)規(guī)模為 17,億元,占全國(guó)財(cái)政支出和 GDP 的比重分別為%和%。上萬億元的采購(gòu)資金,對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域而言,確實(shí)值得商品供應(yīng)商和生產(chǎn)認(rèn)真研究。

　(2)政府市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。一是政府市場(chǎng)營(yíng)銷的主體特殊性。政府作為政府市場(chǎng)中的唯一主體,具有獨(dú)一無二的特定性。政府的各項(xiàng)采購(gòu)內(nèi)容,除了協(xié)議采購(gòu)?fù)?大部分為通過政府采購(gòu)中心招投標(biāo)采購(gòu)。因此,政府對(duì)于投標(biāo)商或者商品供應(yīng)商的選擇也極為嚴(yán)格,必須符合一系列規(guī)定才能入選該領(lǐng)域。政府市場(chǎng)有政府作為保障,信譽(yù)度較其他市場(chǎng)主體要高,必然會(huì)引來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),政府采購(gòu)的商品關(guān)系到國(guó)家、社會(huì)及個(gè)人的根本利益,因此在采購(gòu)過程中會(huì)極為謹(jǐn)慎,程序復(fù)雜,要求也較高;二是政府市場(chǎng)營(yíng)銷的資金信譽(yù)度較高。政府采購(gòu)是有資金預(yù)算的,且該預(yù)算在每年年初各地“兩會(huì)”上由政府制定,人大審議,公開發(fā)布,對(duì)于資金的使用和流向都有一套完整的監(jiān)管流程,這也就為政府市場(chǎng)的資金提供了極高的信譽(yù)。在市場(chǎng)中時(shí)常見到的“三角債”情況,在政府市場(chǎng)中難以見到;三是政府市場(chǎng)營(yíng)銷的配套性和批量性。政府采購(gòu)一般而言數(shù)量和規(guī)模都較大,且顯示出明顯的配套性和批量性。上至政府工程下至辦公用品的采購(gòu),通過政府采購(gòu)中心很難見到單一的采購(gòu)行為�；�于政府部門眾多的情況,采購(gòu)中心組織

　一次招投標(biāo)采購(gòu),往往批量較大,種類較全。這更對(duì)投標(biāo)商或者商品供應(yīng)商提出了較高要求,不但自身實(shí)力要過硬,而且配套的設(shè)施和服務(wù)也必須符合要求。

　(3)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容。在本文中,市場(chǎng)營(yíng)銷是針對(duì)商品供應(yīng)商和生產(chǎn)而言的,主要是將市場(chǎng)的主體――作為營(yíng)銷對(duì)象而進(jìn)行的營(yíng)銷行為。任何具有購(gòu)買意愿和消費(fèi)企圖的市場(chǎng)行為,都可以稱之為市場(chǎng)。市場(chǎng)內(nèi)的均為和自身業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的,具有極大的廣泛性。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 20XX 年 9 月 7 日發(fā)布的 20XX 年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)初步核實(shí)數(shù)據(jù),去年我國(guó) GDP 現(xiàn)價(jià)總量為 636,1 億元,第一產(chǎn)業(yè)增加值為 58,336 億元,增長(zhǎng)速度為%,第二產(chǎn)業(yè)增加值為 271,764 億元,增長(zhǎng)速度為%,第三產(chǎn)業(yè)增加值為 306,038 億元,增長(zhǎng)速度為%。這其中,市場(chǎng)占到了相當(dāng)大的份額,說明市場(chǎng)一直并將長(zhǎng)期蓬勃發(fā)展,在我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力較大的情況下,市場(chǎng)應(yīng)該更加值得重視。

　(4)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。一是市場(chǎng)營(yíng)銷的自主性和靈活性。在市場(chǎng)中的行為,是從其自身的利益出發(fā)的,其目的也是為了的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷不需考慮太多的社會(huì)責(zé)任,而是主要與自身相關(guān)聯(lián)。因此,的市場(chǎng)營(yíng)銷在數(shù)量、規(guī)模、金額上,都具有較大的自主性,根據(jù)自身情況選擇相應(yīng)的商品供應(yīng)商和生產(chǎn)。同時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷的靈活性又體現(xiàn)在,可以隨時(shí)隨地根據(jù)具體情況進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷行為,可以在市場(chǎng)中自由選擇購(gòu)買和消費(fèi)對(duì)象,除了必須遵守的法律法規(guī)及商業(yè)市場(chǎng)相關(guān)規(guī)定之外,沒有更多的約 ?

