摘 要：“中華老字號”一直是行業(yè)的楷模，幾百年來它們的蓬勃發(fā)展必定源于先進的企業(yè)管理模式、運營戰(zhàn)略等。在“新零售”的時代背景下，研究“中華老字號”企業(yè)的發(fā)展之道不僅有助于實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開拓更加廣闊的市場，實現(xiàn)企業(yè)銷售方式的多元化創(chuàng)新，更有利于構建全球價值鏈，使中國傳統(tǒng)品牌走向世界。本文將從“新零售”的背景和內(nèi)涵出發(fā)，分析中華老字號品牌營銷的薄弱點;再以“稻香村”為切入口，分析其在“新零售”背景下營銷策略的轉(zhuǎn)變和模式創(chuàng)新。通過對這一實例的研究，本文還將對中華老字號品牌的發(fā)展方向、營銷策略提出一些建議。
　　關鍵詞：新零售;中華老字號;營銷策略;模式創(chuàng)新
　　中圖分類號：F713.32文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）04-0085-02
　　一、 “新零售”發(fā)展現(xiàn)狀分析
　�。ㄒ唬┬铝闶郯l(fā)展背景
　　隨著時代的發(fā)展，電商以及互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，用戶的飽和，使得傳統(tǒng)電商面臨發(fā)展的瓶頸期。同時人民生活水平的提高，對消費要求不再僅限于價格，更多人開始看重產(chǎn)品質(zhì)量、購物體驗以及相關服務，這時傳統(tǒng)電商的弊端與短板就逐漸浮現(xiàn)，質(zhì)量的參差不齊，無法真實的觸摸感受與體驗，以及整個銷售過程和后續(xù)跟進維護服務的缺失使得人們對電商的熱情逐漸消退�！靶铝闶邸边@一概念在2016年便已經(jīng)出現(xiàn)，到了2017年下半年則取代了共享單車成為最熱話題，阿里、騰訊和京東等巨頭也紛紛宣布參與對零售的重整。
　　然而實體經(jīng)濟仍是當今商品市場的重要組成部分，且我國不斷出臺相關政策支持實體經(jīng)濟發(fā)展。2018年9月7日召開的國務院金融穩(wěn)定發(fā)展委員會第三次會議上，分析當前經(jīng)濟金融形式，提出加大政策支持和部門協(xié)調(diào)，更好地促進實體經(jīng)濟的發(fā)展，而李克強總理也提出了“網(wǎng)絡經(jīng)濟自身飛速發(fā)展的同時正在為實體經(jīng)濟帶去新動能，而新動能與傳統(tǒng)動能是不可分割的，新經(jīng)濟、新動能不僅催生了新技術、新業(yè)態(tài)，也在推動著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級、煥發(fā)生機”。
　　如何打破困境，迎合時代潮流與需求成為傳統(tǒng)零售與電商都需要面臨的問題，提取不同零售方式的利弊的同時更要注重分析消費者的心態(tài)，將兩者加以結(jié)合與改善，從根源出發(fā)做出調(diào)整。技術與科技的發(fā)展也為全新零售模式的提出提供了良好的保障。
　　（二）“新零售”的含義
　　“新零售”是一種當前互聯(lián)網(wǎng)時代下區(qū)別于傳統(tǒng)零售的新型零售模式的概念。其首次出現(xiàn)是在2016年10月的阿里云棲大會上，由馬云在演講中第一次提出，“純電子商務的時代即將結(jié)束，傳統(tǒng)零售業(yè)不通過技術，不通過數(shù)據(jù)，不通過創(chuàng)新，不通過拉近對消費者和供給側(cè)的重新改革是沒有前途的。未來的十年、二十年，只有新零售�！� 當年十一月，國務院辦公廳就發(fā)布了《關于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，從多領域多方面為“新零售”的發(fā)展指明了方向。
