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        “外行”改變銀行

        發(fā)布時(shí)間:2019-08-20 來源: 歷史回眸 點(diǎn)擊:


          11年時(shí)間,美國Umpqua銀行從6家分行擴(kuò)展到120家分行,它們的做法是吸取與行業(yè)無關(guān)的創(chuàng)意,因而取得成功。
          
          大企業(yè)可以投數(shù)十億美元巨資開始一場變革。新生企業(yè)可以獲得數(shù)百萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資,幸運(yùn)的話,可以像Google的創(chuàng)立者那樣發(fā)起一場革命。
          有時(shí)有遠(yuǎn)見的創(chuàng)立者能夠變革整個(gè)行業(yè),如同Phil Knight 和Bill Bowerman在耐克的所作所為。但即使你是一家小企業(yè),沒有龐大的R&D預(yù)算或是風(fēng)險(xiǎn)投資,你仍然可以善用變革。美國的一家叫Umpqua的小銀行就是積極迎接變革的典范。通過銀行營銷創(chuàng)新,在11年的時(shí)間,Umpqua銀行從6家分行擴(kuò)展到120家分行。
          
          變革的啟示來自酒店和零售商
          不同于其他銀行,Umpqua銀行非常重視每一個(gè)細(xì)節(jié),包括光線、設(shè)計(jì)元素、店內(nèi)裝飾等。以Umpqua銀行波特蘭Ore分行為例,該分行的營業(yè)大廳看上去既像酒店大堂,又像零售店,這意味著,在服裝零售店發(fā)生的革命可能會向銀行業(yè)蔓延,所以Umpqua銀行通過審視其他零售商來開始自己的變革。
          Umpqua銀行采用了許多從Nordstrom,麗茲-卡爾頓等服務(wù)行業(yè)學(xué)來的概念,被人們稱之為革命,《商業(yè)周刊》等雜志也對此大書特書。其實(shí),Umpqua銀行的變革并未對R&D大量投資,所有必須做的工作就是看看周圍其他行業(yè)的企業(yè)是如何擊敗競爭對手,然后嚴(yán)肅認(rèn)真地考慮打破行業(yè)規(guī)則,再創(chuàng)造一種緊迫感并專注于變革。
          在確定戰(zhàn)略方向時(shí),Umpqua銀行CEO的大部分工作就是要不停地審視導(dǎo)致經(jīng)營之道改變的趨勢。走出戶外與一線員工溝通意義非凡,因?yàn)橐痪員工經(jīng)常能夠迅速感知顧客偏好的變化,你只須問他們,就可以知道顧客需要的新產(chǎn)品、新服務(wù),以及提供這些產(chǎn)品和服務(wù)的新方法。
          許多人會說發(fā)現(xiàn)趨勢是營銷部門的工作,但是在Umpqua銀行,這是每一個(gè)員工的工作。Umpqua銀行試圖使每一個(gè)部門都對變革保持警覺。例如,它的商業(yè)銀行部的員工可以直接見銀行的高管,反映顧客的新需求,以及如何滿足這種需求。每一位員工都應(yīng)當(dāng)傾聽顧客的反映。
          其實(shí),Umpqua銀行變革的許多主意都來自優(yōu)秀的酒店和零售商。很多時(shí)候,許多對你有利的變革并非來自于你自己所處的行業(yè),你會從其他行業(yè)中發(fā)現(xiàn)。你需要關(guān)注其他行業(yè),看看它們都有什么好主意,然后想想如何將這些好主意應(yīng)用于你自己的行業(yè)。
          我敢向你保證,在銀行界能夠這樣做的銀行簡直是鳳毛麟角。但如此行為的銀行有機(jī)會對他們的商業(yè)模式、戰(zhàn)略和市場進(jìn)行超常規(guī)的新思索。你可以在自己的行業(yè)里尋找新思維,但是絕大多數(shù)時(shí)候,真正的革命性思維來自完全不同的領(lǐng)域。
          此外,銀行咨詢專家的建議不會令Umpqua銀行激動,因?yàn)樗麄冎粫嬖V銀行業(yè)的趨勢、其他銀行的反應(yīng),僅此而已。Umpqua銀行更愿意雇傭一家零售咨詢公司或是一家醫(yī)院咨詢公司,他們的建議更令銀行對銀行業(yè)的認(rèn)識耳目一新。
          
          發(fā)現(xiàn)與合作有助于銀行創(chuàng)新
          與其他企業(yè)建立伙伴關(guān)系也有助于你遠(yuǎn)眺、洞悉市場變化。Umpqua銀行總是愿意傾聽那些有合作意愿的企業(yè)的建議。例如最近,Umpqua銀行就與一家專注于音樂市場代理業(yè)務(wù)的名為Rumblefish的代理商組成團(tuán)隊(duì)。Rumblefish正在進(jìn)行一項(xiàng)“發(fā)現(xiàn)身邊的音樂”計(jì)劃,它從Umpqua銀行在北加利福尼亞和西北太平洋地區(qū)服務(wù)的社區(qū)中挑選出幾百首由當(dāng)?shù)鬲?dú)立音樂人制作的音樂并制成專集—“發(fā)現(xiàn)身邊的音樂”薩克拉門托-西雅圖第一輯,并在Umpqua銀行的所有網(wǎng)點(diǎn)播放。與Rumblefish的合作不敢說幫助銀行發(fā)掘出一種全新的革命性營銷手段,但確實(shí)有助于銀行加深對所在服務(wù)社區(qū)的認(rèn)識和了解。
          另一次機(jī)會是微軟向銀行推銷它們的改善銀行客戶體驗(yàn)的新技術(shù)。當(dāng)顧客進(jìn)入銀行時(shí),這種新技術(shù)可以讓顧客攜帶的PDA或是手機(jī)向銀行發(fā)出顧客身份識別信號,從而可以使銀行加快顧客賬務(wù)處理流程,減少顧客等候時(shí)間。例如,顧客可以利用PDA將個(gè)人信息迅速傳輸給銀行,申請貸款和其他銀行服務(wù);顧客的PDA也可以接收并存儲市場促銷信息(二維碼技術(shù))。通過與微軟的合作,Umpqua銀行可以檢驗(yàn)這些新概念,有助于銀行走在下一代技術(shù)革命的前沿。
          Umpqua銀行常問“如何讓顧客喜歡在銀行逗留”這樣的傻問題,因?yàn)榇蠹叶记宄櫩屯ǔ2幌矚g在銀行逗留。傳統(tǒng)智慧認(rèn)為顧客只希望銀行有高效率—不想在銀行浪費(fèi)時(shí)間;好的服務(wù)就是快速服務(wù)。
          但Umpqua銀行通過傻問題挑戰(zhàn)傳統(tǒng)智慧,從而獲益良多。人們視Umpqua銀行不循規(guī)蹈矩為銀行業(yè)的革命,但對Umpqua銀行來講,這只不過是銀行的差異化策略。如果別人視其為革命,Umpqua銀行也愿意接受,因?yàn)檫@可以使銀行員工的精神更為之一振。但請不要與發(fā)現(xiàn)變革混為一談,變革不是因?yàn)槟阕隽耸裁,變革本來就在發(fā)生,聰明的做法是擁抱它。
          Umpqua銀行的許多創(chuàng)意出自于與銀行業(yè)無關(guān)的企業(yè),而其他的銀行卻對此不屑。它們不去尋找大膽的想法,即使它們偶爾遇到,也會因?yàn)樗鼈儧]有訓(xùn)練環(huán)視的能力而失之交臂。

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