　 ?束因素,政府對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷也持積極和支持態(tài)度;二是市場(chǎng)營(yíng)銷的透明化。市場(chǎng)營(yíng)銷是完整的間行為,雙方都需要進(jìn)行必要的情況了解,而且還要對(duì)市場(chǎng)上的其他以及整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境做出了解。同時(shí),間激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),也使得在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中進(jìn)行了一次優(yōu)勝劣汰,將不規(guī)范不透明的予以剔除,留下實(shí)力雄厚的相關(guān)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),更加促進(jìn)了信息的高效運(yùn)轉(zhuǎn)以及營(yíng)銷過程的規(guī)范透明。

　二、政府市場(chǎng)與市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策略 ?

　在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中,營(yíng)銷的兩個(gè)關(guān)鍵步驟是生產(chǎn)產(chǎn)品(服務(wù))和營(yíng)銷流通渠道。這兩方面內(nèi)容較為豐富,可以組成一個(gè)完整的營(yíng)銷流程。因此,本文將從這兩方面進(jìn)行差異化營(yíng)銷策略研究。

　(1)生產(chǎn)產(chǎn)品(服務(wù))差異化營(yíng)銷策略。無論是政府市場(chǎng)還是市場(chǎng),雙方都會(huì)看重產(chǎn)品(服務(wù))的功能、特點(diǎn)、實(shí)用性和創(chuàng)新性。所不同的是各有側(cè)重。在功能和特點(diǎn)都較為相似的產(chǎn)品(服務(wù))中,政府市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品(服務(wù))的實(shí)用性更為看重,而市場(chǎng)則對(duì)其創(chuàng)新性更為看重。

　在政府市場(chǎng),前文提到政府營(yíng)銷市場(chǎng)的主體特殊性和配套批量性,政府在進(jìn)行采購(gòu)時(shí),會(huì)綜合考慮產(chǎn)品(服務(wù))所使用對(duì)象的具體情況來考慮采購(gòu)什

　么樣的產(chǎn)品。如政府采購(gòu)公共體育設(shè)施,因其使用范圍多在人員較為密集的廣場(chǎng)、小區(qū)等,因此并不需要具有太多新功能的設(shè)施,而是考慮較為大眾化的設(shè)施。如在中國(guó)政府采購(gòu)招標(biāo)上查詢到 20XX 年 9 月 3 日山東某文體廣電新聞出版局健身器材采購(gòu),采購(gòu)項(xiàng)目為一個(gè)配套,內(nèi)容包括籃球架、乒乓球臺(tái)、仰臥起坐板等常用的健身器材,再查詢其他相似的采購(gòu)公告,也都大同小異。這說明,對(duì)于政府市場(chǎng)采購(gòu),要突出說明產(chǎn)品(服務(wù))的實(shí)用性、大眾性和配套性,同時(shí)向政府提供一切可能需要的相關(guān)正式文件,保證其在采購(gòu)程序上順利通過,這樣就能在政府采購(gòu)市場(chǎng)上占得先手。另外,在生產(chǎn)產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)格上來說,近年來政府采購(gòu)對(duì)于成本的控制越來越嚴(yán)格,這也要求產(chǎn)品(服務(wù))生產(chǎn)商和供應(yīng)商盡力控制成本,面對(duì)大批量的政府采購(gòu)?fù)�往采�?ldquo;薄利多銷”的策略,注重價(jià)格的公道公平,以達(dá)到政府采購(gòu)的相關(guān)要求。

　而在市場(chǎng),所具有的營(yíng)銷靈活性,以及個(gè)體的特色性,市場(chǎng)的營(yíng)銷,要在產(chǎn)品(服務(wù))所具有的基本性能的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)體現(xiàn)其特色性和創(chuàng)新性,符合的具體要求。對(duì)于大品牌而言,要重點(diǎn)說明產(chǎn)品(服務(wù))符合其的特色特點(diǎn),以及其對(duì)發(fā)展所提供的促進(jìn)作用,對(duì)于中小型而言,要突出其創(chuàng)新功能,突出這一功能對(duì)其中小型的創(chuàng)新發(fā)展作用。同時(shí),對(duì)于市場(chǎng)的后續(xù)產(chǎn)品(服務(wù))也要尤為重視,提供相應(yīng)的后續(xù)配套服務(wù),做好生意伙伴,為今后的再次合作打下基礎(chǔ)。在產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格方面,市場(chǎng)所具有的多樣性特點(diǎn),使得不同價(jià)位的產(chǎn)品(服務(wù))均有其營(yíng)銷市場(chǎng)。如在手機(jī)行業(yè),經(jīng)銷商可以選擇高端的蘋果、三星等機(jī)型,也可以選擇中低端的國(guó)產(chǎn)品牌中興、華為、酷派、聯(lián)想等機(jī)型,還可以選擇低價(jià)的紅米系列、榮耀系列、大神系列等品牌手機(jī)。這其中,針對(duì)不同的客戶角色進(jìn)行不同價(jià)位的手機(jī)營(yíng)銷策略是關(guān)鍵。針對(duì)商務(wù)群體角色可選擇高端機(jī)型,針對(duì)普通工薪群體角色可選擇中低端機(jī)型,等等。