　　“新零售”一經(jīng)提出便有多名學者對其概念及界定范圍做出討論與分析，如杜睿云，蔣侃等學者認為：“新零售”是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)及相關互聯(lián)網(wǎng)技術為依托，對產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售的整個過程進行全面的升級與改造，將線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的新型零售模式。2017年3月阿里研究院對“新零售”一詞給出了定義：“新零售”是一種以消費者最終體驗為核心，以技術、數(shù)據(jù)為導向的泛零售形態(tài)。其目標在于重構現(xiàn)有傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)并且建立全新的商業(yè)模式。
　　整個“新零售”的概念包含了以下幾個關鍵詞：①線上線下以及物流的全面結(jié)合;②全方位發(fā)展和利用大數(shù)據(jù)、云計算等科技技術;③重視消費者，盡可能最大程度地滿足消費者需求，優(yōu)化消費者體驗。
　�。ㄈ�）“新零售”發(fā)展過程中存在的問題
　　首先，從商家企業(yè)來看，缺乏對產(chǎn)品源頭的關注，更多只是承擔代理商的角色，無法從根本上保證產(chǎn)品的質(zhì)量，即仍存在傳統(tǒng)電商的弊端，無法給消費者提供可靠的質(zhì)量保證，質(zhì)量的參差不齊也很大程度影響了消費者的購物體驗。另一方面，商家應當更加注重其市場的管理，選擇更適合的營銷手段，一味地降價不僅會造成價格的紊亂、惡意的市場競爭，更會使消費者對品牌及質(zhì)量產(chǎn)生不信任感。
　　其次，當下急需解決的問題是物流的良莠不齊以及管理混亂。作為直接接觸消費者的最后一棒，物流的服務是極其重要的，然而隨著越來越多物流公司的出現(xiàn)，物流的管理混亂也日益嚴重，不同物流公司的服務水平也參差不齊。而物流卻關系著消費者的整個購物體驗。
　　最后，隨著信息技術的發(fā)展，“新零售”模式的滲透，個人信息安全也變得越來越需要注意，越來越多的個人信息甚至包括個人近況喜好等隱私信息被收集，信息的泄露也逐漸變成了困擾消費者的很大問題。如何規(guī)范市場，不僅從相關技術方面進行改進，更應當從相關法律法規(guī)上進行嚴厲的監(jiān)管與懲罰。
　　二、 “稻香村”營銷模式研究
　　站在“新零售”的風口，老字號品牌能否擁有敏銳嗅覺，抓緊時代的風向搭乘互聯(lián)網(wǎng)的快車，是“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型的第一步。得名于中國古典名著《紅樓夢》的“稻香村”是老百姓耳熟能詳?shù)睦献痔柶放浦�一，從清乾隆三十八年至今，其產(chǎn)品從放在竹籃里在街頭叫賣，到擺進玻璃櫥窗，再到進入電商的虛擬平臺，這一糕點餅藝屆的泰斗歷經(jīng)風雨，成為數(shù)百年競爭中的優(yōu)勝者，至今招牌仍可見于大街小巷，并且在對于“新零售”的探索之路上有著相當亮眼的表現(xiàn)：集團積極參與“互聯(lián)網(wǎng)+”的布局，著力開拓線上分銷渠道，并進行精準營銷，針對不同的客戶群體推出不同的產(chǎn)品，可以看到其銷售額在天貓、京東等電商自營平臺處于領先的位置。
　　但跟上“新零售”的時代趨勢并不等同于僅僅將產(chǎn)品原樣照搬進網(wǎng)絡平臺，而是要基于對產(chǎn)品市場的深入研究，使線上與線下兩個渠道實現(xiàn)融合。事實上這是一個普遍的認識誤區(qū)，也是許多老字號品牌觸網(wǎng)失敗的根本原因。全聚德做烤鴨外賣的“鴨哥科技”僅僅運營一年多便倒閉就是一個典型的失敗案例。其在歷史上曾多次被選為國宴菜品，在品牌定位上應是較為高端的餐飲品牌，而工作日外賣則是上班族日常午餐問題的解決方法，產(chǎn)品市場需求群體與目標消費者群體的不一致使得依托互聯(lián)網(wǎng)成了盲目轉(zhuǎn)型下的一條死路。

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