　(2)營(yíng)銷流通渠道差異化營(yíng)銷策略。營(yíng)銷渠道是連接生產(chǎn)和目標(biāo)客戶的橋梁,營(yíng)銷過程始于渠道,應(yīng)用于渠道,并對(duì)渠道產(chǎn)生作用。無論是政府市場(chǎng)還是市場(chǎng),在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)的主要途徑也是渠道。因此,在面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境和目標(biāo)客戶時(shí),就需要采取不同的營(yíng)銷策略。

　在政府市場(chǎng),基于政府的主體特殊性,對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的要求也比較高,實(shí)用性和批量配套性成為重要考慮因素。在這樣的情況下,規(guī)模較大、實(shí)力較為雄厚的生產(chǎn)就有著較大的優(yōu)勢(shì),政府在進(jìn)行采購(gòu)時(shí)也會(huì)偏向于知名度較高、市場(chǎng)占有率較大、營(yíng)銷渠道較為全面的。對(duì)于這些而言,一個(gè)較為穩(wěn)妥的方法,就是向各級(jí)政府及財(cái)政采購(gòu)部門申請(qǐng)進(jìn)入政府的采購(gòu)名錄中。這樣,政府在進(jìn)行采購(gòu)行為之前,會(huì)對(duì)已經(jīng)進(jìn)入采購(gòu)名單的進(jìn)行資格預(yù)審,篩選出符合要求的進(jìn)入下一步的采購(gòu)環(huán)節(jié)。于是,這些在面對(duì)政府采購(gòu)時(shí)就會(huì)有一定的優(yōu)先權(quán)。同時(shí),

　生產(chǎn)也要對(duì)自身營(yíng)銷渠道進(jìn)行優(yōu)化,尤其是對(duì)于其分布于各地的分銷代理商進(jìn)行嚴(yán)格資格審定,確保其具有較強(qiáng)的品牌塑造能力和政府公關(guān)能力。另外,對(duì)于其自 ?

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　 ?身的渠道分銷商也要加強(qiáng)建設(shè),有了品牌作為基礎(chǔ),更要培養(yǎng)起對(duì)于政府市場(chǎng)的重視程度與溝通能力,抓好核心建設(shè)。

　在此不得不提的是,雖然實(shí)力較強(qiáng)的更容易獲得政府市場(chǎng)的青睞,但并不代表中小就完全沒有機(jī)會(huì)。對(duì)于實(shí)力較為弱小的而言,若想在政府市場(chǎng)取得一定競(jìng)爭(zhēng)力,還是需要走大品牌之路。一方面和大品牌進(jìn)行合作,打通特許產(chǎn)品的渠道。所謂特許產(chǎn)品,就是利用之間所簽訂的關(guān)于甲方特許乙方使用其品牌和營(yíng)銷渠道的合法協(xié)議,使自身產(chǎn)品可以在大品牌的品牌和渠道下進(jìn)行營(yíng)銷。這種方法的關(guān)鍵在于,自身的產(chǎn)品和服務(wù)要符合大品牌的要求,所依靠的大品牌需要在政府市場(chǎng)有著成熟而穩(wěn)定的渠道。有了這兩點(diǎn)作保障,特許產(chǎn)品就能打開中小的營(yíng)銷渠道;另一方面中小也可以穩(wěn)扎穩(wěn)打做好自身的渠道建設(shè)。但是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,選擇此策略的中小較為穩(wěn)妥的方式是進(jìn)行差異化發(fā)展,避開大品牌已經(jīng)成熟的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷產(chǎn)品,同時(shí)將自身的產(chǎn)品和服務(wù)集中于某一行業(yè)、某一產(chǎn)品和某一服務(wù),或者是在大品牌的“產(chǎn)品夾縫”中尋找生存空間。20XX年底,財(cái)政部、工業(yè)和信息化部專門下發(fā)了文件《政府采購(gòu)促進(jìn)中小發(fā)展暫行辦法》,鼓勵(lì)政府采購(gòu)多考慮中小。這一政策的有效實(shí)施,也成為中小參與政府市場(chǎng)營(yíng)銷的福音。

　在市場(chǎng),產(chǎn)品提供商和供應(yīng)商所面臨的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,這是因?yàn)楣┣箅p方的均處于市場(chǎng)之中,身份角色不停轉(zhuǎn)換,信息流通更為透明,資產(chǎn)流動(dòng)更為頻繁,選擇余地更為多樣。因此,對(duì)于大品牌實(shí)力雄厚的而言,在市場(chǎng)上的渠道建設(shè)也更為完整,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也更加突出。這種情況下,大品牌可以選擇集中建立營(yíng)銷渠道,也可以建立特色品牌引領(lǐng)營(yíng)銷渠道。山東蘭陵酒業(yè)有限公司的“蘭陵”系列白酒在山東本地市場(chǎng)具有較大競(jìng)爭(zhēng)力,該公司在選擇營(yíng)銷模式時(shí),充分運(yùn)用傳統(tǒng)渠道模式――大經(jīng)銷商代理、完全直供模式――建立自身零售終端、聯(lián)合直供模式――代理與自身相結(jié)合、混合直供模式――對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商和各級(jí)代理商全部選擇直供等多種方式進(jìn)行渠道建設(shè)。同時(shí),蘭陵酒業(yè)有限公司還運(yùn)用其主打的“蘭陵王酒”來建立此品牌酒的營(yíng)銷渠道,建設(shè)成熟后再助推該公司其他品牌的白酒,同樣能夠取得較好的效果。

　而對(duì)于實(shí)力較為弱小的中小而言,其所需的渠道建設(shè)成本也較高,要擴(kuò)大營(yíng)銷渠道,就需要節(jié)約成本。比較常見的做法是讓利于經(jīng)銷商,同時(shí)采取特價(jià)、折扣等促銷方式來增大經(jīng)銷商的積極性,從而完善渠道建設(shè)。同時(shí),對(duì)核心經(jīng)

　銷商采取獎(jiǎng)勵(lì)政策,鼓勵(lì)其運(yùn)用自身的營(yíng)銷渠道來進(jìn)行的產(chǎn)品營(yíng)銷,或者是鼓勵(lì)核心經(jīng)銷商發(fā)展多級(jí)營(yíng)銷體系,用量的優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但是使用此營(yíng)銷策略自身也要重視發(fā)展控制,如果過度使用,不僅對(duì)自身的品牌形象和實(shí)力受損,而且也可能會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序,造成市場(chǎng)不良競(jìng)爭(zhēng)。來自“電纜”的數(shù)據(jù)顯示,業(yè)內(nèi)有超過 40%的電纜經(jīng)歷過低于成本價(jià)銷售、同行惡意壓價(jià)等不良競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象,20XX 年甚至出現(xiàn)了行業(yè)平均利潤(rùn)率跌至 2%的困境。中小還需要防范的一個(gè)現(xiàn)象是,大品牌間掀起“價(jià)格戰(zhàn)”等現(xiàn)象,對(duì)于自身一定要守好核心經(jīng)銷商,不盲目加入“價(jià)格戰(zhàn)”,防止自身受到較大損傷。20XX 年,康師傅和統(tǒng)一兩家方便面展開了市場(chǎng)營(yíng)銷之戰(zhàn),作為我國(guó)方便面行業(yè)的兩家巨頭,雙方之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅使得自身毛利率下滑,出現(xiàn)虧損,而且對(duì)于其他中小品牌造成了巨大的壓力。今麥郎、白象等方便面“第二梯隊(duì)”也收到較大影響,但是這兩家采取了保護(hù)核心經(jīng)銷商和一級(jí)經(jīng)銷商利益的方式,同時(shí)在自身方便面所占領(lǐng)域根據(jù)自身情況相應(yīng)進(jìn)行一定的價(jià)格調(diào)整,努力將自身市場(chǎng)份額進(jìn)行了維持。這在說明建立核心經(jīng)銷商體系的重要性的同時(shí),也對(duì)其他行業(yè)的中小是一次有益的借鑒。

　政府市場(chǎng)和市場(chǎng)是我國(guó)主要的兩大營(yíng)銷市場(chǎng)類型,各有特色,但都需認(rèn)真對(duì)待。商品供應(yīng)商和生產(chǎn)一定要在產(chǎn)品(服務(wù))本身以及渠道建設(shè)上下工夫,才能在這兩個(gè)市場(chǎng)中游刃有余,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　參考文獻(xiàn): ?